Технологии скрытой рекламы. Социальная реклама Виды скрытой рекламы

С тех пор как начали продаваться первые товары, люди изобретают наиболее изощренные способы убеждения и воздействия. На это тратятся миллиарды долларов, но доход от таких исследований во много раз превосходит необходимые расходы.

Первое время реклама товаров вызывала интерес. Это казалось забавным и интересным. Но все больше компаний хотели показать свои товары потенциальным покупателям с помощью средств массовой информации. В итоге все стало настолько заполонено рекламой, что она стала раздражать людей. Семья не могла спокойно посмотреть фильм, из-за того что он постоянно прерывался рекламой. Рекламу на телевидении стали показывать все чаще, а ее продолжительность становилась все больше. Конечно, эффективность такого способа продвижения значительно уменьшилась.

Наиболее предприимчивые компании придумали другой способ. Они решили, что можно рассказывать о своем товаре между строк фильма или телевизионной программы. Известно, что поклонники фильмов стремятся быть похожими на своих кумиров. Они одеваются подобно им, едят ту же еду и пьют те же напитки. Скрытая реклама помогла пробиться не в а в их сознание. Таким образом, кинозвезды одевались в джинсы известных марок, курили сигареты той компании, которая за это платила, и ели в ресторанах с соответствующей вывеской.

Соизмеримость стоимости и эффективности скрытой рекламы

Чтобы показать свой логотип в фильме, необходимо существенно раскошелиться. Такая реклама стоит довольно дорого, но как измерить ее эффективность? Скрытая реклама в фильмах, конечно, поддается анализу, но не настолько подробному и детальному, как остальные В основном она заявляет о своей эффективности «постфактум», т.е. уже после выхода фильма в прокат. Именно тогда специалисты по маркетингу замеряют возрастание спроса и оценивают общую целесообразность использования такого вида рекламы.

В большинстве случаев скрытая реклама в кино обладает высоким показателем рентабельности и окупаемости, особенно тогда, когда фильм вызывает ажиотаж у публики и становится кассовым. Стоимость размещения рекламы в кино зависит от актеров, которые там снимаются, от количества показов и степени заметности.

Скрытая реклама стала эффективным аналогом простых рекламных роликов. На сегодняшний день можно увидеть тенденцию к все большему заполнению фильмов рекламой. Продюсеры стараются регулировать этот поток путем постоянного повышения цен, но можно прийти к выводу, что в ближайшее время и этот вид рекламы изживет себя. Тогда на сцены маркетинга выйдут другие изощренные методы воздействия на человеческое сознание, которые, так же как и скрытая реклама, будут вести человека к неосознанному желанию использовать товары определенных марок и брендов.

Сегодня маркетинг основан не столько на экономических закономерностях, сколько на психологических исследованиях. Человека буквально заставляют хотеть то, что ему не нужно. По этой причине показывают героев кинокартин с огромным количеством машин, часов, пар ботинок и других вещей.

Реклама - комплексный социальный феномен, проникающий во все сферы жизни общества и активно воздействующий на социальные институты и живущих в обществе людей. Реклама интересна социологу именно как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер. Скрытая же реклама рассматривается в социологии под призмой понятия потребительское поведении. Таким образом, реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности населения.

Скрытая реклама -- это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы -- добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой -- предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах .

По определению скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание.

Итак, под скрытой рекламой мы понимаем интеграцию бренда, торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы, возможно государственной, посредством разных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные. Эта связь может быть выражена в ассоциативном дизайне, в ряде случаев связана с географией самого события (с городами, в которых событие происходит) и является важным моментом для клиента с точки зрения расширения дистрибуции и продаж, налаживания контактов. Само событие позволяет любой компании пригласить в нужное место ряд персон с лоббистскими целями.

1. Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы.

2. Оторваться от конкурентов, предложив новую товарную доминанту.

3. Создать потребность в новых видах товаров, ранее не употреблявшихся.

На Западе все направления скрытой рекламы уже активно развиты, а в России в этой области наблюдаются признаки настоящего креативного бума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в России, является российское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этом рынке работает.

Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается». В результате проекты не реализуются в том виде, в котором они назрели к реализации и в котором могли бы быть реализованы законодательством .

Реклама как социальный феномен интересна социологу прежде всего с точки зрения ее влияния на потребителя. Очень часто реклама вводит потребителя в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь.

На сегодня можно выделить два наиболее популярных и часто используемых в практике рекламного бизнеса вида непрямой рекламы: 25-й кадр и Product placement.

Особенностью 25-го кадра является то, что в качестве рекламы используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую. Основным способом такого воздействия является 25-й кадр. Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.

Идея заключается в том, что зрение человека способно различать не более чем 24 кадра в секунду (хотя эта граница зависит от чёткости краёв и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание. На самом же деле через подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем для обработки той информации, которая будет воспринята как наиболее важная, подключается сознание. Таким образом, отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а, следовательно «скрытая» реклама уже в любом случае менее продуктивна обычной .

В момент смены кадра кинопроектор закрывает объектив шторкой, чтобы не было мерцания на экране. Пока шторка 1-го аппарата закрыта, 2-й кинопроектор открывает свою шторку и показывает пресловутый «25»-й кадр, то есть кадр демонстрируется зрителю, так же, как и кино, ровно 24 раза в секунду, а общее частота смены кадров, таким образом, составляет 48 кадров в секунду. Длительность и яркость «25»-го кадра также занижены по сравнению с фильмом. Так как частота смены кадров на телевидении от 25 до 29.97 кадров в секунду (точнее, 50 или 60 полукадров соответственно), вставить посторонний кадр, который будет незаметен для зрителя невозможно.

В 1957 году Джеймс Вайкери (англ. James Vicary) заявил, что провёл в кинотеатрах Нью-Джерси следующий эксперимент. Во время показа триллера «Пикник» в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектора якобы демонстрировались кадры скрытой рекламы, такие как «Кока-кола», «Ешьте попкорн». Фильмы показывались на протяжении всего лета 1957 года. Продажа кока-колы в буфете кинотеатра, по заявлению Вайкери, повысилась на 17 %, а попкорна -- на 50 %. Затем Джеймс Вайкери запатентовал эту технологию и открыл компанию по сублиминальной рекламе в фильмах.

В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю -- в этом легко самостоятельно убедиться, используя домашний компьютер и программу видеомонтажа (при этом частоту кадров можно поставить значительно ваше стандартных 25 кадров/сек, но всё равно уже далеко не «25-й» кадр будет бросаться в глаза). Простая аналогия: трудно различить речь отдельных людей в шумной толпе, но плач ребёнка отчётливо слышен на этом фоне .

В российском законодательстве использование 25-го кадра, равно как и других методов скрытой рекламы, запрещено, однако некоторые телекомпании несколько раз были уличены в использовании 25-го кадра.

Product placement -это размещение или демонстрация торговой марки в кино, другом продукте развлекательной индустрии с целью рекламирования продукта .

Product Placement-технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна и активно используется на Западе. В России Product placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом.

Единственная монография, посвященная Product Placement, была издана в 1995 году Самуэлем Туркоттом и известна под названием «Gimma Bud!». В монографии обобщены результаты интервью с профессионалами Product Placement в кино. Основное внимание в работе уделено описанию деятельности участников процесса размещения товара в кино, рассмотрены преимущества использования размещения товара как со стороны кинокомпаний, так и со стороны рекламодателей. К сожалению, профессиональный перевод этой работы на русский язык отсутствует .

За последние два появился интерес к феномену Product placement в среде молодых специалистов по маркетингу, рекламе, социологии к психологии рекламы и кинопроизводству, что обусловило появление отдельных публикаций о данной тематике. Основным вопросом, который рассматривается в этих работах, является анализ экономической эффективности Product placement в системе современных маркетинговых коммуникаций и в системе киномаркетинга.

Н. Ватолина, Н. Денисов. Не болтай!

СКАЗОЧНАЯ ТАЙГА

Когда я на почте служил ямщиком,
Ко мне постучался косматый геолог.
И, глядя на карту на белой стене,
Он усмехнулся мне.
Он рассказал, как плачет тайга,
Без мужика она одинока.
Hету на почте у них ямщика,
Значит, нам туда дорога,
Значит, нам туда дорога...
Облака в небо спрятались,
Звезды пьяные смотрят вниз.
И в дебри сказочной тайги
Падают они.
Черные сказки белой зимы
Hа ночь поют нам большие деревья,
Черные сказки про розовый снег,
Розовый снег даже во сне.
А ночью по лесу идет Сатана
И собирает свежие души.
Hовую кровь получила зима,
И тебя она получит,
И тебя она получит...
И в дебри сказочной тайги
Падают они.
(Подчеркнуто мной. — Е.С. )

Характерно, что эта популярная песня — музыкальный римейк старинного и доброго советского шлягера (композитор А. Зацепин) из кинофильма "Иван Васильевич меняет профессию" (режиссер Л. Гайдай). Таким образом, апробированная временем мелодия используется, на мой взгляд, для внедрения в сознание новой — разрушительной! — идеи. (Ниже я покажу, как подобные приемы используют и определенные деятели современного литературного процесса.)

Куда бы ни приплыл моряк —
За золото и серебро
Его везде поднимут флаг,
Ему всегда нальют вино.
Когда моряк на берегу,
Все девушки бегут к нему —
Они сигают из штанов,
Меняя деньги на любовь.


Куда бы ни уплыл моряк —
От смерти не уплыть ему.
И ждет его зеленый мрак,
Пока моряк на берегу.
Но в эту ночь он не один —
До гроба пьян и вдрызг любим.
Она целует без конца
Его безумные глаза!
Вино и гашиш, Стамбул и Париж.
Моряк, моряк, почему ты молчишь?
Давай, расскажи ей, ведь ночь коротка,
Как черту морскому свинтили рога!
Вино и гашиш, Стамбул и Париж.
Моряк, моряк, почему ты грустишь?
Возьми папиросу, хлопни винца.
И песенку спой про сундук мертвеца!
(Подчеркнуто мной. — Е.С. )

ОПИУМ ДЛЯ НИКОГО

Я крашу губы гуталином,
Я обожаю черный цвет.
И мой герой, он соткан весь
Из тонких запахов конфет.
Напудрив ноздри кокаином,
Я выхожу на променад,
И звезды светят мне красиво,
И симпатичен ад.
Давай вечером с тобой встретимся,
Будем опиум курить-рить-рить.
Давай вечером с тобой встретимся
По-китайски говорить.
Не прячь музыку — она опиум
Для никого, только для нас.
Давай вечером умрем весело,
Поиграем в декаданс.
Убей меня, убей себя,
Ты не изменишь ничего:
У этой сказки нет конца.
Ты не изменишь ничего.
Накрась ресницы губной помадой,
А губы лаком для волос.
Ты будешь — мертвая принцесса,
А я — твой верный пес.
(Подчеркнуто мной. — Е.С. )

СЫТАЯ СВИНЬЯ

Неизбежно выползает
Из углов, из щелей,
Терзая душу
Холодным приговором.
Да, я — сытая свинья.
Да, я — сытая свинья.
Да, я — сытая свинья.
Просто сытая свинья.
Я в грязной луже лежу,
Но ты не трогай меня,
Ведь эта лужа моя.
Да, я — сытая свинья.
Да, я — сытая свинья.
Просто сытая свинья.
Я в грязной луже лежу,
Но ты не трогай меня,
Толстая ленивая серая кошка
Развратно заползает
Ко мне на колени.
Она совсем такая, как ты.
Я — горечь утрат, субъективная блажь,
Ведь если не купишь,
Так точно продашься.
Я знаю, я спокоен.
Все такие, как я.
(Подчеркнуто мной. — Е.С. )

А вот слова из песни группы "Крематорий" (руководитель А. Григорян): "Ведь я живу для того, чтобы завтра сдохнуть".
В плане пропаганды разрушительных начал показательна и "Гражданская оборона" (руководитель Е. Летов).

НЕПРЕРЫВНЫЙ СУИЦИД

С каждым днем все дальше, чья-то боль все лучше.
Hовый мир все старше, каждый бой все круче.
С миру по идее — мертвому землицы,
Молоту Христову не остановиться.
А у малиновой девочки взгляд
Hепрерывный суицид для меня.
Hепрерывный суицид для меня.
Hепрерывный суицид...
От прямого хука онемеют яйца.
Животы худеют, животы боятся.
Из зловещих окон холодеют лица.
Животы жиреют от живой водицы.
А у малиновой девочки взгляд
Откровенней, чем сталь клинка.
Hепрерывный суицид для меня.
Hепрерывный суицид для меня.
Hепрерывный суицид...
Из холодных окон прыгают наружу
Раненые звери с добрыми глазами.
Детвора смеется, в детских лицах ужас,
До смерти смеется, но не умирает.
А у малиновой девочки взгляд
Откровенней, чем сталь клинка.
Hепрерывный суицид для меня.
Hепрерывный суицид для меня.
Hепрерывный суицид...
(Подчеркнуто мной. — Е.С. )

РОДИНА — СМЕРТЬ

Кто быстрее, тот и прав, кто чернее, тот и жив.
Кто остался, тот и свят, так и надо, так и будем жить.
Безразлично, как любить и не делать зла.
Бесполезно, как пытаться не делать зла.
Hаблюдая воспоминанья.
Смерть — это место для тех, кто жив.
Это такое место, где любить и не делать лжи.
Это Родина — смерть.
Это Родина — смерть.
Что не до смерти — то ложь, кто не знает — будет жив.
Кто узнает — в спину нож, так и надо, так и будем жить.
Бесполезно, как любить и не делать зла.
Бесполезно, как пытаться не делать зла,
Понимая постепенно себя во сне,
Hаблюдая воспоминанья.
Смерть — это место для тех, кто мертв.
Смерть — это место для тех, кто жил.
Это место встречи тех,
Это Родина — смерть.
Это место встречи тех,
Кто бродил босиком по алмазной ржи.
Это Родина — смерть.
Это Родина — смерть.
(Подчеркнуто мной. — Е.С. )

ОБДОЛБАННЫЙ ВАСЯ

Обдолбанный Вася с обдолбанной Машей
Стоял у Сайгона. На кубик шабашил.
Стоял у огpызка, на шаpик шабашил.
Тут к ним подползает обдолбанный Сеня.
Семен с воскpесенья тоpчит в полный pост. (2 p.)
Пpиносит тут Гpишу обдолбанный Федя.
— Hу, как поторчали? — Hиштяк, все ОК.
Сидели на газе на стpойке здесь, pядом.
Стоpчав 2 баллона, pешили поесть.
Обдолбанный Сеня взглянул с омеpзеньем
Hа долбаный Hевский.
— Говно — не стpана.
— Пошли-ка долбиться! — воскликнула Маша.
— Что ж, кайфу здесь нету, — пошли, стаpина.

Дмитрий Кузьмин

Пока американский профессор,
девятнадцати лет уехавший
с Октябрьского Поля в Нью-Джерси,
скучным голосом, поминутно прокашливаясь,
читает не то небрежно, не то затейливо
зарифмованные американские будни
с русско-еврейской колокольни,
я неотвязно думаю
о твоем маленьком члене,
как, вобрав его целиком,
чтобы чуть заостренная головка коснулась гортани,
можно еще высунуть язык и
провести по юношески безволосой мошонке.

И это еще не самое откровенное сочинение лидера "Вавилона". Но, право, больше цитировать Кузьмина-стихотворца желания нет. Пусть их читает депутат и педагог Бунимович, человек, призванный отстаивать интересы культуры и просвещения.
А в США живет еще один «литературный» деятель, как он сам себя называет, «идеолог смешанной техники» Александр Очеретянский (в самой фамилии которого спрятано слово «черт»). В Нью-Йорке он работает уборщиком. Но то в Нью-Йорке. А здесь, в России, Очеретянский издает альманах «Черновик» (название тоже характерное!), приезжает раз год в Россию и с видом мэтра объясняет литературной братии, что такое авангард и смешанная техника (кстати, это термин полностью заимствован редактором из художественной среды, т.е. опять используется апробированный приемчик). Печататься русским литераторам, тяготеющим к поиску, особенно негде. Слушать вынуждены. Слушают. И рукописи, бедные, несут. А редактор им заботливо подсказывает, как надо писать, объясняя, что к стихам обязательно следует пририсовать рисуночки. А то, что рисовать не умеешь, — не беда. Бумага не краснеет. Самое ужасное заключается в том, что редактор наряду со стихами весьма талантливых авторов помещает в своем альманахе откровенно графоманские сочинения. Планка катастрофически снижается. Каждая кухарка (уборщица) кричит: и я так могу, и я... На страницах альманаха появляются вот такие, например, каляки-маляки, которую преподносят читающей публике как образцы, достойные публикации.

Артур Молев

«Отец рекламы» Дэвид Огилви приписывает своему современнику, Говарду Госсаджу следующую цитату: «Реклама оправдывает свое существование, когда используется в общественных интересах, это слишком мощный инструмент, чтобы использовать его исключительно в коммерческих целях ». Мы согласны с этим высказыванием, поэтому публикуем для вас подборку с действенной социальной рекламой.

Жертвы пыток такие же люди, как вы и я

Остановите насилие: Не пейте за рулём

Преждевременный конец: «Если вы курите, согласно статистике, ваша история закончится на 15% раньше времени».

Всемирный фонд природы: Это пугает. А это ещё страшнее.

Ваш цвет кожи не должен диктовать будущее

Пока мы переворачиваем страницу, продолжается вырубка лесов

Нененависть

Elm Grove Police Department: Радар совместили с социальной рекламой. На табло высвечивается скорость проезжающего мимо авто и сообщение «46 дней в госпитале». Слоган: чем медленнее, тем лучше

Экономьте бумагу - спасите планету

Загрязнённый воздух убивает 60 000 человек в год

Сочувствие не помогает. Стань волонтером. Измени жизнь

Берегите птиц: Не бросайте мусор

Что мы видим, когда вы курите

Анти-жестокость. Лига Защиты Животных: Это не футбол

Дорожная полиция города Бангалор: Не разговаривайте во время вождения

Дети-солдаты: Это происходит не здесь, но это происходит сейчас

Арт-директор Пий Уокер, Amnesty International, Швейцария

Цензура врёт

Не отвлекайтесь во время вождения

Каждые 60 секунд вымирает вид. Каждая минута на счету

Невинность в опасности: Где педофил?

Арт-директор: Майкл Аргуэлло. Копирайтер: Бассам Тарик. Дополнительные фото: Jason Musante

Сексуальные хищники могут скрываться в смартфоне вашего ребенка

Курение приводит к преждевременному старению

Ты не эскиз. Скажи «нет» анорексии

Заброшенные дети чувствуют себя невидимками. Остановите жестокое обращение с детьми

Австралийский фонд «Детство», JWT Мельбурн

Глобальные действия ради интересов животных: Полиэтиленовые пакеты убивают

Сохраните чистоту моря

Несоблюдение дистанции того не стоит. Пропустите грузовик

Общество охраны морской фауны (SSCS): когда вы видите тунца, подумайте о панде

Сон сильнее вас. Не водите машину в сонливом состоянии

Видите, как легко можно накормить голодных?

Самостоятельно вызываете рак

Вырубка лесов и воздух, которым мы дышим: пока не стало слишком поздно

Для бездомных каждый день - борьба

Предупредительная пивная кружка: Пожалуйста, не теряйте контроль над выпивкой

Один из детей держит в руках нечто запрещённое в Америке. Угадайте, что именно?

Бюстгальтер с информацией о раке молочной железы

Термином «скрытая реклама» в широком смысле обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. Доходы от такой деятельности не декларируются, а попадают в специальные фонды организаций СМИ и используются для различных нужд. Однако гораздо чаще эти деньги идут непосредственно в карман журналисту, который готовил материал, и редактору, который его опубликовал.

Исследование, проведенное в 1994 году Фондом защиты гласности среди 1230 провинциальных журналистов, показывает, что 78 процентов государственных СМИ и 72 процента частных СМИ публикуют или транслируют скрытую рекламу постоянно, или иногда. Политическая реклама, загримированная под новости или комментарии, практикуется двумя третями государственных и частных СМИ. Один московский редактор считает, что правительство является самым крупным заказчиком скрытой рекламы и рассчитывает на 90 процентов освещения в СМИ своих блоков и кандидатов в ходе избирательной кампании Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10-12..

Понимая, что такая практика компрометирует их организации и дискредитирует рекламу, российские журналисты тем не менее считают ее необходимой для получения дополнительного заработка и поддержания на плаву своих организаций.

Конкуренция также является одной из причин расцвета скрытой рекламы. «Если мы не станем транслировать их материал, то радиостанция на другой стороне реки сделает это»,- утверждает продюсер радиостанции из Волжского региона. «Они смогут вложить заработанные средства в новое оборудование и сохранить свои лучшие кадры, а мы - нет».

Когда американский ведущий спросил участников семинара, почему нельзя убедить политиков и коммерсантов, что честная реклама более эффективна, то ему ответили: «В течение многих лет нам внушали, что реклама является буржуазным орудием для манипулирования массами. В результате многие граждане относятся к рекламе негативно». Предложение оформлять текстовую рекламу отлично от других материалов, например, помещать ее в рамку и набирать другим шрифтом, не возымело действия на аудиторию. Другой выступающий привел пример решения Григория Явлинского не использовать платную рекламу в ходе выборной кампании 1993 года, как пример негативного отношения к рекламе. Возможно, что запрещение законом о СМИ подсознательной рекламы в кино, видео и на телевидении является показателем негативного к ней отношения. Тем не менее, руководители радио - и телестанций утверждают, что именно такая реклама приносит им от 70 до 90 процентов дохода. Региональные журналисты также считают, что реклама западных компаний, приносящая значительный доход центральным СМИ, практически не достигает провинции. «Авиакомпания «Дельта» не заинтересована публиковать рекламу в иркутской газете»,- заметил один из журналистов.

Две противоположные тенденции наблюдаются в редакциях российских СМИ. Во-первых, это знакомый конфликт между творческой и деловой стороной журналистики, который выражается в борьбе за газетную площадь. Во-вторых, это абсолютная прозрачность границы между творческой и экономической стороной журналистики. В некоторых региональных газетах нехватка кадров настолько ощутима, что зачастую журналисты должны заниматься и распространением газеты.

Вопреки тому, что российские журналисты не могут найти общего языка с западными коллегами по вопросу о скрытой рекламе, они выражают надежду на то, что вопрос решится сам собой по мере улучшения экономического положения, повышения зарплаты и увеличения рынка легальной рекламы, когда журналисты смогут сказать «нет» скрытой рекламе Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.28.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой - в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме. В большинстве случаев это видно невооруженным глазом - наши рекламные спецы, даже работая за приличные деньги, не утруждают себя. Во многих рекламных агентствах любимая фраза с откровенным хамством (приведём дословно и оставим её на совести произнёсших): «И так схавают».

Иногда, впрочем, у некоторых артистическая натура берет свое, и появляется на свет скрытая реклама, что называется, с фантазией. Кто-то придумывает письмо в редакцию от «встревоженной» старушки, которая жалуется, что ее сын бросил медицину и играет в такую-то лотерею, выигрыши в которой в 5 раз больше, чем зарплата доктора. Кто-то в процессе интервью буквально «вытрясает» из гаишника признание, что такая-то сигнализация лучше других.

Однако на самом деле даже скрытая реклама такого типа никакого ущерба никому не наносит. Ну, начнут играть в лотерею или купят сигнализацию, не одну, так другую. В конечном итоге это все равно волевой акт потребителя - подтолкнуть к игре или покупке можно, но заставить нельзя.