Успешные продажи в рамках страны или региона неизбежно подразумевают анализ возможных рисков. Одним из наиболее актуальных показателей, позволяющих определить потенциальный объем реализации продукта в новом для компании сегменте, является емкость выбранного рынка.

Суть термина

Одна из основных задач, выполнение которой необходимо для успешного развития компании, - определение емкости рынка. Без этого показателя трудно установить, насколько перспективной является деятельность конкретного предприятия.

Определение емкости рынка сводится к выявлению потенциально возможного объема реализуемых товаров в рамках конкретного периода времени (в большинстве случаев учитывается год). При этом формировать позицию, согласно которой возможны любые продажи, независимо от количества конкурентов и рыночного насыщения, достаточно опрометчиво.

Стоит также отметить, что определять необходимо емкость актуального для предприятия рынка, используя в качестве расчетных единиц деньги или тонны. Показатель емкости может измеряться в двух категориях: реальной и потенциальной.

В первом случае определяется фактическое количество услуг или товаров, рассчитываемых в натуральных и денежных единицах, которые рынок потребляет на протяжении определенного промежутка времени. Что касается потенциальной емкости, то она является гипотетическим показателем, отображающим максимально возможный уровень объема товаров и услуг, которые могут быть реализованы, скажем, за год.

Показатели потенциального оборота важны, так как именно они позволяют объективно определить перспективы интеграции в определенный рынок или же конкретный его сегмент. Рассчитать потенциал в обозначенном направлении деятельности можно при помощи следующей формулы: потенциальная емкость рынка + реальная = рыночный потенциал предприятия.

Чем выше окажется выявленный потенциал, тем более привлекательным можно считать рынок. В свою очередь, когда разница между двумя величинами минимальная, это свидетельствует о стабилизации рынка и отсутствии прироста. Если учесть еще воздействие конкурирующих компаний, то при факте ценового давления на маржу успешная деятельность предприятия в таком сегменте рынка оказывается под очевидной угрозой.

Для чего измеряется реальная емкость рынка?

Этот показатель актуален по нескольким причинам:

1. При помощи выявления реального объема определяется доля предприятия в нужном сегменте рынка. Эта же схема используется для постоянного отслеживания позиций компании. Такие же данные должны быть получены и в отношении ключевых конкурентов.

2. При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии компании.

Емкость рынка определяется различными методиками, каждая из которых подразумевает исследования с различной стоимостью и количеством используемых ресурсов. При этом чем дороже методика, тем более точный результат будет получен в итоге.

Факторы, оказывающие влияние на показатель емкости

Такой показатель, как емкость рынка услуг и товаров, можно определить как элемент, достаточно стабильный для подавляющего количества отраслей в России. На протяжении года он может изменяться на 10-15 %. При этом стоит понимать, какие факторы способны оказывать влияние на показатель емкости. Речь идет о следующих элементах:

• колебание цен;
• подвижность и эластичность спроса ;
• степень освоенности рынка;
• основные характеристики продукции;
• рекламная политика;
• макроэкономические показатели;
• присутствие на рынке продукции, имеющей аналогичные характеристики, и др.

Как производится оценка показателя емкости?

Выделить какой-либо способ оценки как универсальный нельзя. Подбор конкретных инструментов анализа обусловливается спецификой деятельности предприятия.

Если рассматривать подобный процесс в российской бизнес-сфере, то стоит отметить, что для качественных исследований у компаний не всегда достаточно денег, да к тому же решения часто принимаются слишком быстро. В этом случае оценка емкости рынка производится посредством использования готовых исследований, которые являются вторичной информацией.

Если рассмотреть наиболее популярные критерии, которые применяются в процессе оценки, то стоит выделить следующие показатели:

• объем потребления;
• структурные характеристики;
• косвенные методики;
• объем продаж;
• объем производства.

При этом, формируя схему анализа, необходимо учитывать особенности продвижения товара от производителя к потребителю. Для получения предельно объективного результата есть смысл совместить несколько методик.

Параметры, которые учитываются при оценке

Когда производится расчет емкости рынка, во внимание берутся следующие показатели:

1. Территория. Важно точно определить границы, в пределах которых будет осуществляться исследование. Это может быть страна, область, округ или город, другими словами, территория, где компания планирует вести активную деятельность. Чтобы оценить показатель емкости на таких крупных рыночных участках, как область или страна, есть смысл использовать данные государственной статистики. Что касается малых территорий, то в этом случае можно обойтись полевыми исследованиями, так как рыночная статистика в большинстве случаев не ведется.
2. Цены. Измерить объем рынка можно в денежных и натуральных единицах. Но прежде необходимо определить цены (оптовые или розничные), от которых будут отталкиваться исследования.
3. Время. Наиболее распространенный временной параметр, используемый при расчете емкости, - это год. Данный факт объясняется возможностью проанализировать различные сезонные изменения спроса и их влияние на объем рынка. В качестве примера можно привести такой сегмент, как стройматериалы, продажа которых в подавляющем большинстве случаев подчинена конкретному циклу. Например, продажи мансардных окон и кровельных материалов достигают своего пика в осенний период. Исходя из этого, осуществлять расчет емкости рынка стройматериалов на основе данных, полученных весной, было бы неразумно.
4. Продукты. Приступая к процессу оценки, необходимо определиться с конкретными продуктами, спрос на которые будет анализироваться.
5. Сегменты. Стоит учитывать тот факт, что рынок часто состоит из сегментов, которые неоднородны, поэтому их размер нужно определять по отдельности. Если привести в качестве примера рынок герметиков, то здесь можно выделить достаточно ощутимое разделение на продукцию профессиональную и для обывателей. И важным является тот факт, что поведение покупателей в рамках этих сегментов отличается, причем значительно. Даже продукцию для профессионалов можно разделить на подсегменты: товары, ориентированные на промышленных изготовителей и строительные организации. Емкость рынка товаров в этом случае измеряется прежде в каждом сегменте и подсегменте, а после суммируется.

При оценке объема конкретных рынков важен систематический подход, поскольку они постоянно изменяются.

Принцип оценки «снизу вверх»

Данная методика предполагает произведение расчетов от потребителя или целевой аудитории. В этом случае, для того чтобы вычислить емкость рынка, формула используется следующего вида:

ЕР = ЧА*НП*Цед.

При этом ЕР является показателем емкости рынка, ЧА указывает на численность аудитории, НП отображает нормы потребления конкретного товара, а Цед - стоимость единицы продукции.

В основу расчетов ложатся данные статистики.

Принцип «сверху вниз»

В этом случае в качестве базы для расчетов используется информация о производстве товаров или данные, полученные от самого производителя. При такой схеме показатель емкости рынка будет равен сумме всех розничных продаж тех компаний, которые занимаются производством в рамках одного профиля. Если обилие рыночных игроков не позволяет проанализировать всех их, в учет берутся показатели самых крупных предприятий, суммарная доля которых достигает отметки в 80-90 %.

Что касается источников данных, в этом случае используются сведения из открытой отчетности или информация, полученная в результате опроса.

Оценка посредством анализа продаж

При использовании такой схемы емкость рынка оценивается посредством анализа крупнейших торговых сетей. В качестве источника информации используются данные по реальным чекам потребителей. На основе этих сведений делается репрезентативная выборка, и полученные результаты экстраполируются на территорию страны. При этом определить реакцию представителей целевой аудитории не выйдет. Но зато удастся отследить фактические продажи в динамике.

Расчет на основе структурных характеристик

Данная схема актуальна в том случае, когда необходимо оценить емкость рынка в масштабах страны или конкретного региона. Информация для анализа берется из данных региональной и государственной статистики. А для того чтобы вычислить емкость рынка, формула применяется следующая:

V = П + И - Э + (Он - Ок) + (Зн - Зк).

В данном случае П является объемом производства, И - импортом, Э - экспортом, Он означает объем остатков на начало периода, Ок указывает на объем остатков по завершении периода, Зн - количество запасов в начале периода, Зк - запасы в конце периода.

Расчет по объемам потребления

В основе этой методики лежит анализ потребительского подхода. Речь идет об определении численности покупателей и прогнозировании среднего уровня потребления. Такой расчет помогает получить объективный ответ на вопрос о том, сколько товаров способен поглотить рынок на протяжении конкретного промежутка времени.

В данном случае расчет емкости рынка (V) выглядит следующим образом: V = K*N.

В этой формуле К означает предполагаемый объем потребления конкретного товара одним покупателем на протяжении определенного периода, а N указывает на максимальное количество потребителей, которые готовы приобрести товар в течение этого же периода.

Если брать во внимание потребительские продукты, то к ним стоит применять расчет рациональных норм потребления, прожиточного минимума и минимальных потребительских бюджетов для разных категорий населения.

Итоги

На основе изложенной выше информации можно сделать вывод, что любой компании, работающей в рамках СНГ, необходимо определять емкость рынков России, которые рассматриваются как реальная перспектива новой деятельности. Без подобных расчетов предприятие не имеет никаких гарантий, что запущенный продукт будет пользоваться ожидаемым спросом.

максимально возможный объем товаров, работ или услуг, который можно продать на некоем данном рынке или в рыночном сегменте за выбранный отрезок времени, например, на национальном рынке товаров, или рынке сбыта одной компании, или территориальном рынке

Информация о понятии емкость рынка, определение емкости рынка и виды емкости рынка, в том числе реальная и потенциальная емкость рынка, исследование емкости рынка, цели исследования емкости рынка и факторы, оказывающие влияние на емкость рынка, формула емкости рынка и расчет емкости рынка, подсчет емкости рынка различными методами, значение показателя емкости рынка для бизнеса

Развернуть содержание

Свернуть содержание

Емкость рынка - это, определение

Емкость рынка - это подсчитаное в результате исследований или его сегмента реальное либо потенциальное количество , работ или услуг, которое продается на рынке либо может быть продано в будущем за выбранный . Исследования емкости рынка необходимы субъектам хозяйственной деятельности для и будущей . Для определения емкости рынка обычно применяются различные методы, при использовании нескольких методов в одном исследовании расчеты этого показателя получаются более точные.

Емкость рынка - это размер рынка определенного или услуги, выраженный в совокупном объеме товара за расчетный период; или общий на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы - размер и рынка.

Для чего нужен расчет емкости рынка?

Емкость рынка - это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в ( , тугриках и т.д.) - т.е. это максимальная сумма, которую может получить (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, и т.д.). Ёмкость рынка - это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка ().

Емкость рынка - это объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной (отраслевом рынке).

Емкость рынка - это потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей рынка, деловой активности.

О емкости рынка туризма

Емкость рынка - это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

Ёмкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос на определенный товар при сложившемся уровне цен.

Ёмкость рынка - это совокупная платежеспособность покупателей на конкретный продукт при текущем уровне цены на этот товар.

Емкость рынка - это возможный объем продаж товаров определенного вида или услуг за определенный период при существующем уровне цен. Емкость рынка - величина не постоянная, ее изменение зависит от множества переменных общего и специфического характера - существующего спроса на товар, степени его эластичности, уровня потенциальных , их численности, компании-производителя на рекламу, уровня цен, географического положения и общей конъюнктуры рынка.

Емкость рынка - это максимальный объем продаж, которого могут достичь все рынка в течение определенного периода.

Емкость рынка - это максимально возможное количество товара, которое может быть реализовано в пределах определенного рынка за определенный промежуток времени.

Понятие емкости рынка

Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами - емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.

Виды емкости рынка

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка:

Фактическая;

Потенциальная;

Доступная.

В натуральном выражении (в штуках);

В стоимостном выражении (в рублях);

В объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка.

Потенциальная емкость рынка

Потенциальная емкость рынка - размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка - это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Потенциальная емкость рынка - понятие искусственно привнесенное в маркетинг и не имеющее практического значения, в связи с определением понятия "емкость рынка". Вместо этого понятия правильно использовать понятие потенциального спроса или потенциального предложения, возможных при определенных условиях.

Фактическая емкость рынка

Фактическая или реальная емкость рынка - размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная емкость рынка

Доступная емкость рынка - размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Емкость рынка страны или региона

Она определяется по территориальному признаку, исходя из объемов производства, переходящих запасов на начало года и остатков на конец года.

Емкость рынка конкретного товара или группы товаров

Она оценивается по товарному признаку исходя из потребностей в данном товаре.

Емкость рынка фирмы, компании

Она рассчитывается по конкретному предприятию исходя из имеющихся ресурсов и возможностей.

Цель исследования емкости рынка

Знание емкости рынка совершенно необходимо для:

Проникновения на рынок новой компании;

Выявления новых ниш/сегментов;

Определения тенденций развития рынка;

Прогноза развития рынка;

Определения стратегии развития компании.

Таким образом, определение емкости рынка и привлекательности (потенциальных возможностей) каждого его сегмента позволяет компании ответить на вопросы о целесообразности выхода на данный рынок и о том, какую ценовую нишу занять.

Расчет емкости рынка имеет определяющее значение для бизнеса, и цена ошибки при расчете емкости рынка в денежном эквиваленте может исчисляться миллионами условных единиц. Поэтому маркетолог, или директор по развитию должен владеть адекватными методами расчета емкости рынка (и использовать их на практике).

Методология изучения ёмкости рынка

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна , работающим в данной сфере.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

Анализ вторичной информации;

Производство и реализация продукции;

Затраты и поведение потребителей;

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

Определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Анализ вторичной информации

Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: , данные органов , обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

Изучение рынка по производству и реализации продукции

Включает исследование предприятий производителей, оптовой и . Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

Затраты и поведение потребителей

Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

Нормы потребления данного типа товара

Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

Приведение объемов продаж

Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы , урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.

Как показывает опыт, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

Факторы, влияющие на емкость рынка

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы - общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

Объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;

Материальной основой формирования любого мирового товарного рынка является международное разделение труда, тогда как национальный товарный рынок базируется на общественном разделении труда внутри страны. Следствием этого является относительная самостоятельность любого мирового товарного рынка, которая проявляется в особенностях динамики и структуры развития, в наличии высокого уровня концентрации “унифицированных” требований покупателей к товару, условиям его эксплуатации и сервиса.

Основным параметром мирового товарного рынка является его емкость.

Под емкостью мирового товарного рынка следует понимать ту часть совокупного рыночного спроса всех стран, которая удовлетворяется за счет внешних источников, то есть импорта. Размеры мирового импорта данного товара (обычно за год) могут приближенно приниматься за емкость мирового товарного рынка.

Емкость национального товарного рынка представляет собой объем реализуемого на нем товара в течение определенного периода (обычно года). Она рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики в физических единицах или по стоимости:

Импортная емкость национального рынка по конкретному товару за год измеряется размерами прямого и косвенного импорта, к которому добавляется (или вычитается) разность имеющегося импортного товара у потребителей или импортеров в сравнении с предыдущим годом.

Источниками информации о емкости рынка являются статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы.

Емкость мирового финансового рынка

Емкость рынка финансовых услуг и доля финансовой организации определяются в пределах выявленных продуктовых и географических границ рынка финансовых услуг, составов клиентов (потребителей) и конкурентов.

Емкость финансового рынка может быть определена как сумма объема (оборота) финансовых услуг, осуществляемых всеми финансовыми организациями за определенный период:

Для определения финансовых ресурсов рынка емкость рынка финансовых услуг может быть определена как сумма (основного капитала) финансовых организаций, действующих на определенном рынке.

Этот показатель в большей степени применим к рынку с идентичным институциональным составом финансовых организаций. Например, такой показатель применим к рынку банковских услуг, где действуют исключительно кредитные организации, к рынку страховых услуг, если большинство действующих страховщиков могут быть сравнимы по сумме активов (основного капитала), и т.д.

При определении емкости регионального рынка финансовых услуг следует учитывать объем финансовых услуг, предоставленных финансовыми организациями, зарегистрированными в рассматриваемом регионе (с учетом объемов финансовых услуг их филиалов, отделений, представительств, операционных касс, дополнительных офисов и т.д., расположенных в этом регионе), и объем финансовых услуг филиалов (отделений, представительств, операционных касс, дополнительных офисов и т.д.) организаций, расположенных в ином регионе.

В случае отсутствия данных по филиалам (отделениям, представительствам, операционным кассам, дополнительным офисам и т.д.) финансовых организаций емкость регионального рынка может быть рассчитана по формуле:

Емкость мирового валютного рынка

В мире международных финансов на данный момент сложилась такая ситуация, где является самым крупным среди всех финансовых рынков мира. Столицей валютного рынка на данный момент является Лондон, на который приходится 36,7% глобальных .

Считается, что ежедневный оборот на рынке Forex составлял:

Емкость рынка показывает насыщенность рынка финансовы­ми инструментами и его участниками.

marketing.spb.ru - информационный сайт о маркетинге

memosales.ru - сайт о маркетинге и бизнесе

marketingnews.ru - информационно-новостной сайт о маркетинге

center-yf.ru - сайт Центр управления финансами

marketing-ua.com - сайт со статьями о маркетинге

uchebnikionline.com - сайт с материалами для учащихся

treko.ru - сайт Консалтинги и тренинги Санкт-Петербурга

brif.kz - блог о маркетинговых исследованиях

financial-lawyer.ru - информационный сайт о бизнесе и экономике

studme.org - сайт с учебными материалами по разным предметам

bookwu.net - электронная онлайн-библиотека с учебниками

base.consultant.ru - официальный сайт компании "Консультант Плюс"

rae.ru - сайт Российской академии естествознания

vestifinance.ru - информационно-новостной сайт Вести Экономика

creativeconomy.ru - сайт издательства Креативная экономика

ereport.ru - сайт с макроэкономическими данными о мировому хозяйству

Ссылки на интернет-сервисы

forexaw.com - информационно-аналитический портал по финансовым рынкам

Ru - крупнейшая поисковая система в мире

video.google.com - поиск видео в интернете черег Google

translate.google.ru - переводчик от поисковой системы Google Inc.

Ru - крупнейшая поисковая система в России

wordstat.yandex.ru - сервис от Яндекса позволяющий анализировать поисковые запросы

video.yandex.ru - поиск видео в интернете через Яндекс

images.yandex.ru - поиск картинок через сервис Яндекса

Создатель статьи

Com/profile.php?id=1849770813 - профиль автора статьи в Фейсбук

odnoklassniki.ru/profile513850852201- профиль автора данной статьи в Однокласниках

plus.Google.com/114249854655731943816 - профиль автора материала в Гугл+

УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

АКАДЕМИИ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Кафедра менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По курсу:МАРКЕТИНГ

Емкость рынка: понятие, факторы, методы расчета

Выполнила студентка 2 курса,

ФСЗ-204 группы,

Иванова Вероника Владимировна

Челябинск

План

Введение

1.1 Классификация рынков

1.5 Модель развития рынка

1.6 Прогнозирование рынка

2. Анализ расчета емкости рынка на предприятиях России 2008 года

2.1 Метод расчета ёмкости рынка массового потребления 2008 года

2.2 Расчет ёмкости рынка мяса 2008 года

2.3 Расчет ёмкости рынка потребительских цен 2008 года

2.4 Расчет ёмкости рынка обуви 2008 года

2.6 Расчет ёмкости рынка наличной иностранной валюты 2008 года

Заключение

Введение

Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

Современный маркетинг как философия направляет развитие организации, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления организацией

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Наиболее часто возникающими проблемами в процессе деятельности практически всех предприятий, является определение возможного объема реализации продукции или выявление объема продаж продукции на рынке в целях определения своей доли рынка и разработки дальнейших направлений развития. В качестве рынка может рассматриваться как некоторая географическая территория, так и совокупность потребителей (рыночный сегмент). Изучение объемов продаж продукции на рынке предполагает определение специфического рыночного показателя – емкости рынка – одна из важнейших рыночных исследований.

Объектом исследования в данной работе является определение и понятие ёмкости рынка.

Предмет исследования включает в себя ёмкость рынка, под которым понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Цель контрольной работы является наиболее полно изучить ёмкость рынка, показать основные преимущества и попытаться выявить недостатки.

Задачами контрольной работы являются:

1. Изучитьпонятие ёмкости рынка;

2. Рассмотреть функции, факторы, методы расчета ёмкости рынка;

3. Исследовать анализ емкости рынка на предприятиях России.

1. Классификация рынков, основные понятия и определения ёмкости рынка

1.1 Классификация рынков

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую – нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынков, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке каптала и т.д. в зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно – технического назначения, рынки перепродажи рынки государственных учреждений. (1)

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно – технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

1.2 Понятие и определение ёмкости рынка

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ

Ор – объем рынка

Vв – объем производства

Vи – объем импорта

Vэ – объем экспорта

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два уровня емкости рынка:

1. потенциальный

2. реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.(2)

1.3 Методология изучения ёмкости рынка

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени. (3)

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. анализ вторичной информации;

2. производство и реализация продукции;

3. затраты и поведение потребителей;

4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

5.определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Рассмотрим:

1. Анализ вторичной информации . Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности. (4)

2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

3. Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

4. Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара . Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

5. Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.

Как показывает опыт, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

1.4 Факторы, влияющие на ёмкость рынка

Ёмкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

Объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;

Ассортимент и качество выпускаемых изделий;

Размеры импорта по данному товару или группе;

Достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

Покупательская способность населения;

Уровень соотношения цен на товары;

Численность населения;

Его социальный и половозрастной состав;

Степень насыщенности рынка;

Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

Географическое расположения рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные, только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.К числу специфических факторов относятся:

1. размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви);

2. достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного использования).

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группировочных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это - подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ данных осуществляются с использованием известных и описанных в учебных пособиях по статистике методов, а именно: группировки, индексного и графического методов, построения и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессионного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития рынка и определить его емкость. Построению такой модели должно предшествовать уточнение рабочей гипотезы, которая первоначально формулируется на начальном этапе работ наряду с определением целей и задач исследования. Углубленный анализ источников информации может существенно изменить начальные представления о перспективах развития рынка. Уточненная гипотеза представляет собой форму постановки экономической задачи, исходя, из которой разрабатываются модель развития рынка и аппарат прогнозирования.

1.5 Модель развития рынка

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка необходимо:

Во-первых , определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолировано от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам.

Во-вторых , учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких.

Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 - 6 месяцев), краткосрочное (1 - 2 года), среднесрочное (3 - 5 лет), долгосрочное (5 - 10 лет), перспективное (более 10 лет).

Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов модели.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

1. человеческий опыт и интуиция;

2. экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны;

3. модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза:

1. Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.Экспертные методы, основанные на знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в прогнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых (модифицированных) товаров.

2. Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций.

Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпирических данных.

3. Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным). Использование целевого (нормативного) метода прогнозирования начинается с оценки целей, в качестве которых могут выступать: достижение определенной доли рынка по выпускаемому товару; желаемый уровень удовлетворения потребностей и т.д. На основе этих целей устанавливается обратная связь с мероприятиями, необходимыми для их достижения.(5).

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явится комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

Деятельность предприятия по исследованию товарных рынков совпадает с имеющимся в маркетинге способом изучения внешних рыночных условий рынка, из которых складывается жизненный цикл товара. Очевидно, что рынок неоднороден, поэтому можно обнаружить различные группы потребителей с разными целями и средствами.

Именно выбор признака, по которому рынок разделяется на сегменты, определяет условия последовательности включения товара в оборот и количество этого товара по некоторой удовлетворяющей данный сегмент рынка цене.

1.6 Прогнозирование рынка

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.(6)

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

Использование различных, взаимодополняющих источников информации;

Сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

Применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

Заявки и заказы торговых организаций;

Материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит

Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:

Установление объекта прогнозирования;

Выбор метода прогнозирования;

Процесс разработки прогноза;

Оценка точности прогноза;

Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации. Финансы, денежное обращение и кредит.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации.

Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив

развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам:

1. По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

2. По товарному признаку различают прогнозы рынка : конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

3. По региональному признаку делают прогнозы рынка для : конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира

4. По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются:

Экстраполяция ряда динамики (Емкость рынка)

Интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его;

Коэффициенты эластичности спроса;

-Структурное моделирование - представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров.

При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе построен один из методов прогнозирования.

-Экспертная оценка . Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - достаточно компетентных специалистов.

Экономико-математическое моделирование;

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

- Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.

- Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

- Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода “сигналом”, об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

1.7 Методы расчета ёмкости рынка

Расчет емкости рынка необходим для того, чтобы правильно оценить динамику изменения на рынке, оценить перспективы рынка и понять, какую долю рынка занимает продукт/марка.

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях в рамках определенного географического сегмента, обычно за временной период берется год (в силу сезонности многих товаров).

Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остаётся

неизменной. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов.

Расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка:

1. Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

2. Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг, имевших место в отдельные моменты времени t, посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида: (7)

где E - величина емкости рынка конкретной группы товаров или услуг;

t - временной параметр.

Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка.

3. Метод прогнозирования

4. Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов.

Эксперты - сотрудники организации, внешние эксперты и консультанты - высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов.

5. Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений. Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка; каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка.

6. Метод комиссии. Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде.

7. Метод «Дельфи». Многоразовые индивидуальные опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе, предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений.

8. Метод сводного индекса готовности приобретения продукции потенциальными потребителями . Потенциальные потребители продукции выражают свое отношение к степени привлекательности для них определенной групп продукции.

Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов.

Анализ методов расчета емкости рынкана предприятиях России 2008 года

2.1 Метод расчета ёмкости рынка массового потребления

Рассматривается метод определения емкости рынков массового потребления на примере прогнозной оценки размера рынка общественного питания г. Белорецка в 2008 г. Предложенный метод позволяет получить достоверную оценку, основанную на математической интерпретации общедоступных статистических данных и прогнозных оценках специалистов маркетинговых и аналитических агентств.

Рассматриваемый метод оценки емкости рынка массового потребления основан на анализе общедоступных показателей социально-экономического развития региона, в котором оценивается емкость исследуемого рынка, по сравнению с аналогичными данными в целом по стране или по отдельным регионам России, для которых известен размер данного рынка. Используемый пример расчета емкости рынка общественного питания г. Белорецка базируется на сравнительной оценке покупательной способности жителей Москвы и г. Белорецка. По официальным данным Департамента потребительского рынка г. Москвы, из 8 тысяч предприятий общественного питания столицы порядка 3 тысяч приходится на систему быстрого питания. В Москве - 121 стационарных фаст-фудов, 1001 точек на колесах и около 3,1 тысяч палаток и тележек, торгующих пирожками, хот-догами и шаурмой. Если в 2007 г. объем московского рынка общественного питания оценивался в пределах 300 млн. долл., то в 2008 г., по прогнозам MAGRAM Market Research, он составит более 480 млн. долл.

Таким образом, в 2007 г. среднестатистический житель Москвы (из расчета населения в 10,36 млн. человек) потратил на быструю еду в среднем 870 руб., а в 2008 г. этот показатель составит около 1400 руб. Рассчитаем коэффициент адаптации данных о московском рынке общественного питания для расчета емкости рынка общественного питания г. Белорецка. Значения показателей социально-экономического положения Москвы используются в расчетах как базовые по отношению к аналогичным показателям по г. Белорецка. Коэффициент адаптации (К а) рассчитывается следующим образом:

К а = К 1 x К 2 x К 3 ,

где К 1 - отношение темпа роста оборота розничной торговли в г. Белорецка к темпу роста оборота розничной торговли в Москве за один и тот же период в сопоставимых ценах;

К 2 - отношение числа фиксированных наборов потребительских товаров и услуг, которое возможно купить на среднемесячную номинальную начисленную заработную плату в г. Белорецке, к аналогичному показателю в Москве на одну и ту же дату;

К 3 - отношение темпа роста реальных денежных доходов населения в г. Белорецке к темпу роста реальных денежных доходов населения в Москве за один и тот же период.

В январе-июне 2007 г. темп роста оборота розничной торговли по сравнению с соответствующим периодом 2006 г. в сопоставимых ценах в Москве и г. Белорецка составил соответственно 7,2 и 12,2%. Таким образом, К 1 = 1,69.

Стоимость фиксированного набора потребительских товаров и услуг 2 в августе 2007г. в Москве и г. Белорецка составила соответственно 5318,1 и 2957,6 руб.

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата 3 в августе 2007 г. в Москве и г. Белорецка составила соответственно 7559,2 и 3319,7 руб.

Таким образом, количество фиксированных наборов потребительских товаров и услуг, которое возможно купить на среднемесячную номинальную начисленную заработную плату, в августе 2007 г. в Москве и г. Белорецка составило соответственно 1,42 и 1,12. Таким образом, К 2 = 0,79.

Темп роста реальных денежных доходов населения 4 по сравнению с первым полугодием 2006 г. в Москве и г. Белорецка составил соответственно 18,9 и 6,1%. Таким образом, К 3 = 0,32.

Значение коэффициента адаптации данных о московском рынке общественного питания для расчета емкости рынка общественного питания г. Белорецка на 1 сентября 2007 г. составляет:

К а = 1,69 x 0,79 x 0,32 = 0,43.

Таким образом, в 2008 г. среднестатистический житель г. Белорецка потратит на быструю еду:

1400 руб. x 0,43 = 602 руб.

Население г. Белорецка по предварительным данным Всероссийской переписи населения, на конец 2006 г. составляло 1382,3 тыс. человек. Естественная убыль населения за шесть месяцев 2007 г. зарегистрирована на уровне 8,6 человек на 1000 человек населения, или 11,9 тыс. человек в абсолютном значении. При сохранении данной тенденции во втором полугодии 2007 г. население г. Белорецка на 1 января 2008 г. составит:

1382,3 тыс. человек - (11,9 тыс. человек x 2) = 1358,5 тыс. человек.

Прогнозируемая емкость рынка общественного питания г. Белорецка (на основании данных о московском рынке общественного питания и при использовании коэффициента адаптации для расчета емкости рынка общественного питания г. Белорецк) в 2008 г. составит:

602 руб. x 1358,5 тыс. человек = 817,82 млн. руб.

Наиболее надежна линия тренда, для которой значение R 2 равно или близко к единице. В данном случае значение R 2 составляет 0,91. Это свидетельствует о достаточной близости значений линии тренда к фактическим данным.(рис.1)

Рис.1 Регрессионный анализ с использованием линейной аппроксимации для прогнозирования значения показателя «оборот общественного питания» в 2008 г.

2.2 Расчет ёмкости рынка мяса (например, г. Краснодар)

Потребление мяса на душу населения по данным Госкомстата составляет не менее 49 кг./год на душу населения при рекомендуемой норме 74-75 кг./год.

Население г. Краснодар - 1 080 000 чел.

Емкость рынка мяса по г. в натуральном выражении, кг./год. Табл. 1

Структура потребление мяса в России

2008 год
наименование	кг	%
Говядина	19	39
Свинина	14	29
Мясо птицы	12	24
Прочее	4	8

Расчетная ёмкость рынка свинины по г. Краснодар в натуральном выражении, кг./год. Табл. 3

Принимаем стоимость 1 кг. мяса свиньи - 100 руб. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд. руб./год. Объемы реализации свиней на убой в живом весе сельхозпредприятиями в 2008 году увеличились на 5,4%.. Максимальное увеличение реализации свиней в живом весе в СХП зафиксировано в Центральном ФО (19,7%).

Перерабатывающими предприятиями в октябре 2008 года было произведено свинины в парном весе на 5,3% больше, чем в сентябре 2008 года. По сравнению с сентябрем 2008 года в октябре 2008 года объемы импортных поставок свинины увеличились на 5,4%, а относительно аналогичного периода прошлого года импорт свинины в октябре 2008 года увеличился на 26,0%. Тройку лидеров стран-импортеров составляют Бразилия, США и Канада, суммарная доля которых в общем объеме импортных поставок составляет примерно 69,7%.

2.3 Расчет ёмкости рынка потребительских цен

Ругаемый всеми финансовый кризис положительно отразился на динамике роста потребительских цен – он замедлился.

Согласно данным Росстата, за минувшую неделю индекс потребительских цен составил 100,2%, с начала месяца – 100,4%, с начала года – 112,0%. В 2007 году: с начала месяца – 100,6%, с начала года – 110,0%, в целом за ноябрь – 101,2%.

За прошедший период более всего подорожали куры – на 0,7%. Цены на яйца, мясные консервы, отдельные виды колбасных и кондитерских изделий выросли на 0,5-0,6%.

Одновременно мука, масло подсолнечное, сахар, рис и пшено подешевели на 0,1-0,5%.

Плодоовощная продукция в среднем подорожала на 0,3%, в том числе капуста и картофель – на 1,0% и 0,5%. На 0,6% подешевел лук репчатый.

2.4 Расчет ёмкости рынка обуви

Емкость рынка обуви РФ составляет около 13 млрд. долларов и более 270 млн. пар обуви

По полученным данным более трети опрошенных, приобретают 2-3 пары обуви в год (22% и 16% соответственно). Эту группу можно назвать наиболее многочисленной. Вторая по численности группа – люди, приобретающие в год более 3 пар, чуть менее четверти респондентов (4 пары – 9%, 5 пар – 4%, более 6 пар – 10%). Приблизительно равны доли россиян, купивших за последний год 1 пару (13%) и вообще не покупавших (15%), при этом 11% опрошенных затруднились ответить. Необходимо отметить, что опрос проводился среди взрослого населения, и не учитывает обувь для детей, подростков и специальную обувь.

2.5 Расчет емкости Авторынка

На российском рынке наблюдается не просто замедление роста продаж, а отчетливое падение рынка. В пиковом 2008 года продажи иномарок достигли 202 309 штук, в следующие месяцы таких цифр уже не наблюдалось. В октябре 2008г. иностранные компании продали в России только 169 115 автомобилей, что на 16% меньше октябрьского пика и на 6% меньше, чем месяцем ранее – в сентябре. Просто сезонным спадом это уже назвать нельзя.

Анализ продажи иномарок в России 2008 год.

№	модель		сентябрь 2008 г.,	Октябрь 2008 г.,	Изменение за месяц,%
1	Chevrolet	199 288	23 490	16 353	43.64
2	Hyundai	171 497	12 105	16 110	-24.86
3	Toyota	162 961	17 573	18 233	-3.62
4	Ford	154 969	13 555	12 600	7.58
5	Nissan	127 459	8 659	14 372	-39.75
6	Mitsubishi	99 011	9 549	10 085	-5.31
7	Renault	92 647	8 707	8 400	3.65
8	Daewoo	87 779	7 710	8 795	-12.34
9	Opel	85 567	7 516	7 758	-3.12
10	Kia	78 483	5 380	6 924	-22.30

Тем не менее относительно прошлого года октябрь все еще остался благополучным месяцем. Продажи октября 2008 года на 9% лучше, чем продажи октября 2007 года. На фоне ведущих автомобильных европейских стран это выдающаяся цифра. Так, например, продажи автомобилей в Великобритании упали в октябре на 23%.

В октябре три четверти автокомпаний испытали на своей шкуре спад продаж. Среди компаний с наибольшими объемами продаж особенно сильно пострадали Nissan, Mazda и Hyundai. Относительно сентября их продажи упали на 40%, 26% и 25% соответственно. Причем Nissan и Hyundai не смогли превзойти и своих прошлогодних октябрьских результатов. Серьезно страдают в октябре продажи компаний Dodge (-61%), SsangYong (-57%), Jaguar (-48%), Chrysler (-40%), Saab (-39%).

Но есть марки, которые словно не замечают кризисной ситуации или вовремя принимают необходимые меры, чтобы их продукция не задерживалась на складах. Удивительны показатели Chevrolet, продажи которого растут с каждым месяцем. В октябре 2008 года Chevrolet продал на 44% больше автомобилей, чем месяцем ранее. Ford, Renault и Skoda не заметили кризиса – их продажи растут. SEAT продолжает наращивать присутствие на российском рынке, продажи растут, хоть и составляют в количественном исчислении пока мизерный результат. Японской Subaru также удалось нарастить продажи.

2.6 Расчет ёмкости рынка наличной иностранной валюты

Емкость рынка наличной иностранной валюты в России в ноябре 2008 г снизилась на 26 проц до 23,2 млрд долл – ЦБР

Емкость рынка - суммарный объем наличной иностранной валюты по всем источникам поступления, включая остатки в кассах уполномоченных банков на начало периода – в России в ноябре 2008 г снизилась на 26 проц и составила 23,2 млрд долл. Обороты межбанковского рынка уменьшились на 34 проц, обороты операций физических лиц - на 23 проц, до 8 млрд долл и 18,1 млрд долл соответственно. Такие данные приводятся в опубликованном сегодня Центральным банком РФ обзоре состояния внутреннего рынка наличной иностранной валюты за ноябрь 2008 г.

В ноябре 2008 г совокупный спрос населения на наличную иностранную валюту /сумма купленной в обменных пунктах, полученной по конверсии и снятой с валютных счетов наличной иностранной валюты/ снизился на 24 проц и составил 12,9 млрд долл. Тем не менее, его объемы оставались большими, превысив совокупный спрос в аналогичные периоды 2006 и 2007 гг примерно в 2 раза.

Спрос населения на европейскую валюту уменьшился по сравнению с предыдущим месяцем на 37 проц, на доллары США - на 11 проц. Доля доллара в структуре совокупного спроса возросла до 58 проц в ноябре относительно 50 проц в октябре, доля евро сократилась до 41 проц против 49 проц соответственно.

Существенно уменьшились объемы наличной иностранной валюты, снятой физическими лицами с валютных счетов, открытых в уполномоченных банках - до 3,3 млрд долл, что на 42 проц меньше, чем в предыдущем месяце. При этом евро было снято в два раза меньше, чем месяцем ранее, а долларов - меньше почти на треть.

В ноябре 2008 г чистый спрос населения на наличную иностранную валюту уменьшился по сравнению с предыдущим месяцем на 26 проц - до 7,6 млрд долл. Чистый спрос формировался исключительно за счет операций покупки-продажи наличной иностранной валюты физическими лицами в обменных пунктах уполномоченных банков.

Учитывая значительные объемы наличной иностранной валюты, оставшиеся в кассах с октября, уполномоченные банки ноябре 2008 г резко – в 2,3 раза - сократили ввоз в страну наличной иностранной валюты - с 13,4 млрд долл в октябре до 5,9 млрд долл в ноябре. Ввоз наличных евро уменьшился по сравнению с октябрем в 2,6 раза, долларов - в 1,9 раза.

Таким образом, в ноябре 2008 г на рынке наличной иностранной валюты наблюдалось существенное сокращение объемов всех операций, связанных с ее поступлением и расходованием. Остатки наличной иностранной валюты в кассах уполномоченных банков уменьшились за месяц почти на 1,7 млрд долл и составили около 5,5 млрд долл.(рис.6)

2.7 Самые прибыльные и эффективные банки за 9 мес. 2008 года

Ситуация на фондовом рынке отразилась на динамике прибыли всех банков, некоторые из которых зафиксировали убытки. Так за сентябрь месяц из числа банков входящих в Тор 30 балансовый убыток показали

ВТБ (-32%), Газпромбанк (-32%), «Петрокоммерц» (-29%),

Русь-банк (-13%), Росбанк (-9%), «Зенит» (-8%) и «Уралсиб» (-3%).

Тор500 прибыльных банков за 9 месяцев 2008 года

Самые прибыльные и эффективные банки за 9 мес. 2008 года

№	Банк	Балансовая прибыль на 01.10.08, млн. руб.	Балансовая прибыль на 01.10.07, млн. руб.	Изменение за год, %	Изменение №
1	Сбербанк	134 824.3	102 852.2	31.09	0
2	ВТБ	16 814.0	13 654.0	23.14	1
3	Альфа-Банк	12 595.4	6 112.2	106.07	6
4	Газпромбанк	11 185.8	22 798.5	-50.94	-2
5	Юникредит Банк	9 134.0	5 926.9	54.11	7
6	Райффайзенбанк	8 499.2	9 860.3	-13.80	-1
7	Банк ВТБ Северо-Запад	6 374.2	6 068.7	5.03	4
8	Промсвязьбанк	6 149.1	5 250.4	17.12	5
9	Банк Москвы	6 096.3	6 477.6	-5.89	-1

От падения фондовых индексов пострадали даже самые консервативные портфели ценных бумаг. Так, Сбербанк, у которого вложения в ценные бумаг общим объемом 490 млрд руб. состоят преимущественно из гособлигаций, в третьем квартале получил убыток от операций с ценными бумагами в 0,3 млрд руб. У других госбанков убытки побольше. ВТБ за сентябрь получил по портфелю ценных бумаг убыток в размере 9,3 млрд руб., который член правления ВТБ Николай Цехомский связал в первую очередь с переоценкой. Рекордные убытки Газпромбанка за третий квартал в размере 4,3 млрд руб. в банке также связывают с негативной ситуацией на фондовых рынках. Ряд банков уверяет, что их убытки по ценным бумагам связаны исключительно с переоценкой. Так, в банке «Петрокоммерц», на треть сократившем прибыль, заявляют, что потери от переоценки являются временными и будут возмещаться по мере погашения облигаций, большинство из которых составляют государственные и муниципальные бумаги. С ликвидностью у банка все в порядке, «Петрокоммерц» является нетто-кредитором на рынке МБК, подчеркивают в пресс-службе банка.

По состоянию на 1 октября 2008 года в России было зарегистрировано 1123 банка. Однако, некоторые эксперты предрекают значительное сокращение их числа. Так согласно обзору инвестбанка "Ренессанс Капитал", в 2009 году в выгодном положении будут находиться лишь банки, входящие в тридцатку крупнейших; для остальных «будет актуальна тема слияния и поглощения».

Инвестбанк «Ренессанс Капитал» опубликовал аналитический отчет «Российские банки: любовь слабеет с каждым днем», в котором оценил перспективы банковского сектора страны в 2009 году. Главный вывод авторов обзора: в выигрышном положении окажутся лишь банки, входящие в тридцатку крупнейших; для остальных «будет актуальна тема слияния и поглощения». Как указывается в обзоре, опережающими темпами будут расти лишь пять госбанков, еще 25 крупнейших банков покажут в 2009 году прирост активов на уровне среднерыночного. «Менее крупные кредитные организации будут испытывать более серьезные трудности с финансированием и скорее всего будут расти более низкими, зачастую отрицательными темпами, и для многих из них будет актуальна тема слияния и поглощения».

Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов

Заключение

Одним из важнейших рыночных исследований является исследование емкости рынка, под которым понимается совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен.

Значимый вывод имея полную информацию о ёмкости интересующего Вас рынка?

1. Информация о ёмкости рынка необходима для того, что бы оценить положение компании в динамики: рост или стагнация.

Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке?

Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает).

Специфика исследований емкости рынка может меняться в зависимости от того, к какой отрасли относится предприятие: для одних будет проще собрать необходимую информацию, для других сложнее. Те предприятия, которым удается собрать наиболее полезную информацию, имеют больше шансов на успех. Рыночные исследования емкости рынка отвечают на вопрос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают ответы на более практические вопросы: существует ли рынок данного товара, как на него выйти и закрепиться, посредством сбора информации.

Рыночные исследования емкости рынка предполагают тщательное изучение экономической конъюнктуры, связанной с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции.

Рыночные исследования емкости рынка необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности - стратегическом, тактическом и оперативном.

Рыночные исследование емкости рынка предполагает анализ и прогноз различных экономических и демографических, социальных, природных, политических и других условий и обстоятельств. Деятельность предприятия по исследованию товарных рынков совпадает с имеющимся в маркетинге способом изучения внешних рыночных условий рынка, из которых складывается жизненный цикл товара.

Список используемой литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. 2-е издание. - М., 2005.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 2007.

3. Левшин М.Ф., Пономарёв В. В. Конъюнктура мировых товарных рынков. - М., 2008.

4. Маркетинг для профессионалов: Маркетинговые исследования: Г.А. Черчилль. - СПб: Питер, 2006.

5. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ: 2002.

6. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, С.А. Красильников под ред. А. Н. Романова. - М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.

7. Настольная книга руководителя: Семь нот менеджмента: - М., 1998.

8. Основы маркетинга: Котлер Ф: пер. с англ. - М., 2007.

9. Основы маркетинга: Учебник М.:. Изд-во «Финпресс», 2008 – 650 стр.

10. Рубцов Б.Б. Мировые рынки ценных бумаг. - М., 2002.

11. Учебное пособие: Введение в предпринимательство: А.Б. Крутик А.Л. Пименова: - СПб., 2005.

12. Учебное пособие: Основы маркетинга: Ю.В. Морозов. - М., 2005.

13. Энциклопедия предпринимателя: Сост. С.М. Синельников, Т.Г. Соломоник, М.Б. Биржаков и др. - СПб., 1994.

Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услу­ги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных услови­ях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуа­ции в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и ем­кость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Следует различать потенциальную емкость и реальную (фак­тическую).

Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Оценка емкости рынка (в дальнейшем изложении под емко­стью рынка понимается фактическая емкость) зависит от вида товара и его назначения.

Ниже приведены несколько способов расчета емкости рынка:

1) на основе объема производства с учетом экспорта и импорта :

где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;

– объем импорта государственных и негосударственных структур;

и – остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;

– объем экспорта государственных и негосударственных структур;

– емкость рынка.

Особенности:

Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта.не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнить другими методиками.

2) по нормам потребления населением:

где – объем потребления товара на человека в год;

– количество лиц пользующихся товаром.

По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.

Особенности: требуются маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. Нормы потребления зависят от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.

Рассмотрим годовой рынок Москвы. Количество пользующихся зубной пастой – 80% от всего населения.

Е = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 г, или 58 400 т

Расход пива – 40 л на человека в год.

Рынок России за год.

Доля населения, употребляющая пиво К = 50%.

Е = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 млн. дкл.

3) Емкость рынка в денежном выражении:

где Q - емкость рынка за год;

п - число покупателей товара на рынке;

q - среднее число покупок в год;

р - средняя цена единицы покупки.

4) Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных ис­следований . Панельные исследования позволяют получить не­обходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магази­нов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).

ПРИМЕРЫ ОЦЕНКИ ЕМКОСТИ РЫНКА:

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос (емкость рынка) часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценок спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

Пример: фирма продает добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;

Норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

Доля фирм, применяющих это средство: 72%;

Норма расхода добавки на литр средства: 9%.

Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л.

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.

Рассмотрим пример оценки емкости рынка для нового товара - комплекта для очистки экранов телевизоров.

Средство для ухода за экраном монитора представляет собой комплект, состоящий из спрея и 50-ти сухих чистящих одноразо­вых салфеток.

В настоящее время рассматривается возможность модификации данного средства для расширения области его применения, в част­ности, для очистки экранов домашних телевизоров.

Оценку емкости рынка данного товара будем проводить исходя из следующих данных:

Население России (Н) составляет около 145 млн человек;

Средний состав семьи (Сс) - около 3,2 чел.;

Приблизительное количество семей составит тогда: Кс = 145: 3,2 = 45,3 млн семей;

Среднее число телевизоров на одну семью Ст = 1,4 шт.;

Общее число телевизоров в стране Кт = 45,3 * 1,4 = 63,42 млн шт.:

Пусть одного чистящего комплекта хватает на 1 год.

Скорректируем данные с учетом того, что около 30% населения страны проживают за чертой бедности.

Н = 145 (1 - 0,3) = 101,5 млн чел.;

Кс - 101,5: 3,2 = 31,7 млн семей;

Кт = 31,7 1,4 = 44,38 млн телевизоров.

Таким образом, если на каждый телевизор будет приобретен один чистящий комплект, емкость рынка составит около 44 млн комплектов.

Однако совершенно очевидно, что эта величина характеризует потенциальную емкость, а не фактическую, так как сразу все собственники телевизоров не купят новое чистящее средство.

Известно, что в классификации потребителей по критерию от­ношения к новому товару любители новинок, старающиеся сразу их приобрести, составляют примерно 13%. Введем корректировоч­ный коэффициент, опираясь на данную группу потребителей (их называют новаторами).

Н = 101,5 0,13 = 13,2 млн чел.:

Кс = 13.2: 3,2 = 4,12 млн семей;

Кт = 4,12 1,4 = 5,77 млн телевизоров.

Таким образом, учитывая восприятие покупателями нового то­вара, в первый год продажи емкость рынка средства для очистки экранов телевизоров может быть оценена в 5,7 млн чистящих ком­плектов.

Если товар понравится потребителю, а фирма-производитель составит эффективную программу маркетинга этого товара, то ем­кость рынка может быть в 7-8 раз больше.

Емкость рынка пива.

Потребление пива на душу населения и России составляет 20 литров в год. Известно, что в европейских странах этот показа­тель может достигать 140 литров. Стиль жизни россиян имеет тен­денцию приближения к общемировому. Результатом этого является все возрастающее потребление пива.

Каковы фактическая и потенциальная емкости российского рынка пива?

С учетом того, что численность населения России составляет примерно 147 млн человек, фактическая емкость российского рын­ка пива:

20 л * 147 млн 2,9 млрд литров в год;

потенциальная емкость российского рынка пива:

140 л * 147 млн 20,6 млрд литров в год.

Емкость рынка бытовых антифризов.

Фирма «Гелис-Инт» - лидер на российском рынке бытовых антифризов - оценивает емкость этого рынка исходя из следую­щих соображений. На рынке работают четыре крупные российские фирмы, суммарный объем продаж которых в 2003 г. составил 7 млн литров. По импорту, на основе таможенной статистики, было по­лучено 500 тыс. литров. Следовательно, фактическая емкость рос­сийского рынка бытовых антифризов в 2003 г. составила 7,5 млн литров.

Далее учитывалось, что не все собственники отопительного оборудования используют антифризы, часть потребителей исполь­зует обыкновенную воду в силу того, что за нее не нужно платить. Многочисленные опросы, проведенные на выставках, показали, что примерно 30% возможных потребителей антифризов предпочи­тают заливать воду. Учитывая, что 7,5 млн литров потребляют 70% возможных потребителей, можно легко подсчитать потенциальную емкость российского рынка бытовых антифризов. Она составляет 10,7 млн литров в год.

_____________________________________

Как видим, существует много различных подходов к оценке емкости рынка. Какой из них выбрать, зависит от товара, рын­ка, специфики страны (насколько доступна в ней нужная ин­формация) и возможностей фирмы (финансовых и интеллекту­альных). Точно рассчитать емкость рынка, как правило, нельзя, но можно оценить ее со степенью точности, вполне достаточной для принятия решений. Для оценки емкости рынка нужно применить творческий подход и настойчивость в получении доступа к источнику информации.

Определяя емкость рынка, предприятия.выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле:

Д = Пр / О * 100%,

Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Оценка состояния спроса – важное направление исследования рынка. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

Значение емкости рынка выполняет важную роль в процессе составления планов и прогнозов коммерческой деятельности организации. Величина емкости рынка считается ключевым показателем для маркетологов и менеджеров предприятия.

Расчет этого показателя проводят при принятии управленческих решений и определении стратегий дальнейших действий . Данные о величине емкости рынка особо необходимы для организации при расширении деятельности, например, при вводе нового вида продукции или изучении новых рынков сбыта.

Понятие емкости рынка

Емкость рынка представляет собой важный экономический показатель, означающий размер рынка конкретного товара в виде суммированного за определенное время.

Иными словами, емкость рынка определяют как показатель спроса на определенный вид товара, измеряемый покупательной способностью населения.

Измеряется показатель емкости в валюте, наименование которой зависит денежной единицы, применяемой для расчетов на конкретном рынке.

При анализе этот показатель определяют как максимальную величину выручки, которую получают продавцы рынка, не принимая во внимание изменения других сопутствующих условий, в частности, цены, спроса и предложения.

Реже, при крайней необходимости, рассчитывают емкость рынка в натуральном выражении.

Виды рынков

Для маркетингового анализа емкости рынка, прежде всего, принято различать рынки по признаку качественной структуризации.

Она основывается на покупательской стратификации:

• потенциальный . Представляет собой потенциальных покупателей, т. е. тех, которые в силу определенных причин готовы купить конкретный товар;
• действительный . Наполнен платежеспособными покупателями, имеющими доступ к товарам, соответствующим их потребностям, за исключением покупателей, неимеющих возможности применять свою заинтересованность в товарах по уважительным фактическим причинам, например, находящихся под законодательными ограничениями, не соответствующих по состоянию здоровья и других;
• обслуживаемый . Выражает ту часть потенциального рынка, покупатели которого обладают возможностью производить выбор из огромного количества одноименных товаров как производимых компанией, так и конкурентами;
• освоенный . Отражает рынок, состоящий из покупателей, предпочитающих товары конкретного предприятия.

Приведенная классификация предназначается для маркетинговых решений. Поэтому в ситуации, когда организация определяет недостаточный уровень продаж, маркетинговый отдел приступает к подсчетам перспектив и определению методов расширения реализации произведенной продукции.

Первоначально за основу берется обслуживаемая часть рыночной структуры.

Расчет

Общий расчет емкости рынка представляет собой достаточно простое определение, которое выражает величину показателя, равную частному возможного реализованного объема товаров и размеру услуг при конкретном уровне цен.

Для прогноза будущих продаж, прежде всего, необходимы данные о сумме, которая получится при реализации конкретного товара. В результате чего стандартная обобщенная формула расчета емкости рынка представляет собой умножение количества товаров на их цену.

Для расчета емкости рынка потребуются данные:

• определение рынка и статистического количества аудитории;
• установление частоты потребления или на крайний случай нормы потребления на одного человека;
• расчет средней стоимости продукта;
• расчет среднего объема реализации и типа продукта.

Методы определения емкости рынка

Для расчета емкости рынка применяют основные методы:

1. Метод цепных подстановок: предполагает перемножение показателей, означающих количество потенциальных покупателей конкретного товара, среднее значение потребления одного человека и среднюю цену за единицу товара.

1. Метод структурных характеристик: направлен на применение более углубленных показателей, и расчет емкости рынка производится путем вычета из общего объема производства экспорта и импорта товаров различного характера, а также остатков товаров на складе на начало и конец установленного периода.

1. Метод индекса исследовательской панели: нуждается в применении данных:

• суммарное количество розничных торговых точек, реализующих конкретный вид продукции;
• суммарное количество розничных торговых точек, в составе панели за определенное время;
• анализируемый период;
• продажи за это время.

1. Метод суммирования продаж: предполагает разделение рынка в зависимости от количества обращения первичных и повторных покупателей, а также тех людей, которые отправились за покупкой третий последующие разы с целью дополнительного приобретения конкретного товара. В результате три суммы покупателей за определенное время складываются.

Определение оценки общей емкости рынка

Пожалуй, самым распространенным методом расчета емкости рынка считается определение оценки общей емкости рынка, применяемый:

• в период внедрения нового вида товара;
• в период выведения с продаж товара, утратившего покупательские качества.

Проводится оценка общей емкости рынка, иными словами, определяется размер спроса на конкретный продукт в несколько этапов:

1. Устанавливаются количество общей численности населения определенной географической местности и средний доход одного человека, и рассчитывается общий объем доходов.
2. Определяется доля расходов людей на конкретные группы и подгруппы товаров.
3. Проводятся маркетинговые исследования о доле потенциального рынка, на которую возможно успешно внедрить свой товар.Для этого используют данные по сегментам рынка:

• количество потребителей конкретной группы товаров;
• количество аналогичных товаров, производимых конкурентами.

По результатам расчетов устанавливается предельный объем конкретного товара, который можно выпустить для освоения рынка без убытков от залежавшейся продукции.

Метод оценки территориальной емкости рынка

Этот метод маркетологи применяют для конкретизации и более подробного анализа освоения рынка. Используют его для выгодного распределения конкретного товара по территориальным рынкам согласно уровню потребительского спроса.

В свое время для каждого отдельного территориального рынка по необходимости этот метод выступает в различных формах расчета:

• суммирование рынков, когда определяется общий объем потенциальных продаж;
• расчет индексов покупательной способности, также определяющий потенциальный объем реализации под воздействием нескольких значимых факторов;

При втором способе оценки каждому количественному фактору устанавливается коэффициент, напрямую зависящий от важности его влияния. Общее значение коэффициентов должно равняться единице.

В результате расчет емкости рынка производится путем умножения процентного значения факторов на коэффициент значимости этого фактора и суммировании всех итогов расчетов.

Влияние факторов на емкость рынка

На емкость рынка, рассчитываемую для определения возможности его освоения, оказывает влияние огромное количество факторов.

В зависимости от природы их возникновения принято подразделять их на две группы:

• факторы общего характера;
• факторы специфического характера.

К общим причисляют социальные и экономические факторы, воздействующие на емкость рынка независимо от вида продукции.

К ним относятся:

• объем предложения продукции и его структура;
• разнообразие номенклатуры производимых товаров и их качественные характеристики;
• размеры импорта конкретного товара или целой группы;
• социальный уровень населения и его потребности;
• покупательная способность;
• соответствие цен характеристикам товара;
• численность населения;
• пол и возраст;
• уровень наполнения рынков продукцией;
• развитость сбыта и сервиса;
• территориальное расположение рынка;
• инфляция;
• изменение законодательных норм.

Специфические факторы воздействуют на определение емкости рынков при продаже конкретного товара.

Такими факторами являются:

• размеры одежды и обуви;
• климатические условия региона;
• модные тенденции;
• национальные традиции;
• степень обеспеченности;
• сроки устаревания продукции;
• требования обслуживающих служб и многие другие факторы.

Пример расчета емкости рынка

Для наглядной картины стоит рассмотреть конкретный пример расчета емкости рынка методом общей оценки на принадлежности для бритья в городе Воронеже. Согласно статистике на 1 января 2015 года численность населения Воронежа составила 1024 тыс. человек.

Теперь определяем объем потенциальных покупателей продукции, учитывая по данным статистики процент численности мужчин 45%, из которых взрослых мужчин, являющихся потенциальными пользователями товара 25 %. Затраты в год на этот вид товара составляют 5000.

В результате получаются следующие расчеты:

1024 тыс. человек умножаем на 45% и умножаем на 25% и получаем 115200 потенциальных покупателей.

115200 мужчин умножаем на 5000 и получаем 576 млн. рублей. Учитывая среднюю выручку магазинов от продажи товаров для бритья в размере 500 тыс. рублей, то в городе можно разместить 1152 магазина, реализующих этот вид продукции.

Емкость рынка является особо важным показателем для маркетинговых исследований организаций.

Знание емкости рынка необходимо предприятиям для:

• расчета возможностей освоения рынка новым предприятием;
• внедрения на рынок нового вида продукции;
• определения новых сегментов;
• установления принципов развития рынка;
• прогнозирования финансовых и маркетинговых изменений на рынке;
• принятия стратегии маркетинговых действий организации;