Количественная и качественная дистрибуция определение. Что такое количественная и качественная дистрибуция

2015-11-26 17:06:14

Качественная и количественная дистрибуция

Качественная и количественная дистрибуция – это два термина, которые очень часто используются сотрудниками отдела сбыта при общении, а также в коммерческих отделах предприятия. Если заглянуть в литературу, то не трудно убедиться, что в различных источниках толкование этих фраз различное потому, что однозначного объяснения и понятия им нет, многие их по-своему трактуют. Однако в большинстве случаев смысл сохраняется, просто меняются местами названия.

Качественная дистрибуция представляет количество видов товаров в одной торговой точке (магазине). Нужно понимать, что акцентирование внимания лишь на качественной дистрибуции к большим продажам не приведет, так как есть напряженность в отношениях между магазинами и агентом, причина которой отказ вложения денежных средств в товар, который сложно продать или отсутствует информация о потребительских характеристиках и свойствах данного товара. Последнее обычно происходит, когда товар новый. В таком случае при помощи сторчека анализируется присутствие товаров в розничных магазинах, они делятся по группам, определяется необходимый ассортимент товара в каждой группе. Этот ассортимент представитель должен разместить на полках.

Количественная дистрибуция же определяет, как можно догадаться по названию – количество розничных торговых точек работающих на определенной территории с торговым предприятием. Расчет можно провести по такой формуле: количество работников на ТРТ (торгово-розничная точка) / количество всех ТРТ на определенной территории * 100%. Необходимо проводить перепись всех торгово-розничных точек на территории и провести подсчет сработанных ТРТ. Необходимо помнить, что подсчет должен проводиться по фактическим адресам, ведь магазины иногда работают на более чем одно юридическое лицо по одному адресу и дистрибьюторская программа может посчитать их за разные ТРТ.

На практике видно, что в большинстве случаев производственные предприятия стремятся поднять качественную дистрибуцию, а дистрибьюторские компании напротив – количественную. Чтобы продвигать торговую марку, обязательно необходима совместная работа производителя и дистрибьюторской компании в построении количественной и качественной дистрибуции для роста и процветания обоих.

www.realcatalog.ru Квартиры в Испании очень дорогие, но успешный дистрибьютор достаточно много зарабатывает и может себе позволить как квартиру, так и роскошный автомобиль, но для достижения успеха в этой индустрии необходимы колоссальные знания в области экономики и психологии, а также умение общаться с людьми. Не помешает также и знание иностранных языков, но это вовсе и не обязательно, ведь для этого есть переводчики. И напоследок хочется пожелать удачи всем новичкам в этой индустрии.

На первый взгляд простой вопрос: «Как оценить количественную и качественную дистрибуцию? » Но, задав его представителю производственной и дистрибьюторской компании, вы наверняка получите совершенно разные критерии оценки.

В своей практике, при проведении работ по улучшению работы дистрибуции, нам зачастую приходится согласовывать критерии оценки количественной и качественной дистрибуции. И частомы сталкиваемся с тем, что дистрибьютор оценивает количество и качество работы с розницей, а производитель оценивает количество и качество работы с полкой. Т.е. дистрибьютор определяет свою количественную дистрибуцию по количеству торговых точек, куда была произведена отгрузка товара, а производитель количество торговых точек, где присутствует его продукция.

Если дистрибьютор оценивает качественную дистрибуцию по отгрузке ключевых позиций в розницу, то производитель — по наличию ключевых позиций на полке в рознице. Конечно, в последнее время производитель и дистрибьютор качественную дистрибуцию определяют по наличию ключевых позиций на полке (сказывается высокая конкуренция на рынке FMCG, где борьба идет не за торговую точку, а за место в торговой точке). Но и тут производители зачастую не корректно оценивают качественную дистрибуцию. По практике, производители оценивают качество работы дистрибутора по качественной дистрибуции на основании сторчека, делая срез по территории. В этот срез, как правило, попадают торговые точки, с которыми работает и не работает дистрибьютор, что не дает точную оценку работы дистрибьютора по качеству, т.к. дистрибьютор оценивает качественную дистрибуцию именно по тем торговым точкам, в которые он производит отгрузку товара.

На самом деле, дистрибьютор может не развивать количественную дистрибуцию, но может добиться высоких показателей по качественной дистрибуции. Отсюда все неточности в поиске потенциала роста продаж — то ли его искать в увеличении количественной дистрибуции, то ли — в качественной.

По нашему глубокому убеждению, отсутствие единых стандартов работы дистрибуции приводят не только к разногласиям между производственными и дистрибьюторскими компаниями, но и сеет зерно раздора между отделами маркетинга и дистрибуции, формирует искаженную картину действительности в глазах собственника.
.
Нет единых критериев оценки, нет надежной системы контроля, нет возможности отследить, как работает дистрибуция. А ведь во всех этих «нет» зарыт огромный потенциал роста компании.

Для оценки работы своей дистрибуции, Вы можете воспользоваться нашей экспертной оценкой. По запросу дистрибьюторских и производственных компаний, мы проводим диагностику системы дистрибуции, чтобы найти ответ на вопрос: «Какие качественные изменения в работе дистрибуции, позволят получить рост отгрузок товара в розницу? ».

Начать, пожалуй, стоит с того, что производители и дистрибуторы по-разному понимают количественную и качественную дистрибуцию. Да оно и неудивительно. Взглянем поближе на то, как рассчитывают показатели оба бизнеса и каким образом.

Количественная (нумерическая) показывает,сколько торговых точек работает с продуктом производителя. Вот только поставщик оценивает, в каком количестве торговых точек присутствует продукт на полке, а дистрибутор – в какое количество торговых точек он отгрузил товар производителя за месяц.

Если говорить о расчете количественной дистрибьюции, то формула выглядит для производителя таким образом:

Нумерическая дистрибуция = Количество торговых точек, где был товар на момент проведения аудита (storecheck) / Общее количество точек, по которым производилась проверка.

Например, аудит наличия продукта был проведен по 100 торговым точкам, и в 75 из них был товар производителя. Значит, количественная дистрибуция — 75%. Этот показатель среднестатистический и имеет большую погрешность, поскольку аудит проводился по малому количеству торговых точек на территории работы дистрибьютора.

Формула расчета количественной дистрибуциидля распространителя выглядит таким образом :

Нумерическая дистрибуция = Количество торговых точек, куда был отгружен товар за период одного месяца / Общее количество торговых точек, которые есть на территории.

Этот показатель более реальный, чем предыдущее измерение, но в нем есть другой минус, что товар мог быть отгружен только вначале месяца, и через два дня он уже был продан или завалялся на складе торговой точки. Второе,что здесь неизвестно, какое количество ОКБ (общей клиентской базы). Где взяли эту цифру, из каких источников? Лучше всего, если это было сделано в период сенсуса (описи) территории, которую дистрибьютор проводит регулярно 1 раз в 6-12 месяцев. Конечно, этот процесс очень затратный по времени,и сложно потом обработать информацию, какие точки были проаудированы, какие нет. И зачастую сенсус остается в Excel у супервайзера, и неизвестно, брал ли он в работу эти торговыеточки или нет.

Лучшим решеним для проведения сенсуса территории с внесением данных в учетную программу (не Excel) является , куда включен блок аудита торговых точек, который работает следующим образом. На мобильном устройстве торгового представителя заполняются справочники для проведения сенсуса: вкладка территория (по географическому признаку или по поведению потребителей), вкладка «сегменты» (по типу строения или по специализации), а также вкладка «состояния» (ПАКБ, проблемные, перепрофилированные). Также вносится контрагент, закрепленный за определенной торговой точкой. Кроме того, вносится тип точки – базовый или дирекция в зависимости от количества генерируемой прибыли. Данные, введенные на мобильном устройстве торгового, автоматически синхронизируются с 1С на ПК. А супервайзер проверяет данные в учетной программе, включая локацию торговой точки и даже состояние витрин и полок.

Качественная дистрибьюция

В понимании качественного построения дистрибуции (КПД) с позиции производителя о действительно качественной дистрибуции можно будет говорить тогда и только тогда, когда учитываются следующие три показателя:

• 100% наличие TOP-ассортиментной матрицы на полке
• 100% доминирование продукта перед конкурентами
• 100% наличие стандартов POS – материалов

Для расчета показателей вводятся два параметра: коэффициент покрытия (КП) и коэффициент дистрибуции (КД).

КП: показывает долю торговых точек, в которых проводился аудит, присутствуете полного стандарта (ассортиментная матрица, доля полки, POS-материалы).

КД: показывает долю присутствия стандартных атрибутов в торговых точках.

Количественная дистрибуция, при том, что характеризует масштаб бизнеса, обладает недостатком в том плане, что анализ storecheck проводится на бумаге и совершенно не автоматизирован. Кроме того, как уже упоминалось, в этом способе оценки возможно провести аудит лишь небольшого количества торговых точек, что не позволяет составить комплексную картину по региону. Лучшим решением для анализа структуры поставок является IT-КПД с включенным в него блоком мерчандайзинга. С помощью него вы увидите полный охват ситуации по следующим показателям:

• данные о зоне расположения товара (зона А, В или С);
• наличие POS-материалов;
• количество SKU на полке на момент аудита.

С позиции распространителя, основным показателем построенной качественной дистрибуции является показатель системных торговых точек (СТТ). Из всей активной клиентской базы действительно работающими считаются только те, у которых уровень системности составляет 75%. Если, к примеру, за месяц запланировано совершить 4 визита в торговую точку, а нанесен только один, то уровень системности составляет 25%. Естественно, стремиться нужно к тому, чтобы из 4 визитов обязательно совершались как минимум 3. Этот показатель тоже фиксируется в

Идеальной считается та система дистрибуции, которая способна генерировать заработок сегодня и обеспечить стабильность сохранения дистрибьюторского бизнеса завтра, и чем разветвленнее дистрибуции, чем больше необходимых из возможных точек опоры торговой марки в регионе - тем стабильнее продажи этой марки. В этом случае, количественная дистрибуция - интенсивность развития дистрибуции, система количественных показателей, позволяющих анализировать степень развития дистрибуции конкретной торговой марки. Показатели интенсивности дистрибуции характеризуют доступность товара в анализируемом регионе или в исследуемой региональной панели.

Когда говорят о количественной характеристике дистрибуции в регионе, подразумевают эффективное распределение, доступность торговой марки в магазинах, определенную по различным параметрам: уровень представленности в торговых точках, объемы продаж, цена, ассортимент. Количественные показатели дистрибуции определяются по результатам мониторинга различных параметров доступности товара в торговой сети. Аудит торговой сети, составление так называемой "карты рынка", позволяющие провести учет всех торговых точек на территории: гипер и супермаркеты, сетевые и не сетевые магазины, киоски и павильоны, открытые рынки и др.

Когда говорят о показателях количественной дистрибуции подразумевают:

Intensive distribution index (IDI) - показатель интенсивного (числового) распределения определяет доступность торговой марки. Когда в России говорят о IDI подрузумевают нумерическую дистрибуцию. Для определения нумерической дистрибуции (одного из количественных показателей дистрибуции) необходимо создать так называемую "карту рынка" (провести учет всех торговых точек на территории) и взять для анализа только те торговые точки, в которых присутствует поставляемый товар, подлежащий анализу. Показатель "нумерическая дистрибуция" рассчитывается как выраженное в процентах отношение количества ритейл-точек, в которых представлена марка к общему количеству магазинов, торгующих подобным товаром.

Effective distribution index (EDI) - показатель эффективного распределения. Показатель EDI определяет доступность торговой марки в магазинах с учетом размера их товарооборота. Рассчитывается как выраженное в процентах отношение общего объема продаж определенного товара марки в магазинах к общему объему продаж всего аналогичного товара в этих магазинах.

Choice indicator (CI) - индикатор выбора, или показатель относительного покрытия рынка. Определяет размер выбранных для торговли данным товаром точек. Рассчитывается как отношение показателя эффективного распределения (EDI) к показателю интенсивного распределения (IDI). Если полученный показатель больше единицы, это означает, что для торговли выбраны крупные магазины.

Average turnover share index (ATSI) - показатель средней доли в обороте. Показатель определяет долю марки товара в магазинах, выбранных для целевой дистрибуции. Рассчитывается как отношение объема продаж марки определенного товара данного производителя через выбранные для дистрибуции магазины к общему объему реализации всего аналогичного товара в этих магазинах.

Market share index (MSI) - обобщенный показатель доступности марки, показатель доли рынка. Рассчитывается как произведение интенсивного распределения (IDI), относительного покрытия рынка (CI) и средней доли в обороте (ATSI) или произведение эффективного распределения и средней доли в обороте долю рынка, занимаемую поставщиком марки определенного товара, с учетом числового, эффективного распределения и средней доли оборота. Данный показатель обобщенно характеризует эффективность стратегии дистрибуции поставщика в целевом регионе, в выбранных целевых каналах (магазинах).

И дистрибьютор, и производитель по-своему представляют, что такое количественная и качественная дистрибуция. Каждый из них трактует понятия в зависимости от специфики и особенностей организации своего рабочего процесса.

Для построения правильной бизнес-стратегии необходимо понимать то, как обе стороны видят этот процесс. Поэтому давайте разберемся с тем, как считают и трактуют качественную и количественную дистрибуцию каждый из ее участников.

У данного вида есть еще одно название — нумерическая. Основная ее задача — учесть все имеющиеся торговые точки, которые работают с производимым вами товаром. Для поставщика подсчет идет конкретно на количество точек, на полках которых присутствует его продукция, для дистрибьютора они представлены в виде точек, куда он в течении месяца отправил товар производителей.

Чтобы произвести расчет для количественной дистрибуции для производителей, используют следующую формулу. Берут общую сумму торговых точек, которые были учтены во время проведения аудита и делят на общее число точек, на которых была произведена проверка.

Рассмотрим на примере.

Например, вы провели аудит 100 точек и только в 75 из них на полках оказался ваш товар. Получаем, что показатель количественной дистрибуции равен 75%. Полученный результат является среднестатистическим с большой погрешностью, так как 100 точек для аудита — небольшой показатель для проведения точных расчетов.

Для дистрибьютора формула расчета выглядит иным образом. Здесь необходимо разделить количество торговых точек, куда на протяжении месяца поставлялся товар, на общее число точек, представленных на подконтрольной территории.

В данном случае результат подсчета будет более достоверным, однако он имеет 2 основных недочета:

1. Товар мог быть поставлен всего раз, например, в первой половине месяца, а оставшиеся единицы просто остались незамеченными на складах. Либо товар был распродан в первые дни после поставки.
2. Нет точных данных об общей клиентской базе. Поэтому лучше проводить подсчет одновременно с ежегодной дистрибьюторской описью территории.

Довольно часто полученные данные так и остаются неиспользованными у супервайзера. Поэтому для продуктивности работы лучше использовать специальные . Они способны быстро синхронизироваться с системами 1С на ПК и тем самым предоставлять данные на момент реального времени с меньшими финансовыми и временными затратами.

Показатели качественной и количественной дистрибуции очень важны для повышения эффективности продаж того или иного вида товаров. Для производителя показателем профессионального построения качественной дистрибуции будет выступать учет сразу 3-х факторов, каждый из которых должен иметь 100% показатели:

• ТОР — на полках торговой точки;
• превалирование его товара среди аналогичных продуктов;
• соблюдение стандарта POS – материалов.

Показатели количественной дистрибуции выступают показателем масштабности бизнеса в целом. Для более полной оценки важно проводить анализ в автоматизированной системе и включать в него мерчендайзинговый блок. Так производитель сможет получить данные о зонах размещения продукции, наличии POS-материала, а также присутствие SKU на витринах в процессе проведения аудита.

Для дистрибуторов показателем построения эффективной качественной дистрибуции будут выступать системные торговые точки с показателем выше 75%. Эти данные также можно регистрировать и мониторить в автоматизированных программах от ABMDD, отслеживать эффективность и динамику роста выполнения работы распространителем.

Для супервайзера подобное решение значительно сэкономит время и финансы, поможет наладить управленческий процесс и существенно снизить нерелевантные затраты.

Также читайте статьи по темам: