Механизмы трансформации мягкой мебели. Диваны с механизмом трансформации типа «дельфин Какие типы покупателей посещают вашу landing page

Наша цель — найти точки соприкосновения, добиться взаимопонимания. Мы должны синхронизировать наши стили общения. Разные типы покупателей по-разному будут воспринимать тот или иной подход, что будет сказываться на результате установления контакта и последующей сделки.

Стоит понимать — говоря про типы покупателей, про стили общения, мы не говорим о психологическом портрете человека. Эти качества могут меняться в зависимости от ситуации. Но они меняются не настолько быстро, чтобы не дать нам возможности наладить контакт и помешать в создании доверительных отношений.

Например, если посетитель склонен к светской беседе, то сухое обращение на тему только покупки будет напрягать. Или если покупатель общается тихим, медленным голосом, то быстрая и громкая речь также не будет способствовать установлению контакта. Чем больше мы скопируем черт нашего собеседника, тем большего взаимопонимания мы добьемся.

Людей много, но не все так сложно — типов покупателей всего четыре. Для классификации используем простой и понятный маркер — сова, дельфин, павлин, пантера. А для начала немного полезной теории.

Стили общения

Стили общения это о том, как нам комфортно позиционировать себя в диалоге с другими. Стиль общения опирается на два параметра — как мы действуем и как мы озвучиваем свои мысли.

Как мы действуем

В нашей теории действовать человек может обдуманно или спонтанно.

Люди, которые действуют обдуманно, могут колебаться при принятии решений. У них сдержанная, невыразительная мимика и жестикуляция.

Люди, которые напротив действуют спонтанно, выразительны в мимике и жестах. Они открыты в общении и готовы к всему новому.

Одному и тому же человеку могут быть присуще в той или иной степени оба этих качества. Для лучшего понимания это можно представить в виде линии, где один конец — это качество «спонтанно», другой качество «обдуманно».

Как мы говорим

Разные люди могут озвучивать свои мысли прямолинейно или витиевато.

Люди, которым свойственно говорить прямолинейно выражают свои мысли громко, при этом делают это быстро. В манере общаться словно командуют.

Люди, которые предпочитают говорить витиевато выражают свои мысли более тихо и медленно. При этом в манере общаться словно предлагают.

Два качества — прямолинейность и витиеватость, аналогичны с качествами действия описанные выше, можно представить в виде линии. Один конц — это качество «прямолинейность», другой «витиеватость». В разных ситуациях одному человеку могут быть более свойственны то или иное качество.

В итоге у нас две линии — линия «обдуманно/ спонтанно» и линия «прямолинейно/ витиевато». Для полноты понимания стилей общения обе линии наложим одну на другую крест на крест. В итоге одному человеку могут быть одновременно соответствовать два качества — качество действия и качество озвучивания мыслей. Например, «витиевато/ обдуманно», » спонтанно/ прямолинейно» и так далее.

Сова дельфин павлин пантера

Итак, к каждому человеку, каждому клиенту, мы можем отнести качества в виде комбинации «как мы действуем» и «как мы говорим». Для простоты понимания этой классификации применим образы-маркеры в виде животных. К каждому из 4-х вариантов комбинации качеств будут соответствовать — сова, дельфин, павлин, пантера.

Тип покупателя дельфин

Эти люди очень общительны и дружелюбны, любят общение, хотя несколько могут быть нерешительными. Доброжелательны и часто сопереживают другим. Покупатели типа дельфин заходя в зал магазина обычно не спешат, стараются понять, куда им необходимо двигаться.

«Дельфины» более открыты в общении и светская беседа больше подойдет для установления контакта.

Стиль «витиевато/ спонтанно».

Тип покупателя пантера

Напористы и имеют обыкновение брать на себя инициативу. Возможно, даже давят на собеседников. Предпочитают меньше задавать вопросы и больше повествовать. Имеют обыкновение акцентировать внимание на суть вещей и говорить по существу. Не боятся принимать решения. Покупатели типа пантера уверенно двигаются в определенную часть зала магазина.

«Пантеры» менее расположены делиться эмоциями и для установления контакта более подходящим будет разговор о самой покупке.

Стиль «прямолинейно/ обдуманно».

Тип покупателя сова

Эти собеседники говорят в большей степени о фактах. Проявляют мудрость и стараются быть во всем объективными. Обладают хорошим терпением. Покупатели типа сова изучая товары в первую очередь обращают внимание на его описание. Например, изучаю ценник с характеристиками.

«Совы» также более скупы для общения и для них подойдет при установлении контакта разговор о покупке.

Стиль «витиевато/ обдуманно».

Тип покупателя павлин

Это яркие и энергичные люди. Всегда становятся центром внимания. Легко могут находить общий язык с окружающими, общительны, возможно в некоторых моментах излишне общительны. Не имеют привычки вникать с мелочи и нюансы вещей. Покупатели типа павлин предпочитают одеваться ярко и порой необычно.

«Павлины» аналогично «дельфинам» открыты для общения и для установления контакта больше подойдет светская беседа.

Стиль «прямолинейно/ спонтанно».

Что со всем этим делать

Произвести первое впечатление можно только один раз. И у нас есть всего несколько секунд. Впоследствии вопрос о том, будет ли успешно проведена продажа или сделка во многом зависит от того, какое впечатление мы произвели на нашего клиента. Простое приветствие посетителя значительно повышает вероятность покупки. Но слишком сильный напор на него может просто напугать.

Итак, мы поздоровались с посетителем. Что делать дальше? А дальше нужно решить, какой стиль общения нам выбрать. Простая классификация посетителей всего по четырем типам позволит упростить эту задачу.

Чем ближе мы будем к стилю общения посетителя, чем больше найдем точек соприкосновения, тем больше доверия и симпатии мы добьемся. Люди любят похожих собеседников и чем больше похожести в собеседнике, тем лучше.

Тем общения с клиентом может быть две — это светская беседа, схожая на общение приятелей и общение касательное исключительно покупки. С одним клиентом нужно сначала подружиться, прежде чем перейти к делу. С другими нужно говорить только о деле, о возможной сделки или покупки.

МОДУЛЬ 2
ДЕНЬ
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
ВРЕМЯ
Суббота
Основное занятие:
Обсуждение: введение в блок «УСТАНОВИ КОНТАКТ»
Обсуждение: когда нужно устанавливать контакт
Обсуждение: зачем нужно устанавливать контакт и что такое взаимопонимание
Обсуждение и практика: анализ тестирования по типам общения, особенности
стилей общения по типам животных, установления контакта с разными
покупателями
Подведение итогов и задание для выполнения в магазине
45 минут
Воскресенье
Основное занятие (повтор):
Повторение для сотрудников, пропустивших основное занятие в субботу
45 минут
Вторник
Поддерживающее занятие:
Обсуждение: анализ применения разных стилей общения в работе с
покупателями
Практика: ролевая игра на закрепление навыка общения с разными типами
покупателей
Практика: противоположности притягиваются, умение использовать разные стили
45 минут
Среда
Четверг
Поддерживающее занятие (повтор):
Повторение для сотрудников, пропустивших поддерживающие занятие во вторник
45 минут

6-12
90 минут
МОДУЛЬ 2
Цель:
KPI:
Материалы
:
Формат:
Понять основные компоненты, из которых строится взаимопонимание
Узнать, какой стиль общения присущ именно Вам
Научиться быстро определять предпочтительные стили общения друг друга
Попрактиковаться в быстром установлении взаимопонимания и контакта
Ключевые показатели эффективности: Конвертация, UPT (средний чек в штуках), NPS
(индекс потребительской лояльности)
Флип чарт, листы для флип чарта, маркеры, стикеры, бумажный скотч
Бумага для записей, ручки
Плакат «Установи контакт-Вовлеки-Вдохнови»
Анкета на определение стилей общения по типам животных (по одной на сотрудника)
Плакат с изображением животных
Карточки с описанием стилей общения (по типам животных)
Анкета наблюдения и обратной связи сотрудникам
Групповой тренинг

МОДЕЛЬ СЕРВИСА
РУКОВОДСТВО ДЛЯ ТРЕНЕРА
МОДУЛЬ 2 – УСТАНОВИ КОНТАКТ
ОСНОВНОЕ ЗАНЯТИЕ

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Введение
a. Подготовка
Подготовьте флип чарт и плакат «Установи контакт – Вовлеки –
Вдохнови»
Проверьте, чтобы сотрудники заполнили до начала занятия анкету
на определение стилей общения по типам животных
b. Введение
Повторите сотрудникам ключевые моменты вводного модуля,
идею «Установи контакт – Вовлеки – Вдохнови» и значение новой
модели сервиса для adidas Group
Слова ведущего: Сегодня мы поговорим об УСТАНОВЛЕНИИ
КОНТАКТА. Речь пойдет об установлении взаимопонимания с
покупателями. Для этого необходимо ответить себе на вопросы:
КОГДА устанавливать контакт с покупателем? ЗАЧЕМ нужно
устанавливать контакт? КАК устанавливать контакт с разными
покупателями?
с. Переход к следующему разделу
Слова ведущего: Давайте рассмотрим КОГДА нужно
устанавливать контакт с покупателем
3 минуты

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
«Когда» нужно устанавливать контакт
a. Подготовка
Подготовьте флип чарт
b. Когда нудно устанавливать контакт
Слова ведущего: Контакт мы должны устанавливать в
определенное, подходящее время. Представьте, что покупатель
заходит в магазин. Когда вы должны его поприветствовать?
Согласно неоднократным исследованиям, вероятность того, что
он сделает покупку, гораздо выше тогда, когда сотрудники
магазина здороваются с ним сразу же, когда он заходит в магазин.
Однако, есть и такое понятие, как СЛИШКОМ рано. Нам не нужно
бросаться на покупателей, и у них не должно сложиться
впечатления, что мы поджидаем из у входа. Все должно
выглядеть естественно: вы заняты работой в зале, затем
поворачиваете голову и видите покупателя, который заходит в
магазин
Спросите сотрудников, что произойдет, если начать
устанавливать контакт с покупателем слишком рано? А слишком
поздно?
Идеальное время приветствия клиента – не ранее 5 секунд, но не
позднее 30 секунд после того, как он зайдет в магазин. Запишите
на флип чарт.

Слова ведущего: «Зачем» и «Как» устанавливать контакт?
Давайте рассмотрим эти вопросы
2 минуты

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
«Зачем» нужно устанавливать контакт
a. Зачем устанавливать контакт
Слова ведущего: Мы поговорили о том, «когда» устанавливать
контакт с покупателем, но не обсудили, «зачем». Мы
устанавливаем контакт с покупателем, чтоб достичь с ним
взаимопонимания
Задайте вопрос: Что такое взаимопонимание? Как его достичь?
Запишите ответы на каждый вопрос на флип чарте
Слова ведущего: Взаимопонимание означает, что люди
находятся в согласии, т.е. они концентрируют свое внимание на
том, что между ними есть общего, а не на том, чем они
отличаются друг от друга. Что общего у всех присутствующих на
этом занятии сегодня?
Слова ведущего: Если человек видит, что собеседник в чем-то
похож на него или пытается подстроиться под его манеру
общаться, жестикулировать, то вероятность того, что они найдут
общие точки соприкосновения и будут доверять друг другу,
гораздо выше. А ведь именно степень доверия к продавцу во
многом определяет готовность покупателя приобрести у него
товар. Чтобы достичь взаимопонимания, Вам не обязательно
состоять с человеком в длительных отношениях. Достичь
взаимопонимания можно за счет того, как мы говорим, как
используем язык тела и т.д. Самый же эффективный способ
достижения взаимопонимания заключается в умении правильно
общаться. Научиться использовать такие стили общения, которые
соответствуют стилям общения наших покупателей - это
огромный шаг на пути к достижению взаимопонимания с нашими
покупателями
5 минут

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Стили общения – как мы действуем
a. Подготовка
3 минуты
ОБДУМАННО
Приготовьте флип чарт
b. Стили общения: как мы действуем
Слова ведущего: Мы будем исследовать СТИЛЬ общения. Это
НЕ оценка нашей личности, это НЕ имеет ничего общего со
стереотипами или типологией личности. Это касается только
наших предпочтений в манере общения. Данная теория
представляет собой легкий в использовании инструмент,
основанный на двух вещах: как мы ДЕЙСТВУЕМ, и как мы
ГОВОРИМ. Первое измерение – как мы ДЕЙСТВУЕМ. Кто-то из
нас будет действовать более обдуманно, а кто-то более
спонтанно
Слова ведущего: Человеку, который действует обдуманно,
характерны незначительная мимика, он мало жестикулирует
руками, маскирует свои чувства, колеблется в принятии решений
Слова ведущего: Спонтанному человеку присуще живое
выражение лица, он сильно жестикулирует руками, смотрит в
глаза, открыт к новому. О более спонтанном человеке, как
правило, говорят: «Он как открытая книга»
Мы можем находиться в любой точке данной стрелки
c. Переход к следующему разделу
Слова ведущего: Давайте рассмотрим, как мы ГОВОРИМ…
СПОНТАННО

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Стили общения – как мы говорим
2 минуты
ОБДУМАННО
a. Стили общения: как мы говорим
Слова ведущего: Второе измерение относится к тому, как мы
ГОВОРИМ или как мы ЗВУЧИМ. Оно определяет, как мы
выражаем свои мысли ПРЯМОЛИНЕЙНО или ВИТИЕВАТО
Слова ведущего: Человек, который витиевато выражает свои
мысли чаще всего бывает тихим, говорит более медленно, чем
другие, скорее предлагает, чем утверждает (тренер
демонстрирует)
Слова ведущего: ПРЯМОЛИНЕЙНЫЙ человек, как правило,
ведет себя более шумно, говорит быстрее и скорее командует,
чем предлагает

Спросите сотрудников, как эти знания помогут им уставить контакт
с покупателем
Слова ведущего: Конечно, нелегко запомнить и определить
обдуманно или спонтанно человек действует, прямолинейно или
витиевато он выражает свои мысли. Но мы нашли легкий способ,
которым вы можете пользоваться, подбирая к каждому
покупателю нужный стиль общения, исходя из того, какой стиль
общения он предпочитает
ПРЯМОЛИНЕЙНО
ВИТИЕВАТО
СПОНТАННО

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2

a. Подготовка
Покажите группе плакат с изображением животных
b. Стили общения: по типам животных
Существуют четыре стиля общения: пантера, павлин, дельфин и
сова
Представляя тот или иной стиль общения, попросите сначала
группу описать поведение того или иного животного. Данное
упражнение помогает сотрудникам запомнить характеристики
животных

сравнить с пантерой, вероятнее всего ведет себя напористо,
быстро двигается, давит на окружающих, говорит по существу,
пытается управлять, больше говорит, чем спрашивает, сам
принимает решения
Слова ведущего: Человек, которого по стилю общения можно
сравнить с павлином, вероятнее всего яркий, бросается в глаза,
является центром внимания, полон энергии, иногда даже
чересчур общительный и легко идет на контакт, всегда может
найти общие точки соприкосновения с незнакомцами, не вникает в
детали
Слова ведущего: Человек, которого по стилю общения можно
сравнить с дельфином, вероятнее всего дружелюбный иногда
даже слишком, ориентирован на людей, «дипломат»,
сопереживает другим, добродушный, иногда нерешителен
Слова ведущего: Человек, которого по стилю общения можно
сравнить с совой, вероятнее всего оперирует фактами, является
25 минут

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Стили общения – по типам животных
(продолжение)
c. Подготовка
Покажите сотрудникам плакат с изображением животных
Повторите сотрудникам еще раз: данные типы личности основаны
вовсе не на стереотипах, типы животных – это всего лишь
инструмент, с помощью которого мы определяем свои
предпочтения в манере общения
Приготовьте самоклеящиеся бумажки для записей и ручки
d. Определение стилей общения
Попросите сотрудников подсчитать результаты в каждом из
столбцов заполненного ими теста
Столбец 1 = Пантера; 2 = Павлин; 3 = Дельфин; 4 = Сова
Определите, какие типы личностей присутствуют в комнате
Раздайте сотрудникам самоклеящиеся бумажки для записей и
попросите их написать на них свои имена, а затем приклеить
бумажки с именами на плакат (к тому животному, по которому они
набрали наибольшее количество баллов в тесте)
Сотрудник может быть частично пантерой, частично павлином и
т.д.
Человек не всегда принадлежит к какому-то одному типу
Смотрите продолжение

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Стили общения – по типам животных
(продолжение)
e. Подготовка
Приготовьте флип чарт и 4 листа флип чарта для работы в
группах
f. Практика
Сгруппируйте сотрудников в соответствии с их
предпочтительными стилями общения
Попросите каждую группу за 5 минут подготовить описание типов
и ответить на 2 вопроса: КАК (по каким признакам) распознать
покупателя этого типа в магазине? С КАКИХ 3 ФРАЗ лучше начать
общение с этим покупателем, чтобы установить с ним контакт?
Обсудите ответы каждой группы
g. Переход к следующему разделу
Слова ведущего: Давайте попробуем определить типы
личностей клиентов в магазине

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Задание для выполнения в магазине
a. Подготовка
Приготовьте карточки с описанием стилей общения

Раздайте сотрудникам карточки с описанием стилей общения
Попросите сотрудников обращать внимание на собственный стиль
общения в течение следующего дня
Вы будете наблюдать, удается ли сотрудникам распознать
предпочтительные стили общения клиентов
Вы будете делать заметки в бланке наблюдения и обратной связи,
готовить рекомендации и советы, которые будут полезны
сотрудникам, чтобы они поняли, каким образом нужно изменить
свое поведении при общении с клиентами в магазине
На вспомогательном занятии вы все соберетесь и поделитесь
удачным опытом общения с клиентами
c. Переход к следующему разделу
Определите дату следующего занятия
5 минут

МОДЕЛЬ СЕРВИСА
РУКОВОДСТВО ДЛЯ ТРЕНЕРА
МОДУЛЬ 2 – УСТАНОВИ КОНТАКТ
ВСПОМОГАТЕЛЬНОЕ ЗАНЯТИЕ

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Анализ опыта: учимся определять
стиль общения
a. Подготовка
Принесите заполненные бланки наблюдения и обратной связи по
сотрудникам и подготовьте флип чарт
b. Анализ опыта: учимся определять стиль общения
Сначала поделитесь личным опытом получения новых знаний и
отработки их на практике, расскажите о важности обратной связи
для развития
Затем переходите к обсуждению положительного опыта общения
сотрудников с покупателями – приведите конкретные примеры,
похвалите сотрудников
Поинтересуйтесь у сотрудников, удалось ли им найти общий язык
с покупателями. Что получалось, а что было сложно
Дайте каждому сотруднику конструктивную обратную связь
«Действие Результат Похвала или Рекомендации». Приведите
конкретный пример действий сотрудника в торговом зале,
объясните, какой эффект это поведение произвело на покупателя,
похвалите сотрудника, если он достиг результата, или дайте
рекомендации сотруднику о том, как изменить свое поведение и
действовать в следующий раз
Зафиксируйте ключевые выводы, которые сделали сотрудники.
Слова ведущего: Нам не столь важно знать, тип покупателя, как
подобрать свой стиль общения, который подойдет ему. Вы можете
комбинировать стили.
c. Переход к следующему разделу
Слова ведущего: Переходим к ролевой игре на закрепление навыка
15 минут

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Ролевая игра на закрепление навыка:
общение с разными типами
15 минут
a. Практика
Озвучьте сотрудникам сценарий ролевой игры – см. справа

в роли пантеры, а другого в роли продавца и продемонстрировать
3-х минутный разговор
После разыгрывания сценки попросите остальных сотрудников
поделиться своими наблюдениями
Ключевой момент, на который стоит сделать акцент, заключается
в том, что пантере нравится прямой и действенный подход.
Выберите двух желающего из группы, попросите одного выступить
в роли павлина, а другого в роли продавца и продемонстрировать
3-х минутный разговор
Ключевой момент, на который Вы должны обратить внимание
сотрудников, заключается в том, что павлин является
«социальным» животным. С павлинами нужно немного поболтать,
желательно о них самих, а потом уже переходить к обсуждению
товара.
Если у вас имеется время, разыграйте сценки общения с двумя
другими стилями общения.
В конце занятия дайте несколько советов по поводу того, как себя
вести с группой людей, которым свойственны разные стили
общения.
b. Переход к следующему разделу
Слова ведущего: Давайте попробуем войти в роль человека с
другим стилем общения
Сценарий ролевой игры:
Вы видите клиента, который выбирает одежду для
тренировок. Вы наблюдаете за клиентом в течение какогото время и определяетесь со стилем общения, который,
по вашему мнению, ему подходит. Если перед вами [сова /
дельфин / пантера / павлин], как вы собираетесь
построить с ним/ней разговор?

6-12
45 минут
МОДУЛЬ 2
Задание: противоположности
притягиваются
15 минут
Плакат с изображением животных
b. Ход занятия, основные моменты
Объясните сотрудникам, что иногда, когда мы сморим на вещи
под иным углом, они предстают перед нами гораздо четче.
Нарисуйте на флип чарте цифру 6.
Оторвите этот лист и положите его на пол - горизонтально (см.
изображение).
Попросите двух коллег подойти к вам и встать с любого бока
изображения.
Спросите их, что они видят. Как вы догадались, один увидит
цифру 6, а другой – цифру 9. Если мы будем смотреть на вещи
только с одной стороны, мы никогда не поймем точку зрения
другого человека.
Слова ведущего: Сегодня я хочу, чтобы вы представили себя
своей «полярной» противоположностью. Если вы сова,
представьте, что вы павлин т.д. Выйдите вперед и расскажите нам
что-нибудь (например, чем занимались на выходных) о себе в
манере, присущей вашей новому животному. Сейчас очень важно,
чтобы вы разыграли роль своего нового животного в
положительном свете. Забудьте о стереотипах и насмешках.
Искренне попытайтесь научиться общаться в иной манере.
c. Переход к следующему разделу
Подведите итоги учебного модуля «УСТАНОВИ КОНТАКТ»
Напомните сотрудникам дату проведения занятия по модулю
6
a. Подготовка

Что общего у всех экспертов в области продаж? Они отлично умеют слушать и определять характер человека. Привлекая к сделке программиста, талантливые продавцы говорят техническими терминами и приводят сухую статистику, а если их лидом является занятой бизнесмен — коротко, ясно и привлекательно доносят выгоды оффера.

В общих чертах этот навык продавцов часто описывается как умение взаимодействовать с людьми, однако существует более техническое объяснение.

Дело в том, что хорошие менеджеры продаж — осознанно или бессознательно — определяют, к какому из 4 типов покупательского темперамента относится их клиент, а затем адаптируются под него по ходу интеракции.

К сожалению, в интернете не существует традиционного продавца — его заменяют статичные (в большинстве случаев) посадочные страницы, продающий контент и призывы к действию.

Благо, оптимизация под покупательские модели темперамента может сделать лендинг пейдж более эффективным, что означает больше заявок при том же входящем трафике.

Темперамент покупателя определяется 2 факторам:

• отношение к решению о покупке;
• поведение в процессе заключения сделки.

Определение модели темперамента позволяет понять основные мотивы потребителя, на основе которых формируются сверхэффективные гипотезы для сплит-тестирования.

В своей книге «Ждете, когда ваша кошка залает?» (Waiting for Your Cat to Bark?) эксперты online-маркетинга Брайан и Джеффри Айзенберги (Bryan and Jeffrey Eisenberg) сегментировали потребителей по 4 типам темперамента: конкурентные (competitive), спонтанные (spontaneous), рациональные (methodical) и гуманистические (humanistic).

Сегодня определение типа покупательского темперамента крайне важно, так как современный online-потребитель весьма требователен и разборчив — согласно исследованию Forrester (консалтинговая фирма в области маркетинга), 83% пользователей не возвращаются на веб-сайт, если опыт, полученный при первом посещении, не соответствовал их ожиданиям. Из этого следует простой вывод: все сегменты целевой аудитории нельзя привлечь одной стратегией, поскольку потребителям не нравится, когда с ними обращаются как с безликой толпой.

Каждый пользователь принимает решение о покупке на основе ценности, которую оффер представляет непосредственно для него, однако подход к совершению сделки определяется моделью покупательского темперамента.

1. Конкурентный

Конкурентный темперамент встречается у 5-10% потребителей. Этот тип покупателей нацелен на быстрое принятие умных и уверенных решений, так как считает быстроту и решительность конкурентными преимуществами.

Главным стимулом конкурентных покупателей является успех, для достижения которого они используют знания. Они также стремятся к признанию и используют результативные техники для его завоевания.

Как правило, люди с этой моделью поведения независимы и стремятся контролировать важные ситуации для принятия быстрых, логичных решений. Они пресекают любезности и формальности, если таковые вредят эффективности, и свободно выражают свою неудовлетворенность товаром/сервисом.

Привлечение конкурентных покупателей

Покупатели с этой моделью темперамента хотят быть уверенными в том, что представленное им торговое предложение является наилучшим. Они, как правило, изучают ассортимент рынка, поэтому для убеждения их в превосходстве оффера требуется предоставлять логически обоснованные заключения.

Наилучший подход к привлечению конкурентных потребителей заключается в предоставлении доказательств и избежании необоснованных заключений.

Маркетинговое послание должно быть сфокусировано на преимуществах, так как выгоды оффера являются выгодами конкурентных покупателей.

Хорошим примером лендинга, сфокусированного на потребителях с конкурентным темпераментом, является посадочная страница Fluid Surveys (сервис для создания опросов).

1. Слово «лучший» в заголовке говорит о важном для конкурентных потребителей качестве продукта.

2. В подзаголовке описаны конкретные преимущества: «Создавайте online, offline и мобильные опросы и формы за несколько секунд».

3. Умеренное количество социальных доказательств, подтверждающих выгоды.

4. Блог — источник полезных обучающих материалов, которые ценят конкурентные покупатели.

5. Фраза «умные решения» резонирует с основным стимулом этого типа потребителей.

2. Рациональный

Наиболее распространенный тип покупателей (45%), который стремится изучить всю доступную информацию о продукте, не спешит совершать покупку и чувствует себя некомфортно, принимая быстрые решения.

Потребители с рациональной моделью ищут информацию о продукте, задают вопросы и готовы потратить много времени на поиск и изучение интересных им данных. Описание оффера должно быть максимально подробным, поскольку рациональные покупатели не будут готовы к сделке, пока детально не изучат предложение.

Рациональными потребителями управляет логика — они хотят знать об оффере абсолютно все, и готовы ради этого провести тщательное исследование. Они также доверяют отзывам экспертов и предпочитают сравнивать продукты параллельно.

Привлечение рациональных покупателей

Предоставление неопровержимых доказательств эффективности оффера является наилучшим способом привлечения покупателей с рациональным темпераментом. Чтобы конвертировать этот тип потребителей, следуйте рекомендациям ниже:

• Максимально часто используйте статистические данные.
• Убедитесь, что содержание мелкого текста внизу страницы не оттолкнет посетителей — рациональные потребители, скорее всего, его прочтут.
• Не запрашивайте слишком много информации в лид-формах.
• Не делайте необоснованных заявлений — рациональные покупатели не верят данным, которые не имеют фактических доказательств, а не правдивая информация оттолкнет их навсегда.

В качестве примера landing page, сфокусированной на рациональных покупателях, рассмотрим страницу Highrise (облачная система управления контактами и задачами).

1. Несмотря на то, что заголовок (также являющийся социальным доказательством) «Все наши контакты, задания и беседы хранятся в Highrise. Наш бизнес не смог бы функционировать без этого сервиса» неконкретно доносит суть оффера, но достаточно точно отображает потребность ЦА, что привлекает рациональных потребителей.

3. Представлены точные данные о доступном объеме памяти.

4. Дано более специфичное описание функционала.

5. Скриншот интерфейса подтверждает правдивость заявления в заголовке.

6. Представлены относительно конкретные данные о количестве расширений платформы.

Также стоит заметить, что промоакции, ограниченные по времени скидки и бесплатная доставка не только не привлекают рациональных потребителей, но и вызывают у них скептицизм.

3. Спонтанные

Второй по величине (20-25% потребителей) сегмент покупательского спектра. Спонтанные потребители руководствуются больше чувствами, нежели логикой, и получают удовольствие от быстрых покупок, представляющих эмоциональную ценность.

Этот тип покупателей жаждет испытывать что-то новое и интересное, предпочтительно в условиях насыщенной социальной интеракции. Подобно конкурентным, спонтанные потребители принимают решение о сделке быстро, однако руководствуются эмоциями, а не логикой.

Потребителям со спонтанным покупательским поведением присущи:

• субъективное принятие решений;
• рассеянность;
• неприязнь к традиционным процессам;
• нетерпеливость при совершении покупки.

Привлечение спонтанных покупателей

Посадочная страница должна резонировать с быстротой потребителей спонтанного темперамента — если продающий контент покажется им скучным, люди покинут ресурс.

Лендинг Bills (сервис для менеджмента финансов) качественно оптимизирован под спонтанных потребителей.

1. Привлекательное изображение с активными, веселыми людьми.

2. Текст «избавьтесь от долга быстрее» релевантен основному стимулу спонтанных потребителей.

3. В тексте CTA-кнопки (Вперед!) используется эффект срочности.

4. Разделы «Инструменты и калькуляторы» и «Сервисы» созданы для более рациональных покупателей.

Спонтанные потребители не любят ждать, поэтому указывайте только ключевую информацию об оффере и жертвуйте рациональностью ради моментального отображения потребностей ЦА.

Лендинг должен отображать позитивную взволнованность — в противном случае, эта эмоция не возникнет у потребителей, что негативно повлияет на их готовность к конверсии.

4. Гуманистические

Небольшой (10-15%), но наиболее быстрорастущий сегмент покупателей, которые руководствуются чувствами.

Как правило, окончательное решение о сделке этого типа покупателей определяет все то, что влияет на эмоции, которые связаны со взаимоотношениями между людьми: например, творчество, рассказы, медиаресурсы, чувство общественной принадлежности и помощь другим.

Люди с гуманистическим покупательским темпераментом очень заботятся о других, посему эмоции, определяющие их окончательное решение о покупке, вызваны тремя базовыми стимулами:

1. Желание помочь другим.

2. Интерес в получении положительной репутации в социуме.

3. Потребность в этическом одобрении людей, принадлежащих к высшим слоям общества.

Быстрота развития сегмента покупателей гуманистического поведения обусловлена 3 факторами:

• Интернет . Всемирная сеть породила новый тип «социальных» покупателей, которые становятся лояльны к тем брендам, образ которых соответствует их ценностям, убеждениям и характеру.
• Технологии . Современные технологии позволяют гуманистическим потребителям определить соответствие идеологии компании их ценностям задолго до попадания в воронку продаж. Социальным покупателям важно знать, у кого они покупают.
• Социальное развитие. Увеличение общественной осознанности об устойчивом развитии социума и социальном предпринимательстве также поспособствовало ускоренному развитию этого сегмента.

Привлечение гуманистических покупателей

Компаниям выгодно привлекать потребителей данного типа, поскольку они склонны к распространению информации о бренде.

Наиболее эффективными инструментами для привлечения гуманистических покупателей к сделке являются любые формы социальных доказательств: отзывы, рекомендации, фотографии сотрудников и клиентов и т.д. Такой контент рекомендуется представлять в формате креативной презентации, так как творчество положительно влияет на готовность к сделке социальных покупателей.

Совместная кампания Belvedere (бренд водки) и Red (фонд по борьбе со СПИДом в Африке) является хорошим примером фокусировки на потребителях с гуманистической моделью темперамента.

Продающий текст, начатый с акцентированного на социальных потребителях предложения «Покупай. Жертвуй. Спасай жизни», гласит о любви компании к своей продукции и стремлении помогать другим — Belvedere жертвуют 50% выручки в фонд Red. Идеи о качестве продукта и важности благотворительности также довольно эффективно доносятся в заключении: «Суть не только в том, чтобы почувствовать разницу (речь идет о качестве спиртного), но и в том, чтобы изменить мир».

Какие типы покупателей посещают вашу landing page?

Сегментировать трафик по моделям покупательского поведения на сегодняшний момент невозможно, но примерно определить, к какому типу относится большинство представителей целевой аудитории, помогут следующие советы:

• Распродажи, скидки и специальные предложения привлекают спонтанных потребителей.
• Если вы продаете телескоп, скорее всего, ваша целевая аудитория состоит преимущественно из потребителей рационального типа.
• Если вы занимаетесь благотворительностью, рассчитывайте на внимание социальных покупателей.

Однако оптимизировать лендинг лишь под определенный тип не стоит, так как его будут посещать потребители всех сегментов. Чтобы оптимально конвертировать все типы покупателей, следуйте представленным ниже рекомендациям:

• Используйте продающий текст и , которые привлекательны для всех типов покупателей.
• Акцентируйте свое маркетинговое послание на модели покупательского поведения, к которой относится большинство представителей вашей целевой аудитории.
• Тестируйте эффективность маркетинговых сообщений, оптимизированных под тот или иной тип покупателя.

Главная страница Odesk (фриланс-биржа) является отличным примером маркетингового послания, которое обращено ко всем типам потребителей.

1. Точная информация в подзаголовке «Добро пожаловать на самую крупную биржу труда в мире, где больше 1 000 000 компаний нанимают фрилансеров для качественного выполнения работы» привлекает конкурентных и рациональных покупателей.

2. Заголовок «Сделайте больше» и призыв к действию с использованием срочности «Разместить объявление!» нацелены на спонтанных посетителей.

3. Имена фрилансеров и их фотографии, на которых они улыбаются, располагают гуманистический тип потребителей.

После линии сгиба

4. Обращение к посетителям конкурентного типа осуществляется за счет подзаголовка «Талант не знает границ» и описания профессионализма фрилансеров.

5. Отображения времени, на протяжении которого профессионалы работают на Odesk, привлекает рациональных покупателей.

6. Имена, фотографии и информация о местонахождении фрилансеров увеличивают готовность к сделке посетителей социальной модели.

В последней части страницы с социальным доказательствами Odesk обращаются ко всем типам клиентов при помощи отображения положительных отзывов, рядом с которым указаны имена их авторов — рекомендации доносят выгоды сервиса, а названия компаний и имена их представителей подтверждают аутентичность отзывов.

Заключение

Ознакомимся с тезисами поста:

• Определение типа покупателей осуществляется для получения информации о факторах, определяющих решение о покупке, и поведении в процессе заключения сделки.
• В условиях цифрового взаимодействия важно обращаться ко всем моделям покупателей, однако некоторые бизнесы фокусируются на потребителях одного поведенческого паттерна.
• Маркетологам следует сформировать несколько гипотез касательно того, к какому типу покупателей относится их ЦА, а затем протестировать предположения на лендингах, домашних страницах корпоративного ресурса, всплывающих окнах и товарных лендингах.

Этот подход также позволяет вернуть в интернет-маркетинг утерянный элемент живой коммуникации продавца и потенциального клиента.

Компания Avidian Technologies, занимающаяся разработкой решений для работы с клиентами, приводит данные уже ставшего классикой исследования Дэвида Меррилла и Роджера Рида и недавнего доклада McKinsey Quarterly. Итак, условно покупателей можно разделить на следующие типы:

1. Покупатель-аналитик.

Его стол безупречен. На стене в кабинете висят самые последние статистические данные о продажах, блок-схемы и т.д. Он носит очки, его глаза привыкли читать и перечитывать каждое предложение и каждый отчет, который оказывается на его столе. В офисе мало растений и семейных фото – все это слишком личное для профессиональной области. Его офис является примером кабинета без излишеств. Он приветствует вас профессионально, с умеренным теплом. Он здесь для бизнеса и хочет побыстрее добраться до фактов.

Мотивация: логика и информация. Покупателей-аналитиков легче определить по их вниманию к деталям и тенденцией к совершенству. Они могут показаться замкнутыми, интровертами или же нерешительными. Не позволяйте этому первому впечатлению обмануть вас. Покупатели-аналитики нерешительны тогда, когда они еще не получили всей информации, необходимой им для принятия обоснованного решения. Они не склонны обсуждать идею, пока не уверены на сто процентов в том, что это правильный поступок. Скрупулезность и уверенность являются их целью, а риски они стремятся избегать вовсе.

Как продать покупателю-аналитику? Необходимо делать ставку на предоставление максимума полезной информации. Убедитесь, что он имеет достаточно времени, чтобы действительно рассмотреть все нюансы вашего предложения, и не чувствует вашего давления при принятии решения.

В презентации вы должны:

подчеркнуть надежность вашей услуги или продукта;

обосновать свои слова данными статистики, испытаний характеристик вашего продукта, при необходимости обеспечить проведение тематических исследований, подтверждающих обоснованность ваших слов;

уточнить технологические процессы, обеспечивающие жизнеспособность вашего продукта или услуги;

оставаться профессионалом, не делая акцент на личном.

2. Покупатель-«друг».

Он приветствует вас теплым рукопожатием и интересуется, как у вас дела. Сотрудники, проходя мимо его офиса, приветствуют его или обмениваются с ним фразами, которые не всегда относятся к работе. На его столе маленькие сувениры, в том числе подарки коллег и членов семьи. В его офисе – несколько со вкусом выбранных картин, которым соответствуют ковер и мебель. Он может допоздна работать над проектом, даже когда остальные сотрудники уже ушли домой, мотивируя это фразой: «Я хочу убедиться, что я делаю все, чтобы удержать корабль на плаву».

Мотивация: стабильность и сотрудничество. Покупатель-«друг» хочет, чтобы все были счастливы. В связи с этим, ему бывает трудно принимать важные решения. Он постоянно беспокоится о том, как его выбор будет влиять на окружающих людей. Это может сделать процесс принятия решений очень медленным, если вы сразу не убедили его в том, что ваш товар/услуга имеет важный социальный аспект, который позволит ему почувствовать себя наиболее комфортно. Он ненавидит хаос и изменения. Когда вы общаетесь с этим типом покупателя, следует подчеркнуть легкость использования вашей продукции или услуги.

При общении с покупателем-«другом» вы должны:

установить контакт и быть дружелюбным;

придерживаться системы в изложении вашего предложения, не выдавать новую информацию в последнюю минуту;

выделить преимущества вашего продукта для команды;

слушать внимательно и подтверждать это кивком головы или соответствующими фразами.

3. Покупатель-«управляющий».

Стол находится у большого окна с видом на реку, но он туда практически не смотрит. Вместо этого он, одновременно приглашая вас в офис, говорит с бизнес-партнером по телефону и просматривает стопку счетов. Он быстро перемещается по комнате, заполненной стульями, стеллажами и книгами. В офисе – экзотические орхидеи, за которыми ухаживает ассистент. На стенах нет фотографий с семейными портретами. Он ждет вас, чтобы сразу начать переговоры, постоянно смотря на часы.

Мотивация: власть и уважение. Этот тип покупателя наиболее озабочен тем, как его воспринимают другие, как остальные следуют его наставлениям. Отношения не являются ключевым фактором в принятии им решений. Важны результаты, которые позволят ему хорошо выглядеть. Его наибольший страх – не быть уважаемым. Из-за этого он может быть агрессивным. Он стремится все контролировать, чтобы добиться нужных ему результатов. Вы должны представить ему доказательство качества вашего продукта, не потеряв собственного достоинства. Этот тип покупателя не имеет никакого уважения к мягкотелым лакеям. С другой стороны, если он доверяет вам, то может принять мгновенное решение.

В презентации для покупателя-«управляющего» вы должны:

делать заявления уверенно, доказательно и кратко;

подготовить список опций, которыми может управлять покупатель;

избегать эмоциональных аргументов;

сосредоточься на общей картине преимуществ, а не на деталях.

4. Покупатель-«эмоция».

На столе – беспорядок. Его офис полон фотографий, книг и папок. У него один цветок, который выглядит так, как будто его не поливали уже несколько недель. Даже при том, что он сказал вам, что сегодня очень занят, он проводит 15 минут в разговорах о вашей собаке. В ответ на ваши комментарии, он поворачивается и сразу находит фотографию своей собаки, казалось бы, в случайной стопке бумаг. Его офис наполнен наполовину завершенными проектами, и он быстро соглашается на что-то свежее и новое.

Мотивация: признание и одобрение. Этот тип покупателя удивителен во взаимоотношениях с людьми, а это значит, что и вы с ним должны быть такими же. Люди являются самым важным для этого типа покупателя, что показывает отсутствие внимания к более осязаемым целям, например, к цифрам продаж. Они хотят быть необходимыми, поэтому вам нужно показать его личную ценность для вас и ценность вашего продукта для других. Этот тип покупателя не может быть изолированным, ему нужно внимание. Они хотят чувствовать себя наиболее важными клиентами.

Когда имеешь дело с покупателем-«эмоцией», необходимо:

уделить внимание личным отношениям с ним;

показать, как ваш продукт улучшит его образ;

использовать анекдоты, примеры и личную информацию, чтобы преподнести ваш продукт;

быть участливыми, интересными и веселыми, не сосредотачиваться на одной статистике;

избегать запутывания в деталях.

Выявив, что мотивирует ваших партнеров на покупку, вы сможете грамотно подготовить презентацию, в перспективе – построить долгосрочное сотрудничество с клиентами. А для эффективной работы отдела продаж каждый день используются специальные сервисы для управления взаимоотношениями с клиентами , например, облачный сервис «Простой бизнес».