3 metoder for segmentering av forbrukere av medisinske tjenester. Avhandlingsmarkedsføringsmetoder til prissetting for medisinske tjenester

Markedet består av mange typer forbrukere, varer, behov. Forbruker marked dannet av kjøpere som skiller seg fra hverandre i ulike parametere (bosted, kjønn, alder, inntektsnivå, utdanning, livsstil, tilhørighet til en sosial klasse, etc.). Det er vanskelig å finne en forbruker med samme reaksjon på det foreslåtte produktet eller tjenesten.

Markedsføreren må forstå og forutse hva som påvirker pasientens atferd. Pasienter oppfører seg forskjellig når de mottar ulike medisinske tjenester, så det er nødvendig å forstå hvordan de tar avgjørelser. For eksempel, før de bestemmer seg for hvilken tannklinikk de skal gå til, ser folk gjennom mange nyhetsbrev, lytter til informasjon på radio og TV, og først da velger de en, den mest passende alternativ. Ved å kjøpe til og med det samme produktet (tjenesten), blir pasienter sjelden styrt av de samme motivene, selv om dette spesielle produktet kan være beregnet på forskjellige forbrukergrupper. I markedsføringsterminologi kalles disse forbrukergruppene markedssegmenter, og prosessen med å identifisere dem kalles markedssegmentering.

Markedssegmentering er en av de viktigste markedsføringsfunksjonene som sikrer suksessen til en medisinsk institusjon. Dette gjøres for å best mulig møte pasientenes behov og krav og dermed sikre bærekraftig funksjon og lønnsomhet til den medisinske institusjonen.

Markedssegment er en bestemt del av markedet, enhver gruppe pasienter, medisinske tjenester eller medisinske institusjoner som har fellestrekk . Segmentering er basert på følgende kriterier:

Kvantitative parametere for segmentet - volumet av medisinske tjenester som kan tilbys; antall potensielle pasienter; territoriet de bor i osv.

Tilgjengelighet av segmentet for en medisinsk institusjon, dvs. muligheten til å skaffe et tilstrekkelig antall kanaler for å fremme medisinske tjenester, for å identifisere kraften til disse kanalene og deres evne til å sikre implementering av hele volumet av tjenester og varer medisinsk formål- dvs. avgjøre om en medisinsk institusjon er klar til å markedsføre produktene sine på markedet eller om noe må endres i arbeidet.

Segmentets vesentlighet er avgjørelsen av hvor realistisk en eller annen gruppe pasienter kan betraktes som et markedssegment og om det er verdt å orientere ens aktiviteter mot det. Lønnsomhet - ved hjelp av dette kriteriet bestemmes det hvor lønnsomt det vil være for en medisinsk institusjon å jobbe på grunnlag av et valgt markedssegment (avkastning på investert kapital, økning i institusjonens overskudd, etc.)

Kompatibilitet av segmentet med markedet til hovedkonkurrentene - bestemmer hvordan promoteringen av denne tjenesten vil påvirke konkurrentenes interesser; ellers kan den medisinske institusjonen pådra seg ekstra kostnader.

Sikkerheten til det valgte segmentet av markedet for medisinske tjenester fra konkurrenter - det bestemmes hvem som kan bli potensiell konkurrent, hva er dens styrker og svakheter, har den medisinske institusjonen konkurransefortrinn og hva er de. Først etter å ha mottatt svar på alle disse spørsmålene, er det mulig å bestemme om dette segmentet er egnet for en medisinsk institusjon eller ikke, om det er verdt å fortsette å studere forbrukernes etterspørsel etter tjenestene som tilbys, samle informasjon og investere ytterligere midler.

Objektene for segmentering kan være pasienter, medisinske tjenester og medisinske institusjoner. Pasienter kan for eksempel grupperes etter geografiske eller demografiske kjennetegn, inntektsnivå, yrker, etc., det vil si etter noen av de vesentlige kjennetegnene. I samsvar med dette er de grunnleggende prinsippene for segmentering av alle forbrukermarkeder (inkludert markeder for medisinske tjenester): A.

Segmentering av markedet for medisinske tjenester etter pasientgrupper:

Geografisk prinsipp

* by, landsbygda

* områdestørrelse

* Befolkningsstørrelse og -tetthet (for å bestemme antall potensielle pasienter)

* klimasone

* Avstand til medisinsk institusjon fra sentrum

* transportnettverket til området der den medisinske institusjonen ligger (for eksempel kan tilstedeværelsen av en parkeringsplass i nærheten av institusjonen øke antallet pasienter)

Psykografisk prinsipp

* livsstil og livsstil (bestem hvordan folk bor, hvordan de bruker tid og penger; høyinntektspasienter vil gå til henholdsvis de beste og mest fasjonable medisinske institusjonene og kategorien mellominntektspasienter til de mest vanlige institusjonene)

* personlighetstype og atferd i markedet (karakteriserer en mulig reaksjon på de foreslåtte medisinske tjenestene, siden pasienter kan være introverte eller ekstroverte, lett eller vanskelig å overbevise. Introverte pasienter er mer konservative når det gjelder å avgjøre om de skal søke medisinske tjenester, enn ekstroverte; hard- å overtale folk reagerer negativt på intens reklame og er skeptiske til det, og folk som er lett å overtale kan raskt overtales til å søke medisinske tjenester i en bestemt medisinsk institusjon)

* graden av pasientens behov for en bestemt medisinsk tjeneste (det er 3 grader av behov - svak, middels og sterk; samtidig ønsker ofte de som har størst behov for tjenester, som utgjør en relativt liten gruppe pasienter, å Kjøp mest tjenester)

* graden av sensitivitet hos pasienten i forhold til betingelsene for levering av medisinske tjenester på markedet (vurdert ved slike parametere som kvalitet. Pris, servicenivå, utforming av helsefasiliteter, oppmerksomhet fra legen, etc.)

* graden av pasientens tilslutning til en bestemt tjeneste (det kan være pasienter som alltid vil bruke den samme kjente tjenesten, til tross for at bedre vil bli tilbudt, eller det kan være pasienter som enkelt bytter fra en tjeneste til en annen, endre preferansene dine)

Demografisk prinsipp

Det er grunnlaget for segmentering, fordi demografiske kjennetegn er lett kvantifiserbare og forklarer mye av behovet for helsetjenester:

* kjønn (spesielt viktig når du tilbyr gynekologiske, kosmetiske, etc. tjenester)

* alder (hvis det er mange eldre i området, betyr dette sannsynligheten for en økning i antall forespørsler om medisinsk hjelp; tilstedeværelsen et stort antall barn betyr en direkte økning i behovet for barnehelsetjenester osv.)

* Sivilstatus og familiestørrelse (for eksempel øker etterspørselen etter barneleger og deres tjenester å ha flere barn i en familie)

* yrke (personer med mer komplekse, ansvarlige eller prestisjetunge yrker og spesialiteter, foretrekker de å velge en medisinsk institusjon med et komfortabelt miljø, et høyt kvalifikasjonsnivå av leger, etc.)

* utdanningsnivå (dårlig utdannede pasienter bruker mindre tid på å lese aviser, magasiner, som gir informasjon om tilbudet av medisinske tjenester i en ny retning, profil, mens utdannede pasienter kan sammenligne og velge de tjenestene de anser som best for seg selv)

* inntektsnivå (lar deg skille mellom grupper av pasienter med lav, middels og høy inntekt; siden hver kategori har forskjellige kontant Dette påvirker deres tilgang til helsetjenester. Som et resultat gjør prisene på medisinske tjenester det mulig å bestemme hvilke grupper av pasienter de er beregnet for.

Hvis pasienter hovedsakelig med gjennomsnittlig inntektsnivå henvender seg til en medisinsk institusjon, bør de veiledes når det gjelder pris) Atferdsprinsipp (grunn for kjøp, fordeler, forbruksintensitet, holdning til reklame og varer). B. Segmentering av markedet for medisinske tjenester etter hovedkonkurrenter Studiet av konkurrenter, som fremhever deres styrker og svakheter, er svært viktig for riktig utvikling av markedsføringsprogrammet til en medisinsk institusjon og dens erobring av markedet.

Ved å sammenligne tjenestene dine med konkurrenters, kan du bestemme din konkurransefortrinn, posisjon i markedet. Studiet av konkurrenter begynner med innsamling av informasjon om dem. forskjellige måter- fra reklamemeldinger på radio, fjernsyn, på trykk, fra reklamebrosjyrer osv. Så finn ut:

* hvilke medisinske institusjoner som er konkurrenter

* hvilke typer medisinske tjenester de tilbyr

* hvilke priser for medisinske tjenester de setter

* hva er finansieringskildene for konkurrenter

* hva er systemet for å fremme medisinske tjenester

* hva er antall ansatte (leger og annet medisinsk personell)

* hvilken kategori pasienter søker dem om medisinske tjenester. Vurderingen av konkurranseevne bør utføres i et kompleks, og finne ut styrker og svakheter til både konkurrenter og dine egne. Dette vil for det første gjøre det mulig å bestemme de karakteristiske egenskapene til konkurrenter, og for det andre å rettferdiggjøre sine egne konkurransefortrinn - de unike, spesielle egenskapene til en medisinsk institusjon som skiller den fra andre og som vil bidra til å tjene over gjennomsnittet blant institusjoner som tilbyr de samme medisinske tjenestene.

* Høyt rykte til den medisinske institusjonen

* høy kvalitet levert medisinske tjenester

* fokus på pasienten, hans behov og ønsker

* tilstrekkelig materialgrunnlag (personell, utstyr, bærekraftig økonomisk støtte).

C. Segmentering av markedet i henhold til parametrene for medisinske tjenester Det er vanligvis flere medisinske institusjoner i byen som tilbyr de samme tjenestene. Oppgaven med denne typen segmentering er å studere og synliggjøre de funksjonene og egenskapene til tjenestene som tilbys som finnes på markedet, som pasientene trenger og som er mest å foretrekke og nødvendige for dem. Dermed er hovedmålet i dette tilfellet å bestemme for det første hvilke grupper av pasienter som er ment for disse tjenestene, og for det andre hvilke hovedtrekk ved tjenestene som tilbys som er avgjørende for å tiltrekke seg pasienter og dermed øke konkurranseevnen til den medisinske institusjonen. .

Oppgaven med markedsføring er nettopp å oppnå den maksimale tilnærmingen av volumet av markedsetterspørselen til markedets kapasitet. De viktigste parametrene for medisinske tjenester inkluderer: prisen på medisinske tjenester, distribusjonskanaler, servicenivå

Milovanova Natalya Vladimirovna, Sjefspesialist avdeling for arbeid med forsikringsselskaper / Territorialt fond for obligatorisk medisinsk forsikring i Volgograd-regionen; Søker grad Kandidat for økonomiske vitenskaper, Institutt for verdensøkonomi og økonomisk teori» Volgograd-staten teknisk universitet, Russland

Oversettelse vil snart være tilgjengelig.

| Last ned PDF | Nedlastinger: 549

Merknad:

Det viktigste markedsføringsverktøyet som brukes til å forbedre effektiviteten av medisinske organisasjoner, er markedssegmentering. Det vil bidra til å bestemme hvilke medisinske tjenester som skal tilbys, i hvilken mengde, hvilke grupper av pasienter som trenger dem, hva er fordelene og ulempene til organisasjonen i forhold til konkurrentene.

JEL-klassifisering:

Det viktigsteet markedsføringsverktøy som brukes til å forbedre effektiviteten til medisinske organisasjoners funksjon er markedssegmentering. Det vil bidra til å bestemme hvilke medisinske tjenester som skal tilbys, i hvilken mengde, hvilke grupper av pasienter som trenger dem, hva er fordelene og ulempene til organisasjonen i forhold til konkurrentene.

Et segment av det medisinske tjenestemarkedet er en valgt del av markedet, en hvilken som helst av gruppene av pasienter, tjenester eller medisinske institusjoner som har fellestrekk. Pasienter kan grupperes etter geografiske eller demografiske kjennetegn, inntektsnivå, yrker, livssyn osv. Det er viktig for en medisinsk institusjon hvilke av de mulige objektene og tegnene på gruppering som er mest nødvendig i dag eller vil være nødvendig i morgen for gjennomføring av tjenester. Øve på markedsføringsaktiviteter viser at segmentering er et av de viktigste verktøyene som sikrer suksessen til en medisinsk organisasjon.

Segmentering er basert på følgende kriterier:

1. Kvantitative parametere for segmentet - volumet av medisinske tjenester som kan tilbys; antall potensielle pasienter; territoriet de bor i osv.;

2. Tilgjengelighet av segmentet for en medisinsk institusjon - tilgjengeligheten av muligheter for å motta kanaler for å fremme tjenester;

3. Segmentmaterialitet - bestemme hvor realistisk en bestemt gruppe pasienter kan betraktes som et markedssegment, hvor stabil den er når det gjelder de viktigste samlende funksjonene;

4. Lønnsomhet - ved hjelp av dette kriteriet bestemmer de hvor lønnsomt arbeidet i det valgte markedssegmentet vil være;

5. Kompatibilitet av segmentet med markedet til hovedkonkurrentene. Dette kriteriet vil bidra til å svare på spørsmålet i hvilken grad hovedkonkurrentene er villige til å gi opp sitt valgte markedssegment;

6. Sikkerhet for det valgte segmentet fra konkurrenter. I samsvar med dette kriteriet bestemmes det hvem som kan bli en potensiell konkurrent, hva er dens styrker og svakheter, om den medisinske institusjonen har fordeler og hva de er.

Etter å ha bestemt kriteriene ovenfor, kan man bestemme om dette segmentet er egnet for organisasjonen eller ikke, om det er verdt å fortsette å studere forbrukernes etterspørsel etter tjenestene som tilbys, samle informasjon og investere ytterligere midler.

Pasienter skiller seg fra hverandre på en rekke måter. Som grunnlag for segmentering kan du bruke hvilken som helst av dem: demografisk, geografisk, psykografisk (atferdsmessig). Analyse kan utføres for hver funksjon og deretter i kombinasjon med hverandre.

Geografisk segmentering innebærer oppdeling av markedet i land, regioner, regioner, byer, distrikter. Geografiske funksjoner inkluderer:

- størrelsen på området;

- befolkningsstørrelse og -tetthet;

- avstand til medisinsk institusjon fra sentrum;

- transportnettverket i regionen.

Som en del av demografisk segmentering er det nødvendig å dele pasienter inn i flere alderskategorier: barn, ungdom, voksne og eldre. Du kan gjøre en enda mer detaljert inndeling ved å angi aldersintervaller.

Utdanningsnivået kan også brukes til å identifisere markedssegmenter. Dårlig utdannede pasienter bruker mindre tid på å lese aviser og magasiner som gir informasjon om tilbudet av medisinske tjenester, mens utdannede pasienter kan sammenligne og velge de de anser som de mest å foretrekke.

Inntektsnivået er en av de viktigste funksjonene. Den lar deg identifisere grupper av pasienter med lav, middels og høy inntekt. Siden hver kategori har ulike midler, påvirker dette deres mulighet til å motta medisinske tjenester til en pris som tilsvarer inntekten.

Segmentering etter yrke kan også påvirke en pasients valg om å gå på et bestemt helseinstitusjon. Personer med mer komplekse, ansvarlige eller prestisjefylte yrker foretrekker å velge en organisasjon med et behagelig miljø, et høyt nivå av legers kvalifikasjoner osv.

Det bør også nevnes indikatorer som sivilstand og familiestørrelse. . For eksempel øker det å ha flere barn utvilsomt etterspørselen etter pediatriske leger; eldre familiemedlemmer trenger en rekke helsetjenester som vanligvis tilbys i denne alderen.

Psykografisk segmentering bidrar til å identifisere slike egenskaper som livsstil, personlighetstype og interesser til pasienter, samt karakterisere mulig respons på de medisinske tjenestene som tilbys. Erfaringene fra vestlige land viser at representanter for alle forretningsområder streber etter å analysere livene til sine klienter så detaljert som mulig: mange selskaper, inkludert klinikker, har spesielle avdelinger for dette.

Pasientenes livsstil bestemmer hvordan folk lever, hvordan de bruker tid og penger. Det er klart at høyinntektspasienter vil gå til de beste (eller trendy) helseinstitusjonene som passer best for deres livsstil, og kategorien pasienter med lavt nivå inntekt vil handle i samsvar med deres ideer.

Markedet for medisinske tjenester er representert ulike kombinasjoner grupper av pasienter. Etter å ha studert alle segmentene ordentlig, er det mulig å bestemme hvilke grupper klinikken hovedsakelig vil jobbe med.

Ved utvikling markeds strategi medisinske institusjoner bør tildeles kjennetegn pasientene den skal betjene. Hva du trenger å vite om pasienter :

- hvem er pasienten for øyeblikket, og hvem kan bli det i fremtiden;

– hva er pasientenes behov og ønsker;

- hva er motivene for å søke til en bestemt medisinsk institusjon for levering av tjenester;

– hvilke udekkede behov har pasienter ved legebesøk, hva ønsker de å endre osv.

Denne informasjonen kan være en viktig kilde til ideer for videre utvikling organisasjonsstrategi.

Det er nødvendig å innføre praksisen med å opprettholde pasientjournaler i hver medisinsk institusjon . Vanligvis i poliklinikker er det bare en medisinsk post av en poliklinisk, hvor av alle de ovennevnte tegnene reflekteres: etternavn, fornavn, patronym; fødselsdato: adresse og telefonnummer; yrke . Når du tilpasser, kan du bruke følgende funksjoner:

- pasientens alder og deres fordeling i grupper (for eksempel opptil 15, 15-25, 26-40; 41-55, over 55 år);

- forholdet mellom menn og kvinner blant pasienter;

- bosted;

- gjennomsnittlig inntektsnivå for pasienter;

- utdanningsnivået, sosial status, yrke;

– livsstil (interesser, synspunkter);

- hyppigheten av å kontakte en medisinsk institusjon (ofte, periodisk, sjelden, for første gang);

- motiver for å søke til en medisinsk institusjon (nødvendighet, sjanse, ønske om å demonstrere ens rikdom eller stilling, etc.);

- hvilke medisinske institusjoner som måtte kontaktes tidligere, hvilke fordeler og ulemper ved service ble lagt merke til av pasienten i sitt arbeid.

En slik liste må opprettholdes og detaljert, lage elektronisk base pasientdata. Hver medisinsk institusjon bør være interessert i å identifisere sine spesifikke forbrukere og finne alle mulige måter for å opprettholde pasientens etterlevelse.

Folks behov for medisinsk behandling like høy som i alle andre felt. I denne forbindelse er medisinske institusjoner forpliktet til å bruke i sin virksomhet siste utviklingen innen markedsføring. Segmentering av det medisinske tjenestemarkedet, som et av markedsføringsverktøyene, er av stor praktisk betydning. Dens kompetente og konsekvente applikasjon orienterer den medisinske institusjonen til valget av den mest lønnsomme strategien i økonomiske og sosiale termer.

Markedet består av mange typer forbrukere, varer, behov. Forbrukermarkedet dannes av kjøpere som skiller seg fra hverandre i ulike parametere (bosted, kjønn, alder, inntektsnivå, utdanning, livsstil, sosial klasse, etc.). Det er vanskelig å finne en forbruker med samme reaksjon på det foreslåtte produktet eller tjenesten. Markedsføreren må forstå og forutse hva som påvirker pasientens atferd. Pasienter oppfører seg forskjellig når de mottar ulike medisinske tjenester, så det er nødvendig å forstå hvordan de tar avgjørelser. For eksempel, før de bestemmer seg for hvilken tannklinikk de skal gå til, ser folk gjennom mange nyhetsbrev, lytter til informasjon på radio og TV, og først da velger de den som passer dem best.

Ved å kjøpe til og med det samme produktet (tjenesten), blir pasienter sjelden styrt av de samme motivene, selv om dette spesielle produktet kan være beregnet på forskjellige forbrukergrupper. I markedsføringsterminologi kalles disse forbrukergruppene markedssegmenter, og prosessen med å identifisere dem kalles markedssegmentering.

Markedssegmentering er en av de viktigste markedsføringsfunksjonene som sikrer suksessen til en medisinsk institusjon. Dette gjøres for å best mulig møte pasientenes behov og krav og dermed sikre bærekraftig funksjon og lønnsomhet til den medisinske institusjonen.

Et markedssegment er en bestemt del av markedet, enhver gruppe pasienter, medisinske tjenester eller medisinske institusjoner som har fellestrekk.

Segmentering er basert på følgende kriterier:

Kvantitative parametere for segmentet - volumet av medisinske tjenester som kan tilbys; antall potensielle pasienter; territoriet de bor i osv.

Tilgjengelighet av segmentet for en medisinsk institusjon, dvs. tilgjengeligheten av en mulighet til å skaffe et tilstrekkelig antall kanaler for å fremme medisinske tjenester, for å identifisere kraften til disse kanalene og deres evne til å sikre implementeringen av hele volumet av tjenester og medisinske produkter - dvs. avgjøre om en medisinsk institusjon er klar til å markedsføre produktene sine på markedet eller om noe må endres i arbeidet.

Segmentets vesentlighet er avgjørelsen av hvor realistisk en eller annen gruppe pasienter kan betraktes som et markedssegment og om det er verdt å orientere ens aktiviteter mot det.

Lønnsomhet - ved hjelp av dette kriteriet bestemmes det hvor lønnsomt det vil være for en medisinsk institusjon å jobbe på grunnlag av et valgt markedssegment (avkastning på investert kapital, økning i institusjonens overskudd, etc.)

Kompatibilitet av segmentet med markedet til hovedkonkurrentene - bestemmer hvordan promoteringen av denne tjenesten vil påvirke konkurrentenes interesser; ellers kan den medisinske institusjonen pådra seg ekstra kostnader.

Sikkerheten til det valgte segmentet av markedet for medisinske tjenester fra konkurrenter - det bestemmes hvem som kan bli en potensiell konkurrent, hva er dens styrker og svakheter, om den medisinske institusjonen har konkurransefortrinn og hva de er.

Først etter å ha mottatt svar på alle disse spørsmålene, er det mulig å bestemme om dette segmentet er egnet for en medisinsk institusjon eller ikke, om det er verdt å fortsette å studere forbrukernes etterspørsel etter tjenestene som tilbys, samle informasjon og investere ytterligere midler.

Etter å ha bestemt etterspørselen og tilbudet for en bestemt medisinsk tjeneste, er det nødvendig å gjennomføre markedssegmentering, det vil si å vurdere markedet avhengig av pasientgrupper, medisinske tjenester og eksisterende medisinske institusjoner.

Dette vil bidra til å avgjøre hvilke helsetjenester som skal gis, hvor mye og hvilke pasientgrupper som trenger dem.

Et markedssegment er en spesielt definert del av legetjenestemarkedet, enhver gruppe pasienter, medisinske tjenester eller medisinske institusjoner som har fellestrekk. Objektene for segmentering kan være pasienter, medisinske tjenester og medisinske institusjoner.

Pasienter kan grupperes etter geografiske eller demografiske kjennetegn, inntektsnivå, yrker, livssyn osv. Segmentering kan med andre ord utføres etter hvilket som helst av de vesentlige trekkene. For en medisinsk institusjon er det viktig hvilke av de mulige objektene og tegnene på gruppering som er mest nødvendig i dag eller vil være nødvendig i morgen for implementering av medisinske tjenester. Utøvelsen av markedsføringsaktiviteter viser at segmentering er et av de viktigste verktøyene som sikrer suksessen til en medisinsk institusjon.

Segmentering er basert på følgende kriterier.

1. Kvantitative parametere for segmentet: volumet av medisinske tjenester som kan tilbys; antall potensielle pasienter; territoriet de bor i osv.

2. Tilgjengelighet av segmentet for en medisinsk institusjon - tilgjengeligheten av muligheter for å motta kanaler for å fremme medisinske tjenester. Det er nødvendig å avgjøre om helseinstitusjonen har et tilstrekkelig antall kanaler for gjennomføring av medisinske tjenester, hva er kapasiteten til disse kanalene, om de er i stand til å sikre gjennomføringen av hele volumet av medisinske tjenester. Svarene på disse spørsmålene vil gi informasjon til ledelsen i den medisinske institusjonen om den er klar til å markedsføre sin medisinske tjeneste til markedet eller om noe må endres i arbeidet.

3. Segmentmaterialitet - bestemme hvor realistisk en bestemt gruppe pasienter kan betraktes som et markedssegment, hvor stabil den er i forhold til de viktigste samlende funksjonene. I dette tilfellet må lederen finne ut om det valgte markedssegmentet vokser, stabilt eller synker, om det er verdt å orientere ens aktiviteter mot det.

4. Lønnsomhet - ved hjelp av dette kriteriet fastsettes hvor lønnsomt arbeidet i det valgte markedssegmentet vil være for helseinstitusjoner. Som regel brukes indikatorer som avkastning på investert kapital, mengden utbytte per aksje og mengden fortjenestevekst til en medisinsk institusjon.

5. Kompatibilitet av segmentet med markedet til hovedkonkurrentene. Dette kriteriet vil bidra til å svare på spørsmålet i hvilken grad hovedkonkurrentene er klare til å gi opp sitt valgte markedssegment, i hvilken grad markedsføringen av din spesielle tjeneste vil påvirke deres interesser. Hvis konkurrenter reagerer skarpt på tjenestene som tilbys, kan helseinstitusjonen ha ekstra kostnader.

6. Sikkerhet for det valgte segmentet av markedet for medisinske tjenester fra konkurrenter. I samsvar med dette kriteriet bestemmes det hvem som kan bli en potensiell konkurrent, hva er dens styrker og svakheter, om den medisinske institusjonen har konkurransefortrinn og hva de er.

Etter å ha bestemt kriteriene ovenfor, kan man bestemme om dette segmentet er egnet for en medisinsk institusjon eller ikke, om det er verdt å fortsette å studere forbrukernes etterspørsel etter tjenestene som tilbys, samle informasjon og investere ytterligere midler.

Når man analyserer ulike grupper av pasienter som kan søke helseinstitusjoner, er det nødvendig å fastslå hvilken del av det medisinske tjenestemarkedet de skal jobbe i, og viktigst av alt å tydelig identifisere gruppen pasienter som skal søke om tjenester, dvs. segmentere markedet etter pasientgrupper. Pasienter skiller seg fra hverandre på en rekke måter. Og det er denne omstendigheten som kan tjene som grunnlag for å analysere pasientkretsen og grupperingen. Som grunnlag for segmentering kan du bruke hvilken som helst funksjon: demografisk, geografisk, psykografisk (atferdsmessig). Analyse kan utføres for hver egenskap og deretter i kombinasjon med hverandre.

Geografisk segmentering innebærer å dele markedet inn i ulike geografiske enheter: land, regioner, regioner, byer, distrikter i en by. På dette grunnlaget kan du bestemme hvordan du skal handle: i ett eller flere områder av byen; i alle distrikter, men med hensyn til forskjellene i behov hos pasientene; i flere byer. Dette er det enkleste prinsippet for å segmentere det medisinske tjenestemarkedet. Geografiske funksjoner inkluderer følgende viktige funksjoner:

Størrelsen på området

· befolkningstetthet;

· befolkning:

avstanden til den medisinske institusjonen fra sentrum (transport);

transportnettet til området der legeinstitusjonen ligger.

Befolkningsstørrelse og -tetthet gjør det mulig å bestemme antall potensielle pasienter. Og transport til området der det medisinske anlegget ligger vil fjerne mange problemer for pasientene. Tilstedeværelsen av en parkeringsplass i nærheten av det medisinske anlegget kan øke antallet pasienter.

Demografisk segmentering er også svært viktig for driften av en helseinstitusjon. For det første er demografiske egenskaper lett kvantifiserbare; for det andre skyldes behovet for medisinske tjenester i stor grad demografiske kjennetegn. Disse egenskapene brukes ofte som grunnlag for segmentering, siden de i stor grad er avhengig av de ulike kravene til medisinske tjenester. For å segmentere etter denne parameteren brukes en rekke demografiske kjennetegn.

Pasienter kan deles inn i flere alderskategorier: barn, ungdom, voksne og eldre. Du kan gjøre en enda mer detaljert inndeling ved å angi aldersintervaller. Betydningen av denne inndelingen kan forklares med et eksempel: hvis det er mange eldre i området, er det en mulighet for en økning i antall forespørsler om medisinsk behandling, og tilgjengeligheten av tilstrekkelig et stort antall barn fører til en direkte økning i behovet for barnemedisinske tjenester mv.

Sexsegmentering er viktig i forhold til levering av visse typer medisinske tjenester: gynekologiske, kosmetiske, etc.

Utdanningsnivået kan også brukes til å identifisere markedssegmenter. Dårlig utdannede pasienter bruker mindre tid på å lese aviser, magasiner, som gir informasjon om tilbudet av medisinske tjenester av en ny retning, profil, etc., mens utdannede pasienter kan sammenligne og velge de tjenestene de anser mest å foretrekke for seg selv.

Inntektsnivået er et av de viktigste tegnene. Det gjør det mulig å skille grupper av pasienter med lav, middels og høy inntekt. Siden hver kategori har forskjellige midler, påvirker dette deres evne til å motta medisinske tjenester. Som et resultat av dette gjør prisene på medisinske tjenester det mulig å bestemme hvilke grupper av pasienter de er designet for og å fokusere på deres prissetting ved levering av visse typer medisinske tjenester.

Segmentering etter yrke kan også påvirke beslutningen om å yte en helsetjeneste. Personer med mer komplekse, ansvarlige eller prestisjefylte yrker og spesialiteter foretrekker å velge en medisinsk institusjon med et komfortabelt miljø, et høyt nivå av legers kvalifikasjoner, etc.

Det bør også nevnes indikatorer som sivilstand og familiestørrelse. For eksempel øker det å ha flere barn i en familie etterspørselen etter barneleger og tjenestene de tilbyr, og en ektefelle som har en seksuelt overførbar sykdom kan tyde på at hans eller hennes ektefelle også kan være syk, noe som øker etterspørselen.

Psykografisk segmentering bidrar til å identifisere slike egenskaper som livsstil, personlighetstype og interesser til pasienter, samt karakterisere mulig respons på de medisinske tjenestene som tilbys. Erfaringene fra vestlige land viser at representanter for alle forretningsområder streber etter å analysere livene til sine klienter så detaljert som mulig: mange selskaper, inkludert klinikker, har spesielle avdelinger for dette.

Pasientenes livsstil bestemmer hvordan folk lever, hvordan de bruker tid og penger. Det er klart at høyinntektspasienter vil gå til de beste (eller trendy) helseinstitusjonene som passer best for deres livsstil, og lavinntektskategorien vil handle på deres oppfatninger.

Markedsatferdssegmentering er et spesielt tilfelle av psykografisk segmentering. Medisinske institusjoner som opererer med en betydelig markedsandel på alle mulige måter søker å tiltrekke seg oppmerksomheten til potensielle pasienter. Pasienter kan deles inn i segmenter etter personlighetstyper: introverte eller ekstroverte, lett eller vanskelig å overtale. Pasienter som er introverte er mer konservative og systematiske i sin oppførsel når de bestemmer seg for om de skal søke medisinske tjenester enn ekstroverte. Vanskelig å overtale mennesker reagerer negativt på intens reklame og er skeptiske til det, mens folk som er lett å overbevise raskt kan overtales til å søke medisinske tjenester ved en bestemt medisinsk institusjon.

I tillegg bemerkes det at det er forskjell på pasienter som har erfaring med å søke legetjenester og de som ikke har det.

Ikke mindre viktig er en slik atferdsparameter som graden av pasientens behov for en bestemt tjeneste. Markedsføringseksperter skiller tre grader av behov: svak, middels og sterk. Praksis viser at ofte de som har mest behov for tjenester, som utgjør en relativt liten pasientgruppe, ønsker å kjøpe det meste av tjenestene.

Det er nødvendig å ta hensyn til graden av sensitivitet hos pasienter i forhold til betingelsene for levering av medisinske tjenester i markedet. Kvalitet, pris, servicenivå, utforming av medisinske fasiliteter, oppmerksomhet fra legen - dette er langt fra komplett liste parametere som kan brukes til å vurdere pasientens sensitivitet.

Vi bør ikke glemme et slikt tegn som graden av overholdelse av en bestemt medisinsk tjeneste. Blant alle potensielle pasienter er det grupper som alltid vil bruke den samme kjente tjenesten, til tross for at bedre vil bli tilbudt, samt en gruppe som enkelt vil bytte fra en tjeneste til en annen, og endrer preferanser.

Det medisinske tjenestemarkedet er representert av ulike kombinasjoner av pasientgrupper. Etter å ha studert alle gruppene ordentlig, er det mulig å bestemme hvilke grupper av pasienter den medisinske institusjonen hovedsakelig vil jobbe for.

Når du utvikler en markedsføringsstrategi for en medisinsk institusjon, er det nødvendig å fremheve egenskapene til pasientene den skal betjene. Hva du trenger å vite om pasienter:

Hvem er pasienten for øyeblikket og hvem kan bli det i fremtiden;

hva er pasientenes behov og ønsker;

Hva er motivene for å søke et bestemt helseinstitusjon for yting av tjenester;

Hvilke udekkede behov har pasienter ved legebesøk, hva ønsker de å endre osv.

Alt dette kan være en viktig kilde til ideer for videreutvikling av strategien til en medisinsk institusjon.

I mange land er det en praksis med å sette sammen en kortfil over pasienter. Vanligvis i poliklinikker er det bare en medisinsk post av en poliklinisk, hvor av alle de ovennevnte tegnene reflekteres: etternavn, fornavn, patronym; fødselsdato: adresse og telefonnummer; yrke. Det er fornuftig å fortsette videre og lage et detaljert «portrett» av pasienten. Når du tilpasser, kan du bruke følgende funksjoner:

Alder på pasienter og deres fordeling i grupper (for eksempel opp til 15, 15-25, 26-40; 41-55, over 55 år);

forholdet mellom menn og kvinner blant pasienter;

· bosted;

Gjennomsnittlig inntektsnivå for pasienter;

utdanningsnivå, sosial status, yrke:

livsstil (interesser, synspunkter);

Hyppigheten av å kontakte en medisinsk institusjon (ofte, periodisk, sjelden, for første gang);

motiver for å søke til en medisinsk institusjon (nødvendighet, sjanse, ønske om å demonstrere sin rikdom eller stilling, etc.).

En slik liste må vedlikeholdes og detaljeres, og skape en database over forbrukere i fremtiden. Ved hjelp av personlige datamaskiner kan denne prosessen automatiseres. Det må sies at hver medisinsk institusjon bør være interessert i dette, bestemme sine spesifikke forbrukere.

Det skal bemerkes at hver pasient har en såkalt grad av beredskap for oppfatning av medisinske tjenester. Med andre ord, i hvilken som helst dette øyeblikket tiden er folk på ulike stadier og i varierende grad av beredskap til å motta medisinske tjenester. Noen har for eksempel ikke hørt om et nytt foreslått legetilbud i det hele tatt, for eksempel om bruk av lasermedisin innen gynekologi, odontologi osv., andre har hørt noe et sted, og atter andre er tydelig informert. Denne situasjonen påvirker og vil i stor grad påvirke de utviklede medisinsk institusjon markedsføringsprogram. For at alle pasienter skal være riktig informert om tjenestene som tilbys, er det nødvendig å gjøre mye arbeid, som over tid helt sikkert vil bringe suksess - å forbedre kvaliteten på folkehelsen og tjene penger på helseinstitusjoner.

Tilpasning av tradisjonelle helsevesen til vilkårene for markedsforhold, forskning av medisinsk medisinsk aktivitet fra synspunktet produksjon og salg av medisinske tjenester, avsløring av effekten av økonomiske lover i organiseringen og implementeringen av behandlings- og diagnoseprosessen - mål realiteter moderne scene medisin på slutten av 1900-tallet.

Til tross for moderne teknokratiske tilnærminger for å vurdere medisinsk ytelse og vurdere helsevesen som en av produksjonssektorene statsøkonomi- i hjertet av metodene og teknikkene for helbredelse, som tidligere, er det manifestasjoner av grunnleggende motsetninger i forholdet mellom menneskekroppen og miljøet.

Det er faktorene eksternt miljø og den interne tilstanden til en person gir opphav til et visst spekter av behov og fører til dannelsen av et system med passende forslag for å møte behovene.

Som du vet, sosial medisinske problemer Personlighet kan sees fra en rekke perspektiver, de tre viktigste er:

1. dødelighet;
2. tap av helse og funksjonshemming (sykdom, midlertidig og permanent funksjonshemming);
3. begrensning av friheten til den enkeltes livsaktivitet (tap av «livskvalitet»).

I samsvar med disse betingede nivåene av medisinske og sosiale problemer, har individet en følelse av mangel på noe: evnen til å leve, arbeide, være frisk osv. Slike følelser i markedsføringssystemer er preget av begrepet «behov» og gir i samsvar med individets individualitet og kulturelle nivå opphav til visse individuelle eller kollektive behov.

Spesifikke medisinske behov fører til behov for medisinsk behandling, en del av disse behovene, anskaffe markedsføringsenhet etterspørsel, genererer et helsemarked med sine målfunksjoner og tilsvarende medisinske tilbud og handlinger.

Menneskelige behov, konvensjonelt referert til som medisinske, kan legitimt korreleres med de tre posisjonene som er angitt ovenfor.

Med denne tilnærmingen skilles tre grupper (komplekser) av grunnleggende behov og behov, på en eller annen måte relatert til behovet for å kjøpe medisinske tjenester:

1. behovet for å leve;
2. behovet for å være sunn og samtidig opprettholde arbeidskapasiteten:
   a - ønsket om å gå tilbake til normalen i tilfelle midlertidig funksjonshemming,
   b - ønsket om å opprettholde en viss "nisje" av arbeidskapasitet i nærvær av funksjonshemming;
3. behovet for høyeste grad av livsfrihet (fysiologisk, psykosomatisk, sosialt), dvs. i dette tilfellet er behovstilstanden preget av ønsket om å oppnå høyeste grad av "livskvalitet".

Ovennevnte logikk lar oss skissere grensene for et slags sosioøkonomisk felt for forholdet mellom pasienten og legen, med andre ord å angi, selv om det er betinget, men ganske bestemte grenser for det medisinske tjenestemarkedet og innenfor disse. grenser, er det naturlig å korrelere naturlige menneskelige behov og behov med kategoriene i markedsføringssystemet for helsevesenet.

Det vil si at markedet for medisinske tjenester logisk kan deles inn i segmenter.

I systemet for medisinsk markedsføring (tilbud om medisinsk behandling) på det høyeste segmenteringsnivået av det medisinske tjenestemarkedet, er det derfor legitimt å skille ut tre hovedområder med spesifikke former for å tilby medisinske tjenester og møte medisinske behov (det er klart at grensene mellom disse markedssegmentene til en viss grad er betingede) .

1. Medisinske tilbud om medisinske tjenester for bevaring av liv. La oss betinget kalle dette segmentet av helsemarkedet – «livets markedsføringssegment».
2. Medisinske tilbud om medisinske tjenester med det formål å gjenopprette helse, gjenopprette og opprettholde et visst nivå av arbeidsevne i tilfelle midlertidig tap. Detaljering av typene medisinske tjenester i dette segmentet utføres på følgende områder: a) medisinske tjenester rettet mot å behandle akutte og forebygge eksaserbasjoner kroniske sykdommer; b) medisinske tjenester rettet mot å forhindre overføring av midlertidig funksjonshemming til varig uførhet (funksjonshemming); c) medisinske tjenester for bevaring og vedlikehold av en viss grad av kroniske lidelser og funksjonshemminger. Vi vil betinget kalle dette segmentet av helsemarkedet "markedsføringssegmentet for sykdommer"
3. Medisinske tjenester som bevarer og opprettholder tilstanden til en relativt sunn kropp (immunprofylakse, klinisk undersøkelse, etc.). Vi vil karakterisere dette segmentet som «helsemarkedsføringssegmentet».

Basert på en slik metodisk tilnærming virker det rasjonelt å på den ene siden korrelere et visst segment av markedet med de spesifikke funksjonene til medisinsk (medisinsk) arbeid, på den annen side for å karakterisere disse funksjonene ikke bare ut fra syn på det humanitære oppdraget til helsevesenet (lege), men også sett med medisinske tjenester økonomiske egenskaper som tilsvarer et bestemt markedssegment. En slik segmentering av helsemarkedet ser ut til å være berettiget nettopp ut fra et synspunkt om økonomisk gjennomførbarhet, en viss forening og spesielt en prospektiv beregning av lønnsomheten til medisinsk medisinsk aktivitet,

Når det tilbys medisinske tjenester som tar sikte på å redde livet til en pasient, vil det humanitære oppdraget til helsevesenet og etisk side medisinsk praksis i Moderne samfunn langt bedre enn økonomisk gjennomførbarhet. Mens enhver aktivitet må uttrykkes økonomiske egenskaper dersom denne aktiviteten vurderes innenfor rammen av et markedsføringsforhold. Det er i dette segmentet av markedet at motsetningene til enhetene definert av kategoriene "medisinsk behandling" og "medisinsk tjeneste" er merkbart utsatt.

Jakten på løsningen av objektive interne motsetninger mellom disse kategoriene fører noen forfattere, ser det ut til, til en logisk konklusjon: en medisinsk tjeneste er underlagt betaling, og ikke medisinsk behandling. Og innenfor rammen av tiltak for å yte medisinsk hjelp er tap som oppstår som følge av en kombinasjon av visse medisinske (medisinske) handlinger gjenstand for erstatning. Etter vår mening er en slik metodisk tilnærming grunnleggende feil. For det første vil det i dette tilfellet være nødvendig å skille i detalj hvilke typer medisinske aktiviteter inn i medisinsk behandling og medisinske tjenester, noe som ikke alltid er entydig, og et av kriteriene for forskjellen er å bestemme den økonomiske komponenten, dvs. tilsynelatende , i utgangspunktet ikke korrelerer kategorien "medisinsk behandling" med markedsføringsegenskaper, noe som umiddelbart eliminerer markedsmotsetningene til disse kategoriene. For det andre, med den obligatoriske objektive avgjørelsen av den økonomiske siden av tilbudet av medisinsk behandling i form av kompensasjon for tap av materiell og ressurser, vil det være umulig å bestemme nødvendigheten og tilstrekkeligheten av dette spesielle volumet av medisinske prosedyrer ved hjelp av noen kvalimetriske kriterier. Med denne tilnærmingen er konkurransefordelene til typene og metodene for medisinsk behandling helt utelukket. Dermed kan kategorien "medisinsk behandling" bare anses legitimt utenfor rammen av markedsføringsforholdet mellom legen og pasienten, så snart disse relasjonene er overført til markedsfeltet, begynner andre lover å fungere under hvilke slike elementer av markedsføringssystem som oppfyller behovene og etterspørselen til pasienten (klienten) medisinske tilbud om medisinske tjenester og medisinske handlinger i form av medisinske prosedyrer universelt og utvetydig karakteriserer målfunksjonene til helsemarkedet.

Det må entydig erkjennes at det ikke er plass i helsevesenets markedsføringssystemer for et slikt konsept som medisinsk behandling, men det er et element av markedet - en medisinsk tjeneste. Medisinsk behandling er en kategori av ikke-markedsmessige relasjoner mellom en lege og en pasient. I beste fall kan et visst sett med medisinske tjenester og andre elementer av markedsføringssystemet som er tilstrekkelig for dem generelt karakteriseres som medisinsk behandling.

Når du leverer medisinske tjenester i markedsføringssegmentet for sykdommer, der behovene og etterspørselen etter medisinske prosedyrer bestemmes av midlertidige behov i tilfelle avvik i den psykosomatiske tilstanden til klienten (sykdom), begynner økonomiske faktorer å spille sin rolle. Forskernes oppgave er å karakterisere denne markedsessensen av medisinsk behandling, å underbygge plasseringen, graden av innflytelse og overvekt av markedsrelasjonsfaktorer i systemet av andre elementer som karakteriserer det «ikke-markedsmessige» forholdet mellom legen og pasienten.

Til slutt kan medisinske tjenester som tar sikte på å imøtekomme behovene for å forbedre «livskvaliteten» i et moderne sivilisert samfunn i helsemarkedet være preget av høy grad av lønnsomhet. PÅ moderne forhold, tariffstrukturen for slike medisinske tjenester, i hovedsak, bør inkludere økonomiske kostnader produksjon av medisinske tjenester, som er mulig i to andre segmenter av helsemarkedet - "livsmarkedsføringssegmentet" og "markedsføringssegmentet for sykdommer". I tillegg er full tilfredsstillelse av behovene til forbrukere i dette segmentet av helsemarkedet stort sett ikke forbundet med medisinsk medisinske aktiviteter, men bestemmes av andre individuelle, naturlige og sosioøkonomiske faktorer.

Den foreslåtte tilnærmingen til det grunnleggende om segmentering av helsemarkedet tillater, innenfor rammen av de utpekte områdene, å utføre ytterligere forskning, å studere etterspørselen etter visse typer medisinske tjenester i hvert av segmentene; bestemme størrelsen, veksten og attraktiviteten til et segment i helsemarkedet i henhold til objektive kriterier, ved å bruke tradisjonelle medisinske og statistiske indikatorer, og rimelig korrelere dem med de økonomiske egenskapene til lege-pasientmarkedsføringsforholdet.