Конвертируем проблемы и мечты покупателей в уверенные продажи.

За полгода объем продаж региональной сети ресторанов вырос более чем на 17% только благодаря грамотному перепозиционированию сети. Это удалось сделать, выяснив скрытые неудовлетворенные потребности клиентов. Мечта любого коммерсанта! Однако лишь единицы могут воплотить ее в жизнь: понять глубинную мотивацию человека весьма трудно. Как добиться того, чтобы интересы и желания клиентов обернулись повышением продаж?

Если вы спросите покупателя (а тем более группу), почему он выбирает тот или иной товар или услугу, далеко не всегда он даст правдивый ответ. Если же вы умеете читать между строк и понимаете, что нужно потребителям, успех вашему продукту обеспечен. Рассмотрим на примерах, как выявить актуальные потребности и составить предложение, от которого нельзя отказаться.

Инструменты выявления потребностей

Специальных секретных методов раскрытия потребностей нет — для этой цели грамотные маркетологи используют классические инструменты, включая интервью, наблюдение, эксперимент. Остановимся на них подробнее.

Обратная связь через фронт-офис. Неисчерпаемый источник информации о скрытых потребностях потребителей — ваш торговый персонал. Получить эти сведения вы можете путем формального опроса, обмена опытом или наблюдения за работой успешных продавцов. Один из наших клиентов планировал создать веб-портал по бронированию отелей и авиабилетов, но в этой нише была жесткая конкуренция. Провели мозговой штурм с участием сотрудников собственной туристической компании — они рассказали, что в последнее время все больше туристов пресыщаются пляжным отдыхом и просят организовать посещение культурных или спортивных мероприятий, а некоторые вообще приурочивают тур к различным событиям. Так родилась идея специализации на событийном туризме — и новый интернет-проект сразу выделился на фоне конкурентов, заняв свободную нишу рынка.

Наблюдение за потребителем в процессе использования товара. Этот инструмент поможет увидеть новые (порой неожиданные) способы применения вашего продукта или услуги и откроет возможности для расширения рынка за счет новой группы потребителей.

Наш клиент, производитель и продавец садовой техники, общаясь с фермерами из регионов, обратил внимание, что многие из них используют технику российского производства, хотя на рынке есть и более надежные и продвинутые европейские модели, и более дешевые китайские. Фермеры предъявляли к технике три главных требования: высокая мощность, ремонтопригодность (включая возможность мелкого ремонта своими силами — сервис-центры, как правило, очень далеко) и невысокая цена. Европейские модели не подходили из-за высокой цены, китайские — из-за трудностей с запчастями. С учетом этого производитель открыл новую нишу рынка, запустив отечественный бренд садовой техники повышенной мощности: сборка — в Китае (что обеспечило скромную цену), технология и детали — европейские (что повышало надежность, обеспечивало ремонтопригодность и доступность запчастей).

Анализ реакции покупателей на рыночные тренды. Как коммерческий директор, вы наверняка изучаете тренды на своем рынке в макромасштабе. Но для выявления скрытых потребностей важен микромасштаб — реакция конкретных клиентов на тренд. В последнее время появляется все больше сложных предложений (электронные гаджеты, банковские продукты, косметологические процедуры). Это макротенденция, в основе которой лежит стремление максимально монетизировать мечты и потребности клиентов. Однако пользоваться такими продуктами неискушенному человеку трудно: в них еще надо разобраться. В ответ на такую реакцию появляются утрированно простые модели мобильных телефонов «с одной кнопкой» и персональные консультанты. Одним из первых догадался рассмотреть тренд через увеличительное стекло цифровой центр «Ион»: позиционирование он построил именно на необходимости разобраться в сложном продукте. Послание «Мы знаем, как это работает, и обязательно вам поможем» привлекло в магазины наиболее платежеспособную аудиторию, которая ценит сервис и готова платить за него дополнительные деньги. Более того, «Иону» удалось избежать ценовых войн, характерных для рынка электроники, за счет переноса внимания потребителей на иное конкурентное преимущество.

Глубинные интервью с потребителем. Это один из самых популярных и эффективных инструментов: он позволяет докопаться до истинных потребностей человека и получить базовое представление о том, как их можно удовлетворить.

Приведем пример. Сеть ресторанов быстрого питания в сибирском мегаполисе обратилась к нам с просьбой разработать новую концепцию позиционирования: город ждал прихода «Макдоналдса», и рестораторы опасались оттока гостей. На первом этапе мы провели серию глубинных интервью с клиентами сети. Оказалось, что основная аудитория — студенты (в городе много вузов) и бизнесмены, назначающие встречи (большинство точек сети располагались в центре города) или работающие с ноутбуками в ожидании партнеров. В то же время выяснилось, что в городе мало недорогих, удобно расположенных заведений с Wi-Fi. Мы предложили рестораторам строить позиционирование на принципе «удобное место для проведения времени между домом и работой», установить во всех своих ресторанах Wi-Fi, разработать спец-предложения для крупных компаний и ввести в меню более дорогие сорта пива для бизнес-клиентов. В результате сеть не только безболезненно пережила приход «Макдоналдса», но и за полгода повысила продажи на 17%.

В ходе опроса в первую очередь говорите об опыте использования товара (услуги), а не о намерениях. Попросите респондента подробно описать действия, задайте уточняющие вопросы: что делали? а потом? а почему? Важен опыт интервьюера (модератора): надо хорошо понимать психологию людей и уметь направлять беседу в нужное русло.

Еще одна разновидность интервью: предложите респонденту поставить себя на место директора магазина (парикмахерской, ресторана, сервис-точки) и рассказать, как бы он поступил в предлагаемых обстоятельствах. Этот метод помог одному из наших московских клиентов — организатору отраслевых конференций. Чтобы выяснить, чего не хватает участникам, мы предложили им поставить себя на место устроителей: «Если бы вы были организатором этой конференции, что бы вы изменили в ее проведении?», «Какие у вас были ожидания? Что можете посоветовать, чтобы это мероприятие еще больше им соответствовало?». В ответ чаще всего звучали пожелания дополнить форумы обширной культурной программой. Для участников из дальних регионов поездка в столицу сама по себе была событием, а возможность посетить театр и экскурсионные программы стали решающим аргументом в пользу участия в конференции.

Сколько времени и какой бюджет требуется для выявления скрытых потребностей? Трудно сказать. Можно потратить сотни тысяч рублей и получить банальные результаты, а иногда достаточно правильно понять тренд и проанализировать мнение продавцов. При формальном подходе (маркетинговом исследовании) такой проект, скорее всего, займет у вас не менее двух-трех месяцев при бюджете от 300 000 - 400 000 руб.

Актуализируем потребности: от спроса к продаже

При выявлении скрытых потребностей важна правильная интерпретация данных о каждом потребителе. Поэтому обратите внимание продавцов на то, что невнимание к потребностям конкретного клиента и жесткое следование позиционированию могут плохо сказаться на продажах.

Вот распространенная ситуация: женщина выбирает автомобиль и останавливается возле популярной модели джипа. Как правило, во время тест-драйва менеджер салона, явно профессионал и фанат марки, везет потенциальную покупательницу на полигон, чтобы продемонстрировать отличительную характеристику машины — высокую проходимость. Но для женщин это обычно не аргумент: их куда больше интересуют комфорт салона, надежность и безопасность машины. Так, положившись на официальное позиционирование бренда и не вникнув в потребности конкретного человека, менеджер может потерять практически готового покупателя.

Тем не менее позиционирование — основной инструмент актуализации: именно оно выступает базой предложения, от которого нельзя отказаться. Чем выше конкуренция в вашей нише, тем более четким должно быть позиционирование. Один из московских торговых центров (ТЦ) страдал от низкой посещаемости: дорогие гламурные магазины отпугивали простых посетителей. При этом ТЦ был очень удобно расположен, имел парковку и рестораны, а вокруг располагалось несколько бизнес-центров. Мы предложили позиционировать ТЦ как место встречи деловых людей, у которых мало времени: они могут провести здесь переговоры и быстро решить личные задачи (купить авиабилеты, одежду, посетить салон красоты). Своевременно понятые потребности аудитории вкупе с точным позиционированием быстро сделали ТЦ популярным местом встреч деловых людей.

Наряду с позиционированием есть множество иных коммуникационных приемов, которые помогают составить эффективное предложение.

Избегаем ошибок

Есть любопытный парадокс: не всякую выявленную потребность можно конвертировать в эффективное предложение. Прежде чем внедрять изменения, взвесьте все риски, которые могут сопровождать клиенто-ориентированные нововведения. К примеру, покупатели сети магазинов женской одежды жаловались на плохую выкладку товара и запутанную навигацию: без помощи продавца трудно было найти нужный товар. Потребность выявили, владельцы магазина пошли навстречу покупателям и силами специалистов по мерчандайзингу провели профессиональную перепланировку зала. После чего продажи рухнули на 30%. А парадокс объясняется просто: пока в зале трудно ориентироваться, клиент вынужден обращаться к продавцам, а опытный консультант умеет сделать так, чтобы посетитель не ушел без покупки. Игнорирование потребности в легкой навигации было выгодно экономически: именно оно в свое время вывело сеть в число лидеров своего рынка по оборотам с 1 кв. м площади.

Еще одна ловушка на пути к клиенту — особенности национальной культуры. Хорошим примером может служить один из недавно обнаруженных трендов отечественного рынка — экологически чистые товары. Обеспеченные люди готовы платить за натуральные продукты двойную цену — эта потребность появилась отнюдь не вчера, но понадобились годы, чтобы конвертировать ее в бездонный источник прибыли. Первой попыткой стало появление супермаркетов органических продуктов, но такая бизнес-модель, перенятая у западных коммерсантов, у нас не прижилась. Российский покупатель не верил экологическим сертификатам, не ассоциировал консервированные или замороженные европейские продукты со здоровой едой, более того, скептически относился к самой возможности производства экопродуктов в наших условиях, в итоге большинство экосупермаркетов прогорели. Тогда бизнесмены задались вопросом: что в России всегда ассоциировалось с натуральной едой? Ответ был прост: продукты с бабушкиного огорода, с рынка или от проверенного, своего продавца. На этом и построили позиционирование магазины типа LavkaLavka или «Фермер-Базар», предложив продукты с доставкой на дом от конкретных фермеров — стабильных, надежных, всегда готовых предоставить обратную связь. Так правильно интерпретированная потребность дала импульс к развитию нового перспективного сегмента.

(с) Анна Турусина, Алла Грибанова

Наверняка столкнувшись с термином СПИН продаж каждый задавался вопросом — работает ли технология продаж СПИН в современных условиях. И часто можно встретить мнение, что скорее всего нет. Постараемся более подробно разобраться в сути вопроса и ответить для себя — работает или нет. А для того, чтобы ответить для самих себя на все эти вопросы, сначала ответим на другой вопрос — что такое СПИН вообще.

Развитие потребности

Сразу оговоримся — мы не станем использовать научную терминологию и постараемся придерживаться

человеческого языка, то есть будем проще в терминах.

Для начала что такое потребность? Здесь мы возьмем термин предложенный . Потребность — это желание или намерение, которое может быть удовлетворенны продавцом. Понятно, что определение достаточно размыто, так например трудно сказать, в чем разница между обычным желанием и самой потребностью? Так например есть разница между «я хочу» как эмоциональный импульс и конкретной потребностью «мне необходимо». В своей работе Нил Рекхем относится к термину «потребность» в широком значении.
Итак, у потенциального клиента есть то, чем он пользуется. Этот продукт его устраивает полностью, на все сто процентов. Ситуация, при которой этот потенциальный клиент станет реальным покупателем маловероятна. Но вдруг клиент начинает замечать, что его продукт вызывает небольшие нарекания — действующий продукт устраивает клиента уже не на сто процентов, из на девяносто девять. Вероятность покупки по прежнему мала, но это начало развития потребности. Далее небольшие нарекания формируются в более явные проблемы, которые заставляют клиента уже рассматривать другие варианты. В конечном счете возникает явная потребность типа «нужно срочно менять…».

Скрытые и явные потребности

Когда у клиента возникают нарекания и недовольства в действующем продукте, то это скрытые потребности. Например, клиент пользуется компьютером, который недостаточно быстрый. Клиент может быть недоволен скоростью работы компьютера, но в целом его может устраивать его ПК. Такое положение вещей и называется скрытой потребностью.
Мысль «мне нужен новый компьютер» — вот это уже явная потребность. Клиент не только понимает небольшие проблемы с действующим продуктом, но и сформирована потребность в покупке.

Работает ли технология продаж СПИН

Вопрос статьи был работает или не работает технология СПИН продаж. Тут мы подходим к важному пункту — различие между крупными и небольшими продажами. Различие самое простое — речь идет о цене сделок. В небольших продажах речь идет о малых суммах, не требующих расчета бюджета или согласования. Небольшие продажи могут основываться на эмоциональных импульсах — увидел, захотел, купил. В крупных продажах, где речь идет о больших деньгах эмоции не годятся. В крупных продажах наличие скрытых потребностей — недовольство с использованием действующего продукта, не являются достаточными аргументами в пользу покупки.
Одной из проблем в анализе эффективности СПИН продаж — это различие между небольшими и крупными продажами. СПИН в классическом своем виде создавался для крупных продаж.

Например, В небольших продажах разница между скрытыми и явными потребностями небольшая. И успех в небольших продажах зависит больше от количества выявленных потребностей всех видах.
В крупных продажах наличие выявленных скрытых потребностей является лишь отправной точкой — наличие небольших нареканий и даже осознание более серьезных проблем не являются определяющими.

Уравнение ценности

Покупатель, принимая решение покупать / не покупать, взвешивает два фактора — серьезность проблемы и цена вопроса. В небольших продажах серьезность проблемы может быть небольшой, но и цена также малая. Когда же речь идет о крупных сделках, то осознание проблем с действующего продукта, которым пользуется клиент, то есть осознание скрытых потребностей, могут быть уступать цене вопроса.

Сигналы о покупке

В крупных продажах, в соответствии с технологией СПИН продаж, сигналом о покупке является намерение к действию. То есть, осознание недовольства действующего продукта являются лишь косвенными сигналами. Сигналом о покупке в крупных продажах могут быть только явные потребности: «мне нужно сменить компьютер».
В небольших продажах продавец может выявить потребности, будь то потребности явные или скрытые, следом предложить решение. А вот в крупных продажах необходимо развить скрытые потребности до уровня явных. Собственно этот процесс является одним из ключевых в технологии СПИН.

Итог

Саму технику СПИН описывать не станем. Скажем лишь о том, что явные потребности с помощью вопросов делают все более серьезными и требующими удовлетворения.
Что же касается вывода — работает ли технология спин продаж, то первое, что необходимо учитывать, так это категорию продаж. В небольших продажах СПИН не применяется в виду наличия более простых методов.
В любом случае, если у покупателя есть потребность, то есть мысль о покупке. Чем потребность более явная и чем проблема серьезней, тем ближе покупатель к мысли о покупке и тем больше клиент готов заплатить.
Явно не стоит расценивать СПИН как манипуляцию. Даже обычный покупатель легко может понять, когда ему навязывают потребности извне. Что же говорить об опытных менеджерах по закупкам или руководителей отделов. Понятно, если вы пытаетесь «втюхать» клиенту то, что ему ненужно, то метод едва ли будет работать.
Технология СПИН разрабатывалась на основе наблюдений на основе наблюдений. Нил Рекхем и его команда наблюдала работу продавцов и анализировали большое количество сделок. Может ли работать СПИН? Может в ровной степени также, как и любой другой успешный и систематизированный опыт работы успешных продавцов.

Страница 4

Скрытый, или латентный (от лат. - скрытый, невидимый), спрос касается потребностей, которые не могут быть удовлетворены ни одним из существующих на рынке продуктов. Например, существует скрытая потребность в безвредных сигаретах, не загрязняющих окружающую среду автомобилях, водке, не имеющей запаха или не вызывающей похмельного синдрома. Задача маркетолога - оценить потенциальный рынок такого товара и организовать его разработку.

Нерегулярный спрос наблюдается очень часто. Фактически почти на каждый товар наблюдается нерегулярный спрос. Например, электроэнергия в частном секторе больше потребляется в вечерние и утренние часы, общественный транспорт перегружен в часы «пик» и недогружен в остальное время. Продуктов больше покупают в вечерние и утренние часы. Задача маркетолога заключается в нахождении способов изменения структуры спроса через гибкую систему ценовых скидок и других инициатив. Примером может служить наблюдаемая агрессивная компания по продаже изделий из кожи (ночью товары на 5% дешевле).

Негативный спрос наблюдается тогда, когда потребители согласны даже понести некоторые жертвы, лишь бы уклониться от приобретения товара. Многие уклоняются от прививок или вакцинации, например, против дифтерии. Многие из студентов готовы пойти на известный риск, но пропустить ту или иную лекцию и т.п.

Нездоровый, или нерациональный, спрос - это спрос на товары, приносящие вред (например, наркотики, сигареты, порнофильмы, огнестрельное оружие). В таком случае задача маркетолога заключается в разработке товара и способов его потребления, снижающих вредные последствия. Иногда задачу маркетолога видят в том, чтобы путем распространения информации о возможных негативных последствиях, резкого повышения цен и ограничения доступа добиться снижения потребления. Такие задачи решает маркетинг противодействующий. Но вряд ли подобная деятельность маркетолога понравится его работодателям.

Пассивный спрос наблюдается тогда, когда целевая аудитория не проявляет к товару интереса либо не располагает информацией о нем. Например, студентов колледжа мало интересует английский язык, несмотря на то, что он становится общемировым. В таком случае задача маркетолога сводится к изысканию способов соединения достоинств товара с естественными потребностями и интересами людей.

Потребности клиента зависят от проблем (настоящих и будущих), возникающих в жизни клиента (В2С рынок) или в бизнес-процессах компании (В2В рынок).

Выявление потребностей в процессе продажи происходит на стадии Leads development: после того, как вы приняли звонок или сделали холодный звонок клиенту, на этой стадии процесса продажи вы совершаете следующие действия:

1. квалифицировать клиента: т.е. определить действительно ли он соответствует портрету вашей, выявить потенциал сделки и ее вероятность;///
2. оценить потребности клиента : выявить существующие потребности клиента или сформировать потребности с "нуля" в случае, если по итогам квалификации клиента вы поймете, что клиент сам недостаточно хорошо понимает ситуацию в своем бизнесе и выгоды вашего продукта;///
3. презентовать Ценность и Выгоды вашего продукта.

Эти действия имеют решающее значение для успеха вашей продажи.

Процесс выявления потребностей клиента зависит от сложности продажи и может занимать разное время.

Сложность продажи определяют 3 критерия :

1. количество лиц, принимающих решение о сделке;///
2. наличие риска для покупателя;///
3. длина процесса продажи.

Чем выше риск для покупателя тем сложнее продажа и тем сложнее продавать такой продукт и тем сложнее выявление потребностей клиента.

В транзакционных (быстрых) продажах покупатель хорошо осознает свои потребности. Их легко выявить продавцу, и также легко закрыть сделку.

В сложных сделках потребности клиента не мгновенны - они зреют постепенно.

В процессе выявления потребности у клиента вы не уверены наверняка - готов клиент к покупке или нет.

Выявление потребности у клиента в сложных продажах - это наиважнейший этап продаж. От него зависит успех всего процесса продажи.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА В СЛОЖНЫХ ПРОДАЖАХ

Если клиент берет время на "подумать", значит продажа не быстрая и назвать ее транзакционной нельзя. У продажи появляются этапы продажи и процесс, который состоит из этапов. Вы можете влиять на этот процесс и на окончательный выбор клиента. Основное воздействие на клиента происходит на стадии выявления потребностей.

Современные продажи и традиционная модель продаж.

На современных В2В рынках дистрибьюторских, промышленных продаж, продаж услуг и IT продуктов подавляющее большинство продаж - сложные. Они все имеют цикл сделки. В таких продажах классическая пяти (иногда семи) ступенчатая модель продаж (контакт-выявление потребности-презентация-работа с возражениями-закрытие ) не работает .

В сложных продажах продавцу необходимо выявлять потребность клиента по технологии СПИН-продаж .

Выявление потребностей клиента - это, пожалуй, самый важный шаг в процессе продаж, поскольку он позволяет вам определить, насколько вы действительно можете быть полезны.

Чтобы быть высокоэффективным продавцом, то есть продавать в соответствии с потребностями потенциального клиента, вы должны сначала понять, каковы эти потребности.

Это означает, что вы должны думать с позиции решения проблем клиента. Единственный способ сделать это - задавать много вопросов. Вопросы на этапе выявления потребностей клиента не только помогут вам определить, что лучше всего соответствует потребностям клиента, но и создаст доверие между вами. А также поможет потенциальному клиенту рассмотреть вопросы, о которых он, возможно, никогда не задумывался.

Этот последний момент очень важен, поскольку он предоставляет вам возможность продемонстрировать клиенту функции продукта, которые действительно представляют Ценность для клиента.

Хотя вы завершили сбор основной информации о клиенте на этапе квалификации, при выявления потребностей вы уделяете этому особое внимание.

В процессе выявления потребностей клиента вы выступаете в роли Эксперта , который знает продукт лучше чем потенциальный клиент.

Для того, чтобы выявление потребностей клиента прошло эффективно, вам необходимо знать следующие параметры своего продукта:

1. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ ***Если вы переманиваете клиента от конкурента, клиент анализирует размер дополнительной стоимости, которую он получит для своего бизнеса, если начнет покупать у вас, а не у вашего конкурента. Поэтому вы должны разбираться в том, какие именно выгоды получает клиент при покупке вашего продукта.///
2. ВОЗМОЖНЫЕ ИЗДЕРЖКИ ***При анализе своих потребностей клиент всегда просчитывает материальные и эмоциональные издержки, которые он понесет в связи с покупкой продукта у вас. Это и стоимость продукта и нематериальные затраты связанные с процессом приобретения, внедрения и обслуживания вашего продукта.***Поэтому изучите бизнес клиента и все возможные издержки, которые он может понести при покупке и внедрении вашего продукта.

В случае сложной продажи, если клиент не готов покупать прямо сейчас и его потребность зреет со временем, ваша задача управлять интересом клиента. Если клиент еще не готов покупать, он готов потреблять информацию. Здесь становится крайне важным вовремя выявить тип информации, которая будет для клиента важной и ценной. Важно вести диалог с клиентом, постепенно переводя Скрытую потребность клиента в Явную (об этом ниже).

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ: КАК НЕ ДАТЬ УЙТИ КЛИЕНТУ

Во время выявления и формирования потребностей вы подогреваете клиента касаниями: вы звоните, пишите письма, назначаете встречу.

Помимо основной темы (вероятной сделки) обязательно наполняйте письмо, звонок или встречу полезной информацией - чистой .

Что такое "чистая Ценность"?

Формула ценности:Ценность = Выгоды - Затраты

В случае, если вы даете клиенту информацию, которая полезна и применима в его ежедневной "бизнес-жизни", он всегда будет готов продолжать диалог с вами. Ведь эта информация несет в себе Ценность.

Затраты клиента в этом случае стремятся к нулю (лишь время потраченное на прочтение письма или на разговор с вами по телефону), значит Ценность очищена от каких-либо затрат, она превращается в чистую Выгоду для клиента.

Какого рода информация может быть ценной для потенциального клиента:

1. динамика цен на рынке продукта, который вы предлагаете;///
2. конкурентные движения в отрасли, в которой работает клиент; новые продукты и технологии;///
3. корпоративная движуха в отрасли: увольнения и назначения, смещения, слияния и поглощения;///
4. изменения в законодательств: новые законы, налоги, льготы;///
5. ваши выгодные предложения: акции, бонусы, скидки.

Используйте любой из этих 5-ти инфоповодов для того, чтобы коснуться клиента звонком, письмом или встречей с целью выявления, формирования или развития Потребности, и рано или поздно клиент вернется к вопросу приобретения вашего продукта.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: СКРЫТАЯ И ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТИ

Ключевым фактором успеха в процессе выявления потребностей клиента является знание типов потребностей .

Потребность бывает двух типов: Скрытая и Явная .

СКРЫТАЯ ПОТРЕБНОСТЬ

Скрытая потребность - это потребность, которую клиент осознает, но она не причиняет ему осознаваемое неудобство. И поэтому не побуждает его к действию.

Клиент не покупает если его потребность остается Скрытой.

ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ

Явная потребность - это потребность, которую клиент озвучивает. Она его беспокоит - причиняет неудобство или проблемы.

Клиент покупает, только если потребность становится Явной.

Как быстро Скрытая потребность переходит в Явную?

Это зависит от вашего мастерства. Скрытую потребность можно перевести в явную очень быстро.

Что нужно для того, чтобы перевести Скрытую потребность в Явную?

Выполнение 2-х условий:

1. Знать бизнес клиента и его Цепочку создания стоимости ***Это даст вам направление, в котором необходимо развивать понимание существующих или будущих проблем, потерь и неудобств для того, чтобы быстро проходить процесс выявления потребностей клиента.///Ответьте себе на вопросы:///В каком виде деятельности клиента сейчас существуют проблемы, задержки, неувязки, узкие места? Как это влияет на тот вид деятельности компании, в котором может быть использован ваш продукт или уже используется его аналог? Какие издержки несет из-за существующих проблем этот конкретный вид деятельности, и как это влияет на конечный продукт клиента?///
2. Использовать ***Скрытая потребность трансформируется в Явную с помощью СПИН-вопросов. Выявление и формирование потребностей у клиента - это ключевая функция СПИН-вопросов.///Цель СПИН-вопросов в сложной продаже - выявить Скрытие потребности и развить их до уровня Явных.///Ситуационные вопросы ведут к пониманию ситуации. Проблемные - выявляют Скрытую потребность. Извлекающие вопросы ее усиливают, и Направляющие вопросы ведут к признанию Явной потребности.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: КАК ИЗМЕНЯЕТСЯ ПОТРЕБНОСТЬ

В процесс выявления потребностей клиента важно помнить, что потребность развивается в 3 стадии : сначала она зарождается, затем осознается (это стадия Скрытой потребности ) и только потом переходит в Явную потребность.

На этапе выявления потребностей клиент может осознавать в виде Скрытой потребности , что в том или ином участке бизнеса существует проблема - низкое качество работы, недостаточная прибыль или завышенные издержки. Но это осознание не повлияет на то, чтобы заключить с вами сделку и купить продукт, который сможет решить существующие проблемы и повысить качество работы, увеличить ожидаемую прибыль или снизить издержки.

При выявлении потребностей Скрытая потребность является лишь отправной точкой , исходным материалом, который должен использоваться вами как часть стратегии выявления и развития потребностей клиента.

Вы можете выявить несколько Скрытых потребностей . Но важно не количество потребностей, а то, что вы делаете с ними после того, как их выявили.

Иногда выявление их и развитие - процесс медленный и мучительный. Как его ускорить? Необходимо иметь специальные навыки для выявления и формировании потребности.

Умеете ли вы выявлять и формировать потребность по ? С помощью извлекающих вопросов Скрытая потребность становится очевидной проблемой. А с помощью направляющих вопросов Скрытая потребность трансформируется в стремление к решению этой проблемы.

В третьей стадии потребность переходит из Скрытой в Явную форму:

Выявление потребностей клиента: Скрытая и Явная Потребности

Как правило в любом бизнесе небольшие недостатки обязательно со временем вырастают в большую проблему. Линейно с ростом проблемы изменяются и потребности клиента.

Задача продавца при выявлении потребностей либо указать на наличие проблемы, либо предвосхитить возможное развитие проблемы.

Как выявить какой тип потребности существует в моменте у клиента?

• Если потребность Скрытая: клиент озвучивает свои недовольства и признает наличие неких проблем и узких мест в одном или нескольких звеньях Цепочки создания стоимости;
• Если потребность Явная: клиент озвучивает необходимость изменений и действий для того, чтобы решить проблему.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ: ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ И СТОИМОСТЬ ПРОДУКТА

Клиент покупает при условии, что вы не только выявили потребность в вашем продукте, но и усилили ее до такой степени, чтобы серьезность и количество проблем оправдали стоимость вашего продукта:

Выявление потребностей клиента: оправдание Стоимости Решения

Таким образом, при выявлении потребностей необходимо не только подвести клиента к осознанию Скрытой формы потребности и затем перевести ее в Явную , но и, далее, подвести клиента к пониманию, что наличие проблем в виде Явной потребности оправдывают стоимость продукта.

Какие инструменты продаж использовать для этого?

Используйте для выявления потребностей: методика описывает типы вопросов и ситуации, при которых их необходимо задавать.

Из материала вы узнали как на этапе выявления потребностей клиента влиять на переход потребности из скрытой формы в явную. Используйте эту информацию, чтобы оптимизировать свои техники продаж.

Нил Рекхэм (Neil Rackham), доктор психологии, основатель исследовательской группы Huthwaite Inc., консультирующей ряд ведущих американских компаний, включая Honeywell, Kodak и Motorola

Успешные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют скрытые потребности и помогают заключить сделку.

Одни вопросы оказывают больше влияния, чем другие. Но какие именно? Можем ли мы классифицировать вопросы таким образом, чтобы помочь самим себе выстроить более действенную модель навыков задавания вопросов? Это предполагает существование двух типов вопросов:

Выявляющие вопросы, которые задаются покупателям, об их проблемах или скрытых потребностях.

Развивающие вопросы, которые развивают выявленные скрытые потребности до уровня явных.

Идея найти спонсора для начального исследования оказалась достаточно привлекательной, и мы обратились в крупную международную компанию. Руководство компании разрешило нам ездить вместе с их продавцами и наблюдать использование вышеуказанных вопросов во время встреч по продажам. Вот какие выводы мы сделали из этого предварительного исследования:

Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом мелких продаж. И не удивительно - скрытые потребности лучше прогнозируют успех мелких продаж, поэтому вопросы, выявляющие скрытые потребности, должны оказывать большее влияние на успех именно мелких продаж.

Оказалось, что существует больше одного типа выявляющих вопросов. Дальнейшее исследование должно определить эти подтипы и установить, какие из них теснее всего привязаны к успеху.

Развивающие вопросы, безусловно, важны и имеют более сильную привязку к успеху, чем выявляющие вопросы. Однако идентифицировать развивающий вопрос крайне сложно, поэтому эта категория требует тщательной проверки, если мы хотим получить работающую структуру постановки вопросов.

Сначала мы решили подробно рассмотреть более простую проблему. Какие есть подтипы выявляющих вопросов и как эти подтипы связаны с успехом?

Ситуационные вопросы

Мы обнаружили, что в самом начале встречи по вопросу продажи, особенно с новыми клиентами или покупателями, вопросы образуют определенный паттерн. Предположим, к примеру, вы встречаетесь со мной в первый раз. Какие вопросы вы зададите? Возможно, вы захотите узнать что-то обо мне, поэтому зададите вопросы вроде: «Какую должность вы занимаете?», «Как долго вы работаете на этом месте?», «Вы принимаете решения о покупке?» или «Какие ваши цели в этой области?». Вы также можете захотеть получить информацию о моем бизнесе, т е. задать вопросы типа: «Чем вы занимаетесь, каким делом?», «Ваш бизнес процветает или сокращается?», «Каков ваш годовой объем продаж?» или «Сколько человек у вас работают?» Чтобы понять, как у меня организована работа, вы задаете, например, такие вопросы: «Какое оборудование вы используете в настоящее время?», «Как долго вы им пользуетесь?», «Вы его купили или взяли в аренду?» или «Сколько человек используют это оборудование?».

Что общего между этими вопросами? Каждый из них запрашивает информацию, факты и историю о существующем положении дел (ситуации) конкретного покупателя. Мы назвали эти вопросы, соответственно, ситуационными вопросами.

Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по поводу продаж, особенно тех, которые находятся на ранней стадии цикла продаж. Что мы выяснил об этих вопросах в результате исследования?

Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах продавцы задают меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных.

Неопытные продавцы чаще задают ситуационные вопросы, нежели сотрудники с большим опытом.

Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью опроса, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают не много таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель или фокус.

Если покупателям задавать слишком много ситуационных вопросов, они вскоре начинают скучать и проявлять нетерпение.

Эти находки легко объяснимы. Спросите себя - кто получает выгоду от ситуационных вопросов, продавец или покупатель? Понятно, что продавец. Занятой покупатель обычно не испытывает особого восторга и радости, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в его бизнесе. Особенно это относится к профессиональным покупателям и агентам по закупкам. Однажды мне пришлось несколько недель работать с покупателями из центрального офиса по закупкам компании British Petroleum. Даже будучи в роли нейтрального наблюдателя, я внутренне стонал, видя, как один за другим продавцы говорят одно и то же: «Расскажите о вашем бизнесе» или «Через какие этапы вы проходите, принимая решение о покупке?». Не знаю, как покупателям удалось остаться в здравом уме и терпеливо день за днем отвечать на одни и те же вопросы. Я склонен верить, что в аду есть отдельное место для вредных продавцов, где они проведут вечность, будучи вынуждены отвечать на собственные ситуационные вопросы.

Почему обнаружилось, что неопытные продавцы задают больше ситуационных вопросов, чем опытные сотрудники? По-видимому, потому что ситуационные вопросы кажутся безопасными и их легко задать. Когда я еще очень мало знал о продажах, то во время встречи больше всего беспокоился о том, чтобы не обидеть покупателя. А поскольку ситуационные вопросы кажутся такими безобидными, я задавал их в большом количестве. К сожалению, к тому времени я еще не отыскал великую истину продаж, которая гласит, что нельзя надоедать покупателям, заставляя их совершить покупку. Самый же большой недостаток ситуационных вопросов состоит в том, что, с точки зрения покупателя, они скучны и занудны.

Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет - ибо без них вы не сможете продать. Исследование показывает, что успешные продавцы не задают ситуационных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощью тщательного предварительного планирования исключают многие фактологические вопросы, которые могут надоесть покупателю.

По мере приобретения опыта поведение продавца меняется. Он больше не тратит основную часть встречи на сбор информации о текущей ситуации покупателя, а вместо этого задает вопросы из другой сферы.

Проблемные вопросы

Опытные продавцы вероятнее зададут вопрос типа: «Довольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Каковы недостатки существующего способа управления?», «Не сложно ли справляться с пиковыми нагрузками с помощью существующей у вас системы?» или «Есть ли у вас проблемы с надежностью этой старой машины?».

Что общего у всех этих вопросов? Каждый из них исследует проблемы, трудности и недовольства. Каждый предлагает покупателю огласить какие-то скрытые проблемы. Мы называем такие вопросы проблемными.

Наше исследование обнаружило, что:

Проблемные вопросы сильнее связаны с успехом продажи, чем ситуационные.

В небольших продажах эта привязка очень сильна - чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него шансов на успешное завершение встречи.

В крупных продажах, однако, проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Не существует доказательств, что с увеличением числа проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.

Соотношение ситуационных и проблемных вопросов, задаваемых продавцами, зависит от опытности продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов.

Давайте рассмотрим повнимательнее, что же означают эти находки. Вряд ли кого-то удивит, что проблемные вопросы действуют лучше, чем ситуационные. Если вы не в состоянии решить проблему вашего покупателя, то основания для продажи не существует. Но если вы выявляете проблемы, которые способны решить, то таким образом потенциально предоставляете покупателю то, что ему необходимо.

Опыт и проблемные вопросы. Легко понять, почему опытные продавцы задают меньше ситуационных вопросов и больше проблемных. Помню, как это случилось со мной во время продажи, и, возможно, у вас тоже есть подобные воспоминания. Когда я был молод и неопытен, типичная продажа в моем исполнении состояла из такого количества ситуационных вопросов, сколько позволял задать покупатель. Потом, когда на лице покупателя неминуемо появлялось застывшее выражение, сопровождаемое признаками нетерпения, я переставал спрашивать и начинал рассказывать о характеристиках того продукта, который предлагал. Если бы в тот момент мне предложили спросить покупателя о его проблемах, я бы сделал это с трудом. Мои покупатели выказывали признаки нетерпения даже при «безопасных» ситуационных вопросах, поэтому я ни за что не хотел рисковать и продолжать расстраивать их потенциально неприятными проблемными вопросами. Однако настал день, когда я собрался с духом и принялся спрашивать покупателей об их проблемах. К моему удивлению, вместо раздражения они сидели и внимали. Мои встречи улучшились, и вскоре я начал посвящать большую часть встречи вопросам о проблемах и меньшую - выяснению бесконечных ситуационных подробностей. Большинство опытных людей, с которыми я разговаривал, могут припомнить похожий перелом в собственных продажах.

Проблемные вопросы в крупной продаже. Действительно, проблемные вопросы сильнее влияют на успех мелких продаж, но, тем не менее, по мере увеличения размера продажи они становятся неотъемлемой частью успешного исследования. В конце концов, если вы не способны выявить ни одной проблемы, которую можете решить, то у вас нет основания для установления деловых отношений с этим покупателем. В крупных продажах, как мы убедимся позднее, существуют другие, более мощные типы вопросов, однако именно проблемные вопросы дают исходный материал, на котором строится остальная часть встречи. При обучении продавцов по работе с крупными клиентами мы, как правило, начинали с анализа того, как они формулируют проблемные вопросы.