Как сделать маркетинговое исследование рынка. Маркетинговый анализ рынка: виды, методы, инструменты анализа

Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше - космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.

Виды

Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:

• состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
• доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
• целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
• уровень цен и норма прибыли в отрасли;
• свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
• конкуренты, их сильные и слабые стороны.

Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.

Общий план анализа рынка

Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?

Этап 1: Сбор базовой информации

"Отправная точка" в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.

Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:

где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.

На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.

Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.

Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.

На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.

Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.

Этап 2: Выявление целевых сегментов

Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.

Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:

• объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
• географическое расположение;
• доступность различных групп потребителей;
• ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.

Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых "прибыльных" покупателей.

Этап 2: Изучение внешних факторов

Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:

• политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
• экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
• социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
• технологические;
• правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
• экологические.

Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.

Этап 4: Анализ конкурентов

Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:

• технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
• наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
• уровень квалификации персонала;
• доступ к ограниченным, редким ресурсам;
• возможность получения дополнительных инвестиций.

Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно "глазами потребителя", учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.

Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.

Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.

Этап 5: Ценовой анализ

Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.

Исследование рынка является одним из ключевых факторов развития бизнеса. Большинство предприятий, фирм и частных компаний составляют стратегию действия, основываясь на результатах исследования. В последнее время значительно повысился спрос на прогнозирование современных рыночных тенденций. В связи с этим стали разрабатываться различные методики и способы анализа данных. Одна из них называется маркетинговым исследованием рынка, которому и будет посвящена эта статья.

Понятие

Маркетинговое исследование рынка представляет собой процесс постоянного и беспрерывного сбора информации о поведенческих факторах, спросе, мотивации субъектов рыночных отношений, которые действуют в определенном сегменте, а также ее анализ.

Многие часто путают понятия «маркетинговое исследование» и «маркетинговое исследование рынка». В первом случае в результате проведенных экспериментов удается получить обобщенные данные, которые касаются не только рынка продукции и услуг, но и других экономических сегментов. Во втором случае исследования преследуют более конкретные цели.

Цели

Рыночные маркетинговые исследования имеют важную целевую ориентацию. Их основная задача - найти новые возможности для конкретного предприятия, определить свободную нишу, обозначить конкурентов и разработать конкретные рекомендации для эффективной реализации продукта или услуги. Целевая направленность исследований носит следующий характер:

• Поисковый. Заключается в сборе сведений, что помогут дать достоверную оценку и прогнозы.
• Описательный. Заранее выбираются факторы, которые будут исследоваться, и описывается их влияние на общее состояние рынка.
• Каузальный. Проверка причинно-следственных связей.
• Тестовый. В результате исследования принимаются наиболее приемлемые решения и испытываются в реальных условиях.
• Прогнозный. Обобщив все полученные в ходе исследования результаты, можно предсказать дальнейшее состояние исследуемой единицы.

Задачи

Исследование рынка - длительный и многослойный процесс, основная задача которого состоит в том, чтобы определить возможный объем реализации товаров, услуг и продукции, а также оценить уровень спроса на конкретный товар или услугу. Эта информация достигается путем определения:

• Всей емкости рынка.
• Своей части в общей емкости.
• Анализа спроса. Необходимо определить уровень потребительской лояльности.
• Анализа предложения, основная цель которого заключается в обозначении конкурентов.
• Возможности сбыта. Немаловажной задачей является анализ каналов сбыта продукции или услуги.

Теория и практика

В целом задачи маркетинговых исследований делятся на два типа: методическое обеспечение деятельности и исследование конъюнктуры рынка. Методическое обеспечение заключается в определении предмета и объекта исследования, а также сборе данных и выборе методов самого исследования. Конъюнктура рынка основывается на определении динамики, свойств, возможностей, перспектив и закономерностей развития.

Методы

Под методами исследования рынка подразумевают особые приемы, операции или кампании, которые предназначены для теоретического и практического исследования маркетинговой среды, где проводит деятельность определенная организация. Методы исследования рынка бывают фундаментальными и прикладными. Фундаментальные методы показывают общую картину исследуемого рынка и некоторых отдельных характеристик. В то время как прикладные исследуют положение предприятия в выбранном рыночном сегменте. Каждый метод отличается по сбору и обработке информации. В целом методики могут работать с первичной или вторичной информацией. Последняя не имеет ничего общего с исследованием, которое проводится здесь и сейчас. Она собрана и проанализирована давно, но хорошо подходит для того, чтобы сделать определенные выводы и прогнозы.

Первичная информация собирается в ходе текущего исследования. В зависимости от того, каким методом собираются данные, их можно разделить на три вида:

• Качественные. Заключаются в сборе практического материала. То есть группа, проводящая исследование, наблюдает за происходящим, интерпретирует и анализирует полученные данные. К качественным методам можно отнести фокус-группы, глубинные интервью и анализ протоколов.
• Количественные. Обычно к количественным исследованиям относят опросы. Под ними подразумевают использование вопросов закрытого типа и дальнейшую их обработку. Опросы можно проводить различными способами. Чаще всего используют телефонные опросы, уличные, квартирные, почтовые.
• Смешанные. К смешанным исследованиям относят разнообразные тесты и работу тайных покупателей. В последнее время, если возникает необходимость выводить на рынок новый продукт, используют локации.

За качество

Исследование и анализ рынка невозможны без количественных и качественных анализов. Качественные методы используют для определения потребительских предпочтений и прогнозирование моделей поведения при выводе на рынок нового товара или услуги. Для этого применяют:

• Фокус-группу. Это аналитическое исследование рынка, которое проводится среди небольшой группы потенциальных потребителей. Руководитель фокус-группы составляет определенный сценарий, согласно которому проводится дискуссия. Основное достоинство этого приема - возможность изучить личное мнение каждого потребителя. А неформальная обстановка способствует получению более достоверной информации.

• Анализ протокола зачастую используется для исследования рынка продукции. Суть этого метода состоит в том, что исследователи моделируют процесс приобретения товара (чаще всего дорогостоящего: недвижимость, автомобиль, бытовая техника), а потребитель описывает свои мысли и поступки.
• Глубинное интервью заключается в опросе одного из потребителей. Основное отличие от опроса - все вопросы являются открытыми, то есть человек не выбирает вариант ответа, а рассказывает о своем отношении к продукту или услуге. В процессе такого интервью легко изучить ход мыслей потенциального потребителя, а также определить его отношение к аспектам исследуемого материала. Зачастую исследование рынка услуг проводится при помощи глубинного интервью. Единственный недостаток такого метода - это необходимость в высококвалифицированном специалисте, который не только разбирается в теме, но и является хорошим психологом.

За количество

Исследование рынка происходит также при помощи количественных методов, что выражают определенную проблему количественными показателями. Этим способом изучают мнение огромного количества людей, что позволяет применить статистическую оценку информации. В основном количественные методы практикуют, если возникает необходимость определить объем рынка, узнаваемость бренда, потребительское отношение и т.д.

Количественные методы разделяются на:

• Массовые опросы. Заключаются в анализе ответов респондентов на вопросы анкеты. Такие опросы отличаются местом проведения, способом связи (телефон, Интернет, почта), субъектами (ЮЛ, ФЛ или эксперты), типом выборки.
• Личные интервью. В отличие от массового опроса интервью предоставляет более достоверную информацию. Интервьюер может задавать те же вопросы, что и в анкете опросника, но не предлагает варианты ответов.

Розничный аудит

Существует еще одна эффективная методика исследования рынка - аудит розничной торговли. Этот способ сложно отнести к качественным, количественным или смешанным, поэтому зачастую он определяется отдельно. Суть методики состоит в оценке рынка и его товаров путем сбора общедоступной информации. То есть исследователи анализируют ценовую политику, товарные единицы, рекламные кампании. Одним словом, все аспекты, что отображают характеристику рынка или его отдельного сегмента, можно отнести к аудиту розничной торговли. Проведение исследований рынка таким способом позволяет быстро определить незанятую нишу и выявить основных конкурентов.

Смешанные методики

Смешанные методики основаны на базовых аспектах количественных и качественных способов исследования. К ним можно отнести следующие методы:

• Локации. Для исследования набирают группу потребителей, не являющихся экспертами в сфере исследования. Им предлагают протестировать определенный товар и попутно ответить на вопросы анкеты. Этот способ очень затратный, но позволяет адекватно оценить продукт, его востребованность и качество, что актуально при выводе нового товара на рынок.

• Домашнее тестирование. Потребителям предоставляют товар, которым они пользуются в естественной для этого товара среде, то есть дома, на природе, на море. Используя товар по назначению, потребители должны записывать ответы в специальные анкеты.
• Тайный покупатель. Маркетинговые исследования рынка услуг давно уже освоили этот метод. Его используют для определения уровня качества облуживания. Такая методика позволяет оценить уровень снижения продаж из-за субъективных факторов реализаторов, к которым можно отнести хамство и непрофессионализм.

Этапы проведения исследований

Искажения конечных результатов напрямую зависят от нарушения этапов проведения исследования. Это может повлечь за собой принятие неверной стратегии управления и линии развития, поэтому стоит рассмотреть последовательность проведения исследований:

• Проблемы и цели. Необходимо определить основные проблемы исследования, и на их основании сформулировать преследуемые цели. Цели бывают поисковыми, описательными и экспериментальными. Первые помогают найти причину упадка уровня продаж и вывести фирму на новый этап развития. Вторые предоставляют основные показатели рынка или его сегмента. Третьи показывают причинно-следственную связь между действиями руководства компании и уровнем продаж.
• Источники информации. Исходя из поставленных целей, нужно выбрать методы исследования.

• Сбор информации. Согласно выбранным методам исследования проводится сбор необходимой информации.
• Анализ. Получив нужную информацию, исследователь должен ее проанализировать, перевести в цифры и составить определенные прогнозы или сделать выводы.
• Решение. На основе полученных данных руководство фирмы принимает соответствующее управленческое решение, что приведет к развитию и расширению компании.

Анализ данных

Все полученные в результате маркетингового исследования рынка данные необходимо проанализировать соответствующим образом. Суть анализа заключается в конвертации полученной информации в осмысленные факты. Эта процедура состоит из двух этапов:

• На первом этапе все полученные данные вводятся в компьютер, проходят проверку на ошибки, кодируются и выводятся в виде матрицы.
• Второй этап заключается в статистическом анализе полученных величин. После получения статистических данных исследователи дают свои комментарии и рекомендации. На основе всех материалов делаются выводы и прогнозы

Как видим, маркетинговое исследование рынка - трудоемкий и затратный процесс, но только благодаря нему компании могут выбирать правильный курс развития и радовать потребителей нужными товарами и услугами.

Понятие о маркетинговом анализе рынка

Определение 1

Рынок – это место встречи продавца и покупателя. Это установленная система отношений между производителем или продавцом товаров/услуг и приобретателем произведенных товаров/услуг или покупателем.

Потребности потребителей способствуют появлению спроса на определенную продукцию. Отсюда возникли основные виды рынка:

• рынок производственной продукции (покупают товары или услуги для дальнейшего их использования в изготовлении готовой продукции);
• рынок товаров народного потребления (частные лица покупают товары/услуги для личного использования);
• рынок госучереждений (государственные организации, приобретающие товары/услуги для ведения своей деятельности);
• рынок посредников (индивидуальные потребители и компании, покупающие товар/услуги для перепродажи и получения прибыли);
• международный рынок (покупатели товаров/услуг территориально находятся за границей: физические лица, производители, посредники и государственные предприятия).

Замечание 1

Для определения свободных рыночных ниш, выбора подходящего целевого сегмента и понимания потребностей потребителей проводится подробный маркетинговый анализ рынка.

Эффективное исследование рынка –это залог разработки грамотной бизнес-стратегии и оценка его перспективности. Владея навыками и умениями рыночного анализа, компания может развиваться, снижать предпринимательские риски и привлекать инвестиции.

Процесс изучения рынка включает оценку потребительского спроса, конкуренции, возможностей и угроз, а также экономических, политических, культурных и других факторов внешней среды.

Выделяют два вида маркетингового анализа рынка:

• общие исследования;
• маркетинговые исследования.

Общие исследования касаются непосредственно рынков. Определяется, какой товар или услуга пользуется большим спросом, как осуществляется процесс покупки, как выполняется ценообразование, проводится ли сегментирование рынка и изучаются основные тенденции развития рынка в динамике. В ходе первого вида анализа рынка выявляются потенциальные направления для вложения денежных средств и сбор статистической информации для разработки способов продвижения товаров или услуг.

Маркетинговые исследования проводятся в рамках определенной сферы деятельности. Они сосредоточены на определении портрета потребителя, его модели поведения, оценки деятельности конкурентов и всего рынка в целом. Данный ид анализа рынка осуществляется для разработки стратегии и прогнозирования развития компании.

Этапы анализа рынка

В процессе маркетингового анализа рынка реализуется изучение всех аспектов, которые оказывают воздействие на деятельность компании. Разрабатывается последовательность этапов проведения рыночного анализа, которая отображается в бизнес-плане.

Рисунок 1. Общая схема анализа рынка. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Основными этапами маркетингового анализа рынка:

1. определение целей анализа рынка;
2. изучение товара или услуги;
3. определение емкости рынка;
4. сегментация рынка;
5. исследование и анализ потребителя;
6. изучение методов сбыта;
7. оценка эффективности рекламы и способов продвижения товаров/услуг;
8. разработка ценовой стратегии;
9. изучение уровня конкуренции;
10. прогнозирование сбыта.

На первом этапе необходимо четко поставить цели анализа. Для этого изучить вопросы относительно продукции компании, рыночной структуры, целевой аудитории, деятельности конкурентов, цен и незанятых ниш на рынке. Более конкретные цели позволять наметить дальнейший план маркетингового анализа рынка.

В рамках изучения товара или услуги уточняются функциональные и технические характеристики, которые следует усовершенствовать в продукции, представленной на рынке. Также определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют ожиданиям клиентов.

На третьем этапе осуществляется расчет емкости рынка. Это общее число заказов, которое компания и ее конкуренты планируют получить от целевой аудитории в течение определенного временного периода (чаще один год). Емкость определяется по отдельному товару для конкретного рынка в натуральном выражении. Но проводится и оценка емкости в денежном эквиваленте.

Значимым этапом считается сегментация рынка для поиска группы ил групп потребителей, которая с большей вероятностью станут покупателями продукции компании. Важно не путать понятия сегмент рынка и рыночная ниша. Ниша –это тоже группа потребителей, но ей присущи определенные отличия. Она небольшая по численности, и ее аудитория обладает несколькими признаками, каждый из которых может быть свойственным для разных сегментов одного рынка или разных рынков. Также главной чертой ниши является ослабление или полное отсутствие конкуренции.

Изучение и анализ потребителя – определение портрета потребителя продукции компании, структуры их потребностей и желаний. Выявляются также причины определенного поведения покупателей. На этом этапе применяются инструменты маркетингового исследования: опрос, наблюдение и эксперимент. Они позволяют отследить реакцию потребителей и построить с ними обратную связь.

На шестом этапе осуществляется поиск наиболее эффективной комбинации методов и форм сбыта товаров.

Седьмая стадия предусматривает анализ эффективности различных видов и способов рекламы и продвижения товаров и услуг. Значимость и продуктивность рекламы оценивается по итоговым показателям экономической деятельности компании.

Восьмой этап – это разработка стратегии ценообразования. Она является ключевым факторов успешного конкурирования на рынке.

Изучение конкурентов позволяет выбрать бизнес-стратегию и рыночную политику предприятия. Если компания молодая, то для начала ей необходимо определить главных конкурентов, изучить их работу, товары, цели, особенности производства, ценовой и финансовой политики.

Основной планирования является разработка прогноза сбыта. Целью маркетингового анализа рынка является определение количества товаров, которые можно реализовать. После составляется производственный план. Прогнозирование позволяет выстроить и финансовую работу (направление и объем инвестиций). Важно учитывать и факторы, которые могут повлиять на изменения в ходе деятельности компании. Поэтому прогнозы строятся многовариантными.

Методы анализа рынка

Замечание 2

Для каждого направления исследования рынков используются свои методы оценки. Сначала изучаются материалы предыдущих исследований для выявления динамики или вариантов решения новых проблем.

Проводится анализ вторичной информации о рынке: статические данные, материалы госучереждений, отраслевые журналы, каталоги и технические материалы.

Оценка внутренней и внешней среды, конкуренции осуществляется в рамках применения трех методов:

• SWOT-анализ (оценка сильных с слабых сторон работы компании, возможностей и угроз);
• PESTLE-анализ (оценка рынка с позиции политических, экономических, социальных, технологических, правовых факторов, а также окружающей среды;
• «Пять сил Портера » (выявление сил, которые наиболее активно влияют на привлекательность рынка, анализ факторов: угрозы появления на рынке замещающих продуктов, угрозы появления новых конкурентов, уровня влияния поставщиков сырья или продукции, уровня влияния со стороны потребителей, уровня прямой конкуренции.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как маркетинговый анализ.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговый анализ предприятия;
• Какие существуют этапы маркетингового анализа организации;
• Какие существуют методы и виды маркетингового анализа компании;
• Как применять маркетинговый анализ на примере.

Что представляет собой маркетинговый анализ

Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.

Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:

• Получить товар, который не будет иметь спроса;
• Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции;
• Столкнуться с непосильной для вас ;
• Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
• Принять неверные решения по каждому из элементов .

Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.

Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.

Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».

Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:

• Наблюдение за объектом исследования . Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое;
• Эксперимент . Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
• Интервьюирование . Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).

Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).

Основные этапы маркетингового анализа фирмы

Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.

Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:

1. Планирование маркетингового исследования . Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
2. Сбор информации . На данном этапе происходит непосредственный сбор информации;
3. Анализ собранной информации ;
4. Интерпретация полученных данных в отчет .

При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.

Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.

Виды и методы маркетингового анализа

Всего различают четыре вида маркетингового анализа:

• Маркетинговый анализ внешней среды организации;
• Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
• Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
• Портфельный анализ.

Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.

Методы анализа внешней среды организации

Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.

Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают исключения, например, нефтяные предприятия).

При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL -анализ .

Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.

P – Политический фактор . Влияние политического фактора оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:

• Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет политическая ситуация на ?
• Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш бизнес?
• Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
• Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?

E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает ответы на следующие вопросы:

• Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
• Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
• Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
• Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
• Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?

S – Социокультурный фактор , требует ответы на следующие вопросы:

• Как влияет демография на ваш бизнес?
• Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
• Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
• Как влияет принятое в обществе распределение доходов между членами семьи на ваш бизнес?

T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:

• Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на исследования в вашей сфере?
• Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?

E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:

• Как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на ваш бизнес?
• Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
• Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)

L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше предприятие:

• Как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).

Мы советуем отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.

В результате вы получите суммарное влияние по каждому фактору. Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с отрицательным – негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения бизнеса в данной сфере.

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.

Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил конкуренции».

Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.

Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся все действующие игроки рынка – вы и ваши прямые конкуренты.

Вам необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:

• Основные игроки и их доли на рынке;
• Количество игроков;
• Уровень развития рынка;
• Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
• Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи расходов (производство, маркетинг и так далее).

Второй блок – «Угроза появления новых игроков».

Он представлен следующими параметрами:

• Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии, государственное регулирование и так далее);
• Необходимый начальный капитал;
• Необходимые затраты на дифференциацию товара;
• Доступ к каналам распределения;
• Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше угроза появления новых игроков);
• Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность пред поставщиками и потребителями).

Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.

Параметры оценки данного фактора таковы:

• Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
• Разница в цене между вашим продуктом и товарами-заменителями;
• Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияет параметр);
• Стоимость переключения на товар-заменитель.

Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.

Данный фактор представлен следующими параметрами:

• Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
• Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем покупки, тем выше влияние);
• Наличие союзов покупателей;
• Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила влияния).

Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке .

Параметры для оценки данного фактора будут следующими:

• Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
• Объем закупки у одного поставщика;
• Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
• Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.

Распишите имеющиеся у вас данные по каждому параметру, проанализируйте информацию и проставьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес. Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.

Анализ микросреды организации

Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».

Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в ходе которых происходит производство и распределение продукции) и вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем необходимым).

Мы не будем подробно останавливать на данной модели, так как она достаточно проста. Изобразим ее в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах – основные.

Оцените каждый бизнес-процесс вашей организации, и вы увидите, на каких этапах производится ключевая ценность вашего продукта и что делает ваш продукт особенным. Те бизнес-процессы, которые предают вашему продукту большую ценность, наиболее развиты и положительно влияют на конкурентоспособность – сильные стороны вашей организации, остальные – слабые.

Промежуточный анализ

SWOT -анализ представлен сочетанием факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации. Изобразим ее для большего комфорта.

Возможности и угрозы мы получили в результате PESTEL-анализ, а слабые и сильные стороны – в результате использования моделей «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочка ценностей», выписываем их в столбцы и строки.

В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды мы должны написать следующие решения:

• Пересечение сильных сторон с возможностями: как можно использовать сильные стороны для достижения возможностей;
• Пересечение сильных сторон с угрозами: как мы можем использовать сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
• Пересечение слабых сторон и возможностей: как можно преодолеть слабые стороны, используя возможности;
• Пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние угроз.

Анализ бизнес-портфеля

После того как мы исследовали рынок и компанию, мы можем провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще говоря, выпускаемых ею товаров.

На данный момент существует довольно большое количество разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и популярный из них – матрица BCG . Давайте сразу визуализируем данный инструмент.

Таким образом, мы определили наиболее перспективные продукты в ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.

Вторая составляющая портфельного анализа – определение стадии жизненного цикла каждого продукта ассортимента . Данный анализ позволяет выбрать продуктовую маркетинговую стратегию и исключить нерентабельные продукты.

Чаще всего выделяют четыре стадии:

• Рождение продукта или выход на рынок . Эти продукты совсем недавно на рынке, у них стабильно положительные темпы роста продаж, но при этом они либо не имеют прибыли, либо имеют отрицательную прибыль. Конкурентов у такого продукта, как правило, немного;
• Рост . Продукты, находящиеся на этой стадии жизненного цикла, имеют максимальные темпы роста продаж, но при этом практически не имеют прибыли. Конкуренция на этой стадии достаточно высока;
• Зрелость . Фаза жизненного цикла, когда темпы роста продаж падают, а прибыль и уровень конкуренции на рынке достигают максимальных значений;
• Спад . Темпы роста продаж приближаются к нулевой отметке, прибыль снижается, конкурентов практически нет.

Маркетинговый анализ предприятия на примере компании «Грузовичкоф»

Давайте проанализируем деятельность одной из реально существующих российских компаний. На примере компании грузоперевозок «Грузовичкоф». Заодно мы сможем увидеть, как правильно понимать и читать маркетинговый анализ предприятия.

Этап 1. Начинаем с PESTEL-анализа, то есть расписываем только влияющие факторы (по вопросам) и ставим баллы. При этом мы сократили количество влияющих факторов, исключив экономический, так как он вовсе не оказывает влияния и объединив политический и правовой, так как в данной отрасли они тесно связаны между собой.

Как мы видим, наибольшее положительное влияние оказывает технологический фактор, отрицательное – экономический.

Этап 2. Проведение анализа с использованием модели «5 сил конкуренции Портера».

Расписываем параметры по каждому фактору и проставляем баллы. В рамках отчета, лучше делать это в таблице.

Таким образом, наибольшее отрицательное влияние оказывают сила поставщиков и сила потребителей.

Этап 3. Проведение анализа посредством применения модели «Цепочка ценностей».

Для компании «Грузовичкоф» она будет выглядеть следующим образом:

Этап 4. Проведение SWOT-анализа в результате которого мы и получим общие результаты и выводы по всем трем проведенным анализам.

Выписываем наиболее сильные угрозы и возможности из PEST-анализа и выделяем сильные и слабые стороны на основе анализа по моделям «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочки ценностей». Получаем небольшую табличку.

На этом общий маркетинговый анализ предприятия окончен и можно подвести итог.

В результате маркетингового анализа мы получили:

• Полную оценку привлекательности отрасли (рынка);
• Оценку позиции нашей компании на этом рынке;
• Выявили конкурентные преимущества нашего продукта (компании);
• Определили способы применения наших конкурентных сторон против конкурентов;
• Определили основных конкурентов, их сильные и слабые стороны;
• Оценили уровень конкуренции на рынке;
• Получили информационную базу для определения будущей стратегии организации (маркетинговой стратегии).

У нас есть одна услуга, которую мне очень нравится выполнять. Я словно ощущаю себя в фильме про шпионов в главной роли, где я собираю секретную информацию, чтобы выполнить сверхсекретное задание.

Поскольку мы всегда работаем в команде, то коллеги мне помогают. Их я представляю в качестве помощников, которые добывают мне ценные сведения? благодаря которым я соберу по крупицам информацию, обобщу ее и спасу… нет не мир, но нашего клиента (или заказчика, если разговаривать на языке фильмов).

Что же это за услуга такая, где так играет фантазия? Знакомьтесь. Это маркетинговый анализ.

что такое маркетинговый анализ

Но ведь – это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач (тот самый 4P) с целью их обобщения, систематизации и изменения.

Как сложно… Я пойду

Чегоооо? Действительно! Давайте просто. Непонятные умные страницы из Википедии и рефератов Вы можете почитать и на других сайтах. А тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше подкреплять это всё конкретными примерами.

Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании, или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:

Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)), и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:

1. Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
2. Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
3. Какие вложения необходимы?
4. Как и вообще окупится ли вся эта затея?

Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию.

Надо только понять, с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.

Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.

Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно же, тут немного сложнее и запросы следующие:

1. Разработка и ;
2. Разработка рекламной концепции с подробной проработкой ;
3. Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
4. Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).

Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в , вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее.

Думаю, теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами. Бизнес планы с цифрами – это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране – совершенно другой коленкор.

Но это в нашем понимании. А если вернуться к классическому понятию, то маркетинговый анализ необходим при:

• Изучении рынка;
• Рыночных тенденций;
• Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
• Изучении цен и ценообразования;
• Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
• Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
• И ещё десяток подзадач.

что сделать для анализа

“Как много страшных слов”. Именно эта фраза возникает у меня в голове, когда я начинаю читать описание того, что нужно сделать, чтобы провести маркетинговый анализ:

1. Проведение маркетинговых исследований;
2. Сбор, обработка и обобщение данных, полученных в результате исследований;
3. Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
4. Концептуализация (господи, какое страшное слово!) – обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе;
5. Экстраполяция (да кто же их придумывает!) – определение как эти данные будут сыграны в долгосрочной перспективе;
6. Создание выводов.

Перевожу на человеческий русский, плюс сразу объясняю, что нужно пошагово делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.

1. Маркетинговый анализ рынка. Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться. Благодаря интернету у Вас есть практически вся существующая в мире информация. Поэтому ищите, это не сложно. Например, я находил всю необходимую мне актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в нужном мне городе.

   К слову, недавно был довольно интересный скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал. Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет;

2. Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании. Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю! Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы. А то вдруг случится так, что маркетинг Вы в производственной компании наладите, но забудете про производство, и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14 .
3. Маркетинговый анализ конкурентов. Вот! Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать, что в чем-то они лучше. Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого Вы и изучаете конкурентов;
4. Маркетинговый анализ продукта. Нужно определить, насколько Ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.

   Если анализ организации – это необходимо, анализ конкурентов – это интересно, то анализ продукта – это то, ради чего и затевается весь анализ, поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты;

5. Маркетинговый анализ проекта. Здесь уже все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать, насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет), и стоит ли его затевать.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

перейдем к практике

В общем теория, теория и ничего кроме неё. Но, нам то нужна практика. Давайте представим, что Вы решили сделать маркетинговый аудит самостоятельно.

Анализ рынка

Если кратко, то найдите всю информацию, что сможете о рынке (спросе и предложении). Если хотите рассмотреть что именно, то вот Вам статья в помощь, которую мы уже писали ранее – . Кроме того Вам помогут эти сервисы:

• Федеральная служба государственной статистики – благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
• Оценка объема рынка – вообще это сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке и, что называется, “если поковыряться”, можно вытащить интересные данные.

  К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний). Очень советую.

Анализ компании

1. Первое впечатление о компании;
2. Первый контакт;
3. Алгоритм продаж;
4. Маркетинг;
5. Компетенция сотрудников и владельца.

А теперь внимание!

Первые 2 пункта должен проверять и выполнять не владелец бизнеса и не руководитель. Это под запретом. Это должен быть совершенно независимый человек, который потом расскажет Вам всю правду.

Звучит не очень приятно, но если Вы запустите профессионального в свою компанию, он расскажет Вам много нового и интересного и про саму компанию, и про Ваших сотрудников.

Анализ конкурентов

Как я уже писал, это самое любимое занятие большинства предпринимателей, которые вот именно в этом блоке и играют в шпионов.

1. Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двух, как принято считать;
2. Разыскать о них всю информацию в интернет. В частности, посмотрите и проведите подробный , социальных сетей, актуального месторасположения;
3. Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить Вы, то отправьте знакомого. Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами (их естественно Вам нужно подготовить предварительно и самостоятельно);
4. Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их . В интернете, в офлайне (билборды, газеты, журналы);
5. На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон Ваших конкурентов.

Считаем проходимость

Приходите утром и делаете у него недорогую покупку. Вечером делаете у него вторую покупку. Фишка в том, что при наличии кассы Вы получаете чек с номером.

Посчитав разницу между чеками (=количеству клиентов за день) и умножив ее на средний чек и на количество дней в месяце, можно высчитать примерный оборот конкурента.

Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).

Анализ продукта

Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы:

1. Кто Ваша ?
2. А подробный есть?
3. А проведен?
4. Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы может забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
5. А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
6. А маркетинг продуман и проработан?
7. А каналы сбыта продуманы?

И десятки подобных вопросов, на которые Вам нужно ответить. Думаете, это не важно? Ну, тогда я Вас поздравляю!

Вы планируете делать “маркетинг от рынка, а не от продукта”. Именно в эту ловушку попадают многие предприниматели. Подробно об этом и о том, чем это грозит, я написал в статье.