Понятие рекламной концепции и рекламной идеи. Теоретические модели разработки рекламной концепции товара

Жаропонижающие средства для детей назначаются педиатром. Но бывают ситуации неотложной помощи при лихорадке, когда ребенку нужно дать лекарство немедленно. Тогда родители берут на себя ответственность и применяют жаропонижающие препараты. Что разрешено давать детям грудного возраста? Чем можно сбить температуру у детей постарше? Какие лекарства самые безопасные?

В маркетинге под концепцией товара понимается идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя атрибутов товара и специфики базового товарного рынка, на котором необходимо позиционировать будущую разработку.

Под концепцией товара в рекламе понимают форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара, с точки зрения выгод потребителя и в соответствии со стратегией маркетинга рекламодателя. Данная стратегия раскрывает и потребителю, и рекламопроизводителю отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы.

Рассмотрение концепции товара в рекламной деятельности необходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя атрибутов. Правильно выбранная рекламная концепция товара обеспечивает конкурентное преимущество товара по сравнению с аналогами в товарной категории. На ее основании разработчик рекламы может воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого маркетологами агентству для разработки рекламы.

Концепция образа товара в рекламе представляет модель реального товара в фокусе потребительских нужд и запросов, а также целей рекламодателя. Формирование набора свойств образа товара проводится на основании информации о стиле жизни и поведении потребителя с целью приведения заявленных в рекламе атрибутов в соответствие с его потребностями и запросами. Следовательно, один и тот же товар в зависимости от стратегий маркетинга может принимать несколько рекламных образов.

Рекламный товар – это новый товар, который может быть представлен в виде материального продукта, услуги или идеи, он включает рекламный образ товара, но не тождественен ему. Товар как объект рекламы выступает продуктовой инновацией рекламных технологий, которые обеспечивают перевод свойств реального товара в рекламный образ, воспринимаемый на языке нужд и запросов потребителя как совокупность выгод для организации от действенной коммуникации между покупателем и продавцом. Рекламируемый товар (то, что рекламируется) отличается от рекламы образа товара в средствах рекламы и рекламного товара как объекта продажи, "запечатленного" на конкретном рекламоносителе на том или ином потребительском рынке.

Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару. Правильно позиционируемые в рекламе "уникальные атрибуты" обеспечат завоевание стратегического преимущества.

Рекламная информация исходит из предложения уникальных атрибутов, которые заложены в каждом товаре и благодаря которым товары становятся различимыми. Потребителя не всегда или не полностью устраивает предложение рекламодателя, если в нем нет искомых потребительских желаний. При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от общего к частному: "уникальные атрибуты" – это выделенная группа атрибутов товара, на базе которой будет разрабатываться креатив позиционирования. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти атрибуты, выразить их значимость, что позволит усилить мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее совершению.

Актуальность выявления "уникальных атрибутов" связана с общей тенденцией на рекламном рынке – для товаров остается все меньше ниш проникновения на рынок, бренд позиционируется все более узко, более узкими становятся и целевые сегменты. При этом возникают и расширяются глобальные надбренды, ставящие себе задачу охватить как можно больший круг потребностей целевой аудитории через упрощение их выбора. Поэтому для обеспечения действенности рекламы рекламируемый товар должен наилучшим образом отвечать запросам целевых потребителей. Группа "уникальных атрибутов" должна быть в первую очередь сопоставлена с запросами, притязаниями потребителя, а затем и рекламодателя. Только за явную потребность в ценности выделенных "уникальных атрибутов" потребитель готов платить деньги, и при этом условии внедрение концепции рекламного образа товара обеспечит успех рекламной кампании.

В существующей литературе по рекламе разработано множество информационных моделей рекламного воздействия на потребителя типа AIDA, AIDMA, AIDCA, DIBABA, DAGMAR и др. Рассмотрим пирамиду рекламного воздействия на примере информационной модели AIDCA (внимание, интерес, желание, доверие, действие) для установления соответствия с уровнями отображения товара в рекламе (рис. 1.2).

Рис. 1.2.

Атрибутивные ценности, выражаемые в рекламе товара, должны формироваться на стадии маркетинга через реагирование на существующие потребности (Пс), выявление скрытых потребностей (Пск) и формирование новых потребностей (П„) через стиль жизни. Результирующий вектор потребностей П (Пс, Пск, Пн), определяемый конфигурацией призмы рекламируемых ценностей, образует множество ситуаций рекламного позиционирования товара (рис. 1.3).

Рис. 1.3.

Соотношение сторон призмы выступает индикатором принятия решения по формированию стратегии выраженности атрибутов в рекламе. Поэтому реклама имеет множество форм реализации маркетинговой стратегии, и это множество в общем случае бесконечно.

Нами постоянно подчеркивается, что в практике маркетинга последнего времени все чаще говорят не о свойствах товара, а о его атрибутах. Реклама реализует принцип: выбор покупателя определяет не сам товар или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода преподносится. Реклама должна отображать состояние вовлеченности, которое потребитель испытывает при контакте с рекламным сообщением по поводу интересующего товара. Потребители используют атрибуты как критерии сравнения, облегчающие процесс принятия решения в выборе конкретного товара из группы однотипных. Одни ищут в рекламе рациональное, другие – иррациональное восприятие атрибутов. Для маркетолога важно определить доминирующую группу мотивов потребителя и постараться воздействовать на них аргументами атрибутов в сценарии рекламы.

Более трудная задача встает перед рекламой, если о товаре у потребителя сложилось отрицательное мнение. При рекламе такого товара можно встретиться с ситуацией недоверия людей к информации в целом и отказа от восприятия (а следовательно, и потребления) рекламы. Как уже отмечалось, не все атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие образа товара в целевом сегменте. Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару.

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре. Выделение доминирующих атрибутов важно тем, что по ним потребитель на каждом рынке по-особому воспринимает различные свойства товара, которые так или иначе влияют на потребительское поведение. Чтобы не перегрузить уровень восприятия целевого сегмента, объем содержащейся в рекламе информации не должен превышать соответствующего уровня. При равенстве значений доминирующих атрибутов у товаров-конкурентов потребитель выбирает товар по значимости оставшихся атрибутов, исходя из своего индивидуального позиционирования в обществе и на рынке.

Основной задачей маркетологов по рекламе является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые выступают критериями различимости товаров, марок и их значимости для потенциальных потребителей. Если у товара доминирующие атрибуты слабо выражены по отношению к товарам-конкурентам, то их необходимо усилить (например, через придуманную легенду).

Выделение доминирующих атрибутов в товаре является составной частью рекламной политики рекламодателя. Важные для потребителя атрибуты должны в полной мере удовлетворять их желания. Атрибуты слабости товара, исходя из предназначения рекламы, незначимы в рекламе, их потребитель не желает видеть, но могут заметить конкуренты, поэтому их необходимо исключать из рекламы. Привнесенные молвой или рекламодателем ложные атрибуты повышают степень восприятия товара, но значимость их в рекламе отрицательна. Имиджевые атрибуты всегда значимы, но они воспринимаются в рекламе слабее доминирующих. Функциональные атрибуты малозначимы в рекламе у потребительских товаров и очень значимы у промышленных. Таким образом, установление факторов влияния атрибутов на коммуникативность рекламы позволяет разработать концепцию мультиатрибутивной модели товара в рекламе, необходимую для оптимизации параметров атрибутов и управления действенностью рекламного обращения в зависимости от целей маркетинга.

В настоящее время существует множество концепций формирования рекламы товара, далее мы охарактеризуем их основные виды.

1. Концепция креативности представления свойств товара в рекламе. Эта концепция характеризуется формой яркого выражения доминирующих свойств товара в рекламном позиционировании. В настоящее время креативность представления атрибутов товара выступает основным фактором успеха. Предельной границей этапа применения концепции стало появление на рынке амбициозных товаров-конкурентов примерно одного качества.
2. Концепция имиджа товарных марок в рекламе. Она выделяет зависимость потребительского поведения от значимости марки, что определило направление рекламной деятельности – брендинг. Рекламодатель принимает имиджевую направленность рекламы, считая, что раскрученный бренд выступает локомотивом в маркетинговом продвижении любого своего товара.

Компании стали вкладывать в бренд огромные рекламные средства, что резко усилило рекламное давление на потребителя. Потребителю навязали концепцию силы бренда через рекламное давление. Он оказался в ситуации неопределенности: что важнее – уникальные потребительские свойства товара или его имидж?

3. Концепция рекламного позиционирования товара. Рекламное позиционирование – это постоянный процесс, включающий комплекс рекламных приемов и технологий, с помощью которых обеспечивается эффект внушения целевым потребителям впечатления, что рекламируемый товар создан специально для них и что он может соответствовать их желаниям, нуждам, запросам и быть идентифицирован с их неким идеалом.

Концепция позиционирования является развитием принципа "уникального торгового предложения", что формирует дополнительную ценность рекламируемого товара для потребителя рекламы, способствует различимости марок, увеличивает спрос, обеспечивает рекламодателю повышение имиджа. Комбинация сравниваемых позиций марок порождает множество рекламных стратегий. Такая направленность рекламной деятельности, которая на настоящий момент является определяющей, должна обеспечить марке рекламодателя прочные позиции в сознании потребителя. Эта концепция порождает стратегию разработки зонтичного бренда.

4. Мультибрендовая концепция группы товаров. Она определяет рекламу нескольких товаров в рамках одного рекламного средства, связанных между собой принадлежностью к реально существующему или проектируемому образу жизни одного сегмента потребителей. В случае мультибрендовой рекламы художественные сценарии пишутся специально для того, чтобы быть связанными рекламой конкретных товаров.

В условиях конкуренции мультибрендовая концепция рекламного воздействия может стать лидирующей благодаря снижению стоимости на рекламное продвижение, наибольшему охвату целевой аудитории, эффекту синергии.

5. Мультирегиональная концепция. По ней реклама должна иметь особенности выражения свойств товара в соответствии с региональной спецификой.
6. Квазибрендовая концепция. Она определяется растущей популярностью производства и сбыта немарочных товаров под региональными брендами. Региональные торговые марки позволяют рекламодателю дифференцировать себя от конкурентов, поэтому разработка региональных брендов и их продвижение через региональные рекламоносители способствуют развитию рекламного рынка в целом.
7. Перекрестная концепция состоит в том, что отдельные рекламодатели заключают договор сотрудничества в продвижении своих товаров. Потребитель, приобретая товар одного производителя, получает льготу в возможности приобрести товар сотрудничающей фирмы.
8. Концепция вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара. Реклама реализует принцип: выбор покупателя определяет не сам товар или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода ему преподносится. Для рекламиста важно определить доминирующую группу мотивов потребителя и постараться воздействовать на них аргументами атрибутов в сценарии рекламы.
9. Концепция ключевой компетенции является важнейшей в стратегии достижения конкурентного преимущества рекламодателя. Согласно этой концепции:
- выделенные "уникальные достоинства товара" должны представлять более значительную ценность для потребителей, чем эти же достоинства у конкурентов;
- технология выделения и представления в рекламе "уникальных достоинств товара" должна быть сложна для воспроизведения конкурентами;
- выделенные "уникальные достоинства товара" открывают доступ на разнообразные рынки.

Следует заметить, что все обозначенные концепции не отрицают друг друга, их применение зависит от уровня развития конкретного товарного и рекламного рынка, специфики маркетинговых стратегий рекламодателя и тенденций изменения уровня развития потребностей у потребителя.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

курсовая работа , добавлен 12.03.2015

Понятие и социально-экономическая роль рекламы в современных условиях. Характеристика целей и этапов разработки рекламной кампании, оценка её эффективности. Анализ рекламной кампании предприятия ООО "Абелия" и пути совершенствования маркетинга фирмы.

дипломная работа , добавлен 18.07.2014

Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.

дипломная работа , добавлен 16.11.2010

Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013

Понятие и классификация рекламы. Сущность рекламной кампании и оценка ее эффективности. Характеристика ООО "Vaunti", его финансовое состояние. Анализ проблемы планирования эффективной рекламной кампании сока. Стратегия рекламной кампании сока "ТОУ".

курсовая работа , добавлен 17.12.2011

Понятие, функции рекламной кампании. Методы рекламы ресторанов. Общая характеристика кафе-бара "13". Рекламные методы, используемые на предприятии. Анализ разработки основных компонентов рекламной кампании. Составление портрета потенциального потребителя.

курсовая работа , добавлен 14.03.2017

Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013

Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на предприятии. Анализ маркетинговой деятельности ООО "ЕТА". Особенности выделения бюджета, график проведения и этапы разработки рекламной кампании для этой организации, оценка эффективности проекта.

дипломная работа , добавлен 24.12.2012

Формирование у потребителей определенного образа фир-мы;

Формирование благожелательного отношения к фирме;

Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

-- формирование потребности в данном товаре/услуге;

Побуждение к приобретений) именно данного товара/услуги у данной фирмы;

Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;

Ускорение товарооборота;

-- помощь потребителю в выборе товаров/услуг;

Повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.

В целом процесс организации и проведения комплексной реклам-ной деятельности можно разделить на четыре последовательных эта-па замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управ-ленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следую-щее содержание.

Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сто-рон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

чтобы сбыть товар;

чтобы процветала фирма;

чтобы хорошо зарабатывать...

Если интерес покупа-теля не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламода-телем не достигнута.

Формирование у потребителя определенного уровня знаний о пред-лагаемых товарах;

Формирование потребности в данном товаре, услуге;

Формирование благожелательного отношения к фирме;

Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

Стимулирование сбыта товара;

Расширение рынков сбыта;

Ускорение товарооборота;

Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Стратегические цели:

Увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров.

Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях.

Локальные цели.

Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы.

Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной ак-ции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эф-фект проведенного мероприятия.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформули-ровать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепен-но уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно оп-ределить ее результат.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение ко-торых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести сле-дующие цели:

1) расширение рынков сбыта;

2) способствование появлению спроса;

3) представление на рынке нового товара.

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спроса и увеличение объема продаж;

2) формирование четкого образа марки и позитивного к нему отноше-ния;

3) поиски новых рынков сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы . Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов:

знание о предполагаемом товаре;

понимание того, что товар нужен;

позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

формирование намерения приобрести данный товар;

4. Продвижение товаров.

5. Содействие продажам.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

Критерии эффективного позиционирования товара, основные стратегии и методики. Позиционирование товара на примере ОАО "Хлебообъединение "Восход". Сегментирование потребителей, выбор критериев и стратегии позиционирования. Характеристики и атрибуты товаров.

курсовая работа , добавлен 04.06.2011

Теоретические основы и сущность позиционирования товаров на рынке, ключевые концепции и идеи. Процесс и проблемы разработки стратегии позиционирования, определение текущей и выбор желаемой позиции. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

дипломная работа , добавлен 19.03.2010

Задачи разработки рекламной концепции товара. Двойственная функция рекламы: "дискурс о вещи" и "собственно вещь". Передача посредством текстового сообщения и иллюстративного изображения информации о товаре. Коннотативная нагрузка рекламного дискурса.

реферат , добавлен 10.06.2009

Методы и стратегии позиционирования. Концепция позиционирования продукта, товара, услуги. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Идентификация потребностей покупателей. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Разработка атрибутов марки.

курсовая работа , добавлен 23.12.2013

Цели и критерии позиционирования товара на рынке как одного из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы. Характеристика альтернативных вариантов позиционирования, его стратегии и методики. Место товара в сознании потребителей.

реферат , добавлен 22.07.2014

курсовая работа , добавлен 11.07.2013

Характеристика эффективности рекламной деятельности - важнейшей составляющей в маркетинговой политике предприятия. Особенности экономических (направленных на покупку товара) и коммуникативных целей рекламы. Особенности стратегии позиционирования товара.

курсовая работа , добавлен 17.06.2010

курсовая работа , добавлен 11.07.2013

Функция рекламы -- это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному психологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем -- факты разные.

информационная -- заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

психологическая -- побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей;

стимулирующая -- когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию -- приобретению (покупке), установлению контактов и др. (рис. 1).

Рис. 1.

Функции рекламы можно анализировать и с позиции роли, которые она играет в бизнесе и обществе. Роль рекламы раскрывается в категориях ответов о том, что реклама делает для потребителя, бизнеса и общества. Роль рекламы различается в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении круга потребителей. На стадии массовой продажи она пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара, на стадии переключения спроса переориентирует потребителей и как таковая угасает.

К настоящему времени образовалась рекламная индустрия, которая формирует занятость населения, информирует потребителей об альтернативах выбора, помогает ориентироваться в ассортименте товаров, стимулирует конкуренцию, способствует оборачиваемости товара и увеличению объема продаж, повышает интенсивность продаж, стимулирует рост производительности труда, способствует увеличению прибыли торговых предприятий и повышению жизненного уровня населения.

Чтобы разработать и эффективно провести рекламную кампанию, необходимо знать состояние конкурентной среды, т.е. имидж основных конкурентов и то, как воспринимаются их основные торговые марки. Это очень важно для правильного позиционирования своих товаров и услуг на рынке.

Конкуренция заставляет производителя искать свою рыночную нишу, а сделать это можно с помощью рекламы уникального предложения товара или услуги. Для этого необходимо разработать такое рекламное обращение, которое бы обеспечивало полную информированность о достоинствах и полезных свойствах продукта и выгодно подчеркивало их с помощью удачно выбранных изобразительных средств. А если продукт уже длительное время находится в продаже, то задача рекламы состоит в том, чтобы периодически напоминать о нем, подтверждая его достоинства, раскрывая новые возможности и расширяя в связи с этим круг потребителей.

При определенных ситуациях реклама имеет и отрицательные стороны: требует больших расходов; ведет к монополизации; создает неценовую конкуренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм; приводит к росту издержек и цен; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию; неспособна на диалог с потенциальным покупателем; при стандартных рекламных обращениях не дает избирательного подхода к потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий; отвлекает время и ресурсы на создание рекламы и т.д.

Реклама ориентирует потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню. Реклама сообщает о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, но при этом не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Реклама в своей основе креативная и инновационная. Она характеризуется высоким техническим уровнем разработки, при ее подготовке используются научные методы.

Реклама как элемент коммуникаций играет следующие роли: информационную; побуждающую (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей); стимулирующую (когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию -- приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Некоторые авторы предлагают выделять и особо рассматривать еще одну так называемую селективную (избирательную) роль рекламы, т.е. выделение из множества товаров и услуг тех, которые нуждаются в рекламе, а также концентрация внимания потребителей лишь на некоторых рекламных сообщениях из их множества.

Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности для воплощения в реальность лучшей жизни для всех.

Бобылева М.П. называет совсем другие функции рекламы, разделив их по признаку связанности и не связанности с рыночной деятельностью.

К первой группе функций относятся маркетинговые и экономические, а также функция рекламы как средства конкуренции.

Рис. 2.

Рассматривая концепции рекламы, необходимо знать, что в науке понятие концепция трактуется как определенная система взглядов, основная точка зрения, руководящее правило, основной замысел, принцип. По аналогии с концепциями в маркетинге концепция рекламы представляется как система взглядов относительно места рекламы в рыночной деятельности, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, способствующих получению рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворением его потребностей с помощью рекламы. Результат взаимоотношений между рекламодателем и потребителем рекламы проявляется в процессе рекламной деятельности, итогом которой должен быть определенный эффект рекламы как у рекламодателя, так и у потребителя.

Концепция рекламной деятельности воплощается в разработке комплекса основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы в маркетинге и позволяющих определить систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений по оптимизации рекламной деятельности.

Рассмотрение рекламной деятельности как функции управления сбытом в маркетинге не противоречит ее трактовке как философии управления. В основе концепции управления рекламной деятельностью должна лежать тщательно продуманная философия маркетологов рекламодателя.

Для окончательной разработки концепции рекламной деятельности необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы определить, какова нужда в рекламируемом товаре и какой должна быть концепция маркетинга в данной ситуации, в каком месте и для каких целевых аудиторий проводится рекламная кампания, в какое время и какие атрибуты товара должны доминировать в рекламе для создания отклика у потребителя, для каких средств рекламы разрабатывается концепция.

Таким образом, концепция рекламной деятельности определяет замысел проведения рекламной кампании, акции и мероприятия, главные цели рекламной кампании, ее идею, рекламные технологии, основные рекламные аргументы, спектр средств распространения рекламы, а также форму взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя. С помощью концепции сверяются взгляды участников рекламной деятельности на пути решения рекламой маркетинговых проблем, достигается общее взаимопонимание. Логика концепции базируется на маркетинговых целях, которые рекламодатель пытается решить с помощью рекламы.

Рассмотрим пять базисных концепций маркетинга по Ф. Котлеру как основу развития концепций управления рекламной деятельностью в соответствии с целями рекламы по продвижению товаров (услуг).

1. Производственная концепция. Она применима, когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. В данном случае концепция рекламной деятельности будет ориентирована на разработку товарной рекламы, рассчитанную на широкую аудиторию при использовании действенных средств рекламы в соответствии со стратегией минимизации рекламных издержек. Потребитель через рекламу ориентируется на доступные для него товары, имеющие невысокую цену. Реклама в данном случае рассчитана на потребителей с невысокими доходами и применяется при использовании рекламоносителей, требующих минимальных затрат при значительной охватываемой аудитории. Реклама в рамках производственной концепции должна формировать спрос, который соответствует или даже превышает предложение.

2. Товарная концепция (концепция качественного продукта). Она «начинает жить» лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга -- совершенствования производства. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Если этого нет, то ни о каком качестве продукта нечего говорить.

Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она презентует товар в очевидном желании, что именно это и нужно потребителю согласно новому стилю и качеству жизни. Отсюда вытекает и стремление обеспечить максимально эффективное представление товара и раскрытие его качеств.

3. Сбытовая концепция. Она раскрывается в ситуации, когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый фактор -- «интенсификация коммерческих усилий», что требует рекламной поддержки. Концепция ориентации на продажи заключается в том, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую рекламодателем продукцию без рекламного воздействия. В условиях высокой конкуренции продавцам приходится сражаться за каждого клиента, и поэтому необходимо осуществлять активные воздействия на различные целевые группы через различные каналы рекламы.

Рекламодатель вынужден вести агрессивную политику в рекламной деятельности для обеспечения интенсивного продвижения своих товаров, рынок сбыта которых ограничен. Фокус рекламы сосредоточен на нуждах продавца. Цель рекламной концепции продаж -- обеспечение экономической эффективности рекламы как инструмента увеличения сбыта. В рамках данной концепции на рекламу затрачиваются большие средства, поскольку здесь характерны «жесткие» формы продажи, когда покупателю навязывают товар. На потенциальных потребителей обрушивается шквал телевизионной рекламы, рекламных объявлений в газетах и журналах, прямой почтовой рекламы и звонков с предложениями о продаже. Рекламная деятельность в сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным фактором. Она концентрирует усилия сервиса на «обработке потребителя», на укреплении социально-экономического благополучия потребителя товаров и услуг.

4. Концепция интегрированного маркетинга. Она вобрала в себя все лучшее из трех рассмотренных подходов. Рекламная деятельность в рамках этой концепции направлена на удовлетворение нужд потребителей рекламы более эффективными, чем у конкурентов, технологиями и ориентируется на нужды потребителей, а не на креатив представления товара в рекламе, хотя рекламные технологии в концепции маркетинга считаются очень важными для осуществления эффективной сбытовой деятельности рекламодателя. Для этого необходимы маркетинговые исследования реальных и потенциальных покупателей и их потребностей, а также тестирование и контроль рекламы в условиях функционирования рынка покупателя. Результат рекламной деятельности - получение экономической и коммуникационной эффективности через наиболее полное удовлетворение запросов потребителей и рынка в целом.

5. Социально-этическая концепция. В этом случае требуется сбалансированный учет всех трех факторов по такой формуле: прибыль фирмы = удовлетворение покупательских потребностей + учет интересов общества. Отличие социально-этической концепции от остальных в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Потребители устали от примитивно продающейся рекламы. Они хотят, чтобы компании сделали что-то для них в рамках социально-корпоративной ответственности. Реклама в этой концепции должна быть ответственна за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния и развития, защите окружающей среды, эффективно оптимизировать благотворительные возможности и прибыльность бизнеса, подчеркивать индивидуальность марки среди конкурентов. Многие компании сделали благотворительные программы частью интегрированной брендинговой стратегии, подчеркивая социально ответственную позицию бренда.

Рекламная деятельность в рамках данной концепции состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность: потребителей -- к товарной марке или бренду, общества -- к имиджу производителя. Направленность рекламы на повышение имиджа фирмы должна привлекать потребителей, и это будет важным фактором конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

В табл. 2 (См. Прил.) представлены маркетинговые концепции как основа рекламной деятельности.