Языковое средство выразительности для создания рекламного слогана. Выразительные средства речи в рекламе

• · образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;
• · лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете"; "Квас - не Кола, пей Николу" - реклама кваса "Никола");
• · наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного слово-употребления, нарушение коммуникативных ожиданий ("Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез `Балтимор лёгкий`" );
• · диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем ("Вы получили лицензию на Вашу деятельность?" - реклама юридической фирмы; "Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?"; "Не понял, а деньги?" - реклама сети магазинов "Эльдорадо");
• · мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).

Ниже перечислены некоторые языковые средства, используемые в рекламе.

Использование лексических средств и разностороннее обыгрывание текстов для создания языковых средств в языке рекламы является чертой игрового стиля современной рекламы. В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия.

Подобные языковые приемы активизируют внимание, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.

Рекламный текст может иметь несколько вариантов истолкования, причем неоднозначность рекламных текстов может быть как языковой, так и речевой. Особый интерес представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий – слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом – создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом. Все примеры создания неоднозначности в рекламных текстах мы разделяем вслед за А.А. Зализняк на следующие группы:

1) языковая неоднозначность

2) речевая намеренная неоднозначность

3) речевая ненамеренная неоднозначность (Зализняк 2004: 159).

1. Языковая неоднозначность: В этом случае диагонально переводишь

мяч налево, подключается Дима, подключается Иванов, а теперь неожиданно подключается … Вадик? Ты когда должен подключиться? – До 30 апреля. А чѐ, 10 баксов то не лишние. Джинс, подключись до 30 апреля и получи 10$ (реклама сотовой связи «Джинс»); Something special in the air (реклама компании «American Airlines»).

2. Речевая неоднозначность.

2.1. Намеренная речевая неоднозначность: - Каждый день я гружу друзей - А я их развожу - Я их достаю - Я часами вправляю друзьям мозги - А я им вставляю, чтобы были собранными - А я проверяю друзей самыми изощренными способами - А я на них стучу - А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес! - МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ – НОУТБУКИ IRU. - А еще вы можете заказать своего друга (реклама продажи компьютерной техники «IRU» в кредит); When I grow up I want to be a cat. For really choosy cats (рекламный текст корма для кошек «Choosy» якобы озвучивается щенком).

2.2. Ненамеренная речевая неоднозначность: БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ. Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья (реклама сигарет «Ява»); Auto Repair Service. Free pick-up and delivery. Try us once, you’ll never go anywhere again (реклама автосервиса), (Ильясова 2009: 195).

В таких случаях речевая неоднозначность относится не к одному слову, а ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте.

Использование многозначности фразы при создании рекламного текста за счет обыгрывания омонимов – названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного слова – является широко применяемым рекламным приемом языкового манипулирования и служит благодатным материалом для создания каламбуров.

Именами собственными;

Антропонимами: БЭЛЛА опережает время! (реклама продукции компании «Bella»);

Топонимами;

Реальными: РОСТОВ – Новый город на карте «Сибири» (реклама авиакомпании «Сибирь»);

Условными: Теперь и у нас есть квартира в «СВОЕМ ДОМЕ»! КВАРТИРЫ В РАССРОЧКУ И СО СКИДКОЙ (реклама жилищного кооператива «Свой Дом»);

Именами нарицательными;

Одушевленными: В ЧЕРНОГОРИЮ СО СПУТНИКОМ! (реклама турфирмы «Спутник»);

Неодушевленными: ОТКРОЙТЕ «ФОРТОЧКУ»! (реклама сети салонов металлопластиковых окон «Форточка»).

Местоимение: ГДЕ НАСЛАЖДЕНИЕ – ТАМ Я ! (реклама сока «Я»);

Междометие: ЗИМА! ЕЛКИ-ПАЛКИ! НЕОГРАНИЧЕННЫЙ ПОДХОД К ТЕЛЕГЕ! (реклама трактира «Елки-палки»).

Обыгрывание омонимии может усиливаться не только наличием у слова контекстуальных омонимов, но и его многозначностью: Найди свой ОАЗИС! (реклама мороженого «Оазис»). Обыгрывание омонимии в рекламном тексте может быть представлено такими разновидностями, как обыгрывание узуальной и контекстуальной омонимии; обыгрывание омонимии и многозначности. Обыгрывание омонимов в рекламном тексте может быть построено на интерпретации какого-то общеизвестного факта: Мороженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого «Брюнетка»), (Амири 2004: 148).

Рекламные тексты, построенные на обыгрывании омонимии, широко распространены и в американской рекламе: I always stop at the RITZ (реклама кондитерской продукции «Ritz»). В американской рекламе неоднозначность рекламного текста может создаваться за счет совпадения звуковой формы слова, в таких случаях омофоны приобретают дополнительное значение: The Citi never sleeps! (реклама «Citibank»), а может строиться на обыгрывании омонимов за счет использования слов, которые являются контекстуальными антонимами: Who needs a President? King The Royal Mint (реклама мятных леденцов «King»). Более того, неоднозначность рекламного текста может придавать слову значение, которое не закреплено за ним в словаре: Armour Hot Dogs The dogs kids love to bite (реклама хот догов «Armour»).

Неоднозначность рекламного текста может также создаваться за счет обращения к различным литературным, культурным и историческим традициям. Использование прецедентных феноменов является одним из самых популярных приемов у создателей рекламных текстов.

1) поэзия и художественная литература: библейские тексты, мифология, фольклор (русские народные сказки и зарубежные сказки): Даме завидовать нам не резон, хочешь багаж – приходи в «Robinzon» (реклама магазина сумок «Robinzon»); To be or not to be: from business to e-business@MSM (реклама учебного заведения);

2) фразеологизмы: идиомы, пословицы и поговорки, речевые штампы, афоризмы: Абонент находится в зоне приема «Старого мельника» (реклама пива «Старый мельник»); 4 bedrooms; 3 baths … 2 FORDS (реклама автомобилей марки «Форд);

3) художественные фильмы и мультфильмы: Faberlic – красота страшная сила;

4) фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события: Мальчишки и девчонки!!! В солнечную Болгарию поехать не хотите ли? (реклама турфирмы «Оптима»);

Don’t worry Be huggies Be happy Be huggies (реклама подгузников «Huggies»). В качестве прецедентных феноменов стали выступать и сами тексты рекламного дискурса, что связано с распространением сферы влияния рекламной культуры: Где ты был? – Пиво пил (реклама пива «Толстяк»). Тиражирование и цитирование рекламного текста может происходить через различные речевые ситуации, рассказы, использование в литературных произведениях современных авторов для придания тексту комического эффекта, анекдоты: Вырежи три домика в деревне и получи фирменную каску с логотипипом «SS»! В рекламе прецедентный рекламный текст может использоваться как пародия на другой продукт (часто отличный от него) или антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование:

Продвижение своего продукта за счет рекламного текста другого продукта (часто отличного от него): «ПИВА НЕТ… БУМАГА ЕСТЬ» (реклама бумаги для копировальной техники) – данный рекламный текст создан на пародировании рекламы сухариков «3 корочки»: «ПИВА НЕТ…БЕЗ СУХАРИКОВ «3 КОРОЧКИ»;

Антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование: «Настоящие сухарики корочками не назовут » (реклама продукции «Сибирский берег», направленная на создание антирекламы сухариков «3 корочки»).

В американской рекламе также существуют примеры возникновения пародии одной рекламы на другую или, скорее, ее копии. Так, реклама продукции «Benson & Hedges» – «A «100 millimeter» long cigarette » вдохновила компанию «Chesterfield» на создание рекламного текста – «A silly millimeter longer ». Созданный рекламный текст выступает как скрытая антиреклама подобного продукта компании-конкурента, но она не направлена на принижение его достоинств. Феномен трансформации значения рекламного текста встречается довольно часто как в языке российской, так и американской рекламы.

Таким образом, разновидность языковых приемов в рекламе имеет большой потенциал благодаря тому, что ее использование соответствует основному принципу создания рекламного текста: максимум информации – минимум текста. Рекламные тексты, созданные через обыгрывание многозначности и омонимии, через обращение к прецедентным феноменам, являются яркими и запоминающимися, привлекающими внимание современного человека.

Заключение

Средства массовой информации – мощная сила воздействия на сознание людей, средство оперативного донесения информации в разные уголки мира, наиболее эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом.

Языковые приемы, используемые в средствах массовой информации, очень разнообразны: от семантических тропов и стилистических фигур до графических выделений на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста и прецедентных феноменов. Данная языковая ситуация свидетельствует о многообразии языковых приемов. Совмещение различных языковых приемов стало обычным явлением для реализации информации в тексте. Для усиления выразительности текста могут одновременно использоваться не один, а сразу несколько языковых приемов. На фонетическом уровне чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические: аллитерация, анафора, игра с омофонами, игра с омографами, игра с омофорами. Среди графических приемов можно выделить шрифтовыделение, цифровыделение, параграфемные и супраграфемные элементы. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление в текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования. Языковые средства на морфологическом уровне встречаются достаточно редко и являются одной из самых сложных и тонких видов в языке текстов СМИ. В данной работе в качестве морфологического приема были выделены степени сравнения прилагательных.

Использование английского языка при создании рекламных текстов российской рекламы и его использование в смежных с рекламой сферах деятельности (при создании таких реалий как вывески, обложки тетрадей, названия газет и т.п.) свидетельствует об усилении интернационального начала в коммуникации и моде на английский язык;

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Стилевая принадлежность рекламы. Языковые особенности рекламного текста. Сущность семиотического подхода. Типы знаков. Невербальные (паралингвистические) элементы креолизованного текста. Функции изображения. Взаимодействие вербальных и визуальных средств.

дипломная работа , добавлен 15.11.2013


Функции рекламы, общие принципы построения рекламного текста. Публицистический стиль, языковые особенности, жанры. Позитивные и негативные явления в языке рекламы. Стиль художественной литературы. Языковые игры на основе многозначности или омонимии.

лекция , добавлен 05.04.2013


Возрастающее значение социальной рекламы в жизни современного общества как одного из типов массовой коммуникации. Феномен социальной рекламы и проблемы, возникающие в процессе перевода. Сущность текста рекламы, основные языковые средства выразительности.

дипломная работа , добавлен 28.04.2010


Понятие, функции и классификация рекламы как разновидности средства массовой коммуникации и жанра официально-делового стиля. Изучение особенностей построения рекламного текста. Стратегии донесения рекламы до потребителей. Выразительная речь в рекламе.

курсовая работа , добавлен 21.10.2014


Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.

дипломная работа , добавлен 20.11.2006


Понятие и роль рекламы на товарном рынке. Средства современной рекламы и их характеристика. Роль рекламы в сбыте, психология, планирование и цели рекламы. Процесс разработки рекламной программы. Определение экономической эффективности торговой рекламы.

курсовая работа , добавлен 06.11.2009


Рекламная деятельность в системе маркетинга. Сущность и цели рекламы. Функции и результаты воздействия рекламы. Виды рекламы. Анализ рекламной деятельности агентства "Пик-Дизайн". Оценка эффективности рекламы. Планирование рекламы.

дипломная работа , добавлен 12.09.2006


Рекламный текст: содержание и объем понятия, функции. Китайский язык в компаративной лингвистике. Когнитивные особенности подачи китайских и русских рекламных текстов. Языковые и визуальные компоненты. Прагматический анализ китайской и русской рекламы.

дипломная работа , добавлен 26.02.2017


Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.

курсовая работа , добавлен 11.03.2003


Характеристика и виды наружной рекламы. Буклеты, рекламные листовки, афиши и каталоги как подвиды печатной рекламы. Назначение радио-рекламы. Рекламные сувениры. Разновидности и функции рекламы в интернете. Классификация рекламы по сферам действия.

Рассмотрим изобразительно-выразительные средства, используемые рекламодателями в рекламных текстах.

• 1. Метафора - перенесение свойств одного предмета или явления на другой по принципу их сходства, скрытое сравнение: Коллекция солнечных туров (турфирма «ИННА ТУР»); Звездное сияние на Ваших губах (губная помада Avon).
• 2. Эпитет - образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику: Зимняя сказка... это про Андорру. Замечательная страна, волшебная природа, восхитительные горнолыжные трассы, чудесный воздух, комфортабельные отели и изысканная кухня. Ваш зимний отпуск обязательно станет сказочным! (турфирма «Нева»); Бодрящий аромат (кофе Nescafe).
• 3. Гипербола - художественное преувеличение: Море удовольствий. Турция (реклама Турции); Вся планета в Вашем распоряжении (турфирма «Планета Земля»); Стиморол. Вкус на грани возможного (жевательная резинка «Стиморол»),
• 4. Литота - художественное преуменьшение: Кусочек мира под названием Голландия ; Мальта - маленькая жемчужина Средиземноморья ! Весь мир в кармане (журнал «Ридерз Дайджест»); Почувствуй себя богиней (бритвенные станки Venus).
• 5. Олицетворение - перенесение свойств и качеств человека на неодушевленное явление: Азимут. Ваш комфортный компаньон (сеть отелей для бизнес-путешествий «Азимут», Россия); Немецкое качество. Безупречный стиль. Мужской характер (реклама бытовой техники Bork)",

Прикоснись к шедевру: прекрасному, интеллектуальному, чувственному (реклама телефонов Nokia)", Автомобиль с просторным салоном вполне может быть назван «гостеприимным» (автомобиль Mitsubishi Outlander XL).

• 6. Перифраз - замена прямого названия описательным выражением, в котором указаны признаки не названного прямо предмета: Северная столица - туры в Европу из Санкт-Петербурга (турфирма «Северная столица»); Туманный Альбион (тур в Великобританию); Великий Устюг - родина Деда Мороза (туристический бренд Вологодской области).
• 7. Слова-матрешки - словосочетания, содержащие игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова: КульТУРный досуг (турфирма из Нижнего Новгорода); Хватит мечтать - пора обЛЛДАть! (АвтоВАЗ); ЛБСОЛЮТное качество (Торговый дом «Абсолют»),
• 8. Повтор - прием, использующийся для закрепления в памяти адресата нужной информации, а также для связи слов в предложении: Для хорошего отдыха нужна хорошая компания. Компания «Инна тур» (стык); Благороден и благотворен (Демидовский бальзам) (анафора); Прага? Мы это заслужили. До отпуска остался один звонок. Море? Я это заслужила. До отпуска остался один звонок (Vko Club) (эпифора).
• 9. Антитеза - сопоставление противоположных явлений: Легко включить, сложно остановиться (безлимитный Интернет); Минимум труда - максимум эффекта (заголовок рекламы стирального порошка); В холод - тепло, в жару - прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung».
• 10. Каламбур - словосочетание, содержащее игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова: Хорошие хозяйки любят «Лоск» (стиральный порошок «Лоск»); Ваше второе дыхание (жевательная резинка «Спорт лайф»).
• 11. Умолчание - прерывание речи в расчете на догадку читателя, который должен мысленно закончить ее: Ритм жизни... ощути в Турции. Просто позволяйте себе все, о чем вы мечтали... Турция.
• 12. Сравнение - предметное или смысловое сходство явлений; сопоставление двух предметов и явлений с целью показать одно через другое: Мальдивы, словно стая огромных медуз; Прекрасна, как день, загадочна, как ночь (парфюм «Woman of the Earth» от Avon).
• 13. Метонимия - замена одного слова другим на основе их смежности: Китай не забывает о своих корнях и традициях, восстанавливает древние памятники (турагентство «Южный крест»); Стокгольм гордится более чем 50музеями (турфирма «Отдых.ру»).
• 14. Прецедентные тексты - использование текстов, существующих на уровне фоновой памяти носителей языка: Как прекрасен этот мир, просмотри! (турфирма «Эптон»); Думайте сами, решайте сами (реклама автобусного тура по Европе - «7 Дней»); Все дороги ведут в Рим! (реклама тура в Италию).
• 15. Риторический вопрос - вопрос, не требующий ответа: Неужели это Швейцария? (Интернет-журнал «Белая полоса»); А что же такое Новый год в Узбекистане? (^турфирма «Central Asia Travel»).

Как видно из приведенного материала, спектр используемых рекламодателями стилистических приемов чрезвычайно широк, а их цель - воздействие на сознание, интеллект, воображение потенциальных клиентов.

Говоря о скрытом воздействии на адресата рекламного сообщения, в первую очередь подразумевается манипулирование. Соответственно необходимо ответить на два вопроса:

• 1) можно ли назвать скрытое воздействие, заложенное в рекламном тексте манипулированием?
• 2) как расценивать подобное воздействие с точки зрения морали, возможности нанесения ущерба тому, кем пытается манипулировать рекламодатель? Плохо ли манипулирование для адресата рекламного сообщения?

Слово «манипуляция» (от manus - рука + pleo - наполняю) толкуется как «движения руки или обеих рук, связанные с выполнением определенных процессов (например, при управлении каким-либо устройством); сложный прием в ручной работе» (БСЭ). Переносное значение - «проделка, махинация (неодобрит.)» (словарь Ушакова).

Ученые дают различные определения данному явлению. Так, психолог Е.Л. Доценко предлагает следующее определение: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями». В.П. Шейнов дает определение, еще больше подчеркивающее негативный характер рассматриваемого явления: «... скрытое управление человеком против его воли, приносящее инициатору односторонние преимущества». Таким образом, манипуляция рассматривается как вид психического воздействия, скрытое управление человеком, насилие над его волей .

В процессе повседневного общения люди постоянно пытаются оказывать скрытое воздействие не только на соперников, но и на близких, коллег, знакомых и т.д. Помимо сказанного, манипулирование в ряде случаев имеет и положительный смысл, направленный на конструктивное достижение цели в интересах даже самого манипулируемого - мягко уговорить обратиться к врачу, заставить бросить курить, убедить поехать отдохнуть и т.д. Е.Л. Доценко замечает также, что «...манипуляция все же предпочтительнее, чем физическая расправа или прямое принуждение... Манипуляция возникает на том этапе, когда открыто переиграть соперника уже не удается, а подавить его полностью еще нет возможности», кроме того, характер косвенного воздействия определяется намерением автора 1 .

Таким образом, вопрос о нравственной стороне манипуляции остается открытым. Однако совсем избежать манипуляции в жизненных отношениях невозможно, в связи с чем некоторые исследователи считают проблему манипулирования псевдопроблемой, считая, что ее использование можно воспринимать как необходимую психотехнологию для воздействия на аудиторию с пользой для дела.

Отметим, что в рекламе туризма и сервиса агрессия или подавление клиента невозможны. Туризм и сервис ориентированы в первую очередь на клиента, которого нельзя победить или подавить, потому что он просто уйдет. Соответственно, коммуникативной задачей рекламы туризма и сервиса является еще и установление доверительных отношений с клиентом. Язык, которым предлагаются услуги, должен быть понятным, помогать установлению взаимно желаемых отношений. Вопрос же о том, как воздействовать на адресата, заставив принять услуги именно данной фирмы, выделив ее из огромного числа аналогичных, - в этом, по-видимому, заложен эффект искусной манипуляции желаниями клиента как скрытого воздействия.

Речевое манипулирование связано с главными, на наш взгляд, возможностями воздействия на адресата - внушением посредством слова.

Речевое манипулирование осуществляется путем искусного использования языковых ресурсов с целью скрытого воздействия на адресата с намерением утаить или не показывать открыто свои намерения.

Рекламодатель осуществляет речевое манипулирование - скрытое или неявно выраженное воздействие посредством языка на мнение и поведение адресата. Это попытка склонить адресата к своей точке зрения, стремление извлечь выгоду для себя, маскируя при этом свои подлинные намерения.

Таким образом, речевая манипуляция - это процесс, связанный с взаимодействием адресанта и адресата, в котором основная функция отводится процессам убеждения и внушения. В рекламе сферы туризма речевое манипулирование, как отмечалось, не агрессивно по форме, оно ориентировано на то, чтобы сам факт воздействия не был замечен адресатом. Иными словами, речевое воздействие состоит в определенной организации мышления и деятельности адресата путем скрытого внушения и с помощью использования соответствующим образом построенной речи и применения языковых средств.

• 1. Семиотическая манипуляция чаще всего связана с использованием цифр: Египет от 299 $; Старая цена - 450 руб. Новая цена - 399руб. Привлекающие внимание цены создают впечатление низкой стоимости (не 400, а 300 и т.д.). Написанный мелким шрифтом текст - с подробностями доплаты уже не воспринимается как нечто очень дорогое и недоступное.
• 2. Манипуляция визуальными образами. Прием основан на визуализации рекламируемого объекта в том или ином виде: возможен показ ситуации использования рекламируемого объекта или моделирование образа его потребителя. В любом случае этот прием основывается не только на управлении воображением манипулируемого, но и на «опредмечивании» создаваемых рекламой образов с целью сформировать у адресата необходимую манипулятору потребность.
• 3. Использование тропов как приемов воздействия. Манипуля-тивный потенциал стилистических приемов основан на создании красочных образов, обладающих высокой степенью суггестивности. Активно используются метафоры, эпитеты, гиперболы и другие виды тропов и речевых приемов.

• Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, Изд-во МГУ, 2000. С. 59; Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (Психология манипулирования). М.: Изд-во ACT; Минск: Харвест, 2001. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, Изд-во МГУ, 2000. С. 66.