Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие, структура, функции и эффективность массовой коммуникации. Процесс распространения информации с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

курсовая работа , добавлен 26.03.2005


Качество информационных технологий. Взаимоотношения общества и СМИ. Общая характеристика средств массовой информации. Радио и телевидение, их роль в ПР деятельности. Особые характеристики телевидения. Основные различия между радио и телевидением.

контрольная работа , добавлен 28.01.2011


Коммуникация как одна из центральных составляющих современного общества. Социальная значимость массовой коммуникации. Формы потребления информации разными социальными общностями. Пути активизации информационно-потребительской деятельности аудитории.

реферат , добавлен 06.03.2015


Исследование состава и границ аудиторий печатных средств массовой коммуникации. Особенности рекламы в СМК. Анализ деятельности газеты "Metro": тираж, целевая аудитория. Разработка стратегии, направленной на увеличение сегмента молодежной аудитории газеты.

курсовая работа , добавлен 13.10.2017


Российский рынок рекламы. Маркетинговая ситуация в рекламе. Глобализация информационных процессов на современном этапе. Деятельность средств массовой коммуникации как реализация интересов разных социальных субъектов. СМИ как "четвертая власть" в обществе.

курс лекций , добавлен 17.01.2011


Понятие стереотипа и механизмы его формирования в процессе массовой коммуникации. Стереотип о блондинках: суть и история возникновения. Средства массовой коммуникации как инструмент формирования стереотипа о блондинках, образы блондинок в кинематографе.

курсовая работа , добавлен 19.01.2016


Изучение сущности, задач и функций рекламы. Классификация средств рекламирования: все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники); аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео); прямая рассылка почтой; наружная реклама; система Интернет.

Массовая коммуникация (англ. mass communication ) - процесс производства и воспроизводства массового сознания, средствами массовой коммуникации (СМК) - сначала периодической печатью, радио и телевидением, а затем и другими средствами электронной коммуникации.

Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение, компьютерная техника и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Массовая коммуникация - это особая форма связи и общения.

Под средствами массовой коммуникации понимают специальные каналы, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений для массовой аудитории

Массовая коммуникация характеризуется следующими признаками:

Опосредованность общения техническими средствами (обеспечивающими регулярность и тиражированность);

Массовость аудитории, общение больших социальных групп;

Ярко выраженная социальная ориентированность общения;

Организованный, институциональный характер общения;

Отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения;

Социальная значимость информации;

Многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность, нормативность массовой коммуникации;

Повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения;

Однонаправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей;

- "коллективный" характер коммуникатора и его публичная индивидуальность;

Массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория;

Массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений;

Преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения.

Массовая информация - информация, предназначенная для неограниченного круга лиц (например, печатные, аудио сообщения, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы) и используемая в целях информирования, пропаганды и агитации.

МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ -совокупность сведений, адресованных широким кругам населения,народу.

Массовая информация – это вид социальной информации, которая собирается, накапливается, обрабатывается, передается с помощью средств массовой информации и которой хотя бы на одном из этапов ее жизненного цикла оперирует массовая аудитория. Массовая информация лежит в основе процесса массовой коммуникации.

К характерным чертам массовой информации относятся:

Направленность на массовую аудиторию (общество, народ, слой, группу, регион, профессию и т.п.);

Направленность на формирование единой позиции масс по социальным проблемам;

Способность ориентировать массы в реализации социально-политических, экономических, культурно-духовных и других потребностей и интересов гражданского общества;

Доступность: легкость восприятия и усвоения информации, удобные способы ее получения;

Возможность интерактивного (благодаря современным информационным технологиям) обмена информацией взаимодействующих сторон;

Регулярность поступления;

Открытость для участия в работе органов информации в различных формах.

Массовая информация распространяется по массовым каналам (в том числе глобальным, чему порой склонны препятствовать некоторые государства) и потребляется массовой аудиторией.

Соотношение:

Средства массовой коммуникации, в отличие от средств массовой информации, не имеют признака систематического, регулярного включения аудитории, обращение к ним носит эпизодический характер. Но их объединяет социальная среда, в которой они функционируют, использование языка в качестве способа передачи информации, наличие технических средств тиражирования и распространения информации, возможность сознательного регулирования процесса коммуникации.

Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовой коммуникации (СМК) - это специальные каналы и передатчики, благодаря которым продукт распространение информационных сообщений на большие территории.

Массовая коммуникация, прежде всего, характеризуется:

• · наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;
• · социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;
• · массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
• · многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Массовая коммуникация выполняет роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений; канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия и на личность, и на социальную группу.

Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами:

• - диахронность - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;
• - диатопность - коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;
• - мультиплицирование - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;
• - симультанность - свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
• - репликация - свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

История исследования проблем массовой коммуникации. Начало исследований массовой коммуникации связывают с именем немецкого социолога М. Вебера. В 1910 г. он методологически обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, убедительно показав ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и ее влияние на формирование человека как члена социума. Он также сформулировал социальные требования, которые предъявляются к журналисту, обосновал метод анализа прессы.

Огромное значение для изучения массовой коммуникации сыграла работа У. Липпмана «Общественное мнение», вышедшая в свет в 1922 г. Согласно Липпману, мышление человека сводится к реакциям в ответ на внешние стимулы. Сумма таких реакций, полученных из опыта предшествующей деятельности, формирует определенные стереотипы - иллюзорные конструкторы в сознании человека, заменяющие реальность. Поскольку большинство людей не имеют возможности самостоятельно исследовать и оценивать те или иные факты, их мышление основывается на стереотипах. Для формирования и закрепления стереотипов в создании людей достаточно поверхностных оценок различных явлений или событий. В современном мире именно СМК создают большинство стереотипов, формируя «псевдоокружающую среду», в которой живет большинство современных людей. Следовательно, по Липпману, исследуя комплексные процессы создания стереотипов, можно изучить и феномен массовой коммуникации.

В дальнейшем изучение массовой коммуникации проводилось в трех аспектах - теоретическом, прагматическом и эксперементально-прикладном.

Известные теории построены главным образом на функциональном подходе к пониманию сущности массовой коммуникации, различие заключается в обосновании доминирующей функции и последствий ее актуализации. Несмотря на множество интерпретаций массовой коммуникации, эти теории можно объединить в три группы в соответствии с доминирующей функцией: 1) функция политического контроля, 2) функция опосредованного духовного контроля, 3) культурологическая функция. Особое место занимает теория «информационного общества», в рамках которой исследуется роль массовой коммуникации. Рассмотрим эти теории вкратце с тем, чтобы выделить теоретические проблемы массовой коммуникации и подходы к их решению.

В первой группе теорий, в которых массовая коммуникация трактуется как функция политического контроля, как выражение концентрации политической власти, выделяются две подгруппы. В первой подгруппе доминирующим фактором является материально-экономический, во второй - идеологический. К первой подгруппе относится теория массового общества и варианты теории, основывающиеся на марксистском понимании СМК прежде всего как средств производства, которые в капиталистическом обществе являются частной собственностью.

Теория массового общества исходит из положения о взаимодействии авторитетных и властных институтов общества, в результате чего СМК оказываются интегрированными в эти институты и, как следствие, поддерживают политико-экономический курс властных структур. Эта теория особо подчеркивает роль СМК в формировании общественного мнения. При этом отмечается двоякая роль СМК: с одной стороны, они могут манипулировать общественным мнением, с другой - помогают людям выжить в трудных условиях. Политико-экономическая теория, в которой наиболее последовательно используются марксизма, на первое место выдвигает роль экономических факторов, определяющих функции СМК. Учитываются также политические факторы, поскольку СМК находятся в руках частных владельцев. Представителями этой теории являются английские социологи Г. Мердок и П. Голдинг. К политико-экономической теории относятся также экономико-социологическую традицию изучения массовой коммуникации и политико-социологическое направление. Экономико-социологическая традиция изучения массовой коммуникации (Ж. Веделл, Д. Маккуэйл, Д. Келлнер, Т. Вестергаард, К. Шродер) в прцессе реализации социокультурных функций информирование аудитории о событиях на локальном, национальном и мировом уровнях, развлечения, воспитание и просвещение) выделяет цели, связанные с формированием потре-бительского поведения, стереотипов восприятия экономической реальности и образа жизни, а также рассматривает процессы производства, распределения и потребления продуктов СМК (информации, развлечения и социокультурных образцов) в обществе как нематериальных общественных или частных благ. В этом контексте СМК являются «четвертой властью» в том смысле, что не зависят от традиционных трех, не сливаются с ними, но обладают собственной «властью» над умами людей. При этом государство может выступать как арбитром, задающим правила игры участникам рыночных отношений продюсерам, телевизионным и радиоканалам, газетам и журналам, журналистам, рекламодателям, так и самостоятельным субъектом, участвующим от имени общества в процессе создания общественных благ, производимых СМК через общественные каналы массмедиа. Именно в этом контексте западными учеными проводится анализ тенденций коммерциализации СМК, их дерегуляции и намечающегося повторного усиления регулирования. Соответственно процессы регулирования взаимодействия СМК, общества и государства представители этого направления связывают с регулированием отношений и прав собственности на каналы массовой коммуникации. Ко второй подгруппе относятся теория «гегемонии» и теория массовой коммуникации, построенная на основе марксистской методологии. Теория гегемонии СМК носит условное название, в котором слово «гегемония» интерпретируется как господствующая идеология. Импульсом для возникновения данной теории явилось положение критической теории о СМИ как мощном механизме, способном реализовать изменения в обществе. Наиболее последовательные представители этой теории греческий социолог-политолог Н. Пулантзас, живший во Франции, и французский философ Л. Альтюссер.

Во второй группе наиболее значительным являются теории, разработанные на основе методологии структурного функционализма. Для теорий третьей группы характерен социокультурологический подход к пониманию массовой коммуникации и роли СМК. В настоящее время этот подход явно набирает силу, что объясняется новой волной интереса к человеческой личности и общей тенденцией к гуманитаризации наук. Теории «информационного общества» выделены в отдельную группу. Основой этих теорий является концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему:

• - информация является главным источником и средством производства, а также и его продуктом;
• -СМК являются мощным стимулом для потребления информации и ее оценки, они также стимулируют коммуникативные технологии, благодаря чему создаются вакансии для работы (в США до 50% работающих так или иначе связаны с процессом подготовки, переработки и распространения информации);
• - изменения в обществе, «революционные потенции» заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи и дальнейшего ее применения (иначе говоря, неважно что, а важно как).

Рассмотренные теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом ориентированы на роль СМИ. В плане прогнозирования одни ученые предсказывают усиление дифференциации власти над СМК, упадок культурного уровня общества, так как культурологическая функция никем не контролируется, и ослабление интеграции общества, поскольку оно будет привязано к своим локальным интересам. Другие, напротив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, так как в этих условиях можно избежать централизованного давления СМК, а интеграция, хотя и сузится, в новых условиях будет более глубокой и устойчивой. Это противопоставление восходит к различию так называемых критических и административных исследований, которое было обосновано американским социологом П. Лазарсфельдом еще в 1941 г.

Идеи Лазарсфельда способствовали развитию так называемого позитивистского подхода к исследованию массовой коммуникации. Согласно данному подходу, СМИ осуществляют передачу информации аудитории с помощью «установления повестки дня». Причем СМИ специально «раздувают» какую-либо проблему, посвящая ей все свое время, искусственно возвышая ее над другими событиями, конструируя, таким образом, особую реальность. Механизмы конструирования искусственной реальности являются предметом изучения представителей данной школы.

Специалист в области массовой коммуникации Мак-Квейл дает ряд конструктивных предложений для теоретических исследований:

• -поиск сближения социального и индивидуального использования коммуникации;
• - создание концепции соотнесенности информации и культуры в плане их объективных возможностей и условий функционирования;
• - более тщательный анализ отношений в процессе коммуникации с тем, чтобы сбалансировать практикуемую передачу информации и реальные запросы общества.

За этими предложениями просматривается главная проблема, как совместить массовое и индивидуальное в коммуникации с наибольшей пользой для общества и индивида, как избежать дегуманизации общества в условиях научно-технического прогресса и потребительства.

Практически-прикладные методы исследования массовой коммуникации. Что касается методов исследования массовой коммуникации в практически-прикладном аспекте, то сюда можно отнести: наблюдение за массово-коммуникативными ситуациями и частными коммуникативными актами; эксперименты («полевые» и лабораторные) с участниками коммуникации; описание СМК в их историческом развитии и выявление их функций; системно-теоретический анализ коммуникативных актов или функционирования СМК в обществе.

Исследование массовой коммуникации может также использовать методы различных социогуманитарных наук, например, методы исследования фокус групп, анкетирование и опроса аудитории СМК из социологии; методы беседы с коммуникаторами и реципиентами из социолингвистики и др.

Особо важный метод исследования массовой коммуникации в метатеории коммуникации системно-теоретический анализ, состоящий из четырех уровней.

На первом уровне системно-теоретического анализа исследователь должен дать характеристику структурных элементов, составляющих организацию частного массово-коммуникативного процесса или всей системы массовой коммуникации, установить их взаимосвязь со всей структурой данного общества. На втором уровне установить механизм и особенности взаимодействия элементов внутри исследуемой системы. На третьем уровне выявить функции исследуемой системы по отношению к внешней среде. На четвертом уровне собрать воедино типологические характеристики исследуемой системы и установить смысл и значение транслируемой и принимаемой массовой информации исходя из функций данной системы и масштабов ее влияния на общество в целом.

Коммуникация представляет собой одну из базовых составляющих общества современности. Статус организации, фирмы, страны в сегодня определяется также ее положением в информационном пространстве.

Массовая коммуникация – представляет собой процесс распространения информации (знаний, правовых и моральных норм, духовных ценностей и т.п.) при помощи технических средств (телевидение, пресса, компьютерная техника, радио и др.) на рассредоточенные, численно большие аудитории.

Основные параметры, которые отличают массовую коммуникацию от групповой, - количественные параметры. По причине значительного количественного превосходства (увеличение отдельных коммуникативных каналов, актов, участников и т.д.) формируется новая качественная сущность, у коммуникации возникают новые возможности, формируется потребность в особых средствах (тиражирование, передача информации на расстояние, скорость и т.п.).

Условия функционирования массовой коммуникации (по В. П. Конецкой):

• массовая аудитория (она анонимна, рассредоточена, подразделяется на группы по интересам и т.д.);
• наличие технических инструментов и средств, которые обеспечивают скорость, регулярность, тиражированность информации, передачу на расстояние, многоканальность и хранение.
История…

Первым средством массовой информации в истории стала периодическая печать. Ее задачи изменялись на протяжении истории. Так, в XVI-XVII вв. существовала авторитарная теория печати, а в XVII в. - теория свободной печати, в XIX в. появилась теория пролетарской печати, в середине XX в. возникает теория социально-ответственной печати.

Периодическая печать с точки зрения восприятия информации является более сложной формой по сравнению с телевидением, радио и компьютерными сетями. Кроме этого, с точки зрения подачи материала, газеты менее оперативны, чем иные виды СМИ.

Периодические печатные средства доставки массовой информации имеют неоспоримые преимущества:

• к одному и тому же материалу газеты можно неоднократно возвращаться;
• газету можно читать практически везде;
• газету можно передавать друг другу;
• материал газеты традиционно имеет все признаки правовой легитимности и т.д.

Среднестатистический гражданин, согласно социологическим опросам, по утрам в качестве средства массовой предпочитает коммуникации радио, так как оно создает ненавязчивый информационный фон в условиях дефицита времени, дает информацию и не отвлекает. Вечером предпочтительным видом СМИ является телевидение, так как оно с точки зрения восприятия информации является самым легким.

Массовой коммуникации характерны следующие признаки:

• массовость аудитории, общение больших социальных групп;
• опосредованность общения техническими средствами (обеспечивающими регулярность и тиражированность);
• организованный, институциональный характер общения;
• ярко выраженная социальная ориентированность общения;
• однонаправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей;
• многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, которые обеспечивают нормативность, вариативность массовой коммуникации;
• отсутствие непосредственной связи между аудиторией и коммуникатором в процессе общения;
• социальная значимость информации;
• повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения;
• преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения;
• "коллективный" характер коммуникатора и его публичная индивидуальность;
• массовая, разрозненная, анонимная стихийная, аудитория;
• публичность, социальная актуальность, массовость и периодичность сообщений.

Социальной значимостью массовой коммуникации является соответствие определенным социальным ожиданиям и запросам (ожидание оценки, формирование общественного мнения, мотивированность), воздействии (внушение, убеждение, обучение и т.д.). Лучше воспринимается ожидаемое сообщение в том случае, когда для разных целевых групп формируются отдельные сообщения, учитывая интересы целевой аудитории.

Взаимоотношение получателя и источника в массовой коммуникации также носит качественно новый характер. Отправителем сообщения является мифологизированный индивид или общественный институт. Получателями являются целевые группы, которые объединены по ряду социально значимых признаков. Задачей массовой коммуникации является поддержание связей внутри групп и между ними в обществе. Такие группы фактически могут формироваться по причине воздействия массовых сообщений (клиенты новой фирмы, электорат новой партии, потребители нового товара).

Условиями возникновения массовой коммуникации, согласно У. Эко, являются:

• каналы коммуникации, которые обеспечивают ее получение не определенными группами, а неопределенным кругом адресатов, которые занимают различное общественное положение;
• общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное контрастами и различиями;
• группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом.

Г. Лассвелл называет следующие функции массовой коммуникации:

• регулирующая (воздействие на познание и общество через обратную связь);
• информационная (обозрение окружающего мира),
• культурологическая (сохранение и передача культурного наследия от поколения к поколению);
• некоторые исследователи добавляют развлекательную функцию.

В. П. Конецкая описывает три группы теорий, которые ориентированы на преобладание той либо другой ведущей функции массовой коммуникации:

• опосредованного духовного контроля;
• политического контроля;
• культурологической.

Предсказанная М. Мак-Люэном в конце XX в. глобализация массовой коммуникации трансформировалась в развитие всемирной сети Интернет. Возможность практически мгновенно связываться с одновременным использованием аудиального и визуального канала, невербального и текстового сообщения существенно изменило общение.

Возникла категория «виртуальной коммуникации» . Сама сеть в прямом смысле не является СМИ, ее можно применять и для групповой, и для межличностной коммуникации. Однако те возможности, которые она открывает непосредственно для массовой коммуникации, говорят о новой эпохе в развитии коммуникативных систем.

Стадии развития массовой коммуникации

Коммуникация в обществе и природе прошла ряд стадий:

1. тактильно-кинетическая у высших приматов;
2. устно-вербальная у первобытных народов;
3. письменно-вербальная на заре цивилизации;
4. печатно-вербальная после изобретения печатного станка и книги;
5. многоканальная, начинающуюся в современном мире.

В современную эпоху массовой коммуникации свойственна многоканальность: применяются аудитивный, визуальный, аудитивно-визуальный канал, письменная или устная форма коммуникации и т.д. Возникли технические возможности двунаправленной коммуникации, как открытого типа (интерактивность), так и скрытого типа (реакция зрителя или слушателя, поведение), взаимного приспособления получателей и отправителя. Так как и выбор каналов, и приспособление реализуются под влиянием групп получателей и общества, иногда говорят что СМИ - это мы.

Участниками процесса коммуникации считаются не только отдельные индивиды, а собирательные субъекты: партия, правительство, народ, олигархи, армия и пр. Даже ряд личностей представляются как имиджевые мифологемы: лидер партии, медиа-магнат, президент и т.д. Современные ученые пришли к следующему выводу: функция информирования в массовой коммуникации уступает место функции объединения, а также - управления, подчинения и власти, поддержания социального статуса.

Возникновение и развитие технических средств коммуникации стало причиной формирования нового социального пространства – пространства массового общества. Массовому обществу характерно наличие специфических средств связи - средств массовой коммуникации.

Средства массовой коммуникации

Средства массовой коммуникации (СМК)

Это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Технические средства в массовой коммуникации состоят из:

• средств массовой информации (СМИ): телевидение, пресса, сеть Интернет, радио,
• средства массового воздействия (СМВ): кино, цирк, литература, театр, зрелища,
• технические средства (почта, телефакс, телефон).

Массовая коммуникация выполняет роль интегратора массовых настроений; роль регулятора динамических процессов социальной психики; канала циркуляции информации. Именно по этой причине органы массовой коммуникации – мощное средство воздействия на личность и социальную группу.

Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами (по М. А. Василик):

• диатопностъ - коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;
• диахронность - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;
• репликация - свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации;
• симультанность - свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
• мультиплицирование - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием.

Развитие средств массовой коммуникации в XX в. привело к трансформации мировосприятия, формированию виртуального мира общения.

В теории массовой коммуникации выделяют два основных подхода:

1. человеко-ориентированный подход, поддерживающий модель минимального эффекта. Суть данного подхода в том, что общество скорее приспосабливает средства массовой коммуникации к своим потребностям и нуждам. Сторонники данного подхода основывались на том, что люди выборочно усваивают поступающую информацию. Они принимают лишь ту часть информации, которая схожа с их мнением, а ту, которая с этим мнением не сходится, отвергают. Моделями массовой коммуникации тут являются: "спираль молчания" Э. Ноэль-Ноймана, конструкционистская модель В. Гэмсона.
2. медиа-ориентированный подход. Суть данного подхода в том, что человек подчиняется воздействию средств массовой коммуникации. СМК воздействуют как наркотик, которому нельзя сопротивляться. Представителем этого подхода является Г. Маклюэн (1911 - 1980). Он первым изучал роль средств массовой коммуникации, преимущественно телевидения, в формировании массового сознания вне зависимости от содержания сообщения. Собирая на экране все пространства и времена сразу, телевидение сталкивает их в восприятии телезрителей, при этом придавая важность даже обычным вещам. Привлекая внимание к тому, что уже совершилось, телевидение говорит обществу о конечном результате. Это формирует в сознании зрителей иллюзию о том, что самого действие ведет к этому результату. Получается, что реакция предшествует акции. Зритель вынужден, таким образом, усваивать и принимать структурно-резонансную разобщенность телевизионного изображения.

На уровень эффективности восприятия информации могут повлиять память, жизненный опыт телезрителя, его социальные установки, скорость восприятия. Телевидение в результате сильно влияет на пространственно-временное восприятие информации. Деятельность СМК перестала быть для общества производной от каких-либо событий. Средства массовой коммуникации начинают действовать в сознании человека как первопричина, которая наделяет действительность своими свойствами. Осуществляется процесс конструирования, мифологизации действительности средствами массовой коммуникации. СМК начинают реализовывать функции политического, идеологического влияния, организации, информирования, управления, просвещения, поддержания социальной общности, развлечения.

Функции средств массовой коммуникации

Функции средств массовой коммуникации:

• контакта с другими людьми;
• социальной ориентировки;
• социальной идентификации;
• эмоциональной разрядки
• утилитарная;
• самоутверждения.

Помимо данных социально-психологических функций, СМК, по мнению французских ученых А. Катля и А. Каде, осуществляют в обществе функции усилителя, антенны, эхо и призмы.

Методы и модели исследования массовой коммуникации

Среди методов исследований массовой коммуникации выделяется:

• наблюдения;
• пропагандистский анализ;
• анализ текстов (с использованием контент-анализа);
• опросы (тесты, анкеты, эксперименты, интервью);
• анализ слухов.

Контент-анализ (анализ содержания) - одна из методик изучения документов (текстов, аудио- и видеоматериалов). Проведение контент-анализа предполагает подсчет объема и частоты упоминаний тех либо других единиц анализируемого текста. Полученные количественные характеристики анализируемого текста предоставляют возможность сформировать выводы о качественном, а также скрытом содержании текста. При помощи данного метода можно проанализировать социальные установки общества.

Г. Г. Почепцов, при описании модели массовой коммуникации, разработал стандартную унифицированную классическую модель коммуникации, состоящую из ряда элементов:

1. источник,
2. кодирование,
3. сообщение,
4. декодирование,
5. получатель.

Часто переход к сообщению выстраивается с некоторой задержкой, которая включает процессы различной трансформации первичного текста, вводится добавочный этап - "кодирование". Как пример можно рассмотреть выступление с речью, которая написана группой помощников директора компании. В анализируемом случае четко представлено кодирование исходных замыслов в доклад, который затем зачитывается директором.

Конструкционистская модель. У. Гемсон, американский профессор считает, что различные социальные группы хотят навязать обществу свою модель толкования того либо другого события.

До модели У. Гемсона были разработаны две модели:

1. максимального эффекта,
2. минимального эффекта.

Модель максимального эффекта базировалась на ряде факторов успешного использования коммуникаций:

1. успех пропаганды в период Первой мировой войны, которая является первой систематической манипуляцией массового сознания общества;
2. возникновение индустрии PR - паблик рилейшанc;
3. тоталитарный контроль в СССР и Германии. Учитывая его, ученые сделали вывод, что коммуникация может оказывать влияние на человека и ей нельзя ничего противопоставить.

Модель минимального эффекта основывалась на таких факторах как:

1. переход к рассмотрению человека как части социума от рассмотрения его как единичного индивидуума;
2. выборочное восприятие. Люди воспринимают информацию выборочно: воспринимают ту информацию, которая совпадает с их мнением, а ту, что противоречит их взглядам не воспринимают;
3. политическое поведение во время выборов. Ученые в сфере избирательных технологий заинтересовались сопротивлением избирателей. Они сделали следующий вывод: изменить предрасположенность избирателя, стереотип невозможно, борьбу можно продолжать лишь за тех, кто еще не принял окончательного решения.

Данные две модели (минимального / максимального эффекта) можно представить как акцент либо на получателе, либо на источнике (в случае максимального понимания все в его руках).

У. Гемсон формирует конструкционистскую модель, базируясь на некоторых современных подходах. Основываясь на том, что эффект масс-медиа совершенно не минимальный, он перечисляет ряд составляющих:

1. работа с категорией "идеи дня", отражающим, как масс-медиа вручает людям ключи к пониманию происходящего;
2. работа на президентских выборах, где пресса воздействует на оценки людей;
3. феномен спирали молчания, отражающий, как пресса, давая голос меньшинству, вынуждает большинство чувствовать себя в меньшинстве и на публичное говорение не претендовать;
4. эффект культивации, когда своим массовым показом художественное телевидение, например, насилия, влияет на муниципальную политику, продиктовывая приоритеты.

У. Гемсон выделил два уровня его модели:

• культурный,
• когнитивный.

Культурный уровень – уровень "упаковки" сообщений при помощи таких способов, как визуальные имиджи, ссылки на мораль, метафоры. Данный уровень характеризует стиль масс-медиа.

Когнитивный уровень базируется общественном мнении. На данном уровне происходит приспособление имеющейся информации к жизненному опыту и психологическим предпосылкам каждого человека.
Взаимодействие данных двух уровней, которые функционируют параллельно, формирует социальное конструирование значений.

Аудитория массовой коммуникации

Аудитория массовой коммуникации в качестве объекта информационного воздействия разделяют на специализированную и массовую. Такое подразделение осуществляется на основании количественного критерия, хотя специализированная аудитория в некоторых случаях может быть как более, так и менее многочисленной, чем массовая, основываясь на характере объединения людей, которые составляют аудиторию.

Теоретические представления о массовой аудитории амбивалентны. Данным термином обозначаются:

• случайные объединения людей, которые не имеют общих профессиональных, политических, экономических, культурных, возрастных и других интересов и признаков (толпа зевак, которые собрались послушать уличного музыкантов или оратора и т.д.),
• все потребители информации, которая распространяется по каналам СМИ (радиослушатели, читатели, покупатели аудио - и видеопродукции, телезрители и т.п.), где массовость - главный признак аудитории.

В научном сообществе, которое исследует процессы массовых коммуникаций и их средств, есть ряд трактовок категории «массовой аудитории». В ряде случаев «массовая аудитория» определяется как инертная, неорганизованная масса, пассивно поглощающая все, что предлагают СМИ. В данном случае речь идет о массовой аудитории как некотором аморфном образовании, не имеющем четких границ, слабо организованном и изменяющемся в зависимости от происходящей ситуации.

С другой стороны, массовая аудитория представлена как общественная сила, которая способна активно повлиять на "масс-медиа", требовать от них удовлетворения своих особенных собственных (культурных, возрастных, этнических, профессиональных др.) интересов и желаний (имеется в виду системное, организованное, достаточно структурированное образование).

Разделение данных трактовок осуществляется в рамках двух подходов.

Теоретической базой первого является концепция двухступенчатой коммуникации П. Лазарсфельда и иных исследователей в этой области. Они изучали массовую аудиторию не как множество потребителей, а как целостную систему, которая состоит из групп. У данных групп есть свои "лидеры мнений", которые способны через межличностные связи структурировать и упорядочивать массовую аудиторию, вырабатывать те или другие представления о СМИ и об информации - ее предназначении, форме и содержании. Однако, множество современных теорий обращают внимание на возрастающую массированную индифферентность аудитории, ее деструктурирование, энтропию, результатом которой является возрастающее манипулирование ее сознанием средствами массовой информации.

Количественные социально-структурные характеристики аудитории (т.е. данные о возрасте, поле, образовании, месте жительства и роде занятий, об их предпочтениях и интересах), несомненно, нужны, но это – всего лишь первый этап. Это можно объяснить тем, что при данном спектре ее изучения за полем зрения остается большое количество процессов, которые возникают в сознании людей как результат восприятия продукции СМИ. Например, телевизионные рейтинги дают ответ на вопросы "что" и "сколько", но не отвечают на вопросы "с каким результатом" и "почему". Ответы на данные вопросы требуют проведения качественного анализа как аудитории, так и процессов деятельности СМИ, который включает в себя изучение коммуникационных технологий и их воздействия на картины действительности, возникающие в сознании телезрителей.

Специализированная аудитория является достаточно определенным и устойчивым целым с более или менее четкими границами, которая включает большое количество индивидов. Люди в них объединяются общими целями, интересами, взаимными симпатиями, стилем жизни, системами ценностей, а также общими культурными, демографическими, профессиональными, социальными и другими признаками. Данную аудиторию можно рассматривать в качестве широкого сегмента массовой аудитории СМИ в случае, если речь идет, к примеру:

• об аудитории определенного канала массовой коммуникации (о телезрителях "РенТВ" либо "ОРТ"; о радиослушателях "Радио России" или "Ретро-FM"; читателях газет "Коммерсант" или "Вести" и т.п.);
• об аудитории отдельных типов сообщений (рубрик) - спортивных, новостных, культурных, криминальных и т.д.;
• об аудитории конкретного вида массовой коммуникации (только о читателях газет, телезрителях либо только о радиослушателях и т.п.);
• и пр.

Наличие специализированных аудиторий является показателем того, что публика воспринимает информацию в зависимости от своих социальных, культурно-образовательных, профессиональных, демографических, возрастных и иных особенностей. Умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты (целевые группы) во многом предопределяет успех коммуникации, какую бы конкретную форму она ни приняла - партийной пропаганды, избирательной кампании, рекламы товаров и услуг, коммерческих сделок, экологических или культурных мероприятий.

Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов информирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация.
Создание и потребление массовой информации непосредственно взаимосвязано с психологическими процессами восприятия и усвоения.

Главную роль в процессе потребления играют аудитории - непосредственные потребители этой информации.

Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации.

Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими объективный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.). Об актуальности для потребителей и значимости самой массовой информации и источника ее передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим ее источник.

Типы аудитории

Возможность доступа групп населения к определенным источникам информации лежит в основе типологизации аудитории. На основании этого признака можно выделить следующие типы аудиторий:

• потенциальные и реальные (кто является аудиторией данного СМИ на самом деле и кто имеет к нему доступ).
• нерегулярные и регулярные;
• нецелевые и условные (на кого непосредственно не ориентируются СМИ).

Анализ аудиторий происходит в двух направлениях:

1. способам оперирования полученной информацией,
2. по форме потребления информации разными социальными общностями.

Стадии взаимодействия аудиторий с информацией:

• контакт с каналом (источником) информации;
• контакт с самой информацией;
• прием информации;
• освоение информации;
• формирование отношения к информации.

Все население делится на аудиторию и не-аудиторию по доступу к самой информации и источнику информации. Сегодня большая часть общества в развитых странах относятся к потенциальной или реальной аудитории СМК.

He-аудитория бывает:

• относительной (люди, имеющие ограниченный доступ к СМК - нет денег на компьютер, газеты и т.п.),
• абсолютной (у кого вообще нет доступа к СМК, но таких людей уже мало).

Нужно отметить, что продукция СМК, доступная формально большому количеству населения, потребляется совершенно по-разному.

Особенности усвоения и потребления массовой информации прямо пропорционально зависят от уровня готовности аудитории к приятию информации, который можно определить, основываясь на следующих признаках:

• степень понимания конкретного текста;
• степень владения словарем языка СМИ в целом;
• адекватное отражение смысла текста в речи;
• степень развития внутреннего оперирования (рациональная смысловая интерпретация текста).

А. Турэн, французский социолог, описал четыре культурно-информационные страты общества современности:

1. "технократы" (управленцы, производители новых ценностей и знаний, сочетающие аристократическое искусство и профессиональные интересы);
2. активные потребители продукции СМК - служащие, которые ориентированы на вышестоящих начальников, выполняющие чужие решения (сюда относятся пиар-менеджеры и журналисты);
3. низко квалифицированные рабочие (в основном ориентированные на развлекательную продукцию);
4. низший уровень - периферийные по отношению к современному информационному производству, представители уходящих в прошлое форм общественной жизни, фактически исключенные из сферы потребления массовой информации (представители пожилого населения, иммигранты из развивающихся стран, деградирующие сельские общины, люмпены, безработные и т.п.).

Сегодня людям нужна социальная информация, следствием которой является активизация информационно - потребительской деятельности аудитории. Она включает в себя прием, усвоение, запоминание и оценку информации и выражается в следующих типах:

• частичная - поверхностный просмотр без анализа и существенных выводов;
• полная - полное прослушивание, просмотр, прочтение и анализ;
• отказ от приема сообщения по причине его неактуальности (незаинтересованность в передаче или статье) или перенасыщенности информацией определенного направления или темы.

Непонимание информации

Весомой проблемой информационно-потребительской деятельности массовой аудитории выступает непонимание. Выделяют два вида непонимания:

1. объективное - обусловленное общественными стереотипами и особенностями личного восприятия, незнанием новых слов, а также различного рода искривлениями передачи информации в СМИ;
2. субъективное - нежелание отдельных субъектов и аудитории разобраться в проблемах, запоминать и усваивать терминологию.

Сегодня СМИ стараются качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. Для этого устанавливают обратную связь коммуникаторов с аудиториями:

• анкетирование аудитории;
• эпистолярная (по почте);
• мгновенная ("горячий телефон", "горячая линия", интерактивный опрос по компьютерной или телефонной сети);
• оценка деятельности определенного СМИ (изучение обзоров, отзывов и рецензий источника массовой информации);
• рейтинговые исследования ("замеры" на основании социологических исследований ежедневной динамики реальной аудитории программ и изданий);
• проводятся конференции (обсуждение продукции СМИ).

В целом потребление массовой информации представляет собой сложный и психологически активный процесс, подразделяющий аудиторию в соответствии с экономическими, социально-демографическими, культурными и другими характеристиками. Процесс потребления массовой информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную информацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и "неканализированную" (диффузную), циркулирующую в слабо структурированных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.д.).

Функции массовой коммуникации

Г. Лассуэлл в 1948 г. выделил три базовых функции массовой коммуникации:

1. передача культурного наследия - познавательно-культурологическая функция, функция преемственности культур;
2. взаимосвязь с социальными структурами общества - воздействие на общество и его познание посредством обратной связи, т.е. коммуникативная функция;
3. обозрение окружающего мира - информационная функция.

К. Райт, американский исследователь, в 1960 г. предложил выделить следующую функцию массовой коммуникации в качестве самостоятельной - развлекательную .

В начале 1980-х гг. Мак-Квейл, специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета, ввел еще одну функцию массовой коммуникации - организационно-управленческую, или мобилизующую , подразумевая специфические задачи, которые массовая коммуникация выполняет во время разнообразных кампаний.

Отечественные ученые-психолингвисты выделяют четыре функции, которые свойственны для теле- и радио общения:

1. информационная;
2. социального контроля;
3. социализации личности (т.е. воспитание в личности черт, необходимых обществу);
4. регулирующая.

Информационная функция заключается в предоставлении массовому слушателю, зрителю и читателю актуальной информации о разнообразных сферах деятельности - научно-технической, деловой, политической, медицинской, юридической и др. Большое количество информации дает людям возможность увеличить свой творческий потенциал, расширить свои познавательные возможности. Владение необходимой информацией экономит время, усиливает мотивацию к совместным действиям, дает возможность прогнозировать свои действия. В таком смысле эта функция способствует оптимизации деятельности индивида и общества.

Регулирующей функции свойственен широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и заканчивая контролем над социумом. Массовая коммуникация влияет на организацию общественного сознания группы и личности, создание социальных стереотипов и формирование общественного мнения. Это также позволяет манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля.

Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые длительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так происходит социализация субъекта в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

Культурологическая функция заключается в ознакомлении с достижениями искусства и культуры и формирует осознание обществом важности сохранения культурных традиций, преемственности культуры. С помощью СМИ люди узнают особенности различных субкультур и культур. Это способствует взаимопониманию, развивает эстетический вкус, способствует снятию социальной напряженности и, в конечном итоге, способствует интеграции общества. С этой функцией взаимосвязано понятие массовой культуры.

С учетом представленных выше основных функций и характеристик массовой коммуникации ее социальная сущность заключается в мощном воздействии на общество в целях интеграции, оптимизации его деятельности, социализации индивида.

Если вы заметили ошибку в тексте, пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter

Понятия «коммуникация» и «массовая коммуникация»

Рассмотрим что же такое коммуникация:

Если понимать коммуникацию дословно, то это общение, обмен мыслями, чувствами, эмоциями, знаниями и др. между индивидами. (Независимо от количества участников процесса).

В более научном аспекте следует говорить о коммуникации -- как о процессе распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.), с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории. Коммуникацию так же можно понимать как определенного рода совместную деятельность участников - коммуникантов, в ходе которой вырабатывается определенный взгляд на вещи.

Массовая коммуникация.

Согласно определению отечественного ученого Б. Фирсова: «Массовая коммуникация -- это систематическое распространение сообщений среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей».

Массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений. Такими каналами являются:

• · печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты);
• · радио и телевидение -- сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио-- и телеприёмные устройства;
• · кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проекционных установок;
• · звукозапись, видеозапись.

Основные параметры, отличающие массовую коммуникацию от других видов коммуникации - количественные.

Основная функция массовой коммуникации заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования.

Массовая коммуникация, распространяя определенную информацию и отвечая на запросы аудитории, реализует следующие социальные задачи:

• · Создает и поддерживает общую «картину мира».
• · Создает и поддерживает «картину отдельной общности».
• · Передает от поколения к поколению ценности культуры.
• · Предоставляет массовой аудитории развлекательную, тонизирующую информацию.

Структурные модели массовой коммуникации

Массовая коммуникация обладает рядом специфических черт. Они наиболее очевидны при рассмотрении коммуникации через структурные модели. Рассмотрим несколько из них:

I) Модель Лассуэла

Американский политолог Гарольд Дуайт Лассуэл предложил линейную модель коммуникации, выделив в ней 5 элементов:

• § КТО передает сообщение - коммуникатор;
• § ЧТО передает - само сообщение;
• § КАК/КАКИМ ОБРАЗОМ осуществляется передача сообщения - канал;
• § КОМУ направленно сообщение - аудитория;
• § С КАКИМ ЭФФЕКТОМ - эффективность передачи и приема.

Лассуэл рассматривает адресата (получателя информации), как объект, которым «управляют». При этом предполагается, что сообщение доходит до адресата в неизменном виде

Позже, уже в 1968 Г. Лассуэл предложил более подробную версию своей модели коммуникации. Суть ее так же построена на вопросах, только теперь они гораздо подробней:

Кто? С каким намерением? В какой ситуации? С какими ресурсами? Используя какую стратегию? Оказывает влияние на какую аудиторию? С каким результатом?

Ключевым вопросом в дополненной модели является «С каким намерением?». Только уяснив истинную цель коммуникации, можно говорить о подборе средств и о выборе целевой аудитории. Как и в любой другой работе, четкое осознание цели определяет соответственно и подбор остальных компонентов коммуникации как условие ее эффективности.

«Коммуникативная формула» Лассуэлла представляет собой одновременно и модель исследования коммуникационного процесса, и развернутый план собственно коммуникативного действия - в этом ее несомненное достоинство. Вместе с тем она обладает и существенным недостатком -- она монологична, в ней отсутствует обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию не однонаправленной и не «саму по себе», а как двусторонний процесс.

II) Модель Шеннона--Уивера.

Математики К. Э. Шеннон и У.Уивер работали над коммуникативной моделью в конце 40 -х гг. по заказу телекомпании «Белл Телеком», что определило техническую направленность их модели. По существу эта модель представляет собой графическое подобие предыдущей. Она основана на аналогии с телефонной связью.

В данной модели:

Источник -- это тот, кто делает звонок (передает сообщение);

Сообщение -- передаваемая информация;

Телефонный передатчик -- кодирующее устройство;

Телефонный провод -- канал;

Телефонный приемник (второй аппарат) -- декодер;

Приемник -- человек, которому адресовано сообщение.

Предположим, что два человека, проживающие в разных странах, говорящие на разных языках и плохо понимающие язык своего абонента, вынуждены вести переговоры по телефону. При этом время разговора ограниченно, а телефонная связь неустойчива. Понятно, что этот разговор будет сопровождаться постоянными помехами (шумами), возникающими на линии связи, абоненты будут плохо понимать язык друг друга. Ясно, что в этой ситуации они пытаются максимизировать количество информации, передаваемой по линии связи.

Математическая теория коммуникации и была первоначально разработана с целью отделить шумы от полезной информации, передаваемой источником. По Шеннону, преодоление шумов может быть достигнуто путем использования избыточности сигналов

Понятие избыточности -- повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи -- чаще всего демонстрируют на примере естественных человеческих языков. Считается что все языки приблизительно наполовину избыточны: можно залить чернилами половину слов текста или стереть половину слов в радиовыступлении, но при этом все же сохранится возможность понимания. Разумеется, есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается.

Математическая теория связи Шеннона абстрагируется от содержания передаваемой информации, сосредоточиваясь целиком на ее количестве: неважно, какое сообщение передается, важно лишь, какое количество сигналов передается.

Достоинство данной модели связано с тем, что с ее появлением возникло представление о скорости и количестве передаваемой информации. Однако модель Шеннона--Уивера имеет и ряд ограничений:

• § она механистична -- отражает преимущественно технические способы коммуникации; человек включается в нее лишь в качестве «источника» или «приемника» информации;
• § она абстрагируется от содержания, смысла передаваемой информации, уделяя внимание только ее количеству;
• § коммуникативный процесс в данной модели носит линейный, однонаправленный характер, обратная связь отсутствует.

III) Модель двуступенчатой коммуникации.

При исследо-вании массовых коммуникаций П. Лазарсфельдом была разработана модель двуступенчатой коммуникации. Он обратил внимание на одну закономерность: воздействие информации, передаваемой населению посредством СМИ, через некоторое время не ос-лабевает, а только усиливается. Исследования показали, что информация усваивается массовой аудиторией не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием «лидеров мнений». Этот факт позволил суще-ственно скорректировать деятельность СМИ.

Согласно модели двуступенчатой коммуникации, информация, распро-страняемая СМИ, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей - «лидеров мнений». На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с члена-ми своей группы, т.е. в процессе межличностного общения. Даже в случаях, когда информация поступает непосредственно к рядовым членам группы, они, как правило, обращаются за разъяснением к лидерам.

Лазарсфельд показал, что масс - медиа, как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение. Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся чего-то «высокого» - искусства, культурного наследия, исторической памяти.

Дальнейшее развитие данной модели связано с выявлением так называемых «факторов-посредников», опираясь на которые происходит воздействие на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной группе и влияние групповых ценностей и норм. Именно «факторы-посредники» способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории.

Модель Лазарсфельда можно оценить как двустороннюю модель, так в данном случае отправитель формирует подаваемую информацию, основываясь на интересах и потребностях общественных групп. Информация, предоставляемая общественности отвечает «правилу адресата», то есть она понятна аудитории.

Вывод: Изучив несколько структурных моделей массовой коммуникации, являющимися базовыми для всех последующих моделей, мы можем сделать вывод, что для успешности передачи и приема информации необходимо учитывать множество факторов. В первую очередь озадачиваться вопросом «для чего нам это нужно?»; выбирать и учитывать специфику нашей аудитории, то какую реакцию может вызвать наша информация. Учитывать тот фактор, что любая информация «запыляется», передается не в полном объеме, а иногда и по принципу «сломанного телефона». Ну и, конечно же, учитывать психологию респондентов, их особенности и убеждения. Для более серьезной коммуникации потребуются гораздо больше усилий и средств.