Как проводится анализ рекламного рынка. Анализ рынка рекламных услуг рф

Жаропонижающие средства для детей назначаются педиатром. Но бывают ситуации неотложной помощи при лихорадке, когда ребенку нужно дать лекарство немедленно. Тогда родители берут на себя ответственность и применяют жаропонижающие препараты. Что разрешено давать детям грудного возраста? Чем можно сбить температуру у детей постарше? Какие лекарства самые безопасные?

Санкт-Петербургский Гуманитарный Университет Профсоюзов
Экономический факультет
Кафедра экономики

Курсовая работа по дисциплине
«Экономика и предпринимательство в СКС и Т»

Выполнил:
cтудент 2 курса СКСиТ
Воробьев Илья Иванович
Руководитель:
доцент Морозова Е. Я.

Санкт Петербург
2011

Содержание

Введение……………………………….......... .......…….…………….....…………3

1. Сущность и направления рекламного бизнеса…..…………………………...6

2.2. Основные направления развития рынка рекламных услуг в России……30

Заключение……………………….……………….……… ………..………….…40

Список литературы.…...…………………..……………… ….……………….....43

Введение
Исследуя значение слова «реклама» в разных источниках, мы столкнулись с многообразием определений данного понятия, рассмотрим некоторые из них:
«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» .
«Реклама - совокупность исследовательских и практических мероприятий, связанных с производством, продвижением, и восприятием (потреблением) рекламной информации (продукции), а также с оценкой эффективности рекламы».
«Реклама - это основное средство распространения информации в торговле».
Суммируя вышеприведенные определения, мы пришли к выводу что реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. На наш взгляд, данное определение отражает основную суть понятия и позволяет более верно определить объект, предмет, цели и задачи рекламы.
Объектами рекламы являются различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией. Основной целью рекламы является донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Основная задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
На сегодняшний день, предоставлением рекламных услуг занимаются различные структуры – от внутрифирменных рекламных служб до специализированных рекламных предприятий, которые конкурируют друг с другом на рынке рекламы.
Являясь частью социо-культурной системы, рынок рекламы развивается вместе с эволюцией экономических, социальных и культурных реалий. Поэтому понятие «рынок рекламы» может выступать и как категория, представляющая широкую систему экономических, юридических, социокультурных отношений, которые возникают и развиваются между субъектами рынка. Для функционирования и развития рынка рекламных услуг необходим целый ряд социально-экономических условий:

Экономическая свобода субъектов рынка рекламы - право самостоятельно распоряжаться создаваемым продуктом, устанавливать цены, присваивать прибыль и др.;

Наличие потребности в рекламных услугах и платежеспособного спроса у потребителей рекламных услуг;

Наличие производителей рекламных услуг, создающих предложение;

Наличие конкуренции между производителями рекламных услуг;

Наличие развитой инфраструктуры;

Наличие юридических законов, регулирующих от ношения субъектов;

Отсутствие командной роли государства по отношению к субъектам.

.
Следует отметить, что рынок рекламы является основным социально-экономическим регулятором взаимоотношений его субъектов. Именно рынок рекламных услуг:

Объединяет интересы рекламодателей и рекламоисполнителей, заинтересовывает рекламопроизводителей в удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос;

Способствует устранению диспропорций между спросом и предложением на рекламные услуги и приводит их в соответствие с рыночными потребностями;

Информирует субъектов о происходящих на рынке экономических процессах;

Создает условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность, выявляет лидеров, т.е. тех, кто лучше знает конъюнктуру рынка, у кого ниже издержки и выше качество рекламных услуг;

Устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет возможности субъектов предпринимательской деятельности .

Таким образом, современный рынок рекламы - это сложная многоотраслевая система, которую образуют спрос на рекламные услуги и деятельность по их предоставлению.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что развитие рынка рекламных услуг в современной Росси находится в неразрывном взаимодействии с экономической, политической, информационной жизнью страны и занимает особое место в социально-культурной сфере. Тем самым, состояние рынка рекламы является важным показателем уровня развития России в целом.
Целью исследования является – выявить тенденции, сложившиеся на рынке рекламных услуг России.

1. Сущность и направления рекламного бизнеса
1.1 Развитие рекламного бизнеса в России
Как нам известно, в культуре нашей страны оригинальный арсенал средств идеологического и эмоционального характера, взаимодействие которых необходимо в рекламном бизнесе, складывался постепенно, начиная с раннего российского средневековья, когда ярмарки стали основным средством межрегиональной циркуляции товаров и услуг,. Однако важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы стал 1703 год, когда вышел указ Петра I об издании первой русской газеты «Ведомости». Уже в середине XVIII века раздел объявлений занимал такое же место, как и информационная часть газеты. Таким образом, объявление становится основной формой информации о культурной и экономической жизни..
Со временем реклама становилась более интересной и разнообразной по тематике, что, безусловно, связано с усложнением экономической инфраструктуры российского общества: публиковались извещения о банкротствах, о принудительной распродаже имений с торгов, помещались повседневные частные объявления. В начале XIX века новым явлением журналистики в России стал «Московский телеграф» Н.А. Полевого (1796-1846). Этот журнал произвел настоящую революцию в журналистике, развернув активную рекламную деятельность. Здесь появляются образцы зрелой рекламы под рубриками «Московские записки», «Модные обычаи» и «Отечественные известия». Объявления печатались не только оперативно, но и содержательно.
Первые российские рекламные агентства начали появлятся в середине 60-х годов XIX столетия в Санкт-Петербурге (на Невском проспекте у Пассажа) и в Москве (на Тверской улице в доме Гудович). Позднее было создано «Русское телеграфное Агентство» (РТА). С этого времени распространение оперативных новостей рекламного характера получило в России общегосударственный масштаб.
Два последних десятилетия XIX века благодаря прессе составили новую эпоху развития рекламного дела в России: в связи с изобилием рисованных изображений, рисованной рекламы на газетных полосах стали убавляться статьи. А чуть позже и российские афиши с анонсом представления осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубок; еще позже – живопись.
Во второй половине XIX века появляется многоцветный плакат. На первой выставке русских живописцев – авторов плаката (Санкт-Петербург, 1897 г.), можно было уже встретить имена Коровина, Врубеля, Лансере, братьев Васнецовых, Кустодиева и других. Красочные плакаты, о которых идет речь, в значительной степени – в силу их безукоризненного вкуса и мастерства изображения – начинают оказывать серьезное влияние на эстетику облика больших российских городов.
У подобного рода рекламы существовал исконно российский конкурент – вывеска. О структуре вывесок российских городов конца XIX – начала XX веков сегодня можно судить по живописным полотнам М. Ларионова, М. Кустодиева, И. Машкова.
Реклама послереволюционного периода в России характеризуется острой идеологической направленностью. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом местных Советов рабочих и рабоче-крестьянского правительства, солдатских и крестьянских депутатов. В период гражданской войны реклама свелась к примитивной агитации, на место мастерства живописной вывески приходят шрифтовые трафареты, а с конца 20-х до конца 80-х годов XX века главенствующим жанром становится политический плакат.
Во время Великой Отечественной войны художники работали над агитационными плакатами. В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Внешторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Укрторгреклама»; были созданы рекламные организации при Аэрофлоте, Министерстве культуры и при других министерствах. Начал выходить журнал «Реклама».
В 50-80-е годы в СССР при дефиците большинства товаров народного потребления пропала надобность в широкой рекламной практике. Примерами рекламы тех лет могут служить следующие широко распространенные призывы: «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Пейте Советское Шампанское!».
К началу 90-х годов происходит распад централизованной рекламной службы и, как следствие, в 1992 году в Москве возникли десятки рекламных агентств. Можно сказать, что реклама в СМИ этого периода в основном была предназначена для оптовиков и была рассчитана на очень состоятельные слои населения.
Созданные рекламой телевизионные образы воплощали черты определенной социальной группы, на которую было направлено рекламное воздействие.
В 1998 года рекламный рынок в России процветал. Весомую часть в нем занимали зарубежные рекламодатели. На экране преобладала реклама импортируемых товаров. Российская реклама в то же время становилась качественнее и функциональнее. Об этом свидетельствуют результаты социологических исследований того времени.
В настоящее время постепенно формируются предпосылки для того, чтобы в перспективе российский рекламный бизнес и создаваемая в стране рекламная продукция сумели вплотную приблизиться по своим качественным и организационным параметрам к общепринятому в мире уровню. В обратном случае весьма трудно рассчитывать на скорое продвижение на внешний рынок российской продукции, пусть даже и соответствующей мировым стандартам. Однако более важной является проблема повышения эффективности рекламы российской продукции, предназначенной для «домашнего употребления».
Во-первых, эволюционному развитию рекламного бизнеса в России объективно «мешает» общая экономическая ситуация, для которой характерны умеренные темпы прироста производства и невысокой покупательной способностью части российского населения.
Во-вторых, требует дальнейшего совершенствования Федеральный закон «О рекламе» регулирующий рекламную деятельность.
В-третьих, на поступательное развитие рекламного бизнеса в России существенно влияет «кадровый вопрос». Под этим подразумевается все еще имеющаяся нехватка квалифицированных специалистов. А ведь между уровнем квалификации рекламистов и качеством создаваемой ими продукции существует непосредственная взаимосвязь.
В-четвертых, остается весьма невысоким общий уровень технологического оснащения рекламного процесса и технического исполнения рекламной продукции. Результатом, чего является снижение качества рекламной продукции – в ряде случаев она исполнена не на должном уровне, а ее распространение нередко приобретает хаотичный характер.
Так же следует обратить внимание на то, что, несмотря на минувшие перемены в жизни общества, ему в значительной степени все еще присущ прежний идейный консерватизм. Можно говорить и о сохранении такого феномена, как информационная закрытость общества, большинство членов которого все еще оторваны от современных средств массовой коммуникации – интернета и спутникового телевидения, через которые распространяется все больший объем рекламы.
1.2 Реклама в нашей жизни
Как мы убедились, в своем развитие, реклама прошла долгий и сложный путь. И на протяжении всего этого пути, реклама удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей.
На сегодняшний день, реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру, и тем самым играет важную роль в процессе социально-культурного развития общества.
Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Л. Метцель, основавший первую в нашей стране организацию по приему объявлений, сказал: «Реклама - двигатель торговли». И с этим действительно не поспоришь. Но реклама необходима не только торговле. Наш век является «веком информатизации». А в основе рекламы - информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, и идеологическая, и политическая, и другая. Поэтому и функции ее многообразны. Каковы же они?!?

Информативная функция. Заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях.

Психологическая функция. Заключается в том, что как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Вследствие этого, она оказывает большое значение на формирование психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создание определенного психологического климата и т. п.

Стимулирующая функция. Заключается в том, что реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы – достижение определенных коммерческих и социальных результатов.

Селективная функция. Является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов, возможностей и установок на приобретение, покупку, контакт.

Следует отметить, что, в конечном счете, все функции рекламы сводятся к достижению основной её цели: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Экономическая роль рекламы
В своей основе реклама - это экономическое явление. Реклама выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы.
Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам.
Следует отметить, что реклама является не просто инструментом рыночных отношений, но и значительной по своим масштабам частью экономики индустриально развитых стран. «Американский социолог В. Пэккард категорично заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15 секунд» - слишком грубо сказано, но в условиях рыночной экономики, в условиях обостряющейся конкуренции, совместно с ростом изобилия товаров и услуг, их фантастического разнообразия, Пэккард прав по существу» .

Социальная роль рекламы

Социальная роль рекламы заключается в том, что реклама:

Информирует о новой, улучшенной продукции и является зеркалом тенденций в моде, дизайне, тем самым, вносит существенный вклад в эстетические представления людей.

Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Выполняет функция интеграции нашего населения, становления его единства.

Стимулирует труд, усиливает мотивацию труда. Помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Что подтверждают слова, известного американского теоретика П. Мартино: «реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Идеологическая роль рекламы
Идеологическая роль рекламы напрямую связана с её социальной ролью. Связь рекламы с идеологией - самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Дж. Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию … Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».
Развитие общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности - ценности мировой цивилизации. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Что вызывает двойственное отношение к рекламе. С одной стороны, реклама оказывает негативное влияние на общество, являясь механизмом манипулирования массовым сознанием. Так, Э. Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего времени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение - точно так же, как и кино, - но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении "независимости" его решений».
С другой же стороны, реклама выполняет грандиозную роль в становлении определенного образа жизни.
Американский президент К. Кулидж писал: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества».
Воспитательная роль рекламы
Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо, а что плохо. Она воспитывает. Что подтверждает высказывание известного английского профессора Лондонского университета Ф. Кермоуда: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя - реклама и телевидение».
Говоря о воспитании, нельзя не отметить основопологающюю роль социальной рекламы, которая, к сожалению, очень плохо развита в России. Именно реклама не коммерческая, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь, связанная с защитой детей, защитой окружающей среды, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего - со СПИД"ом и т. д. А ведь именно такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему. Что так особенно необходимо, нашему современному обществу.
Политическая роль рекламы
Политическая роль рекламы занимает одно из самых важных мест в нашем обществе. Так как именно реклама оказывает влияние на определение путей политического развития страны и самой политики, которая касается нашей повседневной жизни. Реализуется она, прежде всего, с помощью политической рекламы, представляющей особый вид рекламной деятельности.
1.3 Структура рынка рекламных услуг
Как мы уже убедились, реклама - это неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится ни одно более - менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.
Для более глубокого понимания сущности рекламной деятельности необходимо проанализировать её базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этой деятельности на различных стадиях и уровнях.

1.3.1. Субъекты рынка рекламы
Современный рынок рекламы состоит из четырех основных субъектов рекламного бизнеса: рекламодателей, рекламоисполнителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы. Каждый субъект выполняет свои функции.
«Рекламодатель - рынкообразующий субъкт рынка рекламы, создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг. Является клиентом рекламоисполнителя».
«Рекламоисполнитель - рынкообразующий субъкт рынка рекламы, создающий предложение на ре-ламные услуги и оказывающий их по заказу рекламодателей».
«Рекламораспространитель - субъект рынка рекламы, по заказу рекламодателя или рекламоисполнителя распространяет оплаченную рекламную информцию через рекламоносители».
«Потребитель рекламы - субъект рынка рекламы, получатель рекламной информации» .
Главная роль на рынке рекламы принадлежит рынкообразующим субъектам, тем, кто создает спрос и предложение на рекламные услуги - заказчикам рекламы (рекламодателям) и исполнителям рекламы (рекламопроизводителям). Между основными субъектами рынка рекламы существует экономическая взаимосвязь.
Выделяют следующие функция рекламодателей :

Рынкообразующая функция. Является важнейшей, так как без спроса на рекламные услуги не может быть и их предложения, а значит и основы для возникновения рыночных отношений в сфере рекламной деятельности. Реализация рынкообразующей функции осуществляется рекламодателем через заказ на размещение разработку, изготовление рекламы.

Целевая функция. Рекламодателю необходимо знать цель заказываемой им рекламы. «Реклама для всех» постепенно уходит, и рекламная продукция приобретает все большую направленность на целевую, узкую часть аудитории.

Эвристическая функция. Соотносится с целевой, так как указать «цель» недостаточно - необходимо сформулировать свои требования к форме и содержанию заказываемой рекламы.

Координирующая функция. Необходима в случаях, когда в исполнении заказа участвуют несколько рекламоисполнителей и рекламораспространителей - от координации их работы зависит уровень исполнения заказа.

Бюджетоплатежная функция. Заключается в определении (планировании) рекламного бюджета, его выделении и контроль над его использованием в процессе разработки, создания и распространения заказанной рекламы.

Информационно-аналитическая функция . Функция обратной связи, которая реализуется по следующим направлениям: сбор и изучение информации о потребителях рекламируемой продукции и аудитории рекламы, а также изучение реакции на рекламу для корректировок после дующих действий в зависимости от содержания этой реакции. .

В роли рекламоисполнителей выступают, как правило, рекламные агентства, которые взаимодействуют с одной стороны с рекламодателями, с другой - со СМИ и производителями рекламной продукции, где размещают заказы, контролируют их исполнение, производят расчеты.
На современном рынке рекламы действуют рекламные агентства различных типов, которые могут классифицироваться:
По масштабу деятельности:

Глобальные сетевые рекламные агентства это, как правило, холдинговые агентства, которые, имеют представительства во всем мире и эффективно работают с целевыми группами в любой стране мира, предоставляют полный сервис рекламных услуг.

Общенациональные рекламные агентства используются для проведения рекламных компаний в масштабах конкретной страны.

Региональные (местные) рекламные агентства обычно работают в определенном районе страны и могут быть активно вовлечены в бизнес клиента, что исключено в глобальном сетевом агентстве. Региональные рекламные агентства имеют более привлекательные цены для рекламодателей, чем общенациональные рекламные агентства.

По виду деятельности:

Полносервисные рекламные агентства предлагают услуги по использованию всего комплекса маркетинговых коммуникаций, таких как PR или директ-маркетинг.

Специализированные рекламные агентства организованы по принципу оказания отдельных, эксклюзивных услуг.

Медийные агентства специализируются в планировании и размещении рекламы во всех видах СМИ. .

В роли рекламораспространителей , чаще всего, выступают СМИ. Принимающие участие в распространении рекламы медиа создают рынок СМИ - это сфера предложения на рынке рекламы по распространению рекламной продукции.
На современном рынке рекламы действуют СМИ различных типов, которые могут классифицироваться:
По масштабу воздействия на аудиторию :

Глобальные СМИ - аудитория, которых объединяет группы населения различных стран;

Общенациональные СМИ – аудитория, которых включает основные группы населения, проживающего на территории отдельной страны;

Региональные СМИ – аудитория, которых охватывает население одного или нескольких регионов;

Местные СМИ – аудитория, которых включает местное население.

По другим характеристикам аудитории СМИ могут типологизироваться по профессиональным, производственным, социальным, возрастным, критериям .
Необходимо обратить внимание на то, что в современной рекламной практике потребитель рекламы становится активным участником рекламного процесса, выступая в качестве генератора обратной связи. Потребители рекламы (рекламной продукции) являются субъектами рынка рекламы, но они не обязательно должны быть потребителями рекламируемой продукции. И, наоборот, потребители рекламируемой продукции, могут не быть потребителями рекламной продукции. Потребители рекламы наименее всего структурированы и организованы. Они могут быть условно разделены на целевые группы потенциальных потребителей по полу, возрасту, региону проживания. Теоретически критериев формирования отдельных целевых групп может быть, конечно, больше - например, в качестве критерия могут выступать уровень потребления, уровень доходов, образование, вид деятельности и т.д.
Следует отметить, что между субъектами рынка рекламы складываются разнообразные функциональные взаимоотношения - от партнёрских до конкурентных. Принято считать, что партнерские взаимоотношения, как правило, устанавливаются между рекламодателем и рекламоисполнителем. Рекламодатель - центральная фигура рынка рекламы - потребитель рекламных услуг, поэтому рекламоисполнителю нужно, с одной стороны, максимально учитывать его потребительские запросы, а с другой стороны, рационально использовать на это имеющиеся ресурсы.
Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. По словам А. Грицука «Чем выше конкуренция, тем более профессиональной должна быть ваша реклама». Конкуренция заставляет рекламопроизводителя думать об интересах рекламодателя, поскольку только при наличии спроса на рекламные услуги он может их реализовать.
1.3.2. Многообразие форм рекламного бизнеса
Формы и виды рекламы многообразны, как сама жизнь. На сегодняшний день невозможно просто пройтись по улице и не встретить изобилие всевозможной рекламы, носителем послания может быть все что угодно: щиты, плакаты, листовки, стенды, билборды, тенты, столбы, транспорт, газеты, радиосообщения и многое другое.
Реклама нашего времени, бесспорно, очень разнообразна. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.
Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений.
Рассмотрим более подробно основные виды средств распространения рекламы:

Почтовая реклама:

Почтовая реклама входит в состав директ маркетинга – рекламной деятельности, создающей и использующей прямые контакты между рекламодателем и потребителями.
Почтовая реклама включает в себя прямую адресную рассылку (директ мейл) и безадресную рассылку (по почтовым ящикам). Самой распространённой формой почтовой рекламы является директ мейл – один из самых дешёвых и эффективных способов информирования потенциальных клиентов о своих товарах или услугах. Особенностью директ мейла является личное обращение к клиенту, это реклама, рассчитанная на достаточно узкий, избирательный круг людей.

Рекламный бизнес в СМИ

В настоящее время удовлетворение познавательно-информационных потребностей невозможно без материальных результатов организаций СКС. Познавательные потребности, потребности в информации людей, в частности, могут удовлетворяться с помощью различных средств СМИ, таких как пресса, телевиденье, радио и многое другое.
В данном разделе работы предметом нашего анализа будет специфический материальный продукт, способный как непосредственно, так и опосредованно удовлетворять важные социально культурные потребности населения и являющийся результатом деятельности организаций СМИ.
Рассмотрим основные направления рекламного бизнеса в СМИ:

Рекламно-издательский бизнес

«Издательская деятельность - действия, направленные на редакционно-издательскую подготовку и получение полиграфически оформленного тиража (или части тиража) издания (издательской продукции), которое имеет установленные выходные сведения и предназначено для передачи информации» .«Издательство - предприятие (государственное, общественное, кооперативное или частное), осуществляющее подготовку и выпуск печатной продукции» .
Издательская продукция, по нашему мнению, имеет двойственную природу. С одной стороны, это продукт духовного творчества, создаваемый с целью развития человека, средство социально-культурной деятельности, которое выполняет познавательную и воспитательную функции. С другой стороны, издание (книга, журнал, буклет, газета и др.) – конечный результат издательско-полиграфической деятельности т.е. материальный продукт, способный вступать в обращение. Особую важность для покупателя имеет актуальность содержащейся в издательской продукции информации, её значимость в настоящее время и достоверность предоставленных данных.
Рассмотрим классификацию издательств по следующим признакам:

Видам выпускаемой продукции: книжные, книжно-журнальные, газетные, газетно-журнальные, нотные, картографические и др;

Масштабу деятельности: крупные - более 100 названий в год, средние и малые - от нескольких названий в год;

Репертуару и по целевому назначению выпускаемой продукции: универсальные и специализированные;

Форме собственности: частные, кооперативные, акционерные и государственные;

Целям предпринимательской деятельности: коммерческие и некоммерческие;

Административно- территориальному признаку: местные, национальные и транснациональные;

Материальной конструкции выпускаемых изданий (твердая, мягкая обложка и др.)

Знаковой природе информации (тексты, ноты, электронные издания и др.) .

Рекламный бизнес на радио:

Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации. Характеризуется большим охватом территории распространения и массовостью воздействия на потенциального покупателя. По сравнению с рекламой в прессе ее преимуществом является большой объем аудитории, а также высокая степень воздействия. Специфика радиорекламы определяется во многом аудиальным каналом воздействия на аудиторию. Отсюда и специфика рекламных сообщений на радио они максимально лаконичные, запоминающиеся, броские и «цепляющие».

Рекламный бизнес на телевиденье:

Телевизионная реклама - самый дорогостоящий, массовый и престижный вид рекламы. Ее эффективность также весьма высока. Она объясняется синтезом двух видов воздействия на человека - визуальным и аудиальным. Рекламу в прессе человек воспринимается только зрительно, рекламу по радио - только посредством слуха, а вот телевизионная реклама воспринимается обоими каналами. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет. Именно поэтому они более действенны, чем в других средствах массовой информации.

Бизнес наружной рекламы:

На сегодняшний день наружная реклама является одной из наиболее популярных и эффективных видов рекламы. В развитых странах расходы на наружную рекламу практически приравниваются расходам на телевизионную и радийную рекламу.
Наружная реклама – это, как правило, графическая или текстовая реклама, размещенная на различных щитах, световых коробах, на зданиях, на специальных растяжках над улицами и других конструкциях на открытом воздухе. К наружной рекламе также относятся указатели, витрины, вывески, бегущие строки, электронные табло, световые установки на столбах, панели, сити-форматы, реклама на бортах транспортных средств и многое другое.

Рекламный бизнес в интернете:

Реклама в Интернете считается одним их самых новых, самых удобных и самых эффективных видов рекламы. Интернет не ограничен по времени, следовательно, реклама в Интернете доступна круглосуточно и позволяет потребителю получать информацию о рекламируемом товаре в удобное время.
Интернет на сегодняшний день развивается космическими темпами, он заменяет нам книги, радио, телевидение, газеты и журналы, концерты, а возможно, скоро и театр. Поэтому о наличии достаточного количества целевой аудитории и потенциальных покупателях вопросов не возникает. Территориальный охват - максимален, при помощи создания и продвижения специализированых сайтов есть возможность привлечения именно целевой аудитории, то есть людей, которые действительно заинтересованы в приобретении именно вашего товара или услуги.
1.3.3 Факторы влияющие на развитие рекламного бизнеса
Развитие рекламного бизнеса в экономическом пространстве современной России является одновременно объективной закономерностью и условием формирования цивилизованных рыночных отношений. Функционирование рыночной экономики невозможно без института рекламы, при этом реклама выступает как жизненно необходимый, внутренне присущий элемент рынка, является важнейшим инструментом его развития.
Следовательно, на функционирование рекламного бизнеса оказывает влияние совокупность внешних и внутренних условий и факторов, воздействующих на предпринимательскую деятельность в сфере рекламных услуг и требующих оперативного принятия результативных, нестандартных коммерческих и креативных решений для их устранения или приспособления к их действию. В связи с этим, следует говорить о внешней и внутренней рыночной среде рекламного бизнеса.
Внешняя среда рекламного бизнеса является достаточно сложным, неоднородным образованием, она связана, прежде всего, с внешним окружением фирмы, и представляет собой экономическое пространство, в котором возникают, функционируют и развиваются различные коммерческие, технологические, коммуникативные и творческие процессы, влияющие на состояние рекламной деятельности субъекта рынка.
Во внешнем экономическом пространстве выделяется две группы факторов, влияющих на состояние рекламного бизнеса: микроокружающая и макроокружающая внешняя среда. Микроокружающая среда полностью отражает воздействие конкретного участника рынка, способна оперативно реагировать на его поведение, а также оказывать формирующее влияние на стиль и характер деятельности на рынке рекламных услуг. К микроокружающей среде рекламного бизнеса относится деятельность распространителей рекламы, рекламопроизводителей и рекламопроизводителей.
В макроэкономическую среду функционирования рекламного бизнеса входят факторы, на которые определенная рекламная фирма (или рекламодатель) не имеет возможности подействовать: например, правовая и нормативная база, различные элементы экономико-социальных систем: природные, демографические, экономические, экологические, национальные, технологические и научно-технические.

2. Анализ уровня развития рынка рекламных услуг в России
2.1 Обзор рынка рекламных услуг в России
Статистические исследования показывают, что суммарный объем рекламного рынка, в наиболее развитых странах ежегодно растет. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), приведенным в табл. 1.1. суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил 237 029 млн. рублей с НДС, что на 16% больше, чем за аналогичный период предыдущего года, хотя все еще меньше, чем в докризисном 2008 году. Сегмент маркетинговых услуг в 2010 году вырос на 26% - до 65 000 млн. рублей. Объем рекламы в средствах ее распространения в России в 2010 году равнялся 302 020 млн. рублей, рост объема рынка к предыдущему году составил 18%, что свидетельствует о возобновлении роста рынка рекламных услуг и постепенном его возвращение к докризисным показателям .
Таблица 1.1 - Тенденции развития видов рекламного бизнеса в России 1

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Для достижения данной цели ставим следующие задачи:

1. Рассмотреть особенности рекламы и ее характеристику.
2. Исследовать особенности рынка рекламы
3. Провести анализ рынка рекламы.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае ваша реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Отсюда следует, что нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи хорошим маркетологом. Более того, и хорошим рекламодателем быть нельзя, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и собственно рекламе. реклама маркетинг психологический

Вряд ли сегодня нужно объяснять кому-то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей. Сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т. д.

В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50 % стоимости изделий) -- это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Избитая фраза “реклама -- двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью -- увеличение спроса на товар.

Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т. д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка -- стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Есть основания утверждать, что реклама -- лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся “временщики”, “бизнесмены-однодневки”, делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги года для рекламного рынка. Самым крупным медиа по объемам размещений осталось телевидение, самым динамичным оказался интернет

АКАР оценила объем рынка рекламы в России в 360 млрд руб., сообщил директор по маркетинговым исследованиям Национального рекламного альянса (НРА) Сергей Веселов на презентации. Таким образом, с 2015 года рынок вырос на 11%, его динамика снова стала положительной после падения на 10% с 2014 по 2015 гг. С учетом расходов на производство креативов, рекламной продукции и оплаты услуг агентств, суммарный объем рынка маркетинговых коммуникаций АКАР оценивает в 630-650 млрд руб.

Самым крупным медиа для распространения рекламы по-прежнему остается телевидение – его объем достиг 150,8 млрд руб. и вырос на 10% по сравнению с 2015 годом. Сергей Веселов назвал этот результат «фантастическим». В частности, эфирные телеканалы выросли на 9% – до 146,9 млрд руб. Этот показатель ниже пика в 2014 г., отметил г-н Веселов.

Интернет показал наибольшую динамику роста – 21%, объем этого медиа достиг 136 млрд руб. В частности, performance-сегмент вырос на 24% – до 108,2 млрд руб., а branding достиг 27,8 млрд руб. (прирост на 13%).

В оценке digital-рынка принимала участие ассоциация Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia. Председатель комитета по исследованиям IAB Russia Алексей Беляев сообщил, что в 2016 году ассоциация обновила методику расчета интернет-рекламы. По словам аналитика, она помогла скорректировать показатель за 2015 год. Ранее АКАР оценивал объем сегмента за тот год в 97 млрд руб., теперь – в 115 млрд руб.

Объем рекламы на радио вырос с 2015 года на 6% и достиг 15,1 млрд руб. в 2016 г. Директор по продажам «ГПМ Радио» Алексей Зятицкий отметил, что сегмент «рос преимущественно за счет рынка Москвы». Крупнейшими рекламодателями на этом медиа были автопроизводители, ритейл-сети, фармацевтические компании и девелоперы недвижимости. Последние вместе с операторами связи показали по итогам прошлого года «хорошую динамику», добавил г-н Зятицкий.

Пресса стала единственным медиа, показавшим отрицательную динамику по итогам 2016 года. Объемы рекламы в печатных СМИ упали на 16% – до 19,7 млрд руб. Директор по маркетинговым исследованиям Hearst Shkulev Media Алексей Овчинников отметил, что наиболее уязвимыми оказались рекламно-информационные издания и газеты. Первые упали почти на треть (32%) – до 3,6 млрд руб., вторые сократились на 16% – до 5,4 млрд руб. Г-н Овчинников связал уменьшение рекламы в газетах с оттоком их аудитории в онлайн-издания. Журналы, по его словам, чувствуют себя увереннее: объем размещений в них упал на 8% и составил 10,7 млрд руб.

В этом году АКАР поменял методику расчета OOH-рекламы. Если раньше наружная реклама считалась отдельно, а indoor и размещения в кинотеатрах классифицировались как «Другие медиа», то теперь все эти носители объединены как Out of Home. Этот единый сегмент вырос на 6%, а его объемы достигли 38,3 млрд руб.

В частности, наружная реклама выросла на 8% – до 31,4 млрд руб. Гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин сообщил, что этот рост был обеспечен московским рынком. Прежде всего, это было связано с развитием новых технологий: цифровые носители составили «почти 20% от всего объема реализации». В регионах ситуация продолжает оставаться сложной, признает эксперт.

По словам г-на Березкина, наружную рекламу «спасли застройщики – почти половина всех новых денег пришла оттуда». Также развитию сегмента помогла политическая реклама, давшая почти 1 млрд руб., и сотовые операторы. Все четыре федеральных оператора – МТС, «Вымпелком», «Мегафон», Tele2 – вошли в пятерку крупнейших рекламодателей в outdoor, сообщил глава «ЭСПАР-Аналитик». При этом автопроизводители сократили свои вложения в это медиа вдвое.

«Надежды наружной рекламы связаны с тем, что рекламодатели продолжают убеждаться в эффективности, опираясь на собственный опыт», – рассуждает г-н Березкин. Большая часть средств в этот канал поступает от тех, кто непрерывно в него вкладывался последние пять лет.

Региональная реклама в четырех основных медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) без учета Москвы и области упала в 2016 году на 1%. Ее объем составил 45 млрд руб. Крупнейшим сегментом, как и по всей России, стало телевидение – его объем занял почти половину рынка (48%) и составил 21,8 млрд руб. ТВ-реклама по сравнению с 2015 г. выросла на 4%. Наиболее динамичным оказалось радио – оно выросло на 7%, до 7,3 млрд руб. Пресса, как и на федеральном уровне, находится в депрессивном состоянии: объем региональных закупок в ней сократился на 21% и составил 6 млрд руб.

Эксперты не огласили прогноз на следующий год. Г-н Веселов только кратко сказал о ситуации на телевидении. «Начало года пока достаточно приличное, но на цифры переходить не будем. Те, кто работают в этой индустрии, пока довольны», – сказал директор по маркетинговым исследованиям НРА.

Объем сегмента маркетинговых услуг, по данным АКАР, составил 94,5 млрд руб. – на 7% больше, чем в 2015 году. Ассоциация также впервые оценила развитие промоиндустрии: в 2016 году она выросла на 21% – до 21 млрд руб.

Медиа						Изменение к аналогичному периоду 2015 года (%)
Медиа	январь-март	апрель-июнь	июль-сентябрь	октябрь-декабрь	весь год	январь-март	апрель-июнь	июль-сентябрь	октябрь-декабрь	весь год
Телевидение	35.7-36.2	35.6	31.1	48.2-48.4	150,8	19	15	7	4	10
в том числе эфирное			30.1-30.4	46.4-47.2						9
тематическое										56
Радио	2.7-2.9	3.7-3.8	3.6	4.8-5.1	15,1	12	3-6	6	4	6
Пресса	4.2-4.4	5.5	4.2	5.6-5.8	19,7	-14	-14	-14	-19-20	-15
в том числе газеты										-17
журналы										-8
										-32
Наружная реклама	7.5-7.8	9-9.3	9.3	11.9-12.5	38,3	7	8-13	6		20
Интернет	23.7	--*	28-33*	N/a	136	31	--*	21-34	32-64	18
Другие медиа	0.7	1.12	0.8	-	-	8	1	4	N/a	N/a
ВСЕГО	75-75.5	86	77-81	117.5-122	360	18	16*	8-14	12-24	11

* Эксперты, делая расчеты по первому полугодию, разошлись в оценке сегмента интернет-рекламы. Вычисление данных в этом сегменте по отдельно взятому второму кварталу не корректно. Оценка всего рынка и его динамики за второй квартал, на которую не могли не повлиять цифры по интернету, приводится по нижней границе.
Источники: Ассоциация коммуникационных агентств России; расчеты AdIndex

				Динамика
		млрд. руб.	млрд. руб.


	Итого



	Итого

Итого Online Ad

Оценка по кварталам


		млрд. руб.	млрд. руб.	млрд. руб.	млрд. руб.


	Итого



	Итого

Итого Online Ad

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

История, понятие, виды и функции рекламной деятельности. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства. Оценка организации рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 23.06.2014

Особенности рекламы на радио: преимущества и недостатки, психологические особенности восприятия аудиоспотов. Факторы эффективности радиорекламы. Особенности составления рекламного текста для аудиоспота. Исследование динамики рынка радиорекламы в Украине.

курсовая работа , добавлен 13.03.2015

Современное состояние глобального маркетинга, его функции, задачи и виды. Основные принципы глобального маркетинга, цели маркетинговой деятельности и сегменты рынка. Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами, разработка рекламной программы.

реферат , добавлен 14.11.2009

Понятие рекламы, ее средства и эффективность применения. Цели и задачи проведения рекламных компаний. Особенности этапов подготовки и проведения рекламной кампании. Применение рекламных средств в маркетинговой практике на примере турфирмы ООО "Визит".

курсовая работа , добавлен 26.11.2011

Определение и основные характеристики рекламы, виды и средства ее распространения. Эмоции как метод психологического воздействия в рекламе. Структура рекламного бюджета фирмы. Оценка организации рекламной деятельности и ее экономической эффективности.

дипломная работа , добавлен 12.03.2011

Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.

курсовая работа , добавлен 18.05.2014

Реклама как вид маркетинговых коммуникаций: сущность и основные элементы. Виды рекламы и ее этические принципы. Анализ рекламной практики: этика рекламных сообщений и уровень восприятия рекламы. Создание социально-ответственного рекламного продукта.

курсовая работа , добавлен 30.05.2012

Понятие и классификация рекламы. Средства рекламной деятельности: радио, телевидение, паблик рилейшнз, печатные издания. Планирование рекламной деятельности. Понятие и методы определения рекламного бюджета. Оценка эффективности рекламной деятельности.

контрольная работа , добавлен 14.01.2010

В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50 % стоимости изделий) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Избитая фраза “реклама - двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т. д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся “временщики”, “бизнесмены-однодневки”, делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Часть 1

Понятие маркетинга

Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

Для обеспечения эффективного использования ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товаров или услуг, характера деятельности фирмы, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителя в услугах данного вида.

С помощью маркетинга руководство фирмы получает необходимую информацию о том, какие товары и услуги и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том в каких регионах спрос на данные товары и услуги, т. е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт услуг или товаров может принести наибольшую прибыль.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и услуг и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить какие виды продукции, проданные какому потребителю несут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку и т. д.

Один из крупнейших американских специалистов по маркетингу У. Фокс так суммировал вопросы, на которые руководство предприятия может получить ответы, опираясь на данные маркетинга: Кем? Где? Изделия (услуги) Каким образом? Наши Продаются Почему? Конкурирующие Покупаются Когда? Заменяющие Применяются В каком количестве?

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом товаров и услуг, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого является обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса потребителей.

Основополагающий принцип маркетинга: “Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас, безусловно, будет куплено”.

Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия.

Цель маркетинга - обеспечение рентабельности всей производственно-хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческих результатов, определение прибыли в заданных границах времени и пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка, расширение операций и т. д.

Комплексность - это применение маркетинга как системы в целом, а не отдельных его составляющих (анализ потребностей, исследование и прогнозирование развития рынка и т. п.).

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Основными задачами и функциями маркетинга являются:

· Исследование и анализ рынка.

· Разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений фирмы на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью.

· Исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение требований, предъявляемых к ней потребителями.

· Оценка конкурентоспособности продукции (услуг) фирмы.

· Анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции потребительским запросам.

· Изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию (услуги), исследование факторов определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию и услуги фирмы.

· Сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части.

· Выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими фирмами.

· Планирование ассортимента, разработка структуры производства.

· Разработка политики нововведений.

· Определение ценовой политики предприятия.

· Выбор каналов движения изделий и услуг.

· Планирование товарооборота.

· Стимулирование сбыта.

· Разработка и реализация стимулирования работников.

· Разработка и реализация стимулирования потребителей.

Аналитическая функция:

· изучение рынка как такового;

· изучение потребителей;

· изучение фирменной структуры рынка;

· изучение товарной структуры рынка;

· анализ внутренней среды фирмы.

Производственная функция:

· организация производства новых товаров (услуг);

· управление качеством и конкурентоспособностью продукции (услуг).

Сбытовая функция:

· проведение целенаправленной товарной политики;

· проведение целенаправленной ценовой политики;

· организация сервиса.

Функция управления и контроля:

· организация стратегического и оперативного планирования;

· информационное обеспечение управления маркетингом;

· организация контроля маркетинга.

Основные направления маркетинговых исследований

Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

· прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

· определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

· осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т. д.

Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специальных баз и банков данных.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цены, товарные марки, развитие сервиса, проведение рекламных компаний), изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров или услуг.

В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых фирма будет в состоянии “присутствовать” на выбранном рынке, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих торговых и других посредников фирма должна иметь правильное представление о других своих “помощниках”: транспортных, рекламных, страховых, юридических, финансовых и других компаниях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров или услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Исследование позволяет получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделий или услуг (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность).

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса. Результаты исследования дают возможность фирме разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров и услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цены” (внутренние условия, издержки производства) и “цена – прибыль” (внешние условия).

Исследование внутренней среды фирмы ставит целью определения реального уровня конкурентоспособности фирмы в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность фирмы была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Согласно Международному кодексу деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов.

Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени. Слово “реклама” латинского происхождения (reclamare - выкрикивать). Уже в древнем Египте, Греции и Риме мелкие разносчики - торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы.

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472 г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в “Газет де Франс”, оповещавшие об оптово-розничной торговле продуктами питания и скотом.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась “Уикли ньюс”. Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету “Тэтлер”, став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: “Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах”.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его “Газетт”, появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости.

Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Развитие рекламы в России прошло те же основные этапы, что и в странах Европы и Северной Америки: от зазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703 г. в первой русской газете “Ведомости”. Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок. К началу XX века появились специальные рекламные издания “Торговля”, “Торговля и жизнь”, “Комиссионер”, “Рекламист”.

Установление советской власти привело к монополизации рекламного дела государством. В 1918 – 1925 гг. были созданы государственные рекламные конторы и агентства “Двигатель”, “Рекламтранс”, “Связь”, “Промреклама”, “Мосторгреклама”. В этот период времени в отечественной рекламе работают такие выдающиеся деятели советской культуры как В. В. Маяковский, Д. Д. Шостакович, С. С. Прокофьев.

В. В. Маяковский в статье “Агитация и реклама” писал: “Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. … Думайте о рекламе!”

Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Сейчас российский рынок рекламы оценивается примерно в 1,5 млрд. долларов, и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. человек.

Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама - это “торговля в печатном виде”. Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение: реклама - это продажа без участия продавца.

Представим себе на секунду мир, в котором покупатели мгновенно узнают о новых продуктах, их достоинствах и отличиях от товаров конкурентов; эти продукты быстро раскупаются - все “пляшут и поют”. Как нетрудно догадаться, в этом идиллическом мире места для рекламы нет, она просто здесь не нужна. Как и не нужны расходы на рекламу. Нужна ли была реклама в обществе пустых полок, где мы еще недавно имели счастье жить? Нужна ли была реклама фирме “Ксерокс”, когда в течение 30 лет (срок действия патента) компания была единственным поставщиком копировальных аппаратов в мире? Нужна ли реклама единственному в селе магазину или сельскому доктору? Нужна ли будет оплачиваемая реклама эффективному средству от спида, когда оно, наконец, появится? Так когда же она будет нужна, эта реклама? Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар за пределами круга, где вас знают.

Чем больше сходных предложений на рынке, тем больше потребность в рекламе и тем выше требования к эффективности рекламы. А если вы собираетесь осчастливить человечество 101-ым видом шампуня или кофе, или 1001-ым видом водки, то ваш успех на 90 % будет зависеть от грамотности ваших маркетинговых и рекламных подходов. Из тысяч выпускаемых ежегодно на рынок новых марок большая часть умирает в течение нескольких месяцев именно благодаря плохой рекламе.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Функция спроса в общем, виде может быть представлена так: Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где:

· Qd - величина спроса на некий товар;

· P1 - цена товара;

· I - доходы потребителе;

· Ps - цена товаров заменителей;

· Pc - цены дополняющих товаров;

· T - вкусы и предпочтения потребителей;

· N - количество покупателей на рынке;

· W - покупательские ожидания.

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.

Структура рекламы содержит следующие моменты. Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В третьих - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. Известный американский рекламист Раймонд Рубикам сказал: “У рекламы есть одна самая главная цель - продавать, все остальное от лукавого”. Просто дело в том, что в некоторых случаях реклама может достигать этого не совсем прямолинейно - увидел, прочитал, пошел и купил.

Можно сделать броские элементы первого уровня (иллюстрация и заголовок), но на этом все может сразу же и закончиться, если дальнейшее знакомство с рекламой не вызовет интереса.

Реклама может вызвать интерес, и ее даже могут прочесть, но рекламируемый продукт может не вызвать желания его приобрести. И только тогда, когда реклама вызвала желание приобрести товар и читатель действительно его приобрел, то есть сделал действие, можно считать, что реклама сработала.

Итак, самое главное - это действие. Причем не нужно полагать, что читатель завтра же побежит покупать. Вызванное рекламой желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев.

В рамках общей цели существует несколько частных:

· привлечь внимание потенциального покупателя;

· формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;

· создать благоприятный образ (имидж) фирмы - производителя или продавца;

· формировать потребности в данном товаре, услуге;

· формировать положительное отношение к фирме;

· стимулировать сбыт;

· напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге;

· формирование у других фирм образа надежного партнера.

Часть целей связана со спросом, часть - с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

Огилви как-то с горечью изрек: “Большая часть рекламы постыдно неэффективна.” Увы, рекламная индустрия стоит на самом первом месте по неэффективности: сотни миллиардов долларов крутятся впустую, не принося рекламодателям ожидаемого результата. Если бы так работала автомобильная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в автомобильных катастрофах.

Итак, у рекламы есть только одно мерило успеха - продаваемость! А посему, хорошая реклама - это не та, которая нравится вам или которая побеждает на конкурсах, а та, которая побеждает на рынке, т. е. та, которая продает максимально эффективно и с минимальными затратами. Это реклама, которая делает вам деньги. Слово “продавать” в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может “продавать” и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т. д.); она может “продавать” и кандидата на выборах.

Первый герой рекламы - это товар/услуга/кандидат на выборах и т. д., то есть то, что вы рекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем второго героя рекламы.

· Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах.

· Контролирующая. Контролирует процессы, создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

· по способу воздействия на покупателя;

· по способу выражения;

· с точки зрения основных целей и задач;

· с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

· рациональным;

· эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

“Жесткая” реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

“Мягкая” реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

· фирменная газета;

· хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

· многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

· по временным параметрам (параметрам жизненного цикла):

· по широте товарного охвата:

· по основным средствам распространения:

· по источнику финансирования затрат:

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

По почте (“директ мейл”);

В газетах;

В журналах общего назначения;

В специальных (отраслевых) журналах;

В фирменных бюллетенях (журналах);

В справочниках, телефонных книгах, и т. д.

Проспекты;

Каталоги;

Буклеты;

Плакаты;

Листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Телевидение;

Слайд-проекция;

Крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

Мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

Электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

Пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

Свободно стоящие витрины с товарами.

Надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

Печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

Витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Витрины магазинов (наружные и внутренние);

Вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

Упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т. п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые - это опросы, личные письма, реклама по телефону.

В процессе рекламной компании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие - дополнительными. Параллельно важно найти ответы на вопросы: как часто давать рекламу и, главное, где? А если в нескольких местах, то чем определяется совместимость?

Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более 3-х веков. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: “что написано пером, не вырубить топором”. В отличие от мимолетного слова радио или телеэфира, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если человек отошел от телевизора или радио, то он потерян. Газету же читатель берет с собой. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранят заинтересовавшее объявление годами.

Газеты предоставляют читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления.

Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: по географии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатному тиражу, способу распространения и т. д.

С точки зрения географии распространения газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части, например, квартальные, районные, окружные или городские.

В Москве - это городская газета “Вечерняя Москва”, окружная “Южный округ”.

Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть район области, область, район. В Новосибирской области - это “Молодость Сибири”.

Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В России - это “Известия”, “Комсомольская правда”.

Транснациональные газеты распространяются в некоторых странах мира. Таких газет много. Самая известная - Английская “Файнейшнл Таймс”.

· способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки и т. д.), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов;

· зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье;

· качество распространения, в частности, регулярность доставки.

· обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

· цветные - 58 %;

· с рисунками и фото - 57 %;

· с изображением людей - 14 %, из которых половина - фотографии и только незначительная часть - крупным планом;

· все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

· шрифт, как правило, обычный;

· часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;

· заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации;

· чисто информационные объявления - 4 %;

· объявления с употреблением повелительного наклонения - 18 %;

· объявления с вопросами - 5 %;

· объявления с метафорическим содержанием - 12 %;

· с аббревиатурами - 4 %;

· тексты-штампы - 7 % (“только у нас”, “неповторимое очарование”);

· объявления с использованием эффекта контраста - 5 % (“низкая цена - большие возможности”);

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и в верхний правый - для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы реклама была наиболее эффективной.

Вопросы облегчения усвоения информации должны занимать всех тех, кто занимается форматированием текстовой и графической информации в журнале и газете. В рекламе этому должно уделяться особое внимание, потому что ее читатель - человек незаинтересованный и часто уставший. Создатель рекламы должен делать абсолютно все, чтобы этот незаинтересованный человек заинтересовался, начал читать и продолжал читать, не испытывая напряжения и дискомфорта.

Зрительное восприятие

Исследования показали, например, что:

· взгляду легче скользить сверху вниз, ему неудобно прыгать вверх-вниз

Привлечение внимания

Чтобы вашу рекламу хотя бы просто заметили, не говоря уже о том, чтобы прочитали, нужно очень постараться. Против этого работает буквально все: огромное количество других реклам и источников информации, которые конкурируют за внимание читателя; накопленный читателем отрицательный опыт общения с сотнями различных реклам; усталость читателя и многое другое. Сначала нужно привлечь внимание и потом поддержать интерес.

Например, к фотографии человека, потирающего себе лоб, приложен заголовок “Сделай вывод!”. Что бы это могло означать? Это реклама фирмы, занимающейся... выводом полиграфических пленок.

Читаемость

Как часто мы наталкиваемся на совершенно нечитаемые тексты в рекламах и даже в статьях. Давно известно, в частности, что есть более читаемые и менее читаемые шрифты, что чем длиннее строка и меньше межстрочное расстояние, тем труднее читается текст. Выворотка (белый текст на темном фоне) снижает читабельность в 5 – 7 раз. Еще больше снижает читаемость так модный ныне рваный фон. Исследования и опыт показывают, что резко снижают читаемость рекламы заумности.

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика - голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение - делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент - практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают утром, днем и вечером.

По мнению рекламистов-психологов наиболее эффективная длительность радио ролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является - охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %). К примеру, наиболее рейтинговыми FM-станциями в Москве летом этого года были “Русское радио”, “Европа Плюс”, “Эхо Москвы” и некоторые другие. Ежедневно радиостанцию “Русское радио” слушает 1257100 человек, что и составляет охват ежедневной аудитории этой радиостанции. В течение недели радиостанцию “Европа Плюс” хотя бы один раз слушает 2419700 человек, что и составляет охват еженедельной аудитории этой радиостанции. Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так, если охват ежедневной аудитории “Эхо Москвы” составляет 617500 чел., то рейтинг приобретает значение 8,8 %.

Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд, куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.

Как видно из графика, соотношение охвата аудитории и стоимости размещения рекламы на радиостанциях не всегда пропорционально.

К примеру, при практически равном охвате аудитории размещение одного рекламного стопа на радиостанции “Хит FM” стоит почти в полтора раза дороже, чем на радиостанции “Эхо Москвы”.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение - это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Что касается продолжительности ролика, специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты.

Как и на радио в телерекламе существуют только 3 секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце.

Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы - побуждение к покупке, в конечном счете - продажа. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство - высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток - высокая стоимость изготовления и еще более высокая - эфирного времени. Другой недостаток - навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.

Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.

В-третьих, спонсирование популярных передач. Спонсорство более всего психологически оправданно. Ведь спонсор - это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача выходит в эфир.

В-четвертых, участие в специализированных программах.

В-пятых, бегущая строка внизу экрана, когда показывается фильм. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.

Реклама в Интернет - самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 1998 г. составил 2 млрд. $. По самым скромным прогнозам специалистов к 2003 г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы. Объем сделок исчисляется совсем другими суммами. За две предрождественские недели прошлого года объем продаж через Интернет составил 8 млрд. $.

Россия, конечно, не Америка - столь бурного развития сетевые сделки здесь еще не достигли. С каждым годом количество пользователей сетью увеличивается не в два раза, как во всем мире в целом, а почти в 4. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.

Исследования GALLUP Media, проведенные весной 1999 года, показали, что всемирную паутину за месяц посещают 85 – 90 % пользователей российской сети, то есть 1,2 – 1,3 млн. чел.

Во-вторых, аудитория в Российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.

В-третьих, баннеры - это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт.

Баннер - это прямоугольник определенного размера (480 х 60 точек), который при нажатии на него “мышью” отправляет пользователя на страничку рекламодателя.

Традиционно WWW-реклама предполагает наличие у вас Web-сайта, на который клиент приходит по ссылке на рекламном баннере. Именно здесь посетители знакомятся с вашей фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, которые реализует. При имиджевой рекламе меньше уделяется внимания факту посещения сайта. Упор делается на содержание баннера, обязательный атрибут которого в данном случае - логотип компании или продвигаемый товарный знак.

Конъюнктура рынка рекламных услуг изменчива. Рейтинг тех или иных видов рекламы то растет, то падает, но позиции рекламы в метро остаются незыблемыми. Если бы видам рекламы присваивалось звание “народная марка”, метрореклама, несомненно, его бы удостоилась.

Особенности восприятия в условиях информационного вакуума. Когда в метро не было рекламы, половина населения Москвы наизусть знала “Правила пользования метрополитеном”. День за днем пассажиры перечитывали пассажи об “охотничьих ружьях, легковоспламеняющихся и взрывоопасных веществах”, которые им запрещалось провозить.

В Москве четверть часа - минимальное время пребывания под землей, а жители окраин ежедневно проводят в метро от 45 минут до 1,5 часов. За это время пассажир, как правило, выучивает висящий перед ним стикер наизусть.

Информоемкость

Программы обучения, характеристики компьютеров и иной техники - подобное описание услуг потребитель рекламы согласен воспринимать только тогда, когда ему больше нечего делать. Например, на перегоне от “Бибирево” до “Чеховской”. Поэтому стикеры могут нести большое количество информации, а не только адрес – телефон – лого. Конкуренцию метрорекламе по информационной насыщенности могут составить только специализированные печатные издания.

С помощью сайта “Метрос-Медиа” можно получить оперативные данные о пассажиропотоке любой линии, количестве пассажиров на станциях, для возможности контролировать и прогнозировать эффективность рекламной компании.

Единственный относительный недостаток метрорекламы - жесткая ориентация на небогатого покупателя. Рекламная компания алмазов от “Де Брис”, проведенная в метро, скорее всего не даст большого эффекта.

Зато субъекты малого и среднего бизнеса могут ждать быстрой прибыли именно от метрорекламы. Известна небольшая фирма по продаже жидких обоев. С помощью одноцветных наклеек, размещенных на одной линии, они за 9 месяцев распродали все запасы товара. Щиты в вестибюлях обходятся в 300 – 400 $ в месяц. Размещение 500 шт. стикеров на основных линиях сроком на 3 месяца стоит порядка 50 тыс. долларов. Это цена примерно 7 минут на столичном телеканале.

Ясная целевая группа пассажиров метро, то есть тех, кто не в состоянии купить автомобиль, позволяет определить, что надо, а что не надо рекламировать в подземке.

Например, для студентов и школьников - это основной вид транспорта. Поэтому была и будет перспективной реклама образования. Это подтверждает опыт центра “Репетитор” Университета Натальи Нестеровой.

Таблица № 1

Название линии	пассажиро-поток тыс. чел./сутки	Общее количество вагонов
Кольцевая
Замоскворецкая
Сокольническая
Таганско-Краснопресненская
Калужско – Рижская
Серпуховско – Тимирязевская
Арбатско – Покровская
Филевская
Калининская
Люблинская

О социально-демографическом портрете пассажира-рекламополучателя. Примерно 57 % пассажиров составляют женщины. Более 32 % - москвичи со средним доходом, а около 16 % - обеспеченные жители столицы. Работающих - 64 %.

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15 % рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

· щиты всех размеров и форм;

· так называемые “крышные установки”;

· электронные табло и газеты;

· “бегущая строка”;

· видеостены;

· декоративные уличные часы;

· всевозможные световые короба на столбах;

· вывески, указатели;

· установки и растяжки над проезжей частью улицы;

· кинематические установки;

· объемно-пространственные установки;

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

· широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория, и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы.

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

Отличаются угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей, около универмагов, местных достопримечательностей и т. п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения теста пешеходом в условиях “толпы” и, следовательно, должно быть размещено выше обычного.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

В конечном счете, плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т. п.

Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.

Экспериментально было установлено следующее:

· внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы;

· четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или фрагменты;

· внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

· в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространство выделенными точками, например “отлетевшими” в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;

· с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях.

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они - “работа” и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7 – 9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя.

Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух- трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

Часть 2

Процесс развития рынка “наружки”, увеличения спроса и предложения приобретают характер устойчивого плавного расширения. Конечно, Москва по обилию наружной рекламы довольно сильно выделяется на фоне других городов, но везде наружная реклама находится на подъеме. Надо заметить, что развитие происходит не только в количественном выражении, но и в плоскости повышения требований к качеству и разноплановости наружной рекламы.

Конечно, щитовая реклама 3 х 6 м вне конкуренции по количеству установок, но появляются и другие форматы (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения размеров), и все чаще и чаще используются фасады зданий и глухие стены для печати брандмауэров. Исторически сложилось, что в Москве таких стен более чем достаточно.

Произошли подвижки в способах передачи визуальной информации. Конечно, плоская геометрия превалирует надо всем остальным, но кое-что, выходящее за рамки стандартов, все-таки нет-нет да и проскочит.

Появились первые нестандартные установки. Бутылки и сигареты, не вписывающиеся в установленный формат. Теперь рекламные полотна начинают тяготеть к 3D-пространству, объемным фрагментам. Наконец, такие области как концертные и сценические декорации, элементы декора и дизайна магазинов, выставок и павильонов, нашли свое применение в цифровой широкоформатной печати.

Вывески и информационные пространства

Используются при открытии очередного магазина, офиса, отделения или чего-либо, требующего начальной “раскрутки” и облегчения поиска этого места для потенциального клиента. Необходимо себя обозначить и непосредственно перед входом, и на предполагаемых маршрутах клиентов: у выходов метро, на остановках общественного транспорта, на перекрестках и развилках. В таких случаях наружная реклама помимо визуального характера носит еще и важный информационный смысл.

На этих установках можно наблюдать практически все виды рекламируемых продуктов и услуг - от известнейших торговых марок до небольших фирм, впервые проводящих рекламную компанию. Довольно часто наружная реклама используется вместе с другими видами рекламы. Это и телевидение и пресса и радио. При массированной атаке на потенциального потребителя в 99 случаях из 100 вслед за появлением на экранах телевидения очередного ролика в течение одной недели на улицах появляются рекламные щиты, где дизайн, слоган и стиль рекламной продукции созвучен с тем, что было показано на ТВ.

Брандмауэры

Далеко не последнее место в спектре наружной рекламы занимают брандмауэры, а по своим размерам и степени восприятия они лидируют. На фасаде здания это более чем заметно.

Концертные и театральные декорации

В последнее время при дизайне сценических декораций - будь то театральной действо, концерт или телепередача - цифровые технологии широкоформатной печати заняли достойное место в ряду других технологий создания и производства декораций.

POS-материалы

Данный тип рекламы не такой броский на вид, да и форматы незначительные. Они используются в точках торговли теми самыми товарами, которые рекламируются. Как правило, это последняя часть рекламной компании. Реклама на транспорте

Спектр используемых материалов здесь невелик, так как требуются материалы с повышенными характеристиками стойкости к механическим и климатическим воздействиям. Цена на изготовление этого вида наружной рекламы выше, чем у других.

В современном обилии информации и рекламы, окружающей потребителя, рекламодателю стало очень сложно донести до него свое послание, добиться эффективности от рекламной компании. Ведь человек ежедневно получает тысячи рекламных сообщений через все средства массовой информации и наружную рекламу, в результате чего воздействие каждого рекламного сообщения слабеет. В связи с этим недавно на рынке наружной рекламы появилась трехпозиционная рекламная установка “Призматрон”. Данные установки позволяют разместить в наиболее популярных местах города не одно изображение, а сразу три, не перегружая при этом улицу города. Последовательная смена изображений через заданные промежутки времени - немаловажный фактор. Любая динамическая реклама более эффективна, чем статичная. Она лучше доносит информацию до потребителя, поскольку сама по себе привлекает внимание.

Анализ оборудования и цен на московском рынке наружной рекламы (1998 – 2000 гг.)

Широкоформатная печать

Самым уникальным событием первых месяцев после кризиса 1998 года стало появление в Москве одновременно нескольких сверхкрупных пьезоплоттеров (3 – 5 метров шириной). До августа 1998 г. такой плоттер был один, в фирме “Большие плакаты” или “Ант Лоджик”. Их конкуренты, сделавшие инвестиции в оборудование, не имели возможности отступать - и началась война цен. С $50 – 60 за кв. м. баннерной печати с разрешением 200 – 300 dpi цены упали до $15 – 20, вплотную приблизившись к себестоимости.

Компании “Витрина -А”, “Фарбис” и “Омис” устояли в этой войне, огромными усилиями сконцентрировав у себя по несколько единиц печатного оборудования разных типов.

Пострадали в первую очередь фирмы, имевшие электростатические плоттеры. Это изобретение прошлого десятилетия так и не смогло эволюционировать. Основной продукцией для них были “самоклейки” и баннеры. Технология прямой пьезопечати на винил акриловыми красками снизила затраты на расходные материалы в 2 – 3 раза и полностью вытеснила электростатику с этого рынка.

Особняком стоят владельцы плоттеров с технологией 3М. особенно новейших Scotch Print 2000. Они предлагают на рынке эксклюзивную продукцию с многолетними гарантиями. Обладая подобным “know-how”, фирмы “Гемма-принт”, “Бельтрао” могут продавать свою продукцию значительно дороже, чем конкуренты. В то же время, используя исключительную скорость своих аппаратов (200 – 250 кв. м. в час), они могут снижать цены на обычную не 3М-овскую печать.

Самым многочисленным и разнообразным является сообщество владельцев струйных плоттеров, своеобразный средний класс рекламного производства. Если сверхкрупных плоттеров в Москве единицы, электростатических - десятки, то струйных - сотни.

Довольно велик сегмент рекламно-производственных фирм, у которых загрузка плоттера обеспечивается потоком заказа от крупных рекламодателей. Эти фирмы имеют сбалансированный состав оборудования, и серьезную часть их оборота составляет печатная продукция собственного изготовления. Часто у них есть и другие производства, например, световых коробов, вывесок.

Следующий тип составляют фирмы, специализирующиеся именно на печати. Они прекрасно оснащены и имеют несколько плоттеров, могут выполнять практически любые заказы, используя различные технологии и расходные материалы. Эти фирмы не снижают цену печати до себестоимости, но выигрывают борьбу за счет высокого качества.

По разным оценкам их 200 – 250 шт., что составляет приблизительно 50 – 60 % от общего числа. Наиболее очевидным их преимуществом является низкая стоимость расходных материалов. Если 2 – 3 года назад себестоимость печати на фотобумаге составляла $15/кв. м., то сейчас $3 - 4/кв. м.

Следующими по количеству следуют плоттеры Display Maker фирмы Color Span. Возникнув 1,5 года назад, сейчас они занимают 10 – 15 % рынка и представляют сегмент многокрасочных плоттеров. Его популярность объясняется возможностью применения недорогих материалов для печати и большой гибкостью: используя головки с физическим разрешением 300 dpi, они могут при 8-ми красочной печати создавать качество 1200 dpi или при 4-х красочной печати с двойной скоростью. Новая модель Display Maker, шириной 180 см с двенадцатью головками 600 dpi может создать качество 1800 dpi и работает еще быстрее.

Остальные плоттеры: различные модели Calcomp, HP Sammagrafphics, Mutoh, PiezoPrint 1000 и т. д. вместе составляют остальные 30 % рынка и погоды на нем не делают. Хотя каждый из них, безусловно, имеет свои достоинства и преимущества.

Отдельно хотелось бы упомянуть о скоростных плоттерах с пьезоголовками Xerox XPress. Xerox XPress, появившийся год назад, еще не завоевал большой доли рынка по количеству инсталляций, но весьма заметен по объему печати. Качество 720 dpi, высокая скорость печати, пигментные чернила на масляной основе, головки с длительным сроком эксплуатации - вот главные преимущества этого плоттера.

Успех или неуспех фирмы широкоформатной печати определяется в основном ее способностью найти свою нишу на большом рынке. Для этого нужно не только представлять, что заказывают сейчас, но предлагать решения, еще не востребованные рынком.

Широко используется в рекламном производстве виниловые ткани. Производятся они из полимервинилхлоридной массы с добавлением пластификаторов. Эту массу наносят на сетку из полиэстера, которая обеспечивает материалу необходимую прочность. Обычно выделяют три класса виниловых тканей:

· баннерную;

· тентовую;

· онинговую.

Баннерная ткань относится к числу наименее прочных и дешевых. Обычно ее применяют в относительно недолговечных изделиях - при изготовлении флагов, плакатов, лицевой части рекламных щитов. Эта ткань не работает на просвет и не рекомендуется для тентовых натяжных конструкций.

Тентовая ткань - создана для производства тентов, козырьков, маркизов и других натяжных конструкций. Для этих же целей используют онинговую ткань. Ее главное отличие от тентов в том, что она работает на просвет и поэтому пригодна для изготовления вывесок с внутренней подсветкой.

Одна из главных характеристик виниловой ткани - ее плотность, отражающая вес квадратного метра. Обычно эта характеристика колеблется от 250 – 500 г/кв. м. Лучшие производители виниловых тканей дают гарантию долговечности своей продукции в любых погодных условиях на пять, а иногда и на десять лет.

Виниловые ткани выпускаются в широкой гамме цветов и оттенков. Стоимость самой дешевой баннерной ткани - от 4 у. е. за один кв. м. Тентовая ткань может быть примерно в полтора раза дороже, а онинговая ткань стоит от 8 у. е. за кв. м. Самая дорогая - так называемая вымываемая онинговая ткань, с которой специальными растворителями можно смыть нанесенную на белую ткань краску, по цене до 35 у. е. за кв. м.

Теперь о виниловых самоклеющихся пленках, без которых не обходится изготовление подавляющего большинства вывесок.

Самоклеющиеся виниловые пленки были, скорее всего, первым современным материалом с которого началась революция вывесочного производства в России. Случилось это в 80-х годах, когда на смену краске в рекламные комбинаты стала по разнарядке поступать завезенная из ГДР пленка ORACAL. С тех пор оракал стал именем нарицательным, и многие сейчас любую самоклеющуюся пленку называют оракалом.

Дело в том, что в России наиболее популярна самая дешевая пленка ORACAL-640, которая для вывесок не предназначена. А предназначена для печати, где требования к пленке намного ниже. Цена - 2 – 3 у. е. кв. м. В то же время сейчас на российском рынке в той или иной мере представлены около 20 производителей из разных стран.

Существует два основных типа пленки, отличающихся способом производства, - каландрированная и литая.

Каландрированная пленка дешевле, но литая обладает большей долговечностью и может быть применена там, где требуются особая надежность и качество. Например, при оклейке неровных поверхностей. Существует еще несколько специальных классов пленки: светоотражающая, светопроводящая, флуоресцентная.

Кроме этого, пленки отличаются по методу изготовления клеевого слоя, который может быть сделан либо с использованием растворителей, либо на водной основе. Клеи на водной основе считаются более безопасными с экологической точки зрения.

Теперь о материалах, которые в нашей стране пока мало известны, но могут расширить поле деятельности любой мастерской, занятой производством наружной рекламы.

Магнитный винил - представляет собой тонкий лист магнитного материала (обычно это резиновая основа, смешанная с порошком железа), ламинированного виниловой пленкой разных цветов. На него легко наносятся шелкографические краски и самоклеющиеся пленки.

И еще относительно новый материал, получающий все большую популярность среди производителей вывесок - вспененный полиуритан. Его используют в основном для производства объемных вывесок.

Исследование конкурирующих фирм - производителей наружной рекламы

На данном рынке существуют две основные фирмы по производству широкоформатной печати для наружного применения: We R. SIGNS и LBL.

Компания We R. SIGNS возникла в США в 1986 году, основное направление деятельности - наружная реклама. В начале 90-х президент компании принял решение создать этот рынок в России, и в 1993 году о We R. SIGNS услышали в Москве. Фирма успешно развивалась, не только производя рекламные конструкции, но и поставляя в Россию оборудование и расходные материалы для рекламы. В 1995 году на ее производственных площадях появились первые в России машины для широкоформатной печати рекламных имиджей. К началу 1999 года We R. SIGNS владела самым мощным парком таких машин - 4 пятиметровых принтера Vutek, с возможностью печати изображений с разрешением до 300 точек на дюйм.

Корпорация LBL была основана в 1992 году в России. Основным направлением ее деятельности является реклама и крупные рекламные производства (полиграфия, пре-пресс). В начале 1997 года корпорация LBL вышла на рынок наружной рекламы, учредив фирму WPT. К началу 1999 года LBL - это мощный холдинг, в который входит 8 производственных компаний и рекламное агентство.

Начало 1999 года ознаменовалось важным событием на рынке широкоформатной печати - родилась новая компания Group (BIG). Компания является крупнейшей в России и входит в пятерку самых крупных компаний, занимающихся производством широкоформатных изображений для наружной рекламы в мире.

BIG - возникла не на пустом месте, компания стала результатом слияния отделений широкоформатной печати двух лидирующих на рынке фирм, как выше было сказано - We R. SIGNS и LBL. Этот союз двух лидеров очень мощный и практически несокрушимый на рынке наружной рекламы. Вообще опыт бизнеса показывает: лучший способ избавиться от конкурентов - это сделать его своим партнером и другом.

Очень важная деталь, которую нужно подчеркнуть, - это цены. BIG способен дать такие предложения для посредников, которые ни одна компания по отдельности дать не может. Цены на распечатке в BIG снизились уже сейчас до самых низких отметок на рынке.

Поскольку BIG является второй по величине компанией в Европе, проблемы крупномасштабных заказов для них не существует. Любой заказ - печатается в срок от 6 часов до 3 дней.

На рынке наружной рекламы города Москвы есть еще несколько фирм - производителей это “Фарбис”, “Омис”, “Ант Лоджик”, которые предлагают конкурентоспособную продукцию по качеству и цене, но они не имеют большого парка оборудования и поэтому часто не выдерживают сроки.

Проследим долю крупнейших фирм - владельцев щитов формата 3 х 6 м и СИТИ-формата (1,8 х 1,2 м) от общего количества установленных конструкций за 1997 – 2000 гг. (%)

Таблица № 2

	Фирма - владелец	Апрель 1999	Апрель 2000
Щиты формата 3 х 6м.
	Тихая гавань











	ФРЕЗИ ГРАНТ

	ЦАРЬ-КОЛОКОЛ
	М-ГРАФИТИ
	ОВИОНТ-ИНФОРМ
	РЕКА СОЛНЦЕ
	РИА ЛУЖНИКИ

	Б. В. МЕДИА
	КОРПОРАЦИЯ НТА


	РУССКИЙ СТИЛЬ
	АКЦЕНТ МЕДИА

	КОНТРАКТ

	СОЛНЕЧНЫЙ КРУГ
	Крупнейшие всего
	Остальные всего
	Владелец не определен

	Количества поверхностей
Установки СИТИ - формата







	ГЕЛЬВЕТИКА


	КОНТРАКТ
	Крупнейшие всего
	Остальные всего
	Владелец не определен

	Кол. поверхностей всего

Экстенсивный путь - пустое увеличение количества конструкций, что и наблюдается с момента возникновения рынка. Интенсивный путь - повышение коэффициента использования (заполнения, нагрузки), то есть отношение использования (сдачи в аренду) к общей продолжительности отчетного периода. Это один из наиболее важных показателей состояния рынка наряду со средней ценой аренды конструкции по прайс-листам и ее соотношением с реальной ценой аренды (иначе говоря, уровнем скидок).

В августе 1998 г. сработали сразу два фактора:

· Естественный в летние месяцы прирост числа поверхностей, составивший 5 – 10 % от уровня 1 квартала 1998 г. Это привело к некоторому падению коэффициента использования.

· Кризисные явления в экономике страны, приведшие к снижению платежеспособного спроса.

Одновременное воздействие этих факторов и определило глубину кризиса. Коэффициент использования упал до 0,5 – 0,3 (с 0,7 в 1 квартале 1998 г), уровень скидок достиг в среднем 50 – 60 % при практически неизменных ценах по прайс-листам. Именно в таком состоянии рынок вошел в 1999 год.

В 1 квартале прошел шок, появилась возможность предпринять попытки стабилизации рынка. Собственно, вариантов действий было два: снижение цены по прайс-листу и повышение скидок. Был избран 2 путь. Цены по прайс-листам изменились незначительно, и основная ставка была сделана на скидки. Отсюда очень медленный рост коэффициента заполнения (в среднем около 0,1 в квартал).

Выбор большинством операторов рынка такого пути выхода из кризиса предопределил значительное уменьшение объема рынка наружной рекламы в денежном выражении. Объем рынка в Москве в 1999 году составил не более 60 % от уровня 1998 года, или около $60 млн. (против $100 млн. в 1998г).

И, тем не менее, рынок, хотя и медленно, начал расти, о чем свидетельствует динамика расходов на наружную рекламу. Рост обусловлен в первую очередь запретом российского законодательства на широкое использование иных видов рекламы, кроме наружной.

Рекламодателями товарных групп “Алкогольные напитки” и “Табачные изделия” были проведены рекламные компании с обширным использованием наружной рекламы. Количество поверхностей 3 х 6, использованных под рекламу табачных изделий, превышало в начале лета 1200 шт. (более 10 % всех имеющихся в Москве поверхностей этого типа).

По состоянию на конец 1999 года рынок наружной рекламы в Москве восстановился. Коэффициент использования поверхностей вернулся к уровню начала 1998 г (0,7 и даже 0,8 в 4 квартале).

	Год.. бюдж	рекл. комп.	Макс. кол пов. в мес.	кол-во пов.








Старик Хоттабыч

Часть 3

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т. д. Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели начинали “творить”, не имея необходимой информации.

Если обратиться к профессиональному рекламисту, то не нужно ждать от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов.

Для сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным источником является рекламодатель. Вот что писал Огилви по этому поводу: “Чем больше ваше агентство узнает о вашей компании и вашем продукте, тем лучше оно сможет сделать для вас свою работу. Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee, они принялись обучать нас кофейному бизнесу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности”.

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т. д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10 – 20 стр.

Рекламист должен иметь максимальное представление о предмете рекламы и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы, в конце концов, выйти на перечень продающих моментов для предлагаемых товара/услуги, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

Для профессионального маркетолога или рекламиста в этом вопросе нет ничего необычного. В различных сегментах товары могут покупать по-разному, руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда то, что отлично продается в Москве, не работает в Новосибирске и так далее.

Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто читатель данного журнала? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он терминологию данной области? Если этот человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение, откат и т. д.), какими полномочиями человек его должности обладает на фирме? Если член этого сегмента заведомо не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, по каким каналам и каким языком нужно ему что-то объяснить?

Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т. д.

Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной работе. Нужно руководствоваться законами рекламы, которые помогают привлечь внимание читателя, облегчить усвоение рекламы и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может понизить эффективность рекламы или вовсе погубить ее. Но одного знания продающих моментов и законов рекламы мало. Очень важны опыт и талант рекламиста.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.). Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны: в первом случае - это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т. п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы.

1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы: Тд = Тс*П*Д / 100, где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.); Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.); Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле: Э = Тд * Нт / 100 - (3 р + Рд), где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.); Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.); Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.); Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования: Р = П*100/З, где Р - рентабельность рекламирования (%); П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.); З - затраты на рекламу (в ден. ед.).

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле: Э = Пф - З/По - З * 100, где Э - уровень достижения цели рекламы (%); Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); З - затраты на рекламу (в ден. ед.).

В этой главе на основе опыта работы отдела рекламы АОЗТ “Алекс ПЛЮС-Маркет” определяется экономическая эффективность рекламной деятельности этой фирмы.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров фирмы “БЕН”, проведенной в супермаркете “Алекс-ПЛЮС”. Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 4.

Таблица 4

Наименование товара	Реализация до презентации	Реализация после презентации	Изменение реализации в %
Kop plus желтый
Kop plus зеленый
Ополаскиватель 500 мл.
CiLit для мытья окон
CiLit пена для очистки
CiLit для удаления ржавчины
Стиральный порошок Lanza
Стиральный порошок Perla
Основное моющее средство

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32 %, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета “Алекс ПЛЮС” в городе Домодедово, где в период с 7 февраля по 8 марта 2000 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина “Алекс ПЛЮС - Маркет” в Москве, где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 5.

Таблица 5

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в “Алекс ПЛЮС - Маркет” составил: 2 568 827 тыс. рублей J 1 = 1,12 (12 %) 2 279 083 тыс. рублей.

Индекс роста товарооборота в домодедовском супермаркете составил: 1 734 739 тыс. рублей J 2 = 1,325 (32,5 %) 1 308 827 тыс. рублей.

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в домодедовском супермаркете составил 20,5 %.

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила: 268 309,5 тыс. рублей * 18,4 % П = 49 369 тыс. рублей 100 %.

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании, нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Таблица 6

Экономический эффект составил: Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением.

По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Расчет производится по следующей формуле: Т*П*Д Н Р = (-----) * (-----) - И (1) 100 %, где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.; Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.; Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н - торговая наценка на товар, %; И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления фирмы “Алекс ПЛЮС-Холдинг”, в состав которой входит АОЗТ “Алекс ПЛЮС - Маркет”, в двух газетах Санкт-Петербурга.

Поскольку фирма “Алекс ПЛЮС-Холдинг” кроме сети розничных магазинов имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляется торговля продуктами питания из Финляндии, Германии, Бельгии, Голландии и других стран, то в середине января 2000 года в газетах “Реклама-Шанс” и “Деловой Петербург” в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы “Алекс ПЛЮС-Холдинг” такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 000 рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 7.

Методы определения психологической эффективности рекламы и их практическое применение

Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации).

По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы - 125 человек. При численности - 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

Маркетологи оценивают психологическую эффективность рекламы количественно. Эффективность “директ-мейл” оценивается по числу ответных звонков и писем полученными рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4 – 8 %, то реклама может быть признана успешной, 15 – 18 % - считаются большой удачей. Более 20 % в реальной практике не встречается.

Попытки регулирования рекламной сферы в нашей стране начались в 1991 году с принятием Закона РФ “О конкуренции и ограничении деятельности на товарных рынках”, где в ст. 10 устанавливалась ответственность хозяйствующих субъектов за некорректные сравнения производимых товаров с товарами конкурентов и за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара. В декабре 1991 г. был принят Закон “О средствах массовой информации”, который указывает на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливает ответственность за распространение недостоверной информации. В апреле 1992 года вступил в силу Закон РФ “О защите прав потребителей”, установивший требования к информации, которая должна доводиться до потребителей.

Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулирования данного закона.

Закон дает следующее определение рекламы (ст. 2): “Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.

Неэтичная реклама (ст. 8) нарушает общепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведения искусства, представляющие собой национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, а также физических или юридических лиц, какие-либо профессии, деятельность или товар.

Закон устанавливает правила рекламы отдельных видов товаров: медикаментов, оружия, табачных изделий и алкогольных напитков (ст. 16), финансовых услуг (ст. 17), и товаров для детей (ст. 20), а также выдвигает определенные требования к рекламе в прессе, на радио, телевидении, в кино- и видеообслуживании, при предоставлении справок (ст. 10 – 15). Особая статья посвящена социальной рекламе (ст. 18).

Особое значение имеют нормы закона, касающиеся рекламы, направленной на несовершеннолетних. Так, реклама не должна внушать несовершеннолетним, что обладание теми или иными товарами дает им какие-либо преимущества над другими несовершеннолетними. Она не должна подрывать авторитет родителей и воспитателей, создавать у детей искаженное представление о цене товара, его доступности для любого семейного бюджета или легкости использования.

За нарушение закона предусмотрена следующая ответственность (гл. 4 – 5): необходимость осуществления контррекламы, предупреждения или штрафы (от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом). Уплата штрафа не освобождает участников рекламного процесса от исполнения предписаний о прекращении незаконных действий и от осуществления контррекламы.

Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Ее содержание согласовывается с тем антимонопольным органом, который установил факт нарушения закона (ст. 29).

Особо серьезные случаи, связанные с использованием заведомо ложной рекламы, влекут за собой и уголовную ответственность.

Государственный контроль за соблюдением Закона РФ “О рекламе” возложен на федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы (в пределах их компетенции).

Законодательство ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Между тем детальное регламентирование рекламной деятельности при помощи норм права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования. В России, как и во многих других странах, весьма важным становится саморегулирование рекламы, которое предполагает добровольный контроль делового сообщества за собственной деятельностью в сфере рекламной деятельности.

Организациями, берущими на себя функции по саморегулированию рекламы, являются:

· Комитет Торгово-промышленной палаты по рекламной деятельности;

· Ассоциация по связям с общественностью.

· расположенные на территории города (района) предприятия и организации независимо от форм собственности и ведомственной принадлежности, имеющие согласно законодательства Российской Федерации статус юридических лиц, их филиалы (имеющие самостоятельный баланс и расчетный счет) и другие аналогичные подразделения предприятий и организаций, а также иностранные юридические лица;

· физические лица, зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей, осуществляющие свою деятельность на территории города.

Объектом налогообложения является стоимость услуг по изготовлению и распространению рекламы собственной продукции (работ, услуг), включая работы, осуществляемые хозяйственным способом.

· информационные вывески, размещаемые в помещениях, используемые для реализации товаров, включая витрины;

· объявления и извещения об изменении местонахождения предприятия, учреждения, организации, номеров телефонов, телефаксов, телетайпа;

· объявления органов государственной власти, содержащие информацию, связанную с выполнением возложенных на них функций;

· предупреждающие таблички, содержащие сведения об ограничении производства работ, передвижения и т. д. в связи с особенностями данной территории или участка.

Порядок исчисления и сроки уплаты налога предприятиями

Плательщики налога представляют в налоговый орган расчет сумм налога на рекламу и уплачивают налог в сроки, определяемые решениями местных органов государственной власти.

Рекламодатели (юридические лица) вносят налог на рекламу путем перечисления средств на счет рекламного агентства не позднее дня размещения рекламы на рекламных носителях. Физические лица могут вносить стоимость работ по рекламе, включая и налог на рекламу, через учреждения сберегательного банка или в кассу рекламных агентств в тот же срок. При уплате стоимости работ по рекламе, включая и налог на рекламу, непосредственно в кассу рекламного агентства, физическому лицу, размещающему рекламу, выдается корешок приходного ордера.

Без предъявления документа об уплате налога на рекламу ее размещение на рекламных носителях не допускается. Суммы налога на рекламу зачисляются в районные бюджеты районов, городские бюджеты городов либо по решению районных и городских органов государственной власти - в районные бюджеты районов (в городах), бюджеты поселков и сельских населенных пунктов.

В случае установления органом власти централизованной уплаты в бюджет налога на рекламу, через органы средств массовой информации или иные органы, рекламирующие продукцию, работу, услуги предприятий, налог вместе со стоимостью оказываемых услуг за рекламу предприятия перечисляют органам средств массовой информации, выделяя сумму налога отдельной строкой. Орган средств массовой информации в сроки, установленные исполнительным органом власти и согласованные с финансовыми и налоговыми органами, перечисляет полученные суммы налога на рекламу в доход соответствующего местного бюджета.

Налог в иностранной валюте вносится на валютный счет органов государственной власти республики, края, области, автономной области или автономного округа.

Ответственность плательщиков и контроль налоговых органов

Ответственность за правильность исчислений, полноту и своевременность перечисления сумм налога в бюджет возлагается на юридических и физических лиц, являющихся плательщиками налога на рекламу.

При установлении фактов неуплаты налога, несвоевременной уплаты или внесения его не в полном объеме плательщик несет ответственность в соответствии с действующим на территории Российской Федерации налоговым законодательством.

Контроль за полнотой, правильностью и своевременностью внесения налога на рекламу осуществляется налоговыми органами в соответствии с Законом РСФСР "О государственной налоговой службе РСФСР".

Заключение

Данная дипломная работа была посвящена маркетинговому анализу рынка рекламы города Москвы, преимущественно рынка наружной рекламы.

Такой анализ позволили нам оценить состояние рынка на данный момент и определить основные направления и динамику его развития.

Сегодня столица явно задает тон в формировании рекламной политики для других городов России, так как в Москве находятся основные рекламные деньги.

Крупные сетевики, такие как “Тихая гавань” и “АРТ-сити”, разместили в центре города большое количество магистральных щитов (3 х 6 м) и тем самым фактически свели к нулю СИТИ-формат. Естественно, продавать малую конструкцию, когда рядом стоит большая, трудно. В связи с этим щиты 3 х 6 м сейчас вне конкуренции.

Сегодня рынок широкоформатной печати представлен в основном винилом и бумагой. Печать делится по объему тиража: малотиражная печать - до 50 экз.; среднее количество - от 50 до 400 экз.; более 400 плакатов уже считается большим тиражом. В зависимости от этого выбирается та или иная технология печати.

В Москве есть 4 основные фирмы, осуществляющие печать для наружной рекламы, это “Ант-лоджик”, “Омис”, “Фарбис”, “Биг групп”. Они удовлетворяют 50 – 60 % потребностей отечественного рынка.

Основными заказчиками данной продукции являются крупные торговые компании, мобильная связь, фирмы - производители бытовой техники и компьютеров.

1998 год оказался очень сложным для рынка наружной рекламы. Объем рынка упал в среднем на 40 %. Много мелких фирм навсегда исчезли с рынка. И выжили только те, кому удалось резко снизить издержки и предложить низкие цены. Цены на производство наружной рекламы снизились в 3 – 4 раза.

Но уже к середине 1999 года рынок хоть и медленно начал восстанавливаться, о чем свидетельствует увеличение коэффициента использования поверхностей. В основном это западные фирмы - производители табачных изделий и алкогольных напитков. В начале лета эти фирмы занимали более 10 % всех имеющихся конструкций 3 х 6 м в г. Москве.

К началу 2000 года можно сказать, что рынок стабилизировался, так как коэффициент использования поверхностей уже не имеет выраженного динамического характера. На рынке все чаще появляются новые виды конструкций. Привлечение передовых технологий вызвано тем, что солидные (в основном западные) рекламодатели предъявляют высокие требования к рекламным носителям, что тоже свидетельствует о развитии рынка.

Библиографический список

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993 г.

2. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991 г.

3. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха - маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991 г.

6. Дейян Арманд, Таксьер Анн, Таксьер Луиз Реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 1993 г.

7. Баркан Д. И. Маркетинг для всех. - Л.: Человек, 1991 г.

10. Р. О. S. новые тенденции// “Наружная реклама России”, 2000 г, № 10.