Маркетинговый товар. Энциклопедия маркетинга

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Практически в каждом учебнике по экономике или маркетингу автором дается собственное определение товара.

Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому, он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителей» . Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

Классифицировать товары можно по разным признакам: по их роли в маркетинге, с учетом их предназначения, с учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик и др.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на:

• 1. Товары индивидуального потребления (потребительские товары) - это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.
• 2. (средства производства).

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

• 1. Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:
  • · товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары и т.д.);

престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя и т.д.);

товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или принимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются свадебные платья, надгробья и др.

Товары повседневного спроса , в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко и т.д.);

товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики и т.д.);

товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

• 2. Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:
  • - основное и вспомогательное оборудование;
  • - сырьё, материалы и готовые детали;
  • - полуфабрикаты;
  • - стационарные сооружения;
  • - вспомогательные материалы и услуги.

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

Товары длительного пользования , т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

Товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

Услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге , в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры , обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники ), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами . Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные виды классификаций товаров, решение его маркировки и упаковки. Стратегия разработки товарных марок и новых товаров. Решения услуг для клиента и товарного ассортимента. Этапы жизненного цикла товара, ориентировка на потребителя и его запросы.

курсовая работа , добавлен 23.08.2009


Понятие и классификация товаров, их разновидности и значение в системе современного маркетинга, этапы жизненного цикла. Необходимость разработки товаров в рыночных условиях и основные этапы данного процесса, типология применяемых методов и приемов.

курсовая работа , добавлен 08.11.2013


Товар: понятие, уровни, классификация. Основные этапы жизненного цикла товара: характеристика и маркетинговые мероприятия. Основные направления совершенствования товарной политики предприятия. Разработка новых товаров и товарная политика предприятия.

курсовая работа , добавлен 16.09.2009


Методологические основы изучения конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг. Методы оценки конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 27.12.2006


Товар в системе маркетинга. Сущность товара. Методы создания новых товаров. Маркетинговые стратегии и маркетинговые мероприятия. Разработка маркетинговой стратегии. Особенности маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара.

курсовая работа , добавлен 25.09.2007


Изучение рынка товаров и услуг с точки зрения социологии. Проведение сравнительного анализа инструментов продвижения товаров и услуг. Рассмотрение феномена социальных сетей в постиндустриальном обществе. Влияние интернет-маркетинга в социальных сетях.

дипломная работа , добавлен 16.06.2017


Характеристика стабильности качества и стабильности новизны товаров в объеме. Уровень качества как критерий конкурентоспособности. Сравнительная оценка конкурентоспособности конкретных наименований товаров. Потребительская оценка критериев товара.

контрольная работа , добавлен 18.05.2013

Удачным маркетинговым решением может оказаться сам продукт. Вспомним хотя бы «взрослую» куклу Барби компании Mattel или дешевое мыло от Procter&Gamble. И наоборот — плохой или ненужный продукт никто не купит, как бы вы его ни рекламировали.

Когда к нам за продвижением обратилась компания-производитель, мы провели исследования и увидели у нее именно эту проблему. Ваш продукт будут покупать просто так, только если вы монополист. Но чтобы выиграть конкуренцию, вам придется лучше других узнать, что хочет покупатель. Для этого нужно провести маркетинговую разработку продукта. Читайте ниже, как мы сделали это для клиента и создали новый конкурентоспособный продукт.

Если ваш продукт лишь немногим полезнее этих ворот, его никто не купит

Клиент и продукт

Компания использует хорошее оборудование, делает декоративную отделку и производит продукт по индивидуальному заказу за семь дней. Продукцию реализует в нескольких регионах России. Прямых продаж у нее практически нет. Но это не проблема — эффективно продавать можно и через посредников.

Клиент хотел эффективнее продвигаться в интернете. Но когда мы исследовали его продукт и рынок, поняли, что просто запустить рекламную кампанию в этом случае — значит потратить бюджет впустую.

Мы предложили клиенту заняться маркетинговой переработкой продукта и перезапустить производство.

Шаг 1. Понять проблемы клиента

Каждый проект мы начинаем с кабинетных исследований бизнеса: изучаем ассортимент, рынок, конкурентов. Так мы находим недочеты в работе компании и определяем точки роста.

Мы изучили ассортимент компании с расчетами комплектующих и цепочками ценообразования до конечного розничного рынка. Далее, сравнили комплектующие и цены с конкурентами. Нашли серьезные проблемы.

Нет, все было не настолько плохо

Недостатки продукта

Неэффективное позиционирование
Мы выяснили, что половина ассортимента компании не соответствуют целевым сегментам «премиум» и «люкс», которые с 2014 года просели на 25-30%. Соотношение розничной цены и качества продукта ниже среднего на рынке.

Ассортимент не соответствует стандартам
Материалы, комплектация и толщина итогового продукта в различных сегментах определяют качество продукции. Так, толщина МДФ-панелей в сегменте «эконом» не должна превышать 8 мм, а в «бизнесе» — не должна быть меньше 10 мм. Многие материалы компании были недостаточно качественными либо слишком дорогими для покупателей, не использовались инновационные виды изоляции и замков. В итоге ассортимент не отвечал потребностям клиентов.

Высокие цены
Наценка на продукт в цепочке продаж у нашего клиента составляла 120-250% при средней по рынку 70-120%. Соответственно, цены были выше рыночных.

Наши действия
Определили задачи: (1) отыскать самый перспективный сегмент, (2) разработать политику ценообразования, (3) понять, какие линейки продуктов действительно нужны потенциальным клиентам. Следующий шаг — изучить рынок и конкурентов.

Шаг 2. Изучить рынок и конкурентов

Чтобы понять, каким должен быть конкурентоспособный товар, мы исследовали рынок, цены и ассортимент других компаний.

Исследование рынка

У людей нет денег
Платежеспособность россиян падает — спрос у конечных покупателей снижается. В ближайшие годы объем рынка будет сокращаться. Крупнейшие компании со сложным ассортиментом и завышенными ценами будут терять долю рынка.

Лидирует эконом-сегмент
Потребитель чаще всего выбирает «рублем», поэтому дешевая продукция составляет 75% продукции на рынке. Здесь конкурируют оптово-логистические компании с продукцией из Китая, продукция из Йошкар-Олы с низкой маржинальной цепочкой продаж, федеральные DIY-сети.

Однообразный ассортимент
Модели и цвета у большинства производителей однотипные, особенно в сегменте «эконом». Соответственно, конкуренция на рынке высокая. Чтобы выделиться, производители вынуждены снижать цены и повышать качество продукции.

Премиум- и бизнес-сегменты менее популярны
Объем рынка здесь меньше, но маржинальная прибыль — выше. Для таких клиентов важна отделка и функциональность.

Структура рынка:

Конкуренты

Продукция других компаний. Российский рынок перенасыщен брендами с однотипными товарами. Игроков с интересными УТП и запоминающимся ассортиментом нет. Больше половины компаний — это торговые марки без собственных заводов. Продукция разных брендов очень похожа и может выпускаться на одном заводе. Производители, которые следуют запросам потребителей — используют инновационные материалы и отделку — могут выделиться на рынке.

Расположение заводов:

Распределение рынка продукции клиента в 2016, тыс. руб. :

В регионах с развитым частным малоэтажным строительством не представлены полноценные линейки под типы строений и запросы пользователей. Нет линеек с готовым предложением под старый жилой фонд. Эти ниши можно взять в разработку.

Лидеры рынка . Китайская продукция захватила долю рынка. Конкурировать с товарами из Китая в самых дешевых сегментах бессмысленно. Но по объему сбыта и величине прибыли выигрывают российские производители. У лидеров рынка можно перенять успешные бизнес-модели, ассортимент, ценовую политику, маркетинг, сервис.

Дополнительные услуги. У большинства крупных компаний есть сервисные центры. Многие услуги там оказываются бесплатно по гарантии.

Лидирующие компании бесплатно занимаются установкой. Но на рынке есть спрос и на монтаж своими руками — например, для эконом-сегмента. Поэтому к товару можно прикладывать инструкцию, как у «Икеи». Другой вариант — снять обучающие видео.

Шаг 3. Продумать маркетинг нового продукта

Чтобы понять потребности аудитории, мы посмотрели запросы покупателей. Выяснили, что на одних рынках покупают в основном молодые люди, на других — пенсионеры. Требования этих потребителей к товару совершенно разные.

Производители эту разницу не учитывают. Специализированных брендов и линеек на рынке пока ничтожно мало. Продукцию нашего клиента мы разделили на две линейки по назначению:

• Для квартир — подходят для новостроек, вторичного жилья, торговых центров, офисов.
• Для загородных домов — подходят для частных домов, хозяйственных построек, гаражей, тамбуров, бань, внутренних переходов в помещении.

Экспертное знание потребностей клиента — лейтмотив нового позиционирования продукции. Компания подчеркивает, что понимает современные технологии и нюансы строительства, а не просто производит продукцию.

Линейки продукции разделили по цене, тыс. руб. :

• «Эконом+» — 17-24
• «Бизнес» — 25-35
• «Бизнес+» — 35-55

Для загородных домов выбрали другую систему сегментации. Здесь линейки отличаются по предназначению:

• Для каркасных и деревянных домов, домов из бруса, бань, тамбуров
• Для котельных, гаражей, заднего двора
• Для хозяйственных построек и домов из сегментов «эконом» и «эконом+»

Отделку и фурнитуру под каждую модель покупатель выбирает сам.

Компания решила не работать в самой конкурентной нише — «эконом». Сосредоточились на продукции высокого и среднего качества. Наш клиент решил использовать в качестве конкурентных преимуществ:

• Инновационные материалы в конструкции полотна и коробки: композитная сталь, конструкционный утеплитель, звуко- и шумоизоляция. Мы исследовали спрос и выяснили, что эти параметры — ключевые для покупателя для загородных домов.
• Новые виды отделки и окраски полотен и металла, пока не использующихся на рынке.

Шаг 4. Разработать УТП

Когда продукт отвечает потребностям пользователей, следующий шаг — правильно рассказать о его преимуществах.

Портрет потребителя

Целевая аудитория — владельцы квартир, загородных домов, жители частного сектора. Первые более зависимы от социальных норм и шаблонов. Вторые чаще имеют собственное мнение и пытаются это подчеркнуть; руководствуются принципом «хорошее не может стоить дешево».

При выборе продукции люди из ЦА консультируются с продавцами, ищут информацию в интернете, обсуждают покупку с соседями и знакомыми. Если товар нужен очень срочно или по самой низкой цене, берут в ближайшем магазине наиболее подходящий вариант.

УТП

Учитывая психографические и поведенческие особенности потенциальных покупателей, мы выделили четыре главных особенности нового продукта:

• Продукты разработаны специально для домов из дерева и домов по каркасной технологии.
• Полотно усилено материалом, который обычно используется для несущих стен и перекрытий. Так продукт прослужит до 50 лет, не деформируется и не сгниет.
• Усиленная тепло- и звукоизоляция за счет использования инновационных композитных материалов. Пока такие технологии применяют только в машиностроении.
• Установлены двухцилиндровые замки по европейским стандартам.

После этого клиент запустил в производство новый продукт. Мы же стали разрабатывать стратегию его продвижения в интернете.

Шаг 5. Представить УТП на сайте

Следующая задача — донести УТП до клиента.

На первом же экране сайта мы разделили две линейки продуктов: для городского и загородного жилья — и поставили для них разные кнопки с call-to-action:

Чтобы покупатель сразу видел, для чего нужен тот или иной товар, мы разделили серии внутри линеек продукции по типам строений. Учли то, что цена — один из основных критериев выбора, и добавили ценовой фильтр на главную страницу:

На втором экране главной страницы показали четыре главных преимущества:

Следующий блок — про сервис и гарантии. Никому не хочется работать через посредников или заниматься ремонтом за свой счет. Мы проработали эти возражения: прямо с главной страницы можно заказать бесплатный замер или отследить статус заказа:

Покупатели прислушиваются к мнению экспертов и тех, кто уже занимался установкой. Мы добавили на главную страницу блок с отзывами:

Мы сталкиваемся ежедневно, но вряд ли как рядовые потребители задумывались хоть раз о том, какой путь они проходят, начиная от идеи и замысла их создания, до производства, транспортировки, рекламы и продвижения. Для маркетолога же роль товара в маркетинге имеет огромное значение, поскольку это центральный объект его работы, то, что необходимо каждому человеку в том или ином виде. Обо всех важнейших аспектах товара подробнее в этой статье.

Что такое товар?

Товар в маркетинге - это, с одной стороны, средство для удовлетворения человеческих потребностей, с другой - продукт, созданный для продажи. Но, вопреки расхожему мнению, это вовсе не то, что сошло с конвейера. Это целый процесс, подразумевающий несколько важных шагов и огромных усилий маркетолога по продвижению.

Этапы создания товара

Первый шаг - создание замысла. Маркетолог проводит анализ рынка и потребительских нужд и определяет функции товара в маркетинге, чем он смог бы удовлетворить и какие выгоды дать покупателю.

Второй шаг - исполнение задумки. Это все, что касается воплощения товара в жизнь - закупка материалов, производство, упаковка, доставка, способы сбыта и т. п.

Третий шаг - использование комплекса маркетинга. Это работа с рынком, конкурентами, гибкая ценовая политика, эффективные средства политика продвижения (реклама, акции, POS материалы и т. п.)

Главное, о чем следует помнить - насколько бы эффективны ни были бы эти этапы, товар не будет успешным, если он не выполняет свою главную функцию - удовлетворение потребностей человека, что происходит благодаря некоторым важнейшим его свойствам.

Потребительские свойства товара

Каждый маркетолог должен знать, что товар в маркетинге - это не только сам продукт, но в первую очередь те блага, которые потребитель получает с покупкой:

• Функциональность - несет ли товар полезные функции для потребителя - качество или количество, широту применения, преимущества при хранении, транспортировке, доставке и т. п.
• Востребованность - соответствует ли товар спросу на рынке, сезону, стилю или моде.
• Надежность и долговечность - сколько бесперебойно прослужит товар, какой срок службы имеет, пригоден ли он к обнаружению неисправностей и ремонту, имеет ли гарантии и послепродажное обслуживание.
• Эргономичность - это удобство и комфорт от его использования, соответствие вкусовым, зрительным, силовым и другим физиологическим восприятиям человека.
• Эстетичность - соответствие стандартам общества, стилю, моде, социокультурная значимость.
• Экономичность - соответствие цены и качества.
• Экологичность - безопасное использование для потребителя и окружающих.

Это ключевые особенности товара в маркетинге, которые позволяют потребителю склонить свой выбор в ту или иную сторону. Но не только выгоды и преимущества формируют спрос, очень многое зависит от его разновидностей.

Классификация товаров

Давайте разберем, по каким принципам подразделяется товар в маркетинге. Это несколько различных классификаций, первая из которых - по длительности использования:

• краткосрочные - те, что потребляются часто и быстро (продукты питания, бытовая химия);
• долгосрочные - те, что потребляются долгое время и нечасто приобретаются (недвижимость, одежда, драгоценности, бытовая техника);
• услуги - бытовые, транспортные, юридические и прочие.

При создании товара крайне важно понимать, какой категории он принадлежит. Например, в случае с краткосрочным товаром важно учитывать физиологические особенности, вкус или обоняние, но совсем не обязательно моду или долговечность. В то время как для длительного пользования долговечность, гарантия и качество товара в маркетинге - это ключевые моменты.

Другая классификация разделяет товары по спросу, это:

• товары повседневного спроса - приобретаются часто, без раздумий и особых усилий (продукты питания);
• товары предварительного спроса - также приобретаются довольно часто, но после сравнения с другими товарами (одежда);
• товары эксклюзивного спроса - единичные образцы, при отсутствии которых на рынке покупатель не приобретает другие, т. к. им нет аналогов;
• товары пассивного спроса - те, которые могут быть не нужны потребителю, или он не догадывается об их существовании, но при правильном продвижении на них появляется спрос;
• товары особого спроса - для поиска и покупки которых прилагаются большие усилия.

Помимо этой классификации структура товара в маркетинге предусматривает материалы, комплектующие, сырье, полуфабрикаты, различного рода услуги, дополнительные товары и многое другое, что помогает создавать готовый продукт и частично входит в его стоимость.

И, конечно, говоря о классификации, нельзя не упомянуть о следующем понятии.

Что такое новый товар?

Новым товаром в маркетинге называется продукт с абсолютно новыми свойствами либо для отдельной компании, либо для всего рынка. Его классификация имеет 6 категорий:

• Продукты мировой новизны — то, что впервые выпускается на мировом рынке. Самым наглядным примером является компания Apple, выпустившая впервые на рынке планшеты iPad.
• Новая товарная линия — то, что впервые выпускается в масштабах одной компании. Довольно распространенная ситуация на многих производствах, где время от времени обновляется ассортимент. Например, компания, занимающаяся производством игрушек, решила выпускать еще и одежду для детей.
• Расширение товарной линии - то, что обновляет или дополняет уже существующий продукт - новые вкусы чипсов, новая упаковка йогурта, новые объемы упаковки стирального порошка.
• Обновление продукта - улучшение характеристик существующих товаров или адаптация их под определенные условия. Например, завод по производству автомобилей выпускает новую модель, с более совершенным двигателем и автоматической коробкой передач. Или компания, занимающаяся производством горнолыжной одежды, в летний период изготавливает обмундирование для туристов и снаряжение для походов.
• Перепозиционирование - изменение позиций товара или его целевой аудитории. Например, изменение дизайна в сторону более молодежного, для того чтобы продавать его молодым людям.
• Удешевление продукта - происходит за счет сокращения издержек, модификации и улучшения производства и (что не является самым удачным вариантом) использования более дешевых материалов.

Это понятие товара в маркетинге позволяет сохранить и укрепить позиции на рынке, занять новую нишу, эксплуатировать имеющиеся мощности и технологии, увеличить прибыль, расширить свой целевой сегмент и повысить узнаваемость бренда.

Но не только введение нового продукта позволяет компании занять лидирующие позиции на рынке. Есть множество и других важных шагов.

Ассортиментная политика

Для того чтобы занять достойное место на рынке, важно определить правильный товарный ассортимент. Высокое качество товара в маркетинге - это далеко не единственное требование. Производимый и реализуемый продукт должен удовлетворять спросу и потребностям покупателей, иметь конкурентоспособную цену и широкий выбор. Вот основные требования к ассортименту:

• широта - сколько групп имеет данная категория товара (например, ассортимент магазина посуды включает тарелки, сковороды, кастрюли, сервизы и т. п.);
• глубина - это вариации внутри групп (например, в ассортиментную группу "кастрюли" входят сотейники, ковшики, утятницы, кастрюльки для фондю и т. п.)
• насыщенность показывает, насколько этих вариаций много в количественном выражении;
• гармоничность - насколько товары дополняют друг друга.

Полноценное определение товара в маркетинге не может обойтись без глубокого ABC С его помощью определяют пропорционально, какой продукт приносит наибольшую прибыль, и на основании этих расчетов формируют оптимальный торговый ассортимент.

Работа с конкурентами

Помимо правильного набора для продажи, важно адекватно оценивать свои реальные позиции на рынке. В этом и заключается сущность товара в маркетинге, он рассматривается в комплексе - качество, широта, конкурентоспособность.

Для того чтобы оценить, конкурентный ли товар, нужно сначала проанализировать рынок на аналогичные продукты и фирмы, их производящие. Затем произвести оценку своих сильных и слабых сторон, выявить недоработки продукта, проанализировать цены свои и конкурентов. В итоге составляется план о том, как исправить недостатки, что предложить нового или как выделиться среди конкурирующих фирм, какая стоимость будет оптимальной и за счет чего можно сократить издержки.

Комплекс маркетинга

В маркетинге товар понимается как комплекс цены, сбыта, ассортимента и продвижения или комплекса маркетинга. Про ассортиментную политику мы рассказали выше.

Для установления цен чаще всего используется затратный способ (исходя из издержек по производству и реализации товара). Нередко производители используют цену, как у конкурента, и варьируют ее с помощью скидок, акций и прочих бонусных программ. И очень редко в случае с эксклюзивными товарами цену устанавливает производитель на свое усмотрение.

Подразумевает поиск оптимальных, эффективных и экономных каналов сбыта, работу с посредниками, создание торговых сетей, дистрибьюторов и прочего.

И, наконец, продвижение включает в себя всю прямую и косвенную работу с потребителем, начиная от привлекательной упаковки, заканчивая созданием образа и имиджа компании, прямой рекламой и бонусами для покупателей.

Жизненный цикл товара

Товар в маркетинге - это постоянно изменяющееся понятие. Поэтому маркетолог должен четко понимать, что даже при самых больших усилиях и вложениях в продвижение, рано или поздно у каждого продукта есть свои подъемы и свои падения. Иначе говоря, свой жизненный цикл. Он состоит из 5 фаз:

• разработка продукта - начиная от идеи, которая появляется в голове, заканчивая созданием бизнес-плана и стратегии по продвижению;
• создание и внедрение продукта - фаза, которая чаще приносит убытки создателю, поскольку товар еще не знает потребитель, а инвестиций в его испытания на рынке уходит много - производство, аренда, транспортировка, реклама и прочее;
• рост продукта - на этой фазе приложенные усилия приносят свои плоды, и потребитель признает товар, что сопровождается ростом объемов продаж и прибыли;
• зрелость продукта - период насыщения, когда большое количество потребителей знакомы с продуктом, и когда производитель имеет максимальную прибыль и практически не тратит средства на поддержание позиций товара и его конкурентоспособность;
• стадия спада - перенасыщение продуктом, потребители хотят что-то новое, поэтому прибыль снижается, а производитель ищет пути возврата на пик продаж - создание нового продукта, затраты на продвижение, акции и т. п.

Пройдя эти этапы, не всегда товар сможет вернуться снова на пик продаж. В этом и заключается отчасти работа маркетолога - суметь возродить продукт на рынке, где спрос на него пропал.

Как занять высокие позиции на рынке

Маркетинговых очень много, и факторов, которые влияют на спрос - невероятное множество. Это цена и качество, сервис, послепродажное обслуживание, бонусы и скидки, хороший ассортимент, соответствие моде, стилю и многое другое.

Самый распространённый метод привлечения покупателей - ценовая политика, при этом не всегда резкое понижение стоимости повышает спрос. Например, на товары первой необходимости всплеск продаж вызовет, напротив, резкое повышение цены.

Еще одно эффективное средство - реклама. Но не стоит забывать, что она должна быть адресно направлена на целевого покупателя (для этого нужно четко понимать, кем представлена ваша аудитория), быть размещена в правильном месте и в правильное время.

Скидки, акции, специальные предложения, бонусная программа - еще одни эффективные инструменты создания ажиотажного спроса на продукт.

Часто в маркетинге товар понимается как бренд. Многие потребители готовы переплачивать только за марку, потому что она является гарантом качества или востребованности. В этом случае важно не просто создать качественный продукт, но и обеспечить имидж и узнаваемость компании.

Кстати, о качестве. Это также весьма действенный метод продвижения, т. к. долговечный достойный продукт всегда найдет своего потребителя.

Многое зависит от ассортимента, продавца, сезонности, времени и места продажи, количества предложений, положительных отзывов и многого другого.

Вместо заключения

Все, что мы покупаем, начиная от продуктов питания, и заканчивая услугами, которыми мы пользуемся, - есть товар. Он обладает определенными характеристиками, которые влияют на наш выбор при покупке - эргономическими, эстетическими, функциональными, экономическими и другими. Мы приобретаем их, исходя из собственных предпочтений, широты ассортимента, моды, выгод, экономии, долговечности. Во многом спрос на продукт определяет стадия, которую товар проходит на рынке - внедрения, роста, зрелости или спада. В этом и заключается сущность товара в маркетинге.

Задача маркетолога - используя ключевые (сбыт, цену, ассортимент и рекламу), продвигать товар на рынок и обеспечивать на нем высокие продажи и прибыль. Если все эти средства будут взвешены и правильно применены, у товара будет больше шансов занять высокие позиции на рынке, а значит, он дольше продержится и станет более конкурентоспособным.

Задачи маркетинга продкта

Производственный менеджмент, ориентированный на рынок, при планировании нового продукта должен быть обеспечен масштабной информацией: 1) о рынках, их составных элементах, состоянии и тенденциях развития; 2) о конкурентах, их потенциале и планах развития; 3) о потребителях, их требованиях к продуктам и покупательной способности.

Создание этой информации, ее сбор, обработка и целевое использование при подготовке производственных решений и составляет содержание маркетинга продукта. Маркетинговая деятельность как элемент стратегии продукта имеет целью обеспечение устойчивого положения создаваемого продукта на рынке с учетом общих тенденций научно-технического прогресса, потенциальных возможностей предприятия, состояния рынка и воздействия на рынок факторов внешней среды. Маркетинг продукта изучает характер, состояние и динамику отношений в рыночной среде между тремя основными субъектами рынка - производителем, потребителем и конкурентами (рис. 2.3).

Рис. 2.3.Треугольник отношений в маркетинге продукта

Потребитель продукта характеризуется типом потенциального покупателя, составом его потребностей и схемой покупательского поведения. Для предприятия важно установить принципиальный тип преимущественного покупателя создаваемого продукта. Это может быть конечный (индивидуальный) потребитель или покупатель - производитель, использующий продукт для собственного производства. В качестве покупателя могут выступать посредники (оптовая и розничная торговля, агентства по продажам, дилерские или лизинговые фирмы и т. д.), органы государственной власти и управления (армия и флот, правительство, милиция, таможня и т. п.) или некоммерческие организации (органы образования, социальной защиты и др.). Каждый из потребителей имеет специфический характер потребностей, различающихся массовостью распространения, иерархией удовлетворения, временными и сезонными параметрами потребления и пр. Схема покупательского поведения предусматривает изучение мотивационных и побудительных факторов потребителя, его покупательной способности и прогнозирование факторов, влияющих на ее изменение. Особое значение имеет исследование функции спроса, отражающей влияние уровня цены на покупательский спрос.

Конкуренты характеризуются в маркетинговом исследовании составом конкурирующих продуктов и их производителей, основными технико-экономическими параметрами таких продуктов, формой поведения конкурентов на рынке. Для предприятия имеет важное значение число конкурентов, технический уровень их продукции, объем поставок по сравнению со спросом и характер ценовой политики. В процессе маркетингового исследования продукта должно быть получено полное и объективное представление о сильных и слабых сторонах создаваемого продукта и мерах по его продвижению на рынок.

Производитель продукта в рамках маркетингового исследования должен располагать исчерпывающей информацией о собственном научно-техническом и производственном потенциале, прогнозе развития производственных мощностей, технико-экономических параметрах разрабатываемого изделия, сроках проектирования и производства нового продукта и продолжительности его жизненного цикла.

Маркетинговое исследование продукта должно дать менеджменту предприятия ответы на пять комплексов вопросов:

Кто является потенциальным покупателем создаваемого продукта, каковы его мотивы и возможный объем потребности и от каких факторов они зависят?

Какие конкуренты встретят на рынке новый продукт и каковы их конкурентные возможности?

Каковы преимущества и недостатки нового продукта (его сильные и слабые стороны) и что необходимо сделать для повышения его конкурентоспособности?

Какое влияние оказывает научно-технический прогресс на рыночную ситуацию, на увеличение продолжительности жизненного цикла продукта, масштабов спроса?

Как формируется рыночный спрос на новый продукт, какова сегментация рынка и как позиционируется на нем новый продукт, какой рынок является целевым для нового продукта?

Наряду с перечисленными основными вопросами проектирования нового продукта и его позиционирования на возможных рынках маркетинговая разработка продукта решает комплекс задач, связанных с подготовкой планирования его сбыта и продвижения на рынок в течение его жизненного цикла.

Процесс маркетинга продукта

Маркетинговое исследование продукта представляет собой комплексный процесс, включающий ряд относительно самостоятельных аналитических разработок, основанных на использовании разнообразной информации (рис. 2.4). Инновационная идея относительно нового продукта должна изучаться прежде всего с точки зрения полезности для потребителя или возможности удовлетворения потребности. Анализ потребителей предусматривает определение места потребности в новом продукте в системе ценностей потребителя, оценку степени удовлетворения этой потребности на момент появления продукта. Должны учитываться количественные и временные параметры потребности в продукте, сопутствующие потребности и необходимость сервисного обслуживания покупателя.

Рис. 2 4. Процесс маркетинга нового продукта

Анализ конкурентов и состояния конкуренции на потенциальных рынках продукта позволяет предприятию сформировать минимальный уровень требований к новому продукту и предусмотреть их в процессе конструирования. Оценка конкуренции продукта предусматривает два направления аналитической работы: 1) сбор и изучение информации о фирмах-конкурентах на рынках; 2) сравнительный анализ конкурентного уровня инновационного продукта. При изучении конкурентов важно объективно оценить не только их число, масштабы присутствия на потенциальных рынках и качество их товаров, но и потенциальные возможности развития к моменту появления инновационного продукта. Анализ конкурентного уровня инновационного продукта следует производить относительно не только уже существующих на рынке товаров, но и с учетом научно-технических прогнозов изменения параметров продукта за период его проектирования и производства.

Сегментация целевых рынков представляет собой процесс многомерной дифференциации потенциальных потребителей продукта на относительно однородные по характеру спроса группы. Принципиальное значение имеет выбор признаков сегментации. В качестве таковых нередко используются:

Экономические переменные (уровень доходов, способность к получению кредитов, финансовая состоятельность и т. п.);

Социально-демографические переменные (пол, возраст, состояние здоровья и т. д.);

Географические, климатические и инфраструктурные переменные (транспорт, состояние дорог, климат и др.);

Поведенческие переменные (реакция на изменение цен, интенсивность потребления и т. п.).

В каждом конкретном случае состав признаков сегментации рынка должен тщательно изучаться специалистами и организовываться мониторинг их влияния на продуктовую стратегию предприятия.

Позиционирование продукта предусматривает действия по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется по отношению к конкурентам с учетом особенностей инновационного продукта путем определения ожидаемого объема реализации, занимаемой продуктом доли рынка. Современная практика маркетинга использует большое число разнообразных качественных и количественных методов прогнозирования и планирования возможных объемов сбыта продукции с учетом спроса. Наиболее распространенными из них являются метод опроса и обобщения мнений специалистов, метод стандартного распределения вероятностей, метод анализа на основе контролируемой доли рынка, метод анализа конечного использования и др.

Результаты анализа конкурентной ситуации, полученные в ходе маркетингового исследования, должны быть направлены прежде всего на развитие инновационной идеи, уточнение параметров продукта. Для этого необходимо сбалансировать разнообразные и нередко противоречивые требования. Эффективным и достаточно распространенным на крупных фирмах методом динамического многофакторного балансирования требований к продукту является метод развертывания функции качества (quality function deployment, QFD). Суть метода заключается в том, что над разработкой нового продукта работают межфункциональные группы, включающие маркетологов, инженеров-проектировщиков и производственников. Информацию о разнообразных требованиях к продукту заносят в специальную матрицу, называемую «домиком качества». В «домике качества» происходит взаимное согласование разноречивых и разнообразных характеристик продукта с задачами их улучшения и уточнения. С помощью такой матрицы группа участников преобразует полученные требования потребителей в конкретные инженерные задачи и решения. По существу, подобное построение отражает методологию функционально-стоимостного анализа продукта на разных стадиях его проектирования, производства и реализации.