Наверняка столкнувшись с термином СПИН продаж каждый задавался вопросом — работает ли технология продаж СПИН в современных условиях. И часто можно встретить мнение, что скорее всего нет. Постараемся более подробно разобраться в сути вопроса и ответить для себя — работает или нет. А для того, чтобы ответить для самих себя на все эти вопросы, сначала ответим на другой вопрос — что такое СПИН вообще.

Развитие потребности

Сразу оговоримся — мы не станем использовать научную терминологию и постараемся придерживаться

человеческого языка, то есть будем проще в терминах.

Для начала что такое потребность? Здесь мы возьмем термин предложенный . Потребность — это желание или намерение, которое может быть удовлетворенны продавцом. Понятно, что определение достаточно размыто, так например трудно сказать, в чем разница между обычным желанием и самой потребностью? Так например есть разница между «я хочу» как эмоциональный импульс и конкретной потребностью «мне необходимо». В своей работе Нил Рекхем относится к термину «потребность» в широком значении.
Итак, у потенциального клиента есть то, чем он пользуется. Этот продукт его устраивает полностью, на все сто процентов. Ситуация, при которой этот потенциальный клиент станет реальным покупателем маловероятна. Но вдруг клиент начинает замечать, что его продукт вызывает небольшие нарекания — действующий продукт устраивает клиента уже не на сто процентов, из на девяносто девять. Вероятность покупки по прежнему мала, но это начало развития потребности. Далее небольшие нарекания формируются в более явные проблемы, которые заставляют клиента уже рассматривать другие варианты. В конечном счете возникает явная потребность типа «нужно срочно менять…».

Скрытые и явные потребности

Когда у клиента возникают нарекания и недовольства в действующем продукте, то это скрытые потребности. Например, клиент пользуется компьютером, который недостаточно быстрый. Клиент может быть недоволен скоростью работы компьютера, но в целом его может устраивать его ПК. Такое положение вещей и называется скрытой потребностью.
Мысль «мне нужен новый компьютер» — вот это уже явная потребность. Клиент не только понимает небольшие проблемы с действующим продуктом, но и сформирована потребность в покупке.

Работает ли технология продаж СПИН

Вопрос статьи был работает или не работает технология СПИН продаж. Тут мы подходим к важному пункту — различие между крупными и небольшими продажами. Различие самое простое — речь идет о цене сделок. В небольших продажах речь идет о малых суммах, не требующих расчета бюджета или согласования. Небольшие продажи могут основываться на эмоциональных импульсах — увидел, захотел, купил. В крупных продажах, где речь идет о больших деньгах эмоции не годятся. В крупных продажах наличие скрытых потребностей — недовольство с использованием действующего продукта, не являются достаточными аргументами в пользу покупки.
Одной из проблем в анализе эффективности СПИН продаж — это различие между небольшими и крупными продажами. СПИН в классическом своем виде создавался для крупных продаж.

Например, В небольших продажах разница между скрытыми и явными потребностями небольшая. И успех в небольших продажах зависит больше от количества выявленных потребностей всех видах.
В крупных продажах наличие выявленных скрытых потребностей является лишь отправной точкой — наличие небольших нареканий и даже осознание более серьезных проблем не являются определяющими.

Уравнение ценности

Покупатель, принимая решение покупать / не покупать, взвешивает два фактора — серьезность проблемы и цена вопроса. В небольших продажах серьезность проблемы может быть небольшой, но и цена также малая. Когда же речь идет о крупных сделках, то осознание проблем с действующего продукта, которым пользуется клиент, то есть осознание скрытых потребностей, могут быть уступать цене вопроса.

Сигналы о покупке

В крупных продажах, в соответствии с технологией СПИН продаж, сигналом о покупке является намерение к действию. То есть, осознание недовольства действующего продукта являются лишь косвенными сигналами. Сигналом о покупке в крупных продажах могут быть только явные потребности: «мне нужно сменить компьютер».
В небольших продажах продавец может выявить потребности, будь то потребности явные или скрытые, следом предложить решение. А вот в крупных продажах необходимо развить скрытые потребности до уровня явных. Собственно этот процесс является одним из ключевых в технологии СПИН.

Итог

Саму технику СПИН описывать не станем. Скажем лишь о том, что явные потребности с помощью вопросов делают все более серьезными и требующими удовлетворения.
Что же касается вывода — работает ли технология спин продаж, то первое, что необходимо учитывать, так это категорию продаж. В небольших продажах СПИН не применяется в виду наличия более простых методов.
В любом случае, если у покупателя есть потребность, то есть мысль о покупке. Чем потребность более явная и чем проблема серьезней, тем ближе покупатель к мысли о покупке и тем больше клиент готов заплатить.
Явно не стоит расценивать СПИН как манипуляцию. Даже обычный покупатель легко может понять, когда ему навязывают потребности извне. Что же говорить об опытных менеджерах по закупкам или руководителей отделов. Понятно, если вы пытаетесь «втюхать» клиенту то, что ему ненужно, то метод едва ли будет работать.
Технология СПИН разрабатывалась на основе наблюдений на основе наблюдений. Нил Рекхем и его команда наблюдала работу продавцов и анализировали большое количество сделок. Может ли работать СПИН? Может в ровной степени также, как и любой другой успешный и систематизированный опыт работы успешных продавцов.

Дата и время начала вебинара по Москве:

Продолжительность (мин.):

Академия SPINCAT

Бесплатно

«Почему люди покупают? Скрытые и явные потребности клиентов»

Ближайший курс: 16 июля 2015 года, 20:00 - 21:30

Почему люди покупают? Задумайтесь об этом на минутку. Пожалуй, два фактора определяют успех или неудачу в продаже. Во-первых, насколько Ваших клиентов не устраивает их текущее положение дел. Во-вторых, насколько сильно их желание что-то менять. Другими словами, успех продажи зависит от того, насколько сильны потребности покупателя и насколько мы, продавцы, сможем их развивать.

Откуда возникают потребности? Что должно произойти, чтобы ситуация, когда покупателю ничего не надо, превратилась в такую, при которой продажа становится возможной? К примеру, если Вы только что купили новую машину, она кажется Вам совершенством. Однако через какое-то время Вы замечаете небольшие, но раздражающие мелочи: непривычный шум в салоне, крохотную царапину на двери… Всего этого недостаточно для покупки новой машины, однако процесс распада совершенного образа начался. Идет время, Ваша машина стареет, Вы замечаете все больше недостатков, и Ваше недовольство растет. В Вас постепенно формируется потребность заменить машину. Потребность - недовольство своей существующей ситуацией и желание ее изменить.

Как определить наличие потребностей у покупателей во время встречи? Для этого, конечно, не нужно быть психологом. Потребность представляет собой высказывание покупателя, выражающее неудовлетворенность или необходимость, которые Вы можете удовлетворить. Ключевыми являются два типа потребностей:

• Скрытая потребность - выражение проблемы покупателя, трудности или недовольства текущей ситуацией.
• Явная потребность - четкое выражение желания покупателя, необходимости или намерения действовать.

Чем больше явных потребностей покупателя могут быть удовлетворены с помощью Вашего предложение, тем более ценным представляется клиенту то, что Вы ему предлагаете. Крупные покупки по определению требуют серьезных решений от покупателя, и это влияет на психологию продажи. При маленькой продаже покупатель меньше думает о ценности. С ростом размера продажи успешные продавцы обязаны выстроить восприятие ценности своего предложения. Формирование восприятия ценности через выявление и развитие потребностей покупателей, возможно, наиважнейший навык для осуществления крупных продаж.

Об этом наш второй вебинар курса «Стратегия и тактика больших продаж» .

Стоит ли Вам осваивать СПИН-продажи? Хороший вопрос...
Вас устраивает то, как Вы продаёте сейчас?

Хотите продавать и зарабатывать больше,
изучив стратегию и тактику больших продаж?
Зарегистрируйтесь на этот вебинар бесплатно!

Cуществование, а не жизнь, праздник, прошедший мимо. Это та формула, которая могла бы выразить отсутствие желаний. Неслучайно психоанализ помещает желание в центр нашего существования, ведь именно оно преобразует безликую жизнь в уникальный путь. Фрейд считал, что «человек, добивающийся успеха, - это тот, кому удается преобразовать свои фантазии о желаниях в реальность» - так он пишет в книге «О психоанализе. Пять лекций. Методика и техника психоанализа».

По мнению Мишеля Лежуайо, «отсутствие сильного желания делает нас уязвимыми для экзистенциальной пустоты и непонимания себя. Именно желания придают смысл нашей жизни». Но не всегда легко определить, что именно нас заставляет трепетать от желания. Вот почему, чтобы помочь нам пробудить его, психолог выбрал окольный путь.

«Прихоть, каприз, устремление... Не надо пропускать ни одного нюанса, - объясняет он. - Узнавая их, мы вновь обретаем или поддерживаем наш энтузиазм». Речь идет о том, чтобы выявить хорошие желания, те, что соответствуют нашим ценностям и устремлениям; которые, будучи реализованы, придают смысл нашему существованию и подкрепляют нашу идентичность. Именно с этой целью мы предлагаем вам упражнения, которые помогут зажечь в нас огонь.

Я представляю себе, что выиграл в лотерею

Цель

Когда мы воображаем, что у нас есть целое состояние, это немедленно открывает нам доступ к уснувшему или подавленному желанию, помогая осознать, что у нас больше желаний, чем мы думаем, и принять это.

«Выигрыш в лотерею - хороший повод, чтобы освободить скрытые желания, - полагает Мишель Лежуайо, - он разрешает нам посмотреть на свои надежды и свои ожидания новым взглядом».

Как начать

1. На листе бумаги напишите подряд все, что вы сделали бы, если бы у вас были на это финансовые возможности. Затем подчеркните разными цветами материальные желания и нематериальные желания и потребности (время, отношения, занятия).

2. Определите самые настоятельные, самые важные для вас желания. Отбросив те, которые непосредственно зависят от вашего благосостояния (собственный дом, породистые лошади), расшифруйте желания, которые выражают для вас фундаментальные потребности: например, выделить больше времени для себя, избавиться от повседневной рутины, отдаться призванию, освободиться от обязательств или отношений.

3. Подумайте, как их осуществить постепенно в повседневной жизни, начиная с вашей основной, наиболее важной потребности.

4. И наконец, перечитайте записи и постарайтесь определить, какое доминирующее бессознательное желание выражается в них: желание защиты (спрятаться в убежище, почувствовать себя в безопасности), желание совершить побег (уйти от тяжелых отношений или надоевшего образа жизни), желание взять реванш (в личном или социальном плане). Главное желание показывает нам то, над чем мы можем работать изнутри независимо от того, богаты мы или нет.

Я изучаю, какие книги и фильмы у меня есть

Цель

Заново познакомиться с самим собой, найти или вновь пробудить скрытые желания. Каждое собрание книг или фильмов - это способ хранить свои желания, воспоминания и планы на будущее.

Наша библиотека или видеотека рассказывает о нас. Наши книги и наши фильмы также могут позволить нам снова обрести желания и стремления. «Все они рассказывают об одном: о занятиях, идеалах или личных качествах, о которых мы не можем перестать думать», - утверждает Мишель Лежуайо. Каковы они у вас?

Как начать

1. Словно сыщик, осмотрите свою фильмотеку или библиотеку. Найдите повторяющиеся или преобладающие темы: воображаемый мир (научная фантастика, поэзия), путешествия, остросюжетные триллеры, любовь, психология, философия, духовность...

2. Задайтесь вопросами. Какие книги или авторы (фильмы или режиссеры) доставляют вам удовольствие среди тех, которые составляют вашу основную тему? Почему? Что они вам приносят? Как вы используете (или нет) этот интерес в вашей жизни?

3. Ответьте на эти вопросы, это позволит вам начертить карту ваших желаний, личных стремлений, точнее определить ваши мотивации.

Чтобы приступить к размышлениям, Мишель Лежуайо составил небольшой словарь смыслов для ваших книг.

• Научные и/или исторические книги: утилитарный подход ко времени, трудности с тем, чтобы просто наслаждаться жизнью?
• Книги по медицине и здоровому образу жизни: склонность к ипохондрии и тревожности?
• Классическая литература: ностальгия по прошлому, страх сойти с торных троп и утвердить свои личные желания?
• Книги ужасов: потребность в том, чтобы вас успокоили?
• Книги о путешествиях: потребность убежать от рутины?
• Книги, которые вы не прочитали и вряд ли прочитаете: страх избавляться от ненужного или трудности в восприятии письменного слова?
• Книги о любви: склонность идеализировать любовные отношения или желание смягчить свою фрустрацию?
• Остросюжетные триллеры: потребность в сильных эмоциях и поиск справедливости?
• Книги по философии: потребность найти смысл в жизни? Излишние умствования?
• Духовная литература: страх быть покинутым? Страх смерти? Поиск чего-то большего, чем окружающая действительность?
• Книги по психологии: понять свою историю или постараться избежать психотерапии?
• Эротические книги: потребность нарушить табу?

Конечно, вы можете применить эти толкования и к вашей видеотеке.

Я дарю себе подарок

Цель

Научиться осуществлять личное желание, не считая себя эгоистом. Как это ни парадоксально, сделать себе подарок не так просто. Часто он делается после оправданий и даже извинений, о нем сообщают в шутливом или провокационном тоне, но гораздо реже воспринимают его спокойно и с удовольствием.

По мнению Мишеля Лежуайо, подарок, который мы делаем себе, «всегда имеет значение вызова, который мы бросаем как себе, так и другим. Он укрепляет самоуважение, если он хорошо выбран, а главное, позволяет наконец сказать, в том числе и себе, чего мы хотим на самом деле».

Как начать

Не торопясь поразмыслите о подарке, который вы себе сделаете.

Пусть покупка будет адекватна вашим средствам, не оценивайте себя слишком дешево. Не руководствуйтесь соображениями пользы или разумности. Пусть никто не вмешивается в ваш выбор. Сделав себе подарок, постарайтесь разгадать особый смысл, который он имеет для вас. Что он представляет, на ваш взгляд, если рассматривать его как символ, идеал, желание, потребность?

Я практикую метод «к примеру»

Цель

Перейти от неопределенного, расплывчатого желания к желанию, которое можно удовлетворить.

И тем самым вернуть себе возможность двигаться по пути самореализации.

«Встречая мужчину или женщину, которые жалуются, что не могут выразить свои желания, я применяю волшебную формулу Шандора Ференци, самого блестящего и самого спорного ученика Фрейда. Он утверждал, что вся работа над импульсами заключается в одном слове: «например», - рассказывает Мишель Лежуайо. С этим словом невозможно оставаться пленником неясности обобщений и тумана желаний.

Как начать

Вступите в диалог с собой:

«Мне хотелось бы, чтобы моя жизнь была более интересной.

В какой области, например?

В работе.

Какой ты видишь более интересную для тебя работу, например?

Это работа, в которой я был бы более творческим, более независимым...

Когда желание упрямо стучится к нам в дверь и мы не знаем, как его ухватить, техника «например» помогает нам расчистить территорию, принуждая нас к большей конкретности.

Я отказываюсь от невыполнимых желаний

Цель

Невозможные желания буквально поглощают нашу энергию и наше время, да еще и заслоняют от нас выполнимые желания, которые могли бы придать больше смысла и радости нашей жизни.

«В психологии отказаться от недостижимого идеала - значит отойти от мышления по принципу «все или ничего», - утверждает Мишель Лежуайо. - Невозможные желания - это лучший способ не добиться ничего и оставить свою жизнь в состоянии застоя». По его мнению, самый эффективный способ отказаться от них - превратить их в «хорошие желания».

Как начать

Хорошее желание обладает тремя характеристиками, которые мы проиллюстрируем здесь на примере желания «Я хочу стать волонтером».

Оно направлено на определенное действие: «Я хочу выделить время на работу в столовой для бездомных».

Оно соответствует нашей обыденной реальности: «Для этого у меня есть столько-то часов в неделю».

Оно выполнимо: «У меня есть для этого навыки и личные способности».

И наконец, чтобы разобраться в джунглях наших желаний, Мишель Лежуайо предлагает нам окрасить их в разные цвета.

• Зеленые желания: важные, но обычные. Их можно отсрочить или отменить, и от них можно отказаться без труда (потребление определенной пищи, покупка товара повседневного спроса).
• Оранжевые желания: желания, более насыщенные эмоциями, более личные, они обычно направлены на использование нашего личного времени и его распределение (досуг, отпуск, время для себя и так далее), на то, что мы хотим делать. От них мы отказываемся только в исключительных случаях, потому что не можем поступить иначе.
• Красные желания: они необходимы для нашего физического и психического благополучия, нельзя ни «торговаться» о них, ни отказываться от них (желание, чтобы окружающие вас уважали, желание находиться в физической безопасности...).

Об эксперте

Мишель Лежуайо - аддиктолог, преподаватель Университета имени Дени Дидро (Париж-VII). Автор книги «Пробудить ваши желания, устремления и мечты - в вашей власти» («Réveillez vos désirs, vos envies et vos rêves à votre portée», Plon, 2014).

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс определения потребностей клиента.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое потребность;
• Как правильно построить диалог с клиентом, чтобы выявить его потребности;
• Какие типы вопросов существуют и как их правильно применять;
• Какие ошибки нельзя допускать при определении потребности клиента.

С ростом числа компаний на рынке, растет и власть потребителя. Экраны пестрят рекламными сообщениями, промоутеры зазывают клиентов скидками, а супермаркеты проводят дегустации с целью увеличения объема продаж. Но все усилия по привлечению потребителей могут оказаться бесполезными, если вы не знаете, чего хочет ваш клиент.

Что такое “потребность”

Выявление потребностей клиента – второй этап продаж, но на самом деле задуматься об определении потребностей необходимо намного раньше. Но давайте сначала разберемся с самим понятием “потребность”.

Потребность – нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Отсюда вытекает еще одно понятие – нужды. В отличие от потребностей, нужды имеют врожденный характер, это все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Нужда проявляет себя в потребностях человека.

Потребности бывают:

• В безопасности;
• В принадлежности к какой-либо группе (классу);
• В комфорте;
• В надежности;
• В новизне.

Кроме того, потребности бывают сопряженными и несопряженными. Сопряженная потребность – ее удовлетворение влечет за собой рождение другой потребности. Например, вы купили блузку, но теперь вам нужна юбка к ней. Задача консультанта обнаружить обе потребности (еще до возникновения второй) и удовлетворить их.

Как уже было сказано ранее, выявление потребностей – основа основ в организации продаж. Но впервые задуматься о том, в чем нуждаются наши потенциальные потребители, необходимо на этапе планирования , то есть маркетинг, как процесс выявления потребностей целевой аудитории, должен стоять раньше производства (или закупок, если ).

Любой должен строиться вокруг потребности определенной целевой аудитории. В противном случае вы произведете (или закупите) товар, который будет пылиться на полках склада или магазина.

Возьмите за основу главный принцип маркетинга: “Не продавайте то, что произвели, а производите то, что точно сможете продать”. А для этого каждое решение предпринимателя должно быть подкреплено на предмет определения потребностей целевой аудитории.

Теперь поговорим о самом процессе продажи.

Весь процесс продажи состоит из пяти этапов:

• Поиск и оценка покупателя;
• Определение потребностей клиента и налаживание контакта с ним;
• Презентация продукта;
• Устранение разногласий и возражений;
• Заключение и сопровождение сделки.

Зачем необходимо определять потребность клиента в процессе продаж

На самом деле, если вы успешно провели первые два этапа продажи, то можете быть уверены в том, что клиент купит ваш товар. При этом к процессу поиска и оценки покупателя следует относиться как к подготовительному этапу перед определением потребностей клиента. Давайте узнаем, почему правильное выявление потребностей, настолько важно в процессе реализации товара.

Во-первых , клиент пришел к вам, чтобы решить свою проблему. Один и тот же товар может решать абсолютно разные проблемы.

Пример. Человек хочет купить занавески. Консультант спрашивает потенциального покупателя о дизайне комнаты, для которой подбираются шторы, узнает приемлемый ценовой диапазон и демонстрирует лучшие варианты. Но посетитель уходит без покупки. В чем ошибка продавца? Все дело в том, что консультант не узнал, какую выгоду хочет получить клиент от покупки, проще говоря, он не определил проблему клиента. Мы специально взяли в качестве примера занавески, чтобы показать, что даже самый простой товар может решать сразу несколько проблем. Например, занавески могут нести в себе две функции: декорирования помещения и защиты от солнца. В нашем примере консультант решал проблему декорирования комнаты, а клиент хотел защититься от солнечных лучей. Эта ошибка и привела к срыву сделки.

Во-вторых , без знания потребности клиента, вы не сможете парировать его возражениям, а это четвертый этап процесса продажи. Любое возражение клиента – сомнение в том, что именно ваш товар сможет лучшим образом решить его проблему. Вы должны избавить его от этих сомнений, в противном случае клиент от вас просто уйдет к конкурентам.

В-третьих , в процессе очень важно дать понять клиенту, что вы искренне хотите помочь в решении его проблемы. Этого сделать невозможно без понимания самой проблемы.

Методы выявления потребностей

И вот, клиент уже в вашем магазине. Как понять, чего он хочет? Нужно, чтобы он сам вам об этом рассказал, лучшего способа еще не придумали.

Однако, все люди разные. Кто-то с радостью делится с окружающими своими переживаниями, а кто-то молчит как партизан. К каждому клиенту должен применяться индивидуальный подход к построению диалога.

Отсюда вытекает два метода выявления потребностей покупателей:

• Вопросы;
• Выслушивание.

Оба инструмента необходимо применять в процессе построения диалога как с открытым клиентом, так и с клиентом-партизаном. Но в первом случае, мы должны больше слушать, а во втором – спрашивать.

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что ваш диалог с клиентом, вне зависимости от его принадлежности к тому или иному типу, не должен быть похож на допрос. Речи потребителя должны занимать большую часть вашего с ним диалога. Хороший продажник сродни хорошему психологу. Задача этих специалистов – выявить и решить проблему клиента, а для этого необходимо вывести “пациента” на откровенный разговор и выслушать его.

Как выявить потребности клиента

Вернемся к продажам. С чего начать разговор?

Вспомним про первый этап процесса продаж – поиск и оценку покупателя. Не стоит сразу подходить к потенциальному потребителю и навязывать ему товар в котором он не нуждается.

Забудьте про надоевший всем вопрос: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. На момент первого обращения к клиенту вы уже должны знать, чем можете помочь посетителю. Для этого понаблюдайте за ним первые 30-40 секунд, это позволит определить вам тип товара, за которым пришел клиент.

Пример. Вы продавец в женском магазине одежды. Посетительница уделяет больше всего внимания строгим брюкам в офисном стиле. Начните ваш диалог так: “Добрый день, меня зовут Анна. Сегодня в нашем магазине новое поступление офисной коллекции, а также скидки на старое поступление этой линейки до 50%. Пройдемте, покажу”.

5 вопросов для выявления потребностей клиента

После того, как клиент согласился принять вашу помощь, необходимо включить в диалог вопросы.

Вопросы бывают следующих видов:

• Закрытые вопросы – все те вопросы, на которые можно дать однозначный ответ. Злоупотреблять ими не стоит, иначе вы не получите тот объем информации, который вам необходим. Пример: “Вам нравятся классические брюки?”
• Открытые вопросы – вопросы, требующие развернутого ответа. Но и здесь таится опасность. Если клиенту неинтересно продолжение диалога, то он постарается быстрее сбежать из магазина. Пример: “Какие брюки вы предпочитаете?”
• Альтернативные вопросы – в этих вопросах уже содержится несколько вариантов ответа. Пример: “Вы предпочитаете зауженные или классические брюки?”.
• Наводящие вопросы – необходимы тогда, когда клиент еще сам не осознает для себя потребность. Пример: “При выборе брюк очень важно определить, в какое время года вы будете их носить, если вы покупаете их на лето, то вам подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?”
• Риторические вопросы – атмосферные вопросы. Служат для поддержания разговора, формирования дружеских отношений с клиентом. “Вам ведь хочется, чтобы брюки сидели на вас идеально?”.

Достоинства и недостатки каждого типа вопросов приведены в таблице.

Помимо перечисленных, вы можете использовать уточняющие вопросы. Это особенно актуально, если вы работаете с открытыми вопросами.

В результате вы должны получить некую анкету клиента, в которой будет указана вся необходимая информация.

Слушайте правильно

Теперь мне хотелось бы уделить внимание процессу слушания. Казалось бы, что ничего сложного в том, чтобы выслушать ответ потенциального клиента, нет, но это не так. Если потенциальный покупатель увидит вашу незаинтересованность, то вы его потеряете навсегда.

Диалог – некая игра с клиентом, в которой необходимо придерживаться следующих правил:

• Не перебивайте собеседника. Сначала дайте высказаться и только потом задавайте уточняющие вопросы;
• Поддерживайте зрительный контакт. Это позволит вам понять настрой клиента по поводу дальнейшего продолжения диалога;
• Откажитесь от идеи допрашивать клиента. Если человек не хочет идти на контакт, он закрыт, то стоит оставить его в покое;
• Предлагайте варианты. Это позволит заинтересовать клиента в дальнейшем продолжении диалога, ведь ему тут реально хотят помочь;
• Поддерживайте разговор. Основные техники поддержания разговора с клиентами приведены в таблице.

Уделите время сопряженным потребностям клиента

Когда вы предложили подходящий вариант брюк, начните диалог заново и предложите товар, который удовлетворяют сопряженную первой потребность.

Например, наша покупательница только что устроилась на работу, где требует офисный дресс-код. Это значит, что ей можно предложить блузку, пиджак и аксессуары. Но понять, нуждается ли ваша клиентка в этом товаре, вы должны еще в процессе работы над выявлением и удовлетворением первой потребности.

Таким образом, процесс выявления потребностей состоит из четырех этапов:

• Первый контакт с клиентом;
• Выявление проблемы с помощью вопросов;
• Выслушивание клиента и предложение вариантов;
• Удовлетворение сопряженных потребностей.

Упражнения по определению потребностей

Чтобы быть уверенным в своих силах, необходимо потренироваться. Для этого соберитесь в небольшую компанию (от трех человек) и поиграйте в игру “Кто я?”.

Ее правила просты: вы пишите на стикерах имена известных героев (литературные герои, известные личности, персонажи мультфильмом) и наклеиваете их на лоб друг другу, так, чтобы тот, кому вы наклеили стикер, не знал имя какого героя вы написали.

Затем каждый пытается угадать, чье имя написано у него на бумажке. Делает он это при помощи вопросов, на которые остальные участники игры могут отвечать только “да” или “нет”. Если спрашивающий получает отрицательный ответ, то ход передается следующему участнику.

Ошибки при выявлении потребностей

Подведем итоги и приведем самые распространенные ошибки, которые совершают продажники в процессе определения потребностей клиента:

• Не делайте упор на закрытых вопросах . Если клиент не идет на контакт, то лучше его оставить в покое, а не устраивать допрос;
• Вы должны обнаружить несколько потребностей . Всегда ищите сопряженные потребности, это позволит сформировать лояльность клиента и увеличить продажи вдвое;
• Не презентуйте товар в процессе выявления потребностей . Вы можете предложить вариант, но нахваливать его не нужно. Это лишь создаст иллюзию навязывания и отсутствия выбора у клиента;
• Будьте воспитаны . Перебить клиента – самая страшная ошибка, которую может допустить консультант при продаже и выявлении потребностей клиента;
• Придерживайтесь вашей задачи – продажи товара . Не давайте клиенту уйти в сторону и превратить процесс продажи в сеанс приема у психолога. Ваша задача – решить проблему клиента, но только при помощи вашего продукта.

Таким образом, мы ознакомились с основными принципами определения потребностей клиента в процессе осуществления продаж. Эти принципы подойдут как для личных продаж, так и для продаж по телефону.

Конвертируем проблемы и мечты покупателей в уверенные продажи.

За полгода объем продаж региональной сети ресторанов вырос более чем на 17% только благодаря грамотному перепозиционированию сети. Это удалось сделать, выяснив скрытые неудовлетворенные потребности клиентов. Мечта любого коммерсанта! Однако лишь единицы могут воплотить ее в жизнь: понять глубинную мотивацию человека весьма трудно. Как добиться того, чтобы интересы и желания клиентов обернулись повышением продаж?

Если вы спросите покупателя (а тем более группу), почему он выбирает тот или иной товар или услугу, далеко не всегда он даст правдивый ответ. Если же вы умеете читать между строк и понимаете, что нужно потребителям, успех вашему продукту обеспечен. Рассмотрим на примерах, как выявить актуальные потребности и составить предложение, от которого нельзя отказаться.

Инструменты выявления потребностей

Специальных секретных методов раскрытия потребностей нет — для этой цели грамотные маркетологи используют классические инструменты, включая интервью, наблюдение, эксперимент. Остановимся на них подробнее.

Обратная связь через фронт-офис. Неисчерпаемый источник информации о скрытых потребностях потребителей — ваш торговый персонал. Получить эти сведения вы можете путем формального опроса, обмена опытом или наблюдения за работой успешных продавцов. Один из наших клиентов планировал создать веб-портал по бронированию отелей и авиабилетов, но в этой нише была жесткая конкуренция. Провели мозговой штурм с участием сотрудников собственной туристической компании — они рассказали, что в последнее время все больше туристов пресыщаются пляжным отдыхом и просят организовать посещение культурных или спортивных мероприятий, а некоторые вообще приурочивают тур к различным событиям. Так родилась идея специализации на событийном туризме — и новый интернет-проект сразу выделился на фоне конкурентов, заняв свободную нишу рынка.

Наблюдение за потребителем в процессе использования товара. Этот инструмент поможет увидеть новые (порой неожиданные) способы применения вашего продукта или услуги и откроет возможности для расширения рынка за счет новой группы потребителей.

Наш клиент, производитель и продавец садовой техники, общаясь с фермерами из регионов, обратил внимание, что многие из них используют технику российского производства, хотя на рынке есть и более надежные и продвинутые европейские модели, и более дешевые китайские. Фермеры предъявляли к технике три главных требования: высокая мощность, ремонтопригодность (включая возможность мелкого ремонта своими силами — сервис-центры, как правило, очень далеко) и невысокая цена. Европейские модели не подходили из-за высокой цены, китайские — из-за трудностей с запчастями. С учетом этого производитель открыл новую нишу рынка, запустив отечественный бренд садовой техники повышенной мощности: сборка — в Китае (что обеспечило скромную цену), технология и детали — европейские (что повышало надежность, обеспечивало ремонтопригодность и доступность запчастей).

Анализ реакции покупателей на рыночные тренды. Как коммерческий директор, вы наверняка изучаете тренды на своем рынке в макромасштабе. Но для выявления скрытых потребностей важен микромасштаб — реакция конкретных клиентов на тренд. В последнее время появляется все больше сложных предложений (электронные гаджеты, банковские продукты, косметологические процедуры). Это макротенденция, в основе которой лежит стремление максимально монетизировать мечты и потребности клиентов. Однако пользоваться такими продуктами неискушенному человеку трудно: в них еще надо разобраться. В ответ на такую реакцию появляются утрированно простые модели мобильных телефонов «с одной кнопкой» и персональные консультанты. Одним из первых догадался рассмотреть тренд через увеличительное стекло цифровой центр «Ион»: позиционирование он построил именно на необходимости разобраться в сложном продукте. Послание «Мы знаем, как это работает, и обязательно вам поможем» привлекло в магазины наиболее платежеспособную аудиторию, которая ценит сервис и готова платить за него дополнительные деньги. Более того, «Иону» удалось избежать ценовых войн, характерных для рынка электроники, за счет переноса внимания потребителей на иное конкурентное преимущество.

Глубинные интервью с потребителем. Это один из самых популярных и эффективных инструментов: он позволяет докопаться до истинных потребностей человека и получить базовое представление о том, как их можно удовлетворить.

Приведем пример. Сеть ресторанов быстрого питания в сибирском мегаполисе обратилась к нам с просьбой разработать новую концепцию позиционирования: город ждал прихода «Макдоналдса», и рестораторы опасались оттока гостей. На первом этапе мы провели серию глубинных интервью с клиентами сети. Оказалось, что основная аудитория — студенты (в городе много вузов) и бизнесмены, назначающие встречи (большинство точек сети располагались в центре города) или работающие с ноутбуками в ожидании партнеров. В то же время выяснилось, что в городе мало недорогих, удобно расположенных заведений с Wi-Fi. Мы предложили рестораторам строить позиционирование на принципе «удобное место для проведения времени между домом и работой», установить во всех своих ресторанах Wi-Fi, разработать спец-предложения для крупных компаний и ввести в меню более дорогие сорта пива для бизнес-клиентов. В результате сеть не только безболезненно пережила приход «Макдоналдса», но и за полгода повысила продажи на 17%.

В ходе опроса в первую очередь говорите об опыте использования товара (услуги), а не о намерениях. Попросите респондента подробно описать действия, задайте уточняющие вопросы: что делали? а потом? а почему? Важен опыт интервьюера (модератора): надо хорошо понимать психологию людей и уметь направлять беседу в нужное русло.

Еще одна разновидность интервью: предложите респонденту поставить себя на место директора магазина (парикмахерской, ресторана, сервис-точки) и рассказать, как бы он поступил в предлагаемых обстоятельствах. Этот метод помог одному из наших московских клиентов — организатору отраслевых конференций. Чтобы выяснить, чего не хватает участникам, мы предложили им поставить себя на место устроителей: «Если бы вы были организатором этой конференции, что бы вы изменили в ее проведении?», «Какие у вас были ожидания? Что можете посоветовать, чтобы это мероприятие еще больше им соответствовало?». В ответ чаще всего звучали пожелания дополнить форумы обширной культурной программой. Для участников из дальних регионов поездка в столицу сама по себе была событием, а возможность посетить театр и экскурсионные программы стали решающим аргументом в пользу участия в конференции.

Сколько времени и какой бюджет требуется для выявления скрытых потребностей? Трудно сказать. Можно потратить сотни тысяч рублей и получить банальные результаты, а иногда достаточно правильно понять тренд и проанализировать мнение продавцов. При формальном подходе (маркетинговом исследовании) такой проект, скорее всего, займет у вас не менее двух-трех месяцев при бюджете от 300 000 - 400 000 руб.

Актуализируем потребности: от спроса к продаже

При выявлении скрытых потребностей важна правильная интерпретация данных о каждом потребителе. Поэтому обратите внимание продавцов на то, что невнимание к потребностям конкретного клиента и жесткое следование позиционированию могут плохо сказаться на продажах.

Вот распространенная ситуация: женщина выбирает автомобиль и останавливается возле популярной модели джипа. Как правило, во время тест-драйва менеджер салона, явно профессионал и фанат марки, везет потенциальную покупательницу на полигон, чтобы продемонстрировать отличительную характеристику машины — высокую проходимость. Но для женщин это обычно не аргумент: их куда больше интересуют комфорт салона, надежность и безопасность машины. Так, положившись на официальное позиционирование бренда и не вникнув в потребности конкретного человека, менеджер может потерять практически готового покупателя.

Тем не менее позиционирование — основной инструмент актуализации: именно оно выступает базой предложения, от которого нельзя отказаться. Чем выше конкуренция в вашей нише, тем более четким должно быть позиционирование. Один из московских торговых центров (ТЦ) страдал от низкой посещаемости: дорогие гламурные магазины отпугивали простых посетителей. При этом ТЦ был очень удобно расположен, имел парковку и рестораны, а вокруг располагалось несколько бизнес-центров. Мы предложили позиционировать ТЦ как место встречи деловых людей, у которых мало времени: они могут провести здесь переговоры и быстро решить личные задачи (купить авиабилеты, одежду, посетить салон красоты). Своевременно понятые потребности аудитории вкупе с точным позиционированием быстро сделали ТЦ популярным местом встреч деловых людей.

Наряду с позиционированием есть множество иных коммуникационных приемов, которые помогают составить эффективное предложение.

Избегаем ошибок

Есть любопытный парадокс: не всякую выявленную потребность можно конвертировать в эффективное предложение. Прежде чем внедрять изменения, взвесьте все риски, которые могут сопровождать клиенто-ориентированные нововведения. К примеру, покупатели сети магазинов женской одежды жаловались на плохую выкладку товара и запутанную навигацию: без помощи продавца трудно было найти нужный товар. Потребность выявили, владельцы магазина пошли навстречу покупателям и силами специалистов по мерчандайзингу провели профессиональную перепланировку зала. После чего продажи рухнули на 30%. А парадокс объясняется просто: пока в зале трудно ориентироваться, клиент вынужден обращаться к продавцам, а опытный консультант умеет сделать так, чтобы посетитель не ушел без покупки. Игнорирование потребности в легкой навигации было выгодно экономически: именно оно в свое время вывело сеть в число лидеров своего рынка по оборотам с 1 кв. м площади.

Еще одна ловушка на пути к клиенту — особенности национальной культуры. Хорошим примером может служить один из недавно обнаруженных трендов отечественного рынка — экологически чистые товары. Обеспеченные люди готовы платить за натуральные продукты двойную цену — эта потребность появилась отнюдь не вчера, но понадобились годы, чтобы конвертировать ее в бездонный источник прибыли. Первой попыткой стало появление супермаркетов органических продуктов, но такая бизнес-модель, перенятая у западных коммерсантов, у нас не прижилась. Российский покупатель не верил экологическим сертификатам, не ассоциировал консервированные или замороженные европейские продукты со здоровой едой, более того, скептически относился к самой возможности производства экопродуктов в наших условиях, в итоге большинство экосупермаркетов прогорели. Тогда бизнесмены задались вопросом: что в России всегда ассоциировалось с натуральной едой? Ответ был прост: продукты с бабушкиного огорода, с рынка или от проверенного, своего продавца. На этом и построили позиционирование магазины типа LavkaLavka или «Фермер-Базар», предложив продукты с доставкой на дом от конкретных фермеров — стабильных, надежных, всегда готовых предоставить обратную связь. Так правильно интерпретированная потребность дала импульс к развитию нового перспективного сегмента.

(с) Анна Турусина, Алла Грибанова