Планировка торгового зала. Планировка торгового зала и размещение торгового оборудования

Мы уже отмечали, что в современных условиях каждое розничное торговое предприятие должно стремиться создать собственный имидж, который отличал бы его от конкурентов, выделял его название и соответствовал фирменному стилю.

Покупатели реагируют на целостный имидж магазина, который отражает широту и глубину ассортимента, цены, уровень обслуживания, качество товаров, моду, рекламу, атмосферу в торговых залах, способ представления товаров и проч. Необходимым средством создания имиджа магазина является мерчандайзинг. К основным процедурам мерчандайзинга относятся:

• - определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса и особенно контроль за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;
• - оценка справедливости цены на товар, указанной на ценнике;
• - планировка торгового зала и подбор торгового оборудования;
• - размещение отделов и секций;
• - представление товаров в торговом зале;
• - оформление товара;
• - реклама на месте продажи;
• - промоушен-акции, дегустации, конкурсы;
• - подбор музыки и запахов для торгового зала;
• - подготовка квалифицированного персонала.

Планировка торгового зала и размещение торгового оборудования

Последовательность принятия решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого торгового запаса, которые увязываются с наличием торговой площади, имиджем магазина, его целевой аудиторией.

Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина.

Планировка торгового зала магазина определяет разделение торговой площади на секции и маршрут движения покупателей по территории магазина. Стеллажи и товары на них располагаются исходя из правила: чем лучше виден товар, тем больше шансов, что его купят. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает вероятность покупки, в том числе и незапланированной.

С маркетинговой точки зрения планировка торгового зала должна быть такой, чтобы покупатель мог увидеть товар и у него возникло желание пройти по всему торговому залу, а предприниматель мог создать в магазине приятную атмосферу. При планировке торгового зала магазина, расстановке оборудования важно учитывать поведение покупателя внутри магазина. Подчиняясь естественным рефлексам, покупатель будет двигаться справа налево. Схема его движения представлена на рис. 5.4.

Не каждый покупатель обходит весь магазин. Товар, расположенный в дальних углах, может не попасть в поле его зрения. На рис. 5.5 показано распределение покупателей (в %) в процессе прохождения по торговому залу.

При организации мерчандайзинга в магазине стараются расположить товар таким образом, чтобы он был полнее охвачен покупательским потоком. Для этого необходимо влиять на направление потока и уметь развернуть его вспять. Чтобы осуществить данную задачу, иногда следует:

• o сократить проходы;
• o уменьшить освещение в правой части, а в левой усилить;
• o в дальней части торгового зала разместить товары-"звезды" либо "зазывные" товары.

Для маленьких магазинов важно, в какую сторону открывается дверь. Если она открывается от себя направо, то люди пойдут налево, если открывается налево, то люди пойдут направо. Данный фактор необходимо учитывать, так как большая площадь зала может оказаться неохваченной (рис. 5.6).

Рис. 5.4. Направления движения покупателей в торговых залах разной формы в соответствии с естественными рефлексами

Рис. 5.5. Распределение покупательского потока в торговом зале в соответствии с естественными рефлексами

Исходя из этого должно быть продумано размещение входа в магазин (вход - справа, выход - слева). Для маленького магазина лучшим вариантом является размещение товаров импульсивного спроса рядом с кассой.

Рис. 5.6. Поведение покупателя в маленьком магазине

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

• o линейную (решетка);
• o боксовую ("трек", "петля");
• o смешанную;
• o выставочную;
• o свободную (произвольную).

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схемы могут быть продольными, поперечными и смешанными, варианты которых представлены ниже.

"Решетка" с линейным продольным размещением торгового оборудования : стеллажи с товарами располагаются преимущественно перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку (рис. 5.7).

Рис. 5.7. "Решетка" с линейным продольным размещением торгового оборудования

"Решетка" с линейным поперечным размещением оборудования. При такой планировке стеллажи с товарами располагаются преимущественно параллельно входящему покупательскому потоку (рис. 5.8).

Рис. 5.8. "Решетка" с линейным поперечным размещением торгового оборудования

"Решетка" со смешанным линейным размещением оборудования. Данная планировка предусматривает сочетание в торговом зале продольного и поперечного размещения (рис. 5.9).

Рис. 5.9. "Решетка" со смешанным линейным размещением торгового оборудования

Боксовая планировка ("трек", или "петля") используется, как правило, в крупных, например универсальных, магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции, павильоны (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Боксовая планировка ("трек", или "петля")

Предусматривает разнообразные комбинации линейной и боксовой планировок. Расстановка оборудования в магазине оптимизируется в зависимости от геометрии торгового пространства и структуры торговых секций (рис. 5.11).

Рис. 5.11. Смешанная планировка

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на различном, как правило, нестандартном оборудовании и образуют демонстрационные композиции.

Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с поставленной заказчиком задачей и возможностями, которые предоставляет конкретный торговый зал и продемонстрирует дизайнер-проектировщик.

Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. При линейной планировке покупатели наиболее полно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. К преимуществам линейной планировки также следует отнести наиболее эффективное использование площади торгового зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная планировка оборудования. Комбинация линейного, продольного и линейно-поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства.

Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей, что затруднит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн - они должны находиться в пределах линий и не мешать движению покупателей.

При свободной планировке торговое оборудование и инвентарь размещаются в произвольном порядке. Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинство покупателей предпочитают именно свободную планировку, так как им нравится чувствовать себя непринужденно.

Эффективность такого мерчандайзингового мероприятия, как планировка, подтверждает следующий пример.

Пример рациональной планировки торгового зала

Один из магазинов располагается на 2-м этаже с входом по отдельной боковой лестнице из общего холла. Первый этаж занимал другой магазин, его вход был более удобным. Покупатели посещали в основном магазин на 1-м этаже, а до 2-го этажа доходила лишь небольшая часть. Желая изменить ситуацию, администрация магазина реализовала ряд решений по мерчандайзингу.

Освещение лестницы и входа было изменено таким образом, чтобы 2-й этаж был более привлекательным. На стратегически важном для восприятия месте яркая, бросающаяся в глаза реклама была размещена так, что покупатель мог прочитать ее целиком, только поднявшись на две-три ступеньки вверх. Затем покупатель видел новую рекламу с привлекательными коммерческими предложениями (льготы, скидки, лотереи), повешенную по такому же принципу. К тому же по мере подъема вверх по ступеням усиливался едва уловимый запах ароматизированных палочек. Благодаря их особому расположению запах внизу почти не ощущался, а на середине лестницы был приятно ощутим.

Сам магазин архитектурно разделялся на две половины аркой таким образом, что покупатели редко посещали одну половину магазина. Рядом со входом была сооружена полу стена, которая не мешала входу, но изнутри магазина скрывала выход. На эту полустену был повешен своеобразный указатель, который дополнительно переключал внимание покупателей на арку и второй зал. Снаружи и внутри арки была создана контрастная полутоновая подсветка, которая завершалась на витринах и прилавках.

Часть торговой площади перед аркой была освобождена от товаров, что также позволило сосредоточить внимание на арке. Внутри второго зала провели перепланировку витрин и прилавков таким образом, чтобы покупатель видел каждую из секций, но не целиком. Были внесены изменения как в последовательность секций, так и в ассортимент товаров. В результате этих преобразований прибыль магазина выросла на 70%.

Пример нерациональной планировки торгового зала

Небольшой супермаркет имеет площадь 200 м 2 . Проанализировавшие его состояние специалисты по мерчандайзингу выявили следующие недостатки:

• o стеллажи расставлены не вдоль длинной стены, а поперек, что резко снижает обзор и усиливает впечатление тесноты;
• o ширина проходов между торговым оборудованием сведена к минимуму, поэтому загрузка товаров в зал возможна только силами продавцов, без применения техники;
• o уровень освещенности недостаточен;
• o входные двери не оснащены автоматикой, а выход из магазина не позволяет вывозить покупки в тележках к автомобилю;
• o планирование торгового пространства не оставляет необходимой площади перед кассовыми узлами, что приводит к скоплению покупателей между стеллажами;
• o имеются случаи нерационального размещения товара в зале, при котором закрываются или сужаются проходы между рядами, что в конечном счете мешает проходу покупателей с тележками;
• o структура персонала и распределение обязанностей в магазине не отработаны; в зале находится много сотрудников охраны, подсобных рабочих и других работников, которые при небольшой торговой площади зачастую перекрывают покупателям доступ к товарам.

Итак, при хорошей планировке покупатель получает достаточное для продвижения пространство. Вместе с тем имеющееся пространство - дорогой и ограниченный ресурс, необходимый для предоставления товара, - должно использоваться продуктивно:

При планировке магазина, в частности, следует:

• o рассмотреть альтернативные варианты планировки;
• o распределить торговую площадь под отделы и прилавки;
• o решить, как использовать стены.

Только после принятия решения о рациональной планировке торгового зала можно переходить к размещению и представлению товара.

60. Устройство магазинов и основы их технологических планировок.

Устройств о и планировка т ор гового зала магазина

Торговым залом является специально оборудованная ос­новная часть торгового помещения магазина, предназна­ченная для обслуживания покупателей,

Под устройством торгового зала понимается его кон­фигурация, размещение внутри здания и относительно других помещений магазина, количество и расположение входов, выходов, оконных проемов и т. п.

Планировка торгового зала заключается в разделении всей его площади на функциональные зоны и размещении внутри них торгового оборудования,

Требования к устройству и планировке торгового зала магазина

К устройству и планировке торгового зала предъявляет­ся ряд требований:

удобное дли покупателей расположение входов, выхо­дов, отделов;

создание наилучших условий для перемещения това­ров из помещений для их хранения и подготовки к продаже к местам размещения и выкладки;

эффективное использование площади торгового зала при размещении торгового оборудования;

обеспечение свободного движения потоков покупателей;

рациональная организация расчетных операций.

Оптимальные условия для организации продажи това­ров обеспечиваются в торговых залах прямоугольной фор- Л мы с соотношением сторон от 1:1 до 1:З.

При планировке торгового зала важную роль играет правильная организация потоков покупателей, которая зависит от размещения входов и выходов, расстановки торгового оборудования и расположения контрольно-кас­сового узла.

Размещение входа в магазин и выхода из него по цен­тру торгового зала применяют в магазинах, продажа това­ров в которых происходит через прилавок обслуживания. Это позволяет рассредоточить покупателей по всей площа­ди зала.

В магазинах самообслуживания вход и выход совмеще­ны и расположены, как правило, у правого угла фасада здания, чтобы поток покупателей был направлен против часовой стрелки.

В магазине с отделом заказов или кафетерием создают расширенные тамбуры или холлы, из которых покупатели могут пройти во все торговые помещения магазина

Всю площадь торгового зала можно условно разделить на:

установочную площадь;

площадь проходов для покупателей и перемещения товаров;

площадь рабочих мест обслуживающего персонала;

площадь контрольно-кассового узла.

Установочная площадь включает в себя площадь, занятую торговым оборудованием для выкладки товаров и крупнога­баритными товарами (холодильниками, стиральными машинам и т. п.), размещенными в торговом зале, а также пло­щадь, занимаемую оборудованием для проведения денежных расчетов и обслуживания покупателей. В магазинах самооб­служивания под установочную площадь обычно отводится примерно 30% всей площади торгового зала.

Наряду с рациональным использованием торговой площади под установку оборудования в магазине необходимо максимально эффективно использовать ее под выкладку товаров. Это достигается за счет применения оборудова­ния, имеющего большую экспозиционную площадь.

Экспозиционная площадь исчисляется как сумма пло­щадей всех элементов оборудовании, предназначенных для выкладки товаров (полок, кассет и т.д.]. К экспозицион­ной площади относится и площадь, занимаемая основаниями крупногабаритных товаров.

Для свободного перемещения товаров ч покупателей часть торгового зала магазина самообслуживании отводит­ся под проходы. Ширина проходов между торговым обору­дованием определяется строительными нормами и прави­лами, однако она может изменяться в каждом кон­кретном магазине с учетом применяемых средств меха­низации и плотности покупательского потока. Так, более широкие проходы должны быть там, где предусматрива­ется перемещение товаров с помощью подъемно-транс­портных средств.

Для свободного перемещения покупателей обязательным является наличие магистральных (более широких по срав­нению с обычными) проходов, расположенных вдоль стен и связывающих все зоны торгового зала.

В магазинах, где торговля ведется через прилавок об­служивания, выделяется площадь для организации рабочих мест обслуживающего персонала. Ее размер равен произ­ведению длины фронта прилавка на глубину рабочего мес­та. Глубина рабочего места продавца включает ширину прилавка и торгового оборудования для выкладки и раз­мещения рабочего запаса товаров, а также ширину прохо­да между ними, который должен быть не менее 0,9 м-

Площадь контрольно-кассового узла включает в себя площадь, занимаемую кассовыми кабинами, проходами между ними, столами для упаковки товаров, а также пло­щадь для хранения корзин и тележек для отборки товаров покупателями

Виды планировки торгового зала магазина

Рациональное использование площади магазина может быть обеспечено за счет правильного размещения и при­менения торгового оборудования.

В зависимости от размеров и конфигурации торгового зала, ассортимента реализуемых товаров и методов про­дажи применяют линейную, боксовую, выставочную и смешанную планировки.

При продаже товаров по методу самообслуживания наиболее рациональна линейная планировка торгового за­ла, когда расстановка оборудования и проходы для поку­пателей спланированы в виде параллельных линий, распо­ложенных перпендикулярно линии контрольно-кассового узла. При этом часть оборудования (пристенные горки, ох­лаждаемые прилавки, тару-оборудование) устанавливают вдоль стен торгового зала, что позволяет с большей эффек­тивностью использовать его площадь.

Различают три варианта линейной планировки:

продольную, при которой аннии торгового обо­рудования выстроены вдоль торгового зала;

поперечную, когда оборудование образует ли­нии, идущие поперек торгового зала;

комбинированную, сочетающую в себе и про­ дольную, и поперечную планировки.

Боксовая планировка представляет собой разбивку всей"1 площади торгового Зала на изолированные друг от друга " отделы (боксы) г При этом каждый отдел имеет собственный контрольно-кассовый узел, что делает такую планировку менее удобной для покупателей, совершающих комплексную покупку, поскольку на приобретение товаров в каждом отделе и на расчетные операции им приходится затрачивать дополнительное время.

Выставочная планировка применяется в магазинах, торгующих по образцам. Ее используют при продаже тканей, обоев, телевизоров, стиральных машин и др. Товары " демонстрируют на стендах, горках, стеллажах, манекенах, расположенных "а специально отведенной для их показа! площади.

Смешанная планировка торгового зала сочетает 0 себе различные виды планировок.

Технологическая планировка торгового зала, размеще­ние ассортимента и выкладка товара играют важную роль в коммерческой деятельности магазина, так как от этих фак­торов во многом зависят скорость обслуживания покупате­лей, удобство работы торгового персонала, уровень комфорт­ности для выбора товара посетителями и, что особенно зна­чимо, возможность стимулировать покупателей к совершению незапланированных покупок. Рациональная организация тор­гового зала, таким образом, будет способствовать увеличе­нию товарооборота магазина.

Технологическая планировка должна обеспечивать:

Оптимальное использование торговых площадей;

Рациональное движение потоков в торговом зале;

Сокращение времени покупателя на поиск и выбор товара;

Благоприятные условия для продавцов и работников магазина по доставке, демонстрации товаров, осуществ­лению расчетов с покупателями;

Учет психологических факторов при выборе товара и воз­можность воздействовать на поведение и выбор поку­пателя с помощью расстановки оборудования и товара, в частности, создание стимулов к совершению импульс­ных покупок.

При проектировании торгового зала необходимо соблю­дать следующие принципы:

Организацию движения покупательских потоков против часовой стрелки;

Размещение ассортимента таким образом, чтобы созда­вались возможности для быстрой доставки товара из зоны хранения в торговый зал и не было пересечения основных покупательских и грузовых потоков;

Размещение товаров, требующих большего времени на их отбор, в стороне от основного потока покупателей;

Размещение товаров частого спроса в зоне основных потоков покупателей;

Размещение товаров одинакового потребительского на­значения в одной зоне;

Размещение товаров таким образом, чтобы учитывалась комплектность покупок для одновременного приобре­тения товаров;

Размещение крупногабаритных товаров ближе к расчет­ному узлу и выходу из магазина.

Различают четыре типа планировок торгового зала: ли­нейная, боксовая, островная, смешанная.

Линейная планировка считается наиболее рациональной формой при самообслуживании. Она предполагает разме­щение торгового оборудования и проходов для покупателей в виде параллельных линий, которые перпендикулярны линии расчетно-кассового узла. Линейная планировка удоб­на и при обслуживании через прилавок. В этом случае шка­фы и прилавки устанавливают вплотную к стене, отделяю­щей торговый зал от подсобных помещений. Рабочие места продавцов могут быть расположены вдоль одной, двух или трех стен в зависимости от глубины зала.

Боксовая планировка предполагает, что площадь торго­вого зала разбивается на изолированные друг от друга бок­сы (отделы), каждый из которых имеет самостоятельный узел расчета. Она менее удобная, так как покупатель выну­жден обращаться в разные узлы расчета.

Островная планировка обычно применяется для отдель­ных рабочих мест. В этом случае обеспечивается большая протяженность фронта обслуживания, однако затруднена доставка товаров.

Смешанная планировка представляет собой сочетание линейной, островной и боксовой планировки.

В современных супермаркетах при проектировании тор­гового зала целесообразно использовать принципы и мето­ды мерчандайзинга. Мерчандайзинг - совокупность мето­дов увеличения товарооборота торговой организации за счет специально разработанных расстановки торгового оборудо­вания, выкладки товаров, оформления витрин, освещения, создания благоприятной атмосферы в торговом зале. Мер­чандайзинг обеспечивает:

Управление торгово-технологическим процессом с учетом психологических особенностей поведения покупателей;

Продвижение товаров и комплексов, при котором одни товары стимулируют продажу других товаров;

Снижение роли и влияния продавцов в торговом зале и увеличение роли покупателей за счет рационального размещения оборудования, товара и внутримагазинной информации;

Эффективную организацию самообслуживания. Основная задача мерчандайзинга - добиться, чтобы посетители проходили по большему числу отделов и совер­шали больше покупок. Для этого бывает необходимо создание барьеров из торгового оборудования для направления покупательского потока в нужную сторону. Рекомендуется также устанавливать оборудование параллельно движению потоков покупателей, чтобы способствовать посещению большей глубины зала. Кроме того, желательно расставлять торговое оборудование таким образом, чтобы монотонность не утомляла покупателя.

Большое значение в мерчандайзинге придается выклад­ке товаров.

Выкладка товаров - способы расположения и демонст­рации товаров на торговом оборудовании. Различают два спо­соба выкладки товара - вертикальный и горизонтальный. При горизонтальной выкладке тот или иной товар занимает полностью одну или две полки. Например, на одной полке по всей длине располагаются шампуни, на другой - бальзамы для волос. При вертикальной выкладке товары одной катего­рии выкладываются на полках по вертикали сверху вниз. Например, одну вертикальную полосу занимает творог, вто­рую йогурты, третью сметана и т. д. Преимущества вертикаль­ной выкладки - лучшая обозримость, облегчение ориента­ции покупателя. Возможна также комбинированная выклад­ка - сочетание горизонтальной и вертикальной.

Основные принципы выкладки:

1. Обеспечение обзора. Для этого желательно преимущест­венно использовать вертикальную выкладку. Чтобы по­купатель заметил товар, необходимо, чтобы размер вы­кладки был не менее 5-9 одинаковых пачек.

2. Доступность. Товар в магазинах самообслуживания дол­жен быть доступен покупателю. Не должно быть очень высоких полок. Тяжелые товары должны помещаться внизу. Не следует располагать товары очень плотно.

Обеспечение привлекательного вида полок и благоприят­ного зрительного впечатления от выкладки. Необходи­ма регулярная уборка полок. Товар с изъянами или без этикеток не должен выставляться.

4. Заполненность полок. Необходимо следить, чтобы запа­сы на полках пополнялись по мере продажи товара. При этом следует использовать принцип «пришедший пер­вым уходит первым»: подвигать товары, которые нахо­дятся в глубине полки, ближе к покупателю, и попол­нять задние ряды (чтобы не было залежалого товара).

5. Стабильность местоположения на полках. Желательно обеспечивать постоянство места для основного ассорти­мента.

6. Создание дополнительных точек продаж. Для прив­лечения внимания к товарам-новинкам или к товарам, в отношении которых проводятся специальные акции, можно использовать дополнительные точки продаж.

7. Распределение приоритетных мест. Выкладка должна производиться с учетом привлекательности товара, его вклада в товарооборот магазина и привлекательности мест на полках.

Планировка и организация внутреннего пространства торгового зала магазина составляет второй уровень практического применения трехуровневой системы мерчандайзинга.

Пропускная способность магазина и объем его товарооборота напрямую зависят от правильной планировки. Не следует «давить» на покупателя, направляя его к покупке. Комфортное внутреннее пространство само поможет покупателю сделать правильный выбор.

Планировка торгового зала магазина заключается в разделении всей его площади на функциональные зоны и размещении внутри них торгового оборудования, предназначенного под выкладку конкретной заранее определенной товарной группы (категории). Планировка магазина считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием пространства торгового зала.

К факторам, формирующим планировку магазина с точки зрения мерчандайзингового подхода, относят:

• конфигурацию торгового зала;
• размещение входов и выходов в здание магазина и его торговый зал;
• организацию покупательских потоков;
• последовательность размещения отделов, секций и товаров;
• систему установки оборудования и размещения узлов расчета;
• способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;
• систему освещения в торговом зале;
• психологические особенности восприятия целевой группы покупателей.

Особенности конфигурации помещения торгового зала напрямую отражаются на его планировке. Легче и проще всего организовать рациональное движение покупателей в помещениях. Имеющих форму квадрата или не сильно вытянутого прямоугольника (с соотношением сторон от 1:1,5 до 1:3). Торговый зал более сложной конфигурации всегда предполагает использование специальных планировочных приемов для привлечения покупателей в дальние, «холодные зоны».

Вообще в торговом зале магазина самообслуживания выделяют четыре функциональные зоны (рис. 3.5).

Рис. 3.5.

Первая зона торгового зала - входная зона

Система «вход-выход» является основным элементом организации потоков покупателей и работы расчетного узла. В этой зоне располагаются упаковочные столы для покупателей, совершивших покупки, камера хранения сумок, накопители покупательских корзин и тележек. Здесь же часто пересекаются потоки покупателей. Поэтому в планировочное решение этой системы необходимо заложить достаточное пространство для движения покупателей и по возможности развести встречные потоки.

Вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это место, где покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство торгового зала, это зона «запечатления» (как положительного, так и отрицательного).

Одно из правил мерчандайзинга гласит, что покупатель получает первое (а то и последнее) впечатление о магазине именно со входа. Если магазин дорогой - покупатель ожидает высоких цен. Но если магазин по ценовой категории средний, то покупатель получает ценовой шок от вида дорогих товаров. И дальше он не пойдет, несмотря на то, что там может найти товары значительно дешевле.

На планировку торгового зала значительное влияние оказывает количество и расположение «входов-выходов» как в здание магазина, так и непосредственно в торговый зал.

По центру торгового зала систему «вход-выход» размещают обычно в магазинах с традиционной формой обслуживания (через прилавок). Это позволяет рассредоточить покупательский поток по всему торговому залу (рис. 3.6).

Такая форма размещения также может применяться для квадратных и прямоугольных не сильно вытянутых зданий магазинов с открытой выкладкой товара - магазинов обуви, одежды, аксессуаров ит. д.

В сильно вытянутых прямоугольных зданиях совмещенную систему «вход-выход» следует размещать ближе к правому торцу здания , чтобы направить поток покупателей против часовой стрелки. Такое место расположения системы «вход-выход» чаще всего применяется в магазинах самообслуживания или с открытой выкладкой товаров, где особенно важно рационально сформировать покупательский поток. Наиболее четкий, без пересечений поток покупателей можно создать

Рис.

в торговом зале с одним совмещенным входом-выходом и одним расчетным узлом (см. рис. 3.5).

Нужно знать, что по правилам противопожарной безопасности при фронте торгового зала свыше 50 м необходимо применять как минимум две совмещенные системы «вход-выход», что всегда означает образование дополнительной «холодной зоны» в передней части торгового зала (рис. 3.7).

Рис. 3.7.

«холодных зон»

Кроме того, наличие нескольких входных зон дорого в обслуживании (необходимо больше охраны, больше камер хранения и т. п.).

При разработке технологического решения вход/выход в случае единого узла расчета следует учитывать, что:

• недопустимо пересечение входящего и выходящего потоков покупателей;
• при входе в зону самообслуживания обычно организуется камера хранения вещей покупателей;
• при входе покупатель должен иметь возможность взять корзину (тележку) для отбора товаров;
• при выходе организуется контроль и упаковка купленных товаров.

Вторая зона торгового зала - кассовая зона

Контрольно-кассовым узлом называется специально оборудованная часть площади торгового зала, предназначенная для расчетов с покупателями за товары в зонах самообслуживания магазинов, в пределах которой сосредоточено более одной контрольно-кассовой машины . В площадь контрольно-кассового узла включают не только площадь, занимаемую кассовыми кабинами и проходами между ними, но и площадь места для выкладки товаров, транспортера, деактиватора и сканера, накопителя покупок (или стола для упаковки товаров), а также площадь для хранения корзин и тележек для отбора товаров покупателем.

Расчетный узел в торговом зале должен располагаться таким образом, чтобы иметь возможность регулировать покупательский поток и направлять его против часовой стрелки. Очень важно, чтобы кассовый узел не выглядел «инородным телом» в торговом зале, органично вписывался в общую линию оформления магазина. Важно, чтобы он был достаточно заметным для клиентов, желающих оплатить свои покупки. Поэтому при организации кассовой зоны нужно предусмотреть четкую навигацию, яркие и хорошо заметные номера касс и, при необходимости, дополнительные указатели.

Выделяют следующие варианты организации узла расчета:

• кассовые аппараты в зонах индивидуального обслуживания (на прилавке);
• отдельные кассовые кабины, обслуживающие секции торгового зала;
• единый узел расчета в зоне самообслуживания;
• поэтажный узел расчета;
• единый узел расчета для многоэтажного магазина.

Рациональная организация узла расчета в магазине зависит от следующих факторов:

• конфигурации и размера торгового помещения;
• ассортимента реализуемых товаров;
• применяемой формы обслуживания;
• целевой аудитории магазина;
• интенсивности потока покупателей в течение дня и в часы пик;
• среднего объема покупки;
• наличия средств, обеспечивающих сохранность товара;
• типа и быстродействия контрольно-кассовой машины (ККМ);
• производительности труда кассира.

В магазинах самообслуживания использование длинной линии расположенных рядом расчетно-кассовых узлов, отделяющих торговый зал от мест для дополнительного обслуживания покупателей, дает возможность регулировать пропускную способность магазина: при небольшом потоке покупателей достаточно работы нескольких касс, а при увеличении потока включаются дополнительные.

Для квадратной и прямоугольной формы торгового зала используют классический вариант - это кассовая линейка из одиночных POS-терминалов (рис. 3.8). Для узкого и вытянутого зала лучше проектировать кассовые терминалы-тандемы, которые увеличивают расчетно-кассовую систему благодаря своему максимально функциональному расположению (рис. 3.9).

Рис. 3.8.

Рис. 3.9.

Кассовые боксы в магазине самообслуживания должны отвечать следующим требованиям:

• обеспечивать удобство при выкладке товара (иметь подающий транспортер);
• иметь товароприемник-накопитель, где покупатель мог бы уложить приобретенный товар;
• иметь возможность для размещения всех необходимых приспособлений и оборудования;
• обеспечивать удобное и эргономичное место работы кассира;
• быть выполнены из материала, обеспечивающего устойчивость к внешним повреждениям;
• их дизайн должен соответствовать интерьеру магазина.

Оптимальное количество рабочих мест контролеров-кассиров в

магазинах самообслуживания определяют, исходя из специализации магазина и площади торгового зала:

• в продовольственных магазинах: на одно рабочее место контро- лера-кассира приходится до 100 м 2 торговой площади;
• в непродовольственных магазинах - до 160 м 2 .

При расчете количества рабочих мест контролеров-кассиров не учитывается площадь торгового зала, предназначенная для дополнительного обслуживания покупателей.

Приведенный выше норматив носит рекомендательный характер. Дополнительно следует учесть проходимость магазина, его товарную специализацию, формат и особенности места расположения. Например, если торговая площадь супермаркета больше 1000 м 2 , то один-два кассовых места должны быть резервными. Ведь в больших магазинах или в магазинах, где собирается большая очередь в кассы в час пик, наряду с основной кассовой линейкой хорошо иметь отдельную кассу или несколько касс для обслуживания покупателей с небольшим числом покупок.

И напротив, для хозяйственного магазина с торговой площадью около 1000 м 2 вполне достаточно 4-5 касс, магазин бытовой техники площадью около 1000 м 2 справится при наличии 3-4 касс, площадью 1200-1500 м 2 - 4-5 касс.

Магазины с большим потоком покупателей оборудуются дополнительными разделителями между кассовыми терминалами. Эти ограждения позволяют направлять потоки покупателей, разбивать их на подходе к кассам и тем самым предотвращают толчею возле касс в час пик. Важным моментом является также безопасность денежных средств, находящихся в кассе, и конфиденциальность информации на экране монитора кассира при работе с кредитными картами.

При проектировании кассовой зоны необходимо также продумать, где разместить систему контроля за кражами: поставить ли ее только на входе/выходе в магазин или защитить каждый проход из кассовой зоны, чтобы контроль находился за линейкой POS-терми- налов.

Если вход в магазин и выход из него разделены (функционируют два входа/выхода), то в этом случае у розничного оператора есть два варианта размещения кассовых боксов: либо сделать кассовую линейку на одном из выходов, при этом контролируя второй вход/выход магазина, либо разделить кассовый узел на две части, чтобы покупатели имели возможность оплатить свои покупки в любом конце магазина.

Психологами замечено, что чем дольше покупатели стоят в очереди, тем хуже их впечатление от магазина. Пока покупатель ждет 1,5 мин, чувство времени его не подводит, но после 90 с ожидания оно становится преувеличенным. Учитывая важность фактора удобства и фактора времени для покупок, в супермаркетах и гипермаркетах рекомендуется организовывать экспресс-кассы для посетителей с небольшими покупками (как правило, для покупателей с корзинами). С этой целью размещается хорошо заметная вывеска-указатель, а также устанавливается специальный ограничитель, физически не позволяющий проехать тележке.

Важно обратить особое внимание на организацию предкассовой зоны. В торцах стеллажей, обращенных к кассам, размещают палеты, холодильные шкафы для напитков или стойки арендаторов с брендами.

В торговом зале необходимо оставлять проход между торцами стоек и кассовым узлом. Так, согласно МГСН 4.13-97 ширина проходов между кассовыми кабинами и торцами островных горок должна составлять 2-2,5 м . В магазинах эконом-класса или дискаунтерах площадью 200-300 м 2 из-за дефицита площади на прикассовую зону приходится оставлять около 2 м, что, конечно, создает неудобства покупателям. В супермаркетах 1000 м 2 необходимо соблюдать личное пространство покупателей, поэтому предкассовая зона должна быть не менее 2,5-3 м, чтобы покупатели могли проходить вдоль касс в «поисках» меньшей очереди. В крупноформатных магазинах (гипермаркетах) расстояние между кассовыми боксами и торцами островных стеллажей обычно увеличивается до 3,5 - 4,5м,ив этом пространстве размешается мобильное островное оборудование с товарами сезонного предложения, распродаж, промоушн-акций.

Особое внимание следует уделить расположению товара на стойках-диспенсерах в прикассовой зоне (рис. 3.10), потому что даже при идеальной организации работы кассы покупатели здесь в среднем задерживаются на некоторое время и предлагаемые к продаже товары находятся сравнительно долго в их поле зрения .

Рис. 3.10.

В розничной торговле прикассовая зона является одним из самых рентабельных мест в магазине. Функции, которые выполняет прикассовая зона в магазине:

• возможность совершить импульсивную покупку;
• возможность провести распродажную акцию со скидкой, сезонную распродажу или рекламную акцию для стоящих, а не пробегающих мимо покупателей;
• мелкий товар из соображений безопасности находится под присмотром кассира, его трудно спрятать в присутствии других людей и охраны;
• охлажденные напитки и мороженое лучше продаются около касс.

Закассовая зона магазина самообслуживания (зона входа и выхода из магазина) должна быть пропорциональна общей площади магазина. Существует довольно типичная ошибка, когда ритейлер старается сделать площадь торгового зала как можно больше и максимально «задвинуть» кассовый узел, размещая его практически на уровне входа в магазин. Подобное решение редко оправдывает себя. Здесь нужен разумный компромисс. Ведь если покупатели при входе будут упираться в кассовую линейку, это создаст для них определенный дискомфорт.

Проход за линейкой касс к выходу должен составлять не менее 2,1 м. Если параллельно кассам находятся столы для упаковки покупок, ширина прохода увеличивается как минимум до 2,4 м, а расстояние между внешним краем касс и стойками проверки электротоваров и бытовой техники должно составлять от 2,6 м.

В магазинах с открытой выкладкой товаров (одежды, обуви, аксессуаров и т. д.) присутствует своя специфика размещения кассовой зоны (рис. 3.11).

Рис. 3.11.

Во-первых, касса занимает некоторый объем торговой площади, и поэтому ее не рекомендуется размещать в самых «горячих» торговых зонах.

Во-вторых, с точки зрения психологии покупателя, касса - это всегда окончание маршрута движения по магазину, а не его начало. Поэтому кассовую зону не рекомендуется размещать напротив входа в магазин или сразу у входа. Кроме того, многие посетители крайне «неуютно» чувствуют себя «под прицелом» взгляда кассира.

В-третьих, касса не должна физически мешать входу в магазин и обзору торгового зала.

Поэтому самым удачным вариантом размещения кассы в такого типа магазинах будет в конце покупательского маршрута - «на выходе» из магазина (например, в «холодной зоне» у входа в магазин слева). Также с этой целью можно использовать и другие «холодные зоны» магазина - углы или левую стену торгового зала.

В кассовой зоне магазинов с открытой выкладкой товаров традиционно размещают всевозможные товары импульсивного спроса - шарфы, галстуки, платки, бижутерию и т. д. Реклама в этой зоне также весьма эффективна, так как, ожидая, пока товар будет упакован, покупатель наверняка ознакомится с ней. Кроме того, персонал магазина может акцентировать внимание клиентов на определенных рекламных акциях. Однако рекламных материалов не должно быть слишком много, иначе клиент просто не заметит самого кассового терминала.

В то же время необходимо учитывать один психологический нюанс: человек, находящийся в кассовой зоне, уже практически покинул магазин. Реклама здесь влияет на подсознание покупателей для того, чтобы создать хорошее впечатление от бренда. Некоторые специалисты считают, что бессмысленно широко рекламировать товар, важно лишь психологически настроить человека на то, чтобы он выбрал его в следующий раз.

Третья зона торгового зала - зона размещения торгового оборудования

Размещение оборудования в торговом зале зависит от размеров и конфигурации торгового зала, ассортимента реализуемых товаров, форм и методов продажи.

Правила расстановки торгового оборудования должны сочетаться с принципами мерчандайзинга и участвовать в продаже товаров посредством формирования необходимого направления и характера движения покупательских потоков в торговом зале магазина (рис. 3.12).

Рис. 3.12.

Выделяют следующие варианты размещения оборудования в торговом зале магазина (рис. 3.13).

1. Линейная планировка («решетка») - размещение товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий перпендикулярно линии узла расчета. При этом часть оборудования устанавливают вдоль стен торгового зала, что позволяет с большей эффективностью использовать его площадь.

Рис. 3.13.

Применение данного варианта планировки наиболее рационально при продаже товаров по методу самообслуживания. Преимуществом является четкое формирование покупательских потоков и эффективное использование площади торгового зала, возможность организации единого контрольно-кассового узла. Кроме того, такая планировка обеспечивает хороший просмотр торгового зала. Недостаток же линейной планировки состоит в том, что решетка монотонна и покупатель быстро устает.

Наиболее распространены на практике три варианта линейной планировки торгового зала:

• продольная линейная планировка - при которой линии торгового оборудования выстроены вдоль торгового зала (перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку) - обычно применяется, если торговый зал магазина имеет прямоугольную конфигурацию и небольшую (от 7 до 12 м) глубину (рис. 3.14);
• поперечная линейная планировка - когда оборудование образует линии, идущие поперек торгового зала (параллельно входящему покупательскому потоку) (рис. 3.15). Такую планировку рекомендуется применять в магазинах при глубине торгового зала в пределах 13-24 м с целью направления покупательского потока к дальней («алтарной») стене магазина. Очень часто для этого используют не только стеллажи, но и палеты с товаром, расставленные вдоль главного прохода;
• смешанная (комбинированная) линейная планировка - сочетает в себе и продольную, и поперечную планировки. Ее целесообразно использовать в магазинах, глубина торгового зала которых превышает 24 м (рис. 3.16).

Комбинация линейного продольного и линейного поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Выбирая определенный вид линейной планировки и варьируя длину линий, можно регулировать уровень концентрации покупателей на различных участках торгового зала. Но важно знать меру. В торговом зале площадью до 400 м 2 длина линии островных стеллажей должна быть не более 6 м, от 400 до 800 м 2 - не более 9 м. Даже в очень крупных магазинах рекомендуется использовать длину линий

Рис. 3.14.

Рис. 3.15. Поперечная линейная планировка торгового зала
Рис. 3.16. Смешанная линейная планировка торгового зала островных горок не более 18 м, поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей и тем самым затруднит их движение в торговом зале.

Реже на практике встречаются диагональная линейная («колосок») и радиальная линейная расстановка оборудования. Они применяются в крупных непродовольственных и продовольственных магазинах.

2. Боксовая планировка (бутиковая планировка, «трек», «петля») - заключается в расстановке оборудования в виде обособленных отделов и секций и представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в отдельные секции, отделы, павильоны, изолированные друг от друга, с индивидуальным узлом расчета (рис. 3.17). В крупных торговых центрах, где таким образом размещены отдельные магазины, такая планировка носит название бутиковая.

Рис. 3.17.

Разновидностью боксовой планировки является планировка по типу «трек» (или «петля»). В этом случае торговое оборудование размещено в едином торговом пространстве таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается. Тем самым покупатель вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары. Систему «трек» часто внедряют универмаги, а также специализированные магазины товаров предварительного выбора (яркий пример - магазин «1КЕА»).

Недостаток планировки по типу «трек» состоит в том, что если покупатель решил повернуть назад, ему придется двигаться навстречу общему потоку. Кроме того, она сильно раздражает людей, ограниченных во времени.

3. Островная планировка - предполагает размещение товаров и оборудования вокруг рабочих мест продавцов. Часто применяется при обслуживании через прилавок. В этом случае по периметру стен располагают высокое торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки), а периметр выставки дополняется невысоким (не выше пояса) оборудованием, образующим островную зону (рис. 3.18).

Рис. 3.18.

В роли «островов» выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, размещенные прямо на полу. Посетитель, во-первых, видит весь зал целиком и, во-вторых, может легко обойти это оборудование. Одновременно увеличивается фронт оборудования.

• 4. Смешанная планировка - расстановка оборудования с использованием комбинаций линейной, островной и/или боксовой планировки. Позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различия отделов в крупных магазинах.
• 5. Свободная (произвольная) планировка предполагает асимметричное расположение нестандартного оборудования и иных конструкций, проходов без определенной геометрической системы в соответствии с формой торгового зала.

Так, для молодежных и дизайнерских магазинов зачастую используется планировка «лабиринт», когда все элементы расположены асимметрично, создавая запутанную атмосферу. Свободная планировка ставит задачей создавать обстановку неторопливости и непринужденности, что способствует поощрению покупателя к покупке. Однако применение нестандартного оборудования и расточительное использование площади торгового зала делает этот тип планировки довольно дорогим, а кроме того, произвольный характер размещения оборудования ухудшает обзор и затрудняет внедрение стандартных систем предупреждения воровства. Роль стимула, «подгоняющего» покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы-консультанты.

6. Экспозиционная (выставочная) планировка - применяется при продаже товаров по образцам с использованием специальных подиумов (мебели, сантехники, крупной бытовой техники и т. п.), когда товары выставляют таким образом, что они имитируют жилые комнаты квартир. Выставочная планировка традиционна для магазинов, где многие товары предполагают осмотр с разных сторон для получения полного впечатления об их свойствах (мебель, инструменты, автомобили, посуда).

При размещении торгового оборудования рекомендуется придерживаться следующих основных правил:

• желательно устанавливать торговое оборудование параллельно движению покупательских потоков так, чтобы обеспечить посещение покупателями наибольшей глубины торгового зала (см. рис. 3.15 и 3.16);
• варьируя длину линий, можно регулировать уровень концентрации покупателей на различных участках торгового зала;
• избегать возможного разрыва направления движения покупательского потока, спровоцированного конфигурацией зала или самим оборудованием (рис. 3.19);
• в то же время расстановка оборудования не должна препятствовать желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов или из магазина (рис. 3.19, б)
• при прочих равных - желательно использовать стеллажи сложной конфигурации - они поддерживают активность внимания посетителей на более высоком уровне;

Рис. 3.19. а - провоцирующая посетителя на выход из торгового зала; б - стимулирующая

движение в глубь торгового зала 1

• учитывать расположение имеющихся в помещении несущих колонн с тем, чтобы они находились в пределах линий и не мешали движению покупателей и подвозу товаров к стеллажам;
• предпочтительно расставлять стеллажи перпендикулярно линии касс - это удобно как для покупателей, так и для персонала магазина, поскольку позволяет кассирам-контролерам наблюдать за проходами в торговом зале.

На рис. 3.19, а показано, как использование только прямых прилавков или стеллажей может спровоцировать посетителя выйти из торгового зала, поскольку такое поведение стимулируется предпочти-

Таблица 3.1. Расчет количества стеллажей в универсальных продовольственных магазинах в зависимости от их торговой площади

тельным желанием человека двигаться прямо. Для устранения этого недостатка можно использовать оборудование иных конфигураций, способное дать посетителю «подсказку», касающуюся пространственной ориентации зала (рис. 3.19, б).

Количество стеллажей в продовольственных универсальных магазинах самообслуживания определяется в зависимости от их торговой площади (табл. 3.1).

Очень важно, чтобы стеллажи соответствовали единому дизайну; при этом само оборудование не должно бросаться в глаза. Проще говоря, покупателю необходимо видеть товар во всей его красе, а не супердорогие стеллажи.

В качестве критерия, оценивающего рациональность применения торгового оборудования в торговом зале магазина, используются коэффициенты установочной и экспозиционной площади.

Установочная площадь - это часть торговой площади магазина, занятая торговым оборудованием (прилавками, горками, контейнерами, столами, кассовыми кабинами). Она включает и площадь, занятую вспомогательным оборудованием, а также крупногабаритными товарами .

Коэффициент установочной площади рассчитывается по формуле

где К уст - коэффициент установочной площади; S WCT - установочная

площадь, м; *S T3 - площадь торгового зала, м.

Если значение коэффициента установочной площади низкое (меньше 0,25), то это говорит о нерациональном использовании торговой площади из-за небольшого количества оборудования. Если же значение коэффициента завышено (более 0,35), то это может привести к неудобствам для покупателей, поскольку недостаточная ширина проходов между оборудованием в таком случае будет препятствовать их свободному перемещению.

Оптимальное значение коэффициента установочной площади для продовольственных магазинов самообслуживания составляет 0,30-0,32; в универмагах - 0,29; в магазинах обуви - 0,33; хозяйственных товаров - 0,32; одежды - 0,28. Отклонения в меньшую сторону встречаются у магазинов, предлагающих товары особого спроса (элитные, эксклюзивные, дорогие). А в большую - у магазинов, торгующих строительными и отделочными материалами, и автосалонов, т. е. в местах, где покупатель не отбирает крупногабаритный товар в зале, а получает его с отдельного входа.

Кроме того, надо учитывать следующую зависимость: чем выше ценовой уровень магазина, тем больше свободного пространства в нем остается; чем ниже уровень цен - тем больше торгового оборудования и товара представлено в зале. Так, для молодежных магазинов делают тесные и узкие проходы, а для ювелирных магазинов и бутиков, наоборот, оставляют большую свободную площадь.

Под экспозиционной площадью понимается площадь выкладки товаров, состоящая из площади всех плоскостей оборудования, используемых для показа товаров. Она включает все горизонтальные, вертикальные и наклонные плоскости, на которых выкладывается товар 1 .

Коэффициент экспозиционной площади рассчитывается по формуле

где К эксп - коэффициент экспозиционной площади; - экспози-

ционная площадь, м; о тз - площадь торгового зала, м.

Этот показатель зависит от ассортимента реализуемых товаров, видов и типов применяемого для выкладки товаров оборудования, а также от его габаритов и количества элементов, увеличивающих экспозиционную площадь (полок, корзин и т. п.). Оптимальное значение коэффициента экспозиционной площади в магазине самообслуживания около 0,70-0,75. Увеличение коэффициента экспозиционной площади за счет применения островных горок или стеллажей большой высоты может привести к ухудшению обозримости товаров, вызвать неудобства при их выкладке, а также затруднить отбор товаров покупателями.

Коэффициенты установочной и экспозиционной площади позволяют оценивать эффективность использования торговой площади под размещение и выкладку товаров.

Четвертая зона торгового зала - зона проходов. Для свободного перемещения товаров и покупателей часть торгового зала отводится под проходы. Проходы в торговом зале подразделяются на основные (магистральные) и второстепенные (внутренние).

Магистраль основного покупательского потока - это главный путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток покупателей. Для свободного перемещения покупателей обязательным является наличие более широких (по сравнению с обычными) проходов, расположенных вдоль стен и связывающих все зоны торгового зала, а также вдоль отделов с особенно ходовыми товарами и товарами «осознанного выбора».

Покупатели, как правило, должны двигаться по естественному ходу движения - против часовой стрелки. Магистраль не должна прерываться и должна начинаться и заканчиваться в одной точке, т. е. быть «кольцевой». Это обеспечит возможность провести покупателя через весь магазин, показать ему наибольшее количество товара.

Чтобы управлять потоком покупателей в магазине, необходимо:

• 1) создавать четкие визуальные ориентиры, направляющие движение покупателей (рис. 3.20). Таковыми могут быть:
  • конфигурация и размещение торгового оборудования;
  • ширина проходов в торговом зале;
  • цветовое зонирование пола («беговая дорожка»);

Рис. 3.20.

• световая реклама;
• уровень освещенности проходов и отделов;
• 2) размещать в «холодных зонах» и ответвлениях торгового зала товары - создатели потока, а также наиболее яркие и визуально привлекательные товары;
• 3) усилить слабые зоны и привести к ним покупателей поможет размещение расчетно-кассовых узлов, дополнительной палетной выкладки, зоны распродаж, акционных товаров, инфоцентров.

Ширина проходов между оборудованием в торговых залах магазинов регламентируется МГСН 4.13-97 (табл. 3.2) 1 .

Ширина проходов для покупателей главным образом зависит от товарооборота магазина и товарооборота конкретного отдела, характера размещения оборудования в нем и должна изменяться в зависимости от применяемых средств механизации и интенсивности покупательского потока. Ширина проходов, по которым предусматривается перемещение товаров с помощью подъемно-транспортных средств, должна быть в пределах 2,2-2,7 м. Важно также соблюдать нормы эргономики, согласно которым лучшее соотношение ширины прохода и высоты торгового оборудования - 3:4.

Московские городские строительные нормы МГСН 4ЛЗ-97 «Предприятия розничной торговли».

Таблица 3.2. Ширина проходов между оборудованием в торговых залах магазинов

Проход перед кассами должен быть достаточно широким, чтобы покупатели имели возможность свободно осмотреть торцевые полки и повернуть в следующий проход. Минимальная ширина проходов между кассовыми терминалами в залах самообслуживания согласно нормативу составляет 60 см. На практике она определяется в зависимости от величины торгового зала, размеров товара и используемых тележек для покупателей. В супермаркетах проход между кассами находится в пределах 75-80 см, а в магазине строительных и отделочных материалов с полным самообслуживанием для прохода оставляют 1 м и более, чтобы покупатели могли спокойно оплатить и вывезти крупногабаритные и длинномерные товары. Для того чтобы магазин был удобным для лиц с ограниченной подвижностью, в том числе ин- валидов-колясочников, одна или несколько касс магазина должны иметь проход не менее 90 см.

Выбирая ширину проходов в торговом зале магазина, необходимо учитывать два нюанса. Очень узкие проходы, в которых невозможно разойтись покупателям с отборочными тележками, раздражают посетителей, и они могут уже не вернуться в магазин. В то же время большинство специалистов не рекомендуют делать проходы шире 2,4 м, так как при этом излишне сокращается установочная площадь магазина, а покупатель, делая покупку, будет придерживаться какой-то одной стороны и осмотрит лишь половину выставленных товаров. Обычно в супермаркете проход шириной 3,8-4,0 м разбивают на две части с помощью размещения палет с акционными товарами.

• Московские городские строительные нормы МГСН 4.13-97 «Предприятиярозничной торговли».
• По статистике: на совершение покупок в супермаркете торговой площадью400-500 м2 посетители тратят в среднем от 25 до 40 мин, из них 5-8 мин они проводят в кассовой зоне.
• Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: учеб, пособие. С. 104.
• ГОСТ Р 51303-99. Торговля. Термины и определения (Постановление Госстандарта РФ от 11.08.1999 г. № 242-ст).

От того, насколько грамотно подобрано и спланировано торговое помещение, зависит, будет ли пребывание в Вашем магазине комфортным для посетителей. Чем удачнее планировка магазина, тем больше времени проведут в нем покупатели, и тем выше будет уровень продаж.

Идеальным решением для магазина является помещение квадратной или прямоугольной формы. Главное, чтобы прямоугольник не был слишком вытянутым: оптимальным считается соотношение сторон 2:3 или 1:2 при высоте потолка 3,3 м.

Чем проще форма торгового зала, тем он эффективней и функциональней. И все внимание покупателя обращено на товар.

Помимо формы помещения на удобство магазина влияет способ размещения торгового оборудования.

Планировка торгового зала может быть линейной (“решетка”), боксовой (“петля”), выставочной или произвольной. Выбор расстановки зависит от профиля торговли, ценового сегмента и особенностей целевой аудитории.

Планировка магазина по принципу “решетка”

Название “решетка” говорит само за себя: планировка по данному принципу предусматривает линейное размещение прилавков и стеллажей, отделенных проходами. Большинство продовольственных магазинов организовано именно так.

Плюсами такой расстановки являются эффективное использование торговых площадей и хороший обзор зала. Но однообразие стеллажей и прилавков, выстроенных в одну линию, быстро утомляет посетителя. Оживить восприятие покупателя можно, используя оборудование разной конфигурации (по высоте, форме и внешнему виду).

При линейной планировке важно выбрать оптимальную ширину проходов. Она зависит от поведения покупателей в различных зонах магазина, а также от высоты стеллажей (чем выше стеллажи, тем шире должен быть проход).

• Для прохода посетителя с корзиной требуется 0,8 м.
• Для того, чтобы покупатели могли разойтись в проходе, нужно 1,4- 2 м (при наличии тележки).
• Для того, чтобы посетитель мог наклониться к нижней полке, необходимо предусмотреть 1 м.

Слишком широкие проходы не эффективны тем, что съедают много площади, а покупатели осматривают лишь тот товар, который размещен на ближайшем к ним стеллаже.

Планировка магазина по принципу “петля”

Такую планировку еще называют боксовой потому, что торговый зал разбивается на секции, изолированные друг от друга. Торговое оборудование размещается так, что образует своего рода петлю, направляя посетителей по нужному маршруту и заставляя их обойти весь магазин. Яркий пример такой планировки – магазины IKEA. По тому же принципу организованы крупные торговые комплексы и мебельные центры.

Преимущество боксовой планировки в том, что внимание посетителей не снижается, и они совершают больше импульсных (незапланированных) покупок. Недостатком же часто является то, что покупателям сложно двигаться в обратном направлении, так как приходится идти навстречу основному потоку.

Выставочная планировка магазина

Особенностью выставочной планировки является то, что стеллажи или прилавки, размещенные вдоль стен, дополняются островами с сопутствующим торговым оборудованием. Такими островами могут быть манекены, мебель, различные конструкции или сам товар.

Выставочная планировка традиционна для магазинов светильников и предметов интерьера, а также при продаже обуви и спортивных товаров. Преимущество такой экспозиции в том, что она не только привлекает внимание посетителей магазина, но и предоставляет свободный доступ к товару, позволяя осмотреть его со всех сторон.

Произвольная планировка магазина

Произвольный тип планировки идеален для небольших магазинов и бутиков. Здесь нет системности в расстановке торгового оборудования и движение покупателей по залу спонтанно и естественно. Такая непринужденная обстановка больше всего нравится посетителям.

Правда, для свободной расстановки вряд ли подойдет стандартное оборудование, а значит, вырастет и стоимость планировки. Размещая в магазине уникальные конструкции, стоит помнить о том, что они затрудняют видимость торгового зала и снижают контроль за посетителями.

Для того, чтобы выделиться и уйти от однообразия, все больше магазинов используют смешанный вид планировки, комбинируя различные способы размещения торгового оборудования.

Правило “золотого треугольника”

В мерчандайзинге есть правило “золотого треугольника”, согласно которому при планировании магазина нужно задействовать следующие точки торгового зала: вход, самый продаваемый товар и кассу.

Эти точки образуют вершины “золотого треугольника”, и чем больше пространства оказывается внутри треугольника, тем выше объем продаж в магазине.

При планировке по правилу “золотого треугольника” получается , что покупателю, зашедшему, например, в продуктовый магазин за хлебом, нужно пройти через весь торговый зал. По пути к нужному товару он может что-нибудь купить. Затем, взяв нужный товар и отправившись к кассе, он может приобрести что-нибудь еще. В итоге покупает больше, чем планировал.

Как оценить эффективность планировки?

Планировку магазина можно считать удачной, если удалось достичь равновесия между комфортом для покупателей и эффективным использованием торговых площадей. Определить отдачу от площадей можно с помощью простой формулы расчета коэффициента установочной площади (Ку).

Ку = площадь оборудования / общая площадь торгового зала

При этом для магазинов, использующих прилавки, под площадью оборудования понимается не только площадь самих прилавков, но и площадь, которая недоступна покупателям (проходы между прилавками и стеной).

Оптимальная величина Ку должна быть в диапазоне 0,25-0,35:

• для продуктовых магазинов и магазинов самообслуживания Ку = 0,3;
• для магазинов обуви Ку = 0,33;
• для магазинов одежды Ку = 0,28.

При коэффициенте ниже 0,25 магазин можеть выглядеть слишком пустынным, и посетителям в нем может быть не уютно. Если полученный коэффициент превышает 0,35, то, скорее всего, торговый зал перегружен оборудованием и посетителям в нем трудно перемещаться и выбирать товар.

Оксана Гафаити,
автор сайт и Trades.сайт

Понравился👍 пост? Оставьте свой комментарий ниже👇.
Получайте мои идеи по рынку в Telegram📣: