Инструменты мерчандайзинга в розничной торговле. Основные инструменты мерчандайзинга

Мерчендайзинг – это «планирование» сбыта нужного товара
в нужном месте, в нужное время,
в нужном количестве и по нужной цене.
Америк. экономист Paul Mazur 1927

Визуальный мерчендайзинг внутри магазина управляет процессом, в результате которого покупателей ведет через помещение логическая последовательность, побуждая их останавливаться в определенных местах и делать покупки. Спросите покупателей: почему им так нравится их любимый магазин? Большинство из них, вероятно, ответит: «потому что он просторный, удобный, легко найти нужный товар, POSM понятные и содержат нужную информацию и т.д.». Эти ответы подтверждают эффективность визуального мерчендайзинга внутри магазина.

Работа специалиста зависит от вида магазина, в котором он трудится. В небольшом бутике или фирменном магазине, он будет везде соблюдать принципы визуального мерчендайзинга внутри магазина. Продумывая распределение товара по магазину, выбирая место для каждой конкретной вещи, мы должны все время помнить о покупателе. Задача мерчендайзера сделать его пребывание в магазине приятным, помочь ему найти модель «созданную специально для него», сделать товар желанным, а процесс поиска нужного товара в магазине – удобным и легким. Он должен выявить те ценности клиента, на которые можно рассчитывать, предлагая тот или иной товар. И правильная выкладка товара, помогает покупателю легче сориентироваться в пространстве вашего магазина. Ведь мерчендайзинг это не свод правил и догм, выдуманных для усложнения жизни «простому труженику». Это система, дающая возможность представить товар наиболее доступно и понятно для покупателя. Весь комплекс правил направлен на то, чтобы человек мог, даже не обращаясь к продавцу, подобрать себе модель, комплект, а может и мини-гардероб, что в целом сводит работу мерчендайзера к одной модели, а именно:

1. Привлечение внимания (витрина магазина);
2. Удержание интереса;
3. Формирование интереса;
4. Провоцирование на действие.

Благодаря этой модели визуальный мерчендайзинг способен выделить магазин среди конкурентов, сделав акценты на ключевых компетенциях продвигаемого брэнда, используя определенный набор инструментов.

• планировка торгового пространства;
• зонирование ассортиментных групп;
• торговое оборудование;
• дизайн интерьера;
• дизайн освещения;
• витрина;
• манекены;
• выкладка товара;
• POS-материалы;
• аромакоммуникации;
• аудиокоммуникации.

А применение этих инструментов способно увеличить продажи минимум на 15%.

Первый инструмент визуального мерчендайзера:

«Планирование торгового пространства»

Планировка торгового пространства начинается в момент разработки дизайн-проекта магазина. В первую очередь, выясняется направление основного покупательского потока в Торговый Центр (или street retail).

Главный критерий – выяснить на схеме ТЦ расположение входа в него, этаж (эскалаторы, лифт, лестницы) и нахождение крупных якорных арендаторов (это могут быть продуктовые магазины, магазины бытовой техники и электроники и т.д.), которые обеспечивают основной покупательский поток ТЦ.

Далее необходимо выяснить, в каком месте траектории основного покупательского потока находится выбранная секция. После намечаем зону кассы. Важно! Касса не должна находиться на самом видном месте в секции.

Затем, выделяем примерочную зону и зону подсобного помещения. Важно! Вход в примерочную зону не должен просматриваться с входа в секцию.

4-м пунктом является входная группа, то есть витрина и вход в секцию. Глубина и размеры витрины определяются, согласно концепту магазина и специфике формы имеющейся секции.

5-м пунктом определяется Focus Point, то есть главная точка вашего магазина, и только после этого, на оставшейся площади, распределяется островное оборудование. Важно помнить , что у входа располагается самое низкий тип оборудования (как правило, это столы), а около самой дальней стены – самое высокое – ладьи (гондолы).

И не забываем о расстоянии между товароносителями: чем выше сегмент предлагаемого товара, тем больше расстояния должно быть между ним.

Существует несколько правил визуального мерчендайзинга , используемых на данном этапе создания магазина.

• Закон золотого треугольника. Касса, вход в магазин и коллекция Basic должны располагаться между собой таким образом, чтобы создать треугольник с максимальной площадью. Внутри этого треугольника должны быть размещены товары, наиболее актуальные на данный момент.


• Закон препятствий. Траектория движения покупателя по торговому пространству должна быть спланирована таким образом, чтобы покупателю пришлось как можно чаще менять вектор движения и угол зрения.


• Закон больших и малых форм. Большинство покупателей – правши, поэтому товары малых форм располагаются справа по траектории движения, а большие – слева.


• Закон свободного пространства. Соотношение между оборудованием и свободным пространством пропорционально ценовому позиционированию товара (бренда, магазина) на рынке.

Зонирование Вашего магазина

Специалисты VM разделяют торговый зал на 3 зоны покупок.

Горячая – это зона, куда чаще всего покупатель направляется, войдя в магазин. Холодная зона – это зона, которую покупатели не замечают или замечают после просмотра горячих зон. И зона импульсной покупки. Импульсная покупка – это покупка, совершаемая на основе внезапно-принимаемых решений.

Вы часто задаете себе вопросы: «Куда повесить новую коллекцию?», «Как представить аксессуары, чтобы клиент их заметил?», «Как выделить товар со скидкой в сезон регулярной коллекции?» и т.д. Для того чтобы получить ответы на эти вопросы и добиться максимального эффекта, специалисты VM детально изучают траекторию покупательского движения в торговом зале и выявляют все главные точки продаж.

Существует несколько доказанных закономерностей поведения покупателей в торговом пространстве, которые возможно взять на вооружение в Ваших магазинах:

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
• Наиболее «горячими» местами являются начало покупательского потока и зона касс. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса. Это предметы, которые необходимы в качестве дополнительных элементов для поддержания общего стиля коллекции. Например, пояса, украшения, брелоки, кошельки, фирменная парфюмерия и т.д.
• 65-85% решений о покупке принимается импульсно на месте продажи.
• большинство покупателей правши и в торговом пространстве 70% из них идут вдоль периметра против часовой стрелки.
• продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках и т.д.

Но эти правила не являются аксиомой, они могут корректироваться. Т.к. естественное направление движения покупателей может определяться на стадии проектирования магазина, и будет зависеть от многих факторов - от расположения входа, от расположения торгового оборудования и касс в зале. К каждому проекту необходимо подходить индивидуально.

Дизайн помещения

Различные универмаги по всему миру образовали удивительные империи розничной торговли. Они выдержали испытание временем со своими величественными фасадами, как у «Харродз» (в Лондоне), чьи тысячи лампочек сверкают, как покупательский рай. Однако, с появлением в 1980-х гг. теории визуального мерчендайзинга в розничной торговле, появилась необходимость создавать подобные условия для покупателей внутри магазинов. Для достижения успеха большое значение приобрел дизайн помещения. Сегодня многие владельцы магазинов, особенно ведущие модельеры, тратят время и значительные суммы не только на свои коллекции, но и на него.

Дизайн помещений охватывает все аспекты визуального мерчендайзинга: дизайн витрин и интерьера, а также торговое оборудование и освещение. Специалисты по VM, архитекторы и дизайнеры интерьера всегда работают рука об руку, создавая атмосферу торговых залов, которая, прежде всего, вдохновляет на покупки и способствует увеличению объема продаж.

Дизайн магазина поддерживает имидж торговой марки и является основой успешной стратегии розничной торговли. Бизнесмены используют дизайн магазина для привлечения покупателей внутрь. Если некоторые предприниматели предпочитают утонченный дизайн, то другим нравится нечто броское и даже шокирующее, в результате чего о таких магазинах ходит много разговоров. Прежде чем выбрать направление в интерьере, необходимо определить демографический состав своих покупателей. Традиционные покупатели, возможно, и не обрадуются, если их местный универмаг сменит свой облик на современный и футуристический. Традиционные магазины, такие как Marks&Spenser, вероятно, только пострадают, если неожиданно превратятся в авангардистский универмаг; риск в этом случае очень велик, поскольку от магазина могут отвернуться даже самые преданные покупатели.

Однако бывают случаи, когда разрушение стереотипов оборачивается благом. Примером того, может случить магазин «Селфриджез», в сентябре 2003г. он принял современный облик и отошел от стиля лондонских зданий на Оксфорд-стрит начала 20в., когда открыл филиал в футуристическом стиле в Бирмингеме. По мнению Г.Селфриджа, к новому универмагу с его сотнями серебристых дисков и декоративным синим органическим стеклом покупатели относятся и с любовью, и с неприязнью, но, по крайней мере, он приметен, и его постоянно обсуждают.

В определенные моменты всем коммерсантам в розничной торговле приходится консультироваться с архитектором либо по поводу дизайна нового магазина, либо по поводу модернизации существующего. Обычно они консультируются с архитектором, имеющим опыт работы в сфере торговли, который отличается от опыта строительства домов, поскольку учитывает фактор привлечения публики в магазин. В большинстве случаев коммерсанты обращаются к архитекторам, имеющим опыт проектирования в дизайне магазинов, но иногда привлекают для их оформления молодых талантливых дизайнеров. Прежде чем приступить к заказу, дизайнер собирает информацию о товаре и торговой марке, что значительно облегчает понимание задачи. Ему нужно знать весь ассортимент товаров и схем их размещения на каждом прилавке, поскольку прилавки будут являться частью общей концепцией дизайна. Очень важны кассы, склады и офисы, которые требуется включать в окончательный вариант дизайна, а их оформление – это часть работы специалиста по VM.

Как дизайн магазина способствует продаже? Главной целью дизайна магазина является демонстрация лучших качеств товара. Это достигается путем сочетания окружающей остановки, функциональности и привлекательного дизайна. Магазины отличаются друг от друга в зависимости от ассортимента товаров: в супермаркете чуть большее значение следует придавать функциональности, в магазинах, торгующих предметами роскоши, необходимо создавать соответствующую атмосферу.

Независимые владельцы магазинов, безусловно, могут позволить себе риск в плане создания более авантюрных видов дизайна. Особенно яркие примеры такого подхода можно увидеть в Японии.

Основные законы VM:

• Закон «атмосферы» : результаты экспериментальных исследований показали, что для «импульсных» покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.
• «Закон идентичности брэнда» : идейно-художественная концепция дизайна и выбор средств художественной выразительности магазина должна быть идентична концепции брэнда и соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

Торговое оборудование

На мой взгляд, это одна из самых интересных тем в мерчендайзинге. Мы живем в мире, где можно произвести абсолютно все, что только возможно придумать в наших креативных головах. Как правило, дизайн оборудования должен быть одним целым с интерьером магазина. Если вы выбрали дизайн магазина в стиле ЭКО, то оборудование подбирается исключительно из натуральных материалов, кроме кронштейнов, конечно же, они всегда из металла. Здесь имеются в виду полки, столы, различные конструкции для презентации аксессуаров и т.д.

Или вы выбираете стиль LOFT, тогда оборудование может быть грубым с минимальной обработкой материала, возможно креативное, как например, в магазине на фото.

При подборе оборудования мы в первую очередь обращаем внимание на товар, который предлагаем клиенту, на самого клиента (целевая аудитория) и на ценовой сегмент рынка, в котором мы позиционируем наш продукт.

Если магазин работает на клиента сегмента Lux, то оборудование должно быть изготовлено из лучших и современных материалов, как правило, с использованием большого количества стеклянных и зеркальных поверхностей.

Рассмотрим один пример. Мы владеем магазином по продаже деловых костюмов для женщин со средней розничной ценой 10 000 рублей. Решили использовать оборудование с использованием ковки, стол с фигурными ножками в стиле Барокко... как Вы думаете, зайдет ли наша клиентка в этот магазин? Заинтересует ли ее товар, представленный на ТАКОМ оборудовании?

Дизайн освещения в магазине

Уверена, что вы замечали, заходя в магазин, чувство дискомфорта или, наоборот, расслабления. Одна из причин этого - освещение магазина. Световая атмосфера сильно влияет на психическое состояние и самочувствие человека, она может поднять настроение, а может стать причиной раздражительности, проявления красноты глаз у сотрудников магазина, и вызывать желание покинуть магазин.

Свет - это важный инструмент в руках дизайнера. Свет может изменить не только восприятие магазина, но и цвет вашего товара. С помощью света можно выстроить траекторию покупательского движения, продвинуть те зоны магазина, которые работают «так себе».

Итак, немного теории...

Освещение бывает:

Общим – равномерное освещение по всему торговому пространству и витрин.

Акцентным - при равномерном освещение используют дополнительные яркие лампы, с помощью которых можно выделить look или важную деталь на манекене в витрине.

Креативным – при отсутствующем либо минимальном уровне освещения, используются лампы с цветными светофильтрами. Используется исключительно в витрине.

Освещение имеет 2 главных функции:

1. Продвижение товара. Освещается товар, чтобы клиент четко понимал, что предлагает этот магазин, по какой цене и для кого.
2. Продвижение имиджа. С помощью акцентного и цветного освещения мы создаем чувственное ощущение о брэнде у клиента.

Очень важно! Задуматься о типе и способе освещения еще на стадии проектирования магазина. В магазине, освещение позволяет создать наиболее благоприятную атмосферу для совершения покупки, представить товар с наиболее выгодной стороны. Свет всегда должен привлекать, а не отталкивать клиента от вашего товара и магазина.

Существует еще множество интересных и важных моментов в использовании света в магазине. Все это и многое другое я расскажу вам на следующем семинаре или при индивидуальной консультации, изучая Ваш магазин.

Работа с манекенами

В магазине одежды, в котором ключевую роль играет предлагаемая одежда, для получения отличных результатов не менее важны и оборудование, и интерьер, и манекены. Именно о манекенах сегодня пойдет речь.

Не найдется ни одного магазина, где не используют манекены. Они являются неотъемлемой частью презентации товара и всегда имели высокую значимость в сфере розничных продаж. Многие брэнды с недавнего времени заказывают манекены по собственным эскизам, отражая, таким образом, стиль марки. Также не менее распространено, когда вид и позы манекенов заказывают под специальное оформление витрины.

Мода на манекены так же быстра, как и в одежде; глобальные изменения в стиле кукол мы можем заметить каждые 5 лет, т.к. они устаревают и морально и физически. Обновление манекенов - "визитных карточек" магазинов одежды - так же естественно, как обновление коллекции самой одежды. Идти в ногу со временем в этом бизнесе - залог процветания.

Сегодня самые востребованные манекены - это:

• безликие, с легкими очертаниями контура лица, в активных позах и ярких цветах;
• не менее интересные - деревянные манекены с/без головы, с деревянными гнущимися руками, стилизованные под ту или иную тематику магазина.

Прежде чем приобрести манекены для вашего магазина и их наиболее эффективного использования, вам необходимо следовать следующим правилам:

1. Определить тип манекенов, опираясь на стиль вашего магазина.
2. Выбрать позы манекенов, обращая внимание на площадь, предназначенную для них. Если витрина/подиум в торговом зале по размерам меньше выбранного Вами манекена, то работать с этим манекеном вы уже не сможете.
3. Выбрать тип крепления манекенов, т.к. от этого зависит возможность использования обуви.
4. Определить частоту сменяемости одежды на манекенах. Частая смена одежды может повредить механизмы частей тела манекена.
5. Заранее продумать расстановку манекенов в витрине/торговом пространстве, а также способы их группировки. Группа манекенов, представляющая некий сюжет/историю, всегда более интересна и привлекательна, нежели ряд манекенов, выставленных в виде «солдатов».

Манекены относятся к специальному оборудованию. Следовательно, и манекены и витрины должны отражать единый стиль вашего магазина, отличительные особенности коллекции, направленные на эмоциональное восприятие брэнда, с лучшей стороны представлять предлагаемый товар.

Для достижения этих целей, предлагаю вам несколько правил по работе с манекенами:

1. Группировка манекенов по полу. Если ваш магазин предлагает товар для мужчин и женщин, то манекены группируем по полу: мужчина к мужчинам, женщина к женщинам. Возможны небольшие исключения, если идея вашей витрины заключается в представлении «семейной пары»/группы друзей.
2. Группа манекенов в одной зоне/витрине должна отражать одну коллекцию в одной цветовой гамме.
3. Использование аксессуарной группы – ремни, платки, бусы, головные уборы и т.д., одним словом, аксессуары позволяют создать стильный и неповторимый образ.
4. В молодежных брэндах используем принцип многослойности и необычных образов.
5. Создаем интересные образы, соответствующие модным тенденциям.
6. Вся одежда на манекенах должны быть выглажена, с идеальной посадкой, которую можно достичь, используя булавки.
7. Частота сменяемости одежды на манекенах осуществляем каждые 2 недели.

Витрины

Витрины... Как говорят, «лицо магазина», это первое впечатление, которое невозможно повторить!

Витрины бывают яркие, стильные, необычные, интересные, но и бывают непривлекательные, банальные и грустные...

Работа с витринами это всегда увлекательный и завораживающий процесс, который позволяет реализовать свои творческие идеи. Сложность может быть только в реализации идеи, ограниченности бюджета и возможности тиражирования.

Многие творческие личности мечтают создавать красивые витрины, но когда сталкиваются со сложностями (см выше) и не владеют информацией о том, как создать правильную витрину, то все фантазии сразу пропадают. Поэтому, не каждый сможет придумать и реализовать не просто красивую идею, но и эффективную, т.е. привлекающую внимание и продвигающую представленный товар.

Я расскажу немного о витринах, ее видах и специфике, чтобы у вас появилось понимание того, насколько это интересный и увлекательный процесс.

Существует несколько типов витрин, которые тем или иным образом привлекают внимание и увеличивают продажи:

Каждая из перечисленных витрин – работает! Но для того, чтобы получить тот результат, который мы видим сейчас, необходимо пройти несколько этапов ее создания.

Этапы создания витрин:

1. Создание идеи на базе изучения ассортимента товара, целевой аудитории (например, женская одежда, стиль casual, возраст 18-25 лет).
2. Выяснение цели оформления витрины (распродажа, новая коллекция, день святого Валентина).
3. Определение площади витрины.
4. Определение бюджета витрины.
5. Отрисовка эскиза (в графических программах).
6. Утверждение идеи у заказчика.
7. Поиск компании - производителя для изготовления элементов, необходимых для оформления витрины.
8. Заказ образцов всех элементов будущей витрины.
9. Расчет количества элементов для магазина\сети магазинов.
10. Размещение заказа всей партии элементов у компании-производителя.
11. Разработка планограммы по оформлению витрин.
12. Оформление магазина\сети магазинов.
13. Получение прибыли.

Выкладка товара

Думаю, мы все понимаем, что мерчендайзинг - это не только оформление витрины и красивые манекены, но это еще и правильная выкладка товара. Выкладка товара в магазине является одним и основополагающих постулатов мерчендайзинга. Правила и законы, позволяющие представить товар в лучшем его варианте, могут увеличить Ваши продажи от 5 до 50% - это факт.

Для начала сравним 2 фото и определим, в какой магазин хочется зайти, а в какой нет.

На фото 1 (слева) мы не видим красивого и интересного комплекта: только куртка и джинсы черного цвета – непривлекательно, и, скорее всего, рубашку к этому образу не купят, притом, что она представлена рядом. На фото 2 (справа) мы видим товар, представленный исключительно интересными комплектами. Клиент, скорее всего, приобретет готовый комплект, а возможно сразу 2, так как представленный товар между собой сочетается. Благодаря этому, приобретая 2 комплекта, мы получаем, как минимум 4!!!

Обращаю ваше внимание на сопутствующие товары – аксессуары и обувь, которые позволяют создать законченный образ и увеличить цену среднего чека.

В этом и заключается основной смысл выкладки мерчендайзинга: представлять наиболее интересные и сложные комплекты, чтобы клиент приобрел как можно больше единиц товара единовременно.

Если говорить об основных законах выкладки, позволяющих увеличить вашу прибыль, то их не так много. Товар можно представить:

1. по комплектам;
2. по товарным группам;
3. по цветовым блокам;
4. по размерам;
5. по стилистике\коллекции.

Некоторые правила используются одновременно. Например, представление товара по комплектам в одном стиле и в одной цветовой гамме.

Если говорить о правилах выкладки товара, то их не так много.

Существуют правила, которые применимы исключительно для низкого сегмента, и есть правила, применимые как в низком, так и премиум-сегментах. Например:

1. Правило «Рефрена» - презентация одной и той же модели в 3-х плоскостях: фронтально, горизонтально и в профиль. Это правило мы можем встретить во всех сегментах магазина.
2. Правило Вида и положения - фронтально представленный товар должен быть различим на фоне стены. Для всех сегментов.
3. Карточный домик» - выкладка товара не должна вызывать у покупателя боязни, что презентация товара распадется. Наиболее часто встречается в премиум-сегменте. И так далее.

Арома- и аудиокоммуникации

Когда вы находитесь в магазине, наверняка ощущаете либо комфортное состояние, либо дискомфортное. На это влияет ряд факторов, одним из которых является атмосфера, созданная не только за счет интерьера, но и хорошей фоновой музыкой.

Аромокоммуникация является одним из самых важных инструментов воздействия на покупателя. Замечено, что чем быстрее и громче музыка, тем быстрее покупатель перемещается по магазину и быстрее принимает решение о покупке. А приятная фоновая музыка расслабляет покупателя и тоже способствует положительному решению о покупке товара. Эта полярность работает только в одном случае: если музыка подобрана в соответствии с занимаемым ценовым сегментом fashion рынка.

Для того, чтобы музыка способствовала увеличению продаж, при подборе музыки необходимо учесть несколько важных факторов:

• Стиль музыки
• Уровень громкости
• Ритм музыки

Так, например, в сегментах bridge и lux используют музыку расслабляющего характера (lounge), с низким уровнем громкости и средним или медленным ритмом. Почему? Потому что клиенты данной категории магазинов ищут в магазине расслабление и комфорт, а громкая и быстрая музыка способствует сильному напряжению, а иногда и раздражению.

Итак, эмпирическим путем доказано, что:

• чем выше ценовой сегмент магазина, тем медленнее и тише музыка
• чем моложе целевая аудитория, тем громче и быстрее музыка
• чем моложе целевая аудитория, тем современнее музыка
• в утренние часы музыка должна быстрее, а вечером более спокойная
• радио в магазине не используется, т.к. целевая аудитория размывается и отвлекается рекламой.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные понятия мерчендайзинга, психология покупателя как его основа. Роль мерчендайзинга в системе сбыта и основные направления мерчендайзинговой деятельности. Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров на примере компании "ДМС", его улучшение.

курсовая работа , добавлен 24.07.2011


История развития и основные приемы мерчендайзинга, способствующие выбору магазина. Основные методы выкладки в магазине самообслуживания. Психологические методы увеличения объемов продаж. Размещение рекламных материалов, сбор маркетинговой информации.

реферат , добавлен 22.10.2010


Рассмотрение понятия мерчендайзинга, его истории развития, инструменты и основные правила организации. Примеры использования пространства в торговом зале. Факторы, влияющие на совершение покупки. POS-материалы как неотъемлимая часть мерчендайзинга.

курсовая работа , добавлен 26.11.2010


Понятие, роль и назначение мерчендайзинга. Самые основные правила мерчендайзинга. Использование пространства в торговом зале. Факторы, влияющие на совершение покупки. Правильная организация торговли. Оптимальное световое и цветовое разрешение товара.

контрольная работа , добавлен 28.01.2011


Сущность мерчендайзинга и характеристика его элементов. Правила по организации представления товара в розничной торговле. Анализ системы мерчендайзинга "Орими Трейд". Детализирование процесса восприятия продукции потребителем при использованной выкладке.

курсовая работа , добавлен 04.02.2013


Понятие мерчендайзинга как одного из направлений маркетинга, его сущность - продажа без продавца. Эволюция идей мерчендайзинга, его основные правила и функции. Особенности работы мерчендайзера с потребителями, порядок организации мест продажи товара.

курсовая работа , добавлен 11.11.2010


Технологическая планировка и устройство магазина на примере супермаркета "Семья". Дизайн магазина розничного торгового предприятия. Правила эксплуатации весов, их подготовка к работе. Определение суммарной стоимости нескольких взвешиваемых товаров.

контрольная работа , добавлен 28.03.2013


Сущность, виды и формы осуществления мерчендайзинга, принципы группировки и выкладки товаров в магазинах. Организация выставок-продаж, оформление и освещение витрин как средство рекламы в местах продажи. Анализ организации мерчендайзинга в супермаркете.

курсовая работа , добавлен 23.09.2011

• 1. дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• 2. планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
• 3. реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• 4. цветовая блокировка - в среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой. К сожалению, иные магазины боятся экспериментировать с упаковками нестандартной формы из-за того, что те занимают много места.

5. ассортимент товаров (merchandise ranges) - ни один товар, по идее, не должен «занимать нейтральную позицию», с точки зрения воздействия на покупателя. Так, фрукты или духи лучше выставлять перед крупным супермаркетом или универмагом. Это помогает создать ощущение свежести и роскоши. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции. Совместное расположение дополняющих друг друга товаров (cross-merchandising) побуждает покупателя к комплексной покупке. Например, футболки и шорт, пасты и соуса для пасты. Совместная выкладка на одной полке хлеба, сыра и колбасы в одном крупном супермаркете заметно увеличила объемы приобретения всех трех продуктов. Подходя к этой полке, покупатель вспоминал про бутерброды и брал все необходимое сразу.

Известная максима: «полные полки лучше раскупаются» хорошо применима к гигантским торговым центрам, а в маленьких бутиках не вполне верна.

6. комплексные меры - представьте, что Вы входите в многоэтажный супермаркет, и Вас приветствует трехмерная проекция головы. По мере того, как Вы идете, голова перемещается вслед за Вами по воздуху, без видимой опоры, и рассказывает Вам о новинках в магазине. Потом пара огромных губ на стекле начинает шевелиться и приглашает Вас ознакомиться с новой коллекцией зимней одежды. Притом, поясняют губы, Вам не придется ее примерять. Все, что Вам надо сделать - это встать напротив магического зеркала, выбрать модель одежды, и через считанные секунды Ваше отражение будет одето.

Такая система используется на протяжении многих лет. Единственная проблема с высокотехничными инструментами заключается в том, что покупатель концентрирует свое внимание на них самих, вместо того, чтобы думать о покупке. С другой стороны, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции, которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысяч других в супермаркете.

Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий). Существуют также системы аудио-диалога, которые могут задавать покупателям вопросы. Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.

Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Заметим, в супермаркетах запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного отдела.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразные техники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продукт или фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании - ароматический логотип».

Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми сущая мука. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагают следующую услугу. Ребенку при входе даются пачки йогурта. Малыш, поглощенный едой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки.

Еще одним интересным изобретением в данной области, которое появилось и в России, являются автоматы-рассказчики сказок. Они выглядят, как животные, деревья или Деды Морозы. Непрерывно читают они сказку за сказкой поставленными голосами, что тоже надолго может увлечь детей.

Товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Прикосновение есть древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок попросит купить ему ее.

Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное освещение. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

Хороший способ привлечь дополнительных клиентов - продажа товаров через торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к интимной сфере, например, противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.

Давно известный способ склонить к покупке - демонстрация свойств товара на глазах у потребителя. Например, специальный автомат для растягивания ткани продемонстрирует, насколько прочна эта джинсовая ткань. Или прочность обуви, над которой измывается бесчувственная машина, то сгибая ее, то опуская под воду.

Выкладывая продукцию, можно сделать ссылку на дополняющие товары, не входящие в стандартную комплектацию, ибо легче убедить покупателя сразу приобрести комплект вещей, чем прийти за покупкой повторно. К тому же, многие покупатели любят рекомендации и предположения о том, какой товар с каким лучше сочетается.

И многие другие инструменты мерчендайзинга могут быть комплексно использованы в крупных магазинах. Однако зачастую продавцы одержимы идеей компактного размещения товаров и получения максимальной прибыли с каждого квадратного метра площади. Это приводит к тому, что они упрямо отказываются от инструментов мерчендайзинга, предоставляемых производителем.

Интересно, что инструменты мерчендайзинга одинаковы для разных стран. Но в каждой из них свои комбинации и способы их использования, подобно тому, как в живописи одними и теми же кистями и красками создаются картины, несущие на себе национальный отпечаток.

Если более подробно рассматривать сущность мерчендайзинга, можно выделить несколько важных его составляющих:

1. Размещение POS материалов. POS материалы -- это рекламно-информационные материалы, которые размещаются непосредственно в той зоне магазина, где продается товар. Рассмотрим характеристики основных рекламных средств используемых сейчас в магазинах и особенностей их применения:

Сегодня практически все производители пользуются этими технологиями для привлечения покупателей. И так как конкуренция велика, то, соответственно, производители и их рекламные агентства стоят перед необходимостью выбора все более уникальных, более интересных, а, следовательно, и более эффективных методов продвижения товара. Именно поэтому появляются сегодня эти новые: звуковые, световые, вкусовые решения.

2. Работа с торговым персоналом (продавцами и администраторами торгового зала) -- является самой немаловажной.

Работники магазина должны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров. Они должны общаться с покупателями и рекомендовать им сделать ту или иную покупку, должны уметь рассказать о преимуществах того или иного товара. В отсутствие мерчендайзера именно работники магазина могут поддерживать выкладку товаров и следить за наличием в торговом зале POS материалов. Отсутствие должного внимания работников магазинов к ценникам, рекламным средства, расположенным в торговом зале, и даже собственным вывескам часто приводит просто к комическим ситуациям.

Перечисляя наиболее важные моменты, составляющие сущность мерчендайзинга, мы понимаем, что он является полезной прикладной наукой, сочетающей в себе знания о методах торговли и рекламы с основами дизайна и композиции, элементами логистики, социологии и психологии.

Ни одно искусство не может существовать без опоры на психологию. В психологической основе мерчендайзинга, как и в основе рекламы вообще, лежит метод комбинированного чувственного воздействия на покупателя.

К чувственным составляющим воздействия на покупателя относятся такие факторы как:

Освещение. Неотъемлемая часть создания хорошего настроения и положительных эмоций у посетителя магазина. Хорошее освещение помогает выгодно представить товар и таким образом увеличить продажи, соответственно -- плохое освещение крайне отрицательно сказывается на их объемах. Тут главное -- не переусердствовать! Специальные световые эффектов привлекают внимание покупателя, выделяя товар из аналогичных. Но освещение, например, не должно быть слишком ярким, а то покупатель, в буквальном смысле, будет «ослеплен» великолепием товара и смотреть на него -- по причине полной слепоты -- не сможет.

Использование цветов и цветовых сочетаний . Цвет оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышая или снижая эффективность рекламного воздействия. Существует особая теория восприятия цвета, опора на которую поможет правильно подобрать цвета полиграфических POS материалов и сочетания при выкладке товара на витрине или на полке в торговом зале.Сочетание форм и объектов. Воздействие на человека может нивелироваться или усугубляться в зависимости от формы объекта (привлекательной, интригующей, приятной для глаза или руки), размера помещения или сочетания того и другого. Используя архитектуру пространства, можно привлечь покупателей в магазин или создать впечатление о важности или незначительности того или иного товара. Известно, что форму и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код воздействия.

Мобайлы. Плакаты, крепящиеся к потолку

Специальные ценники. Обыкновенные ценники, только увеличенные в размере и с логотипом фирмы-производителя

Плакаты. Обычное украшение торгового помещения

Листовки и диспенсеры. Одно и тоже. А именно лотки для раздаточного материала

Нек-хенгеры. Ценники для бутылок, одеваемые на горлышко товара

Запахи также могут изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки. Поэтому ароматические воздействия тоже могут быть использованы в магазинах. В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия. И хотя не все покупатели положительно относятся к аромату в зале, многие магазины придерживаются мнения, что запахи -- хорошая «приманка». Важно только и здесь не переусердствовать: аромат должен быть правдивым, а кроме того, создавать ощущение комфорта и -- поднимать настроение. Например, в праздничные дни традиционные запахи пирогов и ванили увеличивают объемы продаж до максимума.

Известно, что люди очень чутко реагируют на все позитивные моменты, сопутствующие их покупательской деятельности. С психологической точки зрения, продавцы и мерчендайзеры -- люди, которые могут увязать интересы и планы покупателя с амбициями производителя.

И все же, сколько бы не называли мерчендайзинг искусством, это, прежде всего, -- направление маркетинга, и одним из самых важных факторов, определяющим использование мерчендайзинга, остается продвижение товаров. Мерчендайзинг начинается с того момента, когда на глаза покупателю попадается очередной магазин, а заканчивается, когда покупатель покидает магазин с полными руками покупок, а производитель кладет в карман прибыль.

Говоря о новых перспективных возможностях мерчендайзинга для производителей, нельзя не затронуть его новую динамично развивающуюся технологию, а именно -- мерчендайзинг on-line, разработанный в 1999 г. американскими специалистами. Суть ее заключается в создании информационной системы управления проектом с on-line-доступом. Размещение подобной системы с авторизованным доступом в Интернете позволяет клиенту агентства лично отслеживать развитие мерчендайзинг-проекта, а именно: оперативно получать отчетность с мест продаж и лично наблюдать за статистикой продаж в режиме реального времени.

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему:

Студентка

Руководитель Еременко М. М.

МИНСК 2014

РЕФЕРАТ

_________________

(подпись студента)

ВВЕДЕНИЕ

Инструменты мерчандайзинга.

1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчандайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

2. Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.

Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам.

Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки.

1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

2. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

3.Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение.

Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

Во избежание плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.

Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней.

Они должны быть хорошо видны покупателю.

Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

4. Чистота. Отдельные товары и вся точка продажи в целом всегда должны содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы.

Торговые каналы - маркетинг.

Существуют три основные причины, по которым компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:

1. Повышение эффективности маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок,

2. Необходимость различного уровня сервиса для каждого торгового канала,

3. Внедрение различных стандартов мерчандайзинга (запас, расположение и представление).

На сегодняшний день многие производители хорошо понимают, что для успешной конкуренции необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар наиболее доступным для них. Для этого одной только рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользоваться средствами мерчандайзинга. Но поскольку средства мерчандайзинга при отсутствии договоренности находятся в руках у розничного продавца, возникает необходимость кооперации производителей и розничных продавцов.

Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис - доставка товаров, установка своих точек продажи товара, услуги мерчандайзеров и т.д. То есть понятие "продажа магазинам" постепенно замещается на "продажа через магазины". При кооперации и компания-производитель, и продавец получают достаточно высокие прибыли, которые без кооперации получить невозможно.

Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) - первый уровень классификации розничных клиентов - это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.

Торговый канал - дальнейшее разделение кластера - группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

Если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает, то торговые каналы могут далее разделяться на подканалы.

Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат:

1. Потребности покупателей - конечных потребителей продукции производителя.

2. Потребности и возможности торговой точки.

3. Деятельность конкурентов в различных торговых точках.

Естественно, что торговые точки одного торгового канала отличаются друг друга в зависимости от места нахождения, а также своей известности среди покупателей. Например, кафе в центре города имеет гораздо больше шансов привлечь случайных посетителей, чем кафе в одном из домов района на окраине города.

Можно также провести дальнейшее разделение, например, ввести категории А, В, С,D, которое базируется на объеме продаж торговой точки в целом и категории пива в частности, месте расположения торговой точки и активности конкурентов.

Например, дискотека категории А может располагаться недалеко от города, но, благодаря популярности среди молодежи, она имеет очень много посетителей каждый вечер. В то же время дискотека с большей площадью в центре города, но не пользующаяся популярностью, будет продавать меньше товаров через бар, следовательно, ей можно присвоить категорию В или С.

Использование результатов исследования торговых каналов.

После того, как компания построила классификацию розничных клиентов, необходимо разработать стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.

Теперь, когда производитель знает целевую группу потребителей своей марки и имеет классификацию торговых каналов, легко понять, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. В этих торговых каналах прикладываются наибольшие усилия.

Используемые полученные данные.

Компания Yves-rocher при выпуске косметики рассчитывала на группу покупателей с высоким достатком. Этот продукт позиционируется, как элитная косметика, производимая только из натуральных компонентов. Эта линия должна быть представлена в первую очередь в магазинах, которые посещают люди с высоким достатком. Для дополнительной стимуляции покупателей там можно организовать возможность пробного макияжа данной косметики, различные рекламные акции.

Разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет компании достигать целевых групп покупателей товара наиболее точно, а так же более конкретно разрабатывать стратегию продвижения марок и упаковок.

Обычно компания формирует бюджет в целях продвижения торговой марки. Эффективность его использования определяется и во время акции, и после ее завершения. Если при этом вести анализ продаж по торговым каналам, то можно увидеть, какое воздействие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Эффективность использования рекламного бюджета в этом случае начинает прослеживаться гораздо четче.

Сервис для различных торговых каналов и организация работы полевого персонала.

Для того чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку, производители оказывают розничным продавцам дополнительный сервис. Это может быть доставка продукции клиенту, предоставление фирменного оборудования, услуги мерчандайзеров и торговых представителей и т.п.

Различным розничным клиентам требуется разный сервис. Поэтому компания-производитель должна распределить имеющиеся в ее распоряжении ресурсы оптимально, чтобы при меньших издержках получить максимальный эффект.

Для работы с розничными продавцами компания-производитель нанимает торговых представителей и мерчандайзеров.

Используя информацию, которая была получена в ходе разделения всех розничных клиентов на торговые каналы, компания определяет круг задач для торгового представителя по каждому торговому каналу, что позволяет ставить четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать каждого сотрудника.

При использовании территориального фактора при "закреплении" клиентов за сотрудниками, не принимается во внимание, что для одних клиентов уровень сервиса должен быть выше, а для других ниже, поэтому для одних нужен специалист с более высокой квалификацией, для других с более низкой. Преимуществом разделения клиентов на торговые каналы дает возможность производителю направлять в каждый конкретный канал специалиста с должным уровнем знаний.

Для обеспечения эффективного взаимодействия своих торговых представителей и клиентов, компания-производитель должна:

Определить круг обязанностей торгового представителя в каждом торговом канале (в зависимости от потребностей и возможностей розничных клиентов в нем),

Установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каждом торговом канале,

Установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале,

Выделить торговых представителей, способных обслуживать наиболее важных клиентов и закрепить за ними этот торговых подканал,

Распределить остальных клиентов среди торговых представителей наиболее эффективным образом.

Таким образом, классификация клиентов по торговым каналам помогает организовать сервис компании ориентированным на потребности клиента, а также распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным образом.

Осваивающие белорусский рынок западные сети являются конкурентами для наших стремительно развивающихся розничных сетей, которые уже начали заниматься разработкой стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать свои магазины, лишь бы была предложена хорошая цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода: ведь деньги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них наиболее благоприятные условия. В конечном счете все равно будет выбирать покупатель - что и кого покупать.

Низкая покупательная способность нашего населения в настоящий момент играет в некотором смысле на руку отечественным сетевикам, так как сдерживает приход западников, которым тоже не хочется терять прибыли на продаже своих товаров по демпинговым ценам. С другой стороны, их подталкивает желание захватить новые рынки. Только при условии сохранения стабильности в стране и постоянного роста доходов населения эта стратегия интернационализации может дать ощутимую отдачу.

Планировка магазина

Основная проблема разработки планировки магазина – наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

· оптимальное использование пространства торгового зала,

· оптимальное расположение товарных групп,

· расположение основных и дополнительных точек продажи,

· способы замедления потока покупателей

Разделение товарных групп

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

· Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

· Товары периодического спроса . Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.

· Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи, скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться по - скорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

Ассортимент.

На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.

Пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.

Обслуживание покупателей

Время в торговом зале

Среднестатистический покупатель заходит в супермаркет 13 – 14 раз в месяц. Практически все покупатели в торговом зале проводят 20 – 25 минут, выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит от 5 до 12 минут.

Единственное исключение - выбивающаяся из общего ряда группа крупных покупателей с большими покупками. Они проводят в торговом зале до 30 минут. Им надо больше времени для формирования своей крупной корзины.

На 20 – 22 минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано, прежде всего, с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутримагазинная трансляция, радио и пр.

То есть задерживать покупателя в магазине после 25 минуты крайне сложно, после 30 минут – практически невозможно. Это объясняется факторами возбудимости, нарушением личных зон человека и другими факторами.

В продовольственных магазинах, особенно в пятницу-воскресенье, много покупателей, они дышат друг другу в затылок, сталкиваются, наступают друг другу на ноги и так далее. Безусловно, люди относятся с определенной терпимостью к этим вещам, но 25-я минута становится для них критичной. Через нее перешагивают только самые крупные покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 31 – 32 минуты стремятся резко покинуть торговый зал.

Расстановка товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров чв зале при догрузке полочного пространства – все это должно быть оптимизировано под правило 25 минут. Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагнуть 20-ю минут пребывания в торговом зале супермаркета, увеличить время до 25-й минуты и хотя бы незначительную часть покупателей оставить на 30-ю минуту.

Если говорить о стандартном белорусском магазине площадью 150 – 200 м 2 , то время в торговом зале лежит в интервале 8 – 15 минут.

Заключение

Маркетинговая технология мерчанадйзинга является одной из наиболее динамично развивающихся в настоящий момент. Мерчандайзинг предоставляет потребителям огромные возможности в выборе и приобретении товара, а производителям и продавцам - в получении большей прибыли с меньшими затратами. Это особенно важно при значительной динамике роста розничных продаж и высокой конкуренции.

В теории мерчандайзинга существуют три основных закона. Первый - обеспечение эффективного запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. Второй предполагает правильную организацию места торговли, выкладки или расположения продукции. Третий закон обеспечивает эффективное представление товара потребителю, для его соблюдения необходимы POS-материалы - особый вид рекламы, а также инструмент мерчандайзинга. Следует отметить, что законы мерчандайзинга не являются четкими догмами, в мерчендайзинге, как и в маркетинге, приветствуется креативность и находчивость.

Мерчандайзинг уже давно стал необходимым условиям деятельности зарубежных компаний. Как гласит старая английская поговорка, «успех в деталях». И это особенно актуально в настоящий момент, когда рынок насыщен товарами и привлечение покупателя становится сложной задачей. В этой борьбе за покупателя побеждает тот, кто уделяет внимание всем деталям.

История мерчандайзинга в Беларуси насчитывает почти 20 лет. За эти 20 лет отношение к мерчандайзингу серьезно изменилось. Теперь уже все признают его важность для компаний, желающих быть успешными. Среди этих компаний находится и сеть магазинов «СОСЕДИ». Грамотная система мерчандайзинга для магазинов сети стала одним из конкурентных преимуществ. И хотя в системе мерчандайзинга еще существуют небольшие недостатки, компания находится на правильном пути.

На основе обобщения различных теоретических знаний о мерчандайзинге на предприятии был проведен анализ применения мерчандайзинга в магазине «Соседи», в ходе которого выявлены проблемы и представлены пути их решения в розничной торговле, а именно: в целом в магазине требуется расширить использование POS-материалов в местах выкладки товаров. Что касается фирменных POS-материалов магазина, то они находятся на достойном уровне. Возможным было бы появление рекламных материалов для продукции под собственной торговой маркой: плакатов, трансляции информации на экранах и по внутреннему радио. Возможно также использование некоторых нестандартных POS-материалов, например, появление стикеров на полу с указанием направления в некоторые отделы.

Заметим, что при размещении товаров желательно максимально «разнести» друг от друга основные товарные группы: хлеб, молоко, мясо, алкоголь и фрукты, чтобы покупатель, совершая свои ежедневные покупки, осмотрел как можно больше товаров и купил что-то незапланированное.

Использование POS-материалов поставщиков и производителей товаров должно быть значительно расширено. Это помогло бы улучшить сбыт товаров, стимулировать покупателей к совершению большего количества покупок, в том числе импульсивных. Тут также могут использоваться нестандартные методы: рекламных копий товаров, находящихся с торцов стеллажей, оригинальных дисплеев для выкладки товаров. Весьма удачными могли бы стать совместные проекты магазина и производителей товаров, такие как реклама на оборотной стороне чеков.

Таким образом, за счет внедрения приведенных рекомендаций мы сможем повысить эффективность существующей торговли, создать необходимые акценты на товарах и устранить рассмотренные недостатки.

Как говорил Уильям Уэллс: «Магазин -- это место встречи покупателя, товара и денег. Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара -- это и есть основа грамотного мерчандайзинга». И это чистая правда. Безупречный мерчандайзинг в настоящее время - залог успеха любой компании.

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Мерчандайзинг и его использование в розничной торговле

Студентка

ФМК, 3-й курс, РМП-2 Козлова М. А.

Руководитель Еременко М. М.

МИНСК 2014

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 40 страницы, 12 рис., 7 источников.

Визуальный мерчандайзинг, инструменты мерчанзайзинга, «золотой треугольник», обслуживание, довольный покупатель, мерчандайзер.

Объект курсовой работы – применение мерчандайзинга в розничной торговле на примере магазина «Соседи» .

Предмет курсовой работы – важность и необходимость использования мерчандайзинга в розничной торговле.

Цель курсовой работы – разработать пути совершенствования применения мерчандайзинга в розничной сети «Соседи».

Методы исследования: анализ, сравнение, наблюдение, сопоставление, обследование, обобщение теоретического и практического материала.

Исследования и разработки: на основе обобщения различных теоретических знаний о мерчандайзинге на предприятии был проведен анализ применения мерчандайзинга в магазине « Соседи», в ходе которого выявлены проблемы и представлены пути их решения в розничной торговле.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в курсовой работе, могут быть использованы при изучении курса «Маркетинг».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

_________________

(подпись студента)

ВВЕДЕНИЕ

Зачастую за ежедневными хлопотами и проблемами владельцы магазинов забывают о самом главном в торговом бизнесе - о клиенте. Казалось бы, на полках полный порядок, поставщики "построены", власти в восторге от вашего предприятия - а покупателей меньше, чем хотелось бы. Между тем причина этого лежит на поверхности: под суетой погребена цель существования любой торговой точки - удовлетворение интересов покупателя.

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.

Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

За последние годы развития маркетинга все большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (англ.) - искусство торговать, комплекс мер, направленных на продвижение определенного товара, марки, упаковки, производимых непосредственно в месте продажи, торговом зале. Появление мерчандайзинга ознаменовало новую эру не только в управлении поведением потребителей непосредственно торговцами, но и эру переоценки ценностей производителями товаров.

Актуальность темы заключается в том, что наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами (цена, качество), а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности. Хороший мерчандайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку. Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен. Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Целью данной работы является предложение рекомендаций по совершенствованию применения мерчандайзинга в магазине «Соседи».

Предметом исследования являются важность и необходимость использования мерчандайзинга в розничной торговле.

Объектом исследования является применение мерчандайзинга в розничной торговле на примере магазина «Соседи» .

В работе использована учебная литература, а так же ресурсы Интернета.

Планировка магазина и способы представления товара. Обслуживание покупателей

Понятие и инструменты мерчандайзинга

Понятие мерчандайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке.

Итак, согласно словарю, мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить п

ЛЕКЦИЯ 2.

ВЫКЛАДКА И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРОВ В ТОРГОВЫХ ТОЧКАХ: МЕРЧАНДАЙЗИНГОВЫЙ ПОДХОД

Основные цели использования выкладки товаров в магазине. Планограмма.

Выкладка товаров - инструмент достижения целей мерчандайзинга, способствующий выигрышному представлению товара покупателю.

Под выкладкой понимается:

Размещение товара (торговых марок) на торговом оборудовании в зависимости от типа торговой точки и места в торговом зале, типа самого товара и в зависимости от степени популярности торговых марок.

Поддержание определенного объёма и ассортимента товара.

Ротация продукции в зависимости от срока годности FIFO (FIFO – first in-first out – «первый пришёл, первый ушёл»).

Цели использования выкладки товаров:

А. Создание удобств для покупателя: Способствование распределению познавательных ресурсов; Создание привлекательной для совершения покупки обстановки; Облегчение поиска и выбора необходимых товаров .

Б. Создание выгод для торгового предприятия и предприятия - производителя:

· Создание условий совместного соседства товаров, позволяющих наиболее полно использовать потенциал товаров.

· Формирование тесных взаимоотношений между товарами и посетителями.

· Создание предпочтительных условия для отдельных марок, выбранных в качестве объектов особого внимания и используемых для достижения определённых тактических задач или стратегических целей.

· Достижение конкурентных преимуществ.

Способ выкладки товара зависит от множества факторов: планировки магазина, природы товара, упаковки, ценовым диапазоном товаров, имиджа магазина и др. факторов. Обычно в магазинах составляют планограммы.

Планограмма - карты выкладки, по которым расставляется ассортимент торговой марки. Планограммы строятся с использованием специальных компьютерных программ с указанием штрих-кодов (номеров моделей товаров), изображением товаров (цвет, размер упаковки, форма), указанием размера прибыли товара.

Принципы составления планограмм:

1. Применение принципа заимствования популярности: слабые товары располагают посередине, а сильные начинают и завершают ряд. Согласно данной концепции, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание.

2. Выбор типа раскладки товара. Выделяют шесть типов выкладки (табл.2.1.).

3. Прорисовка схемы расположения товаров на торговом оборудовании (полки с учётом вида, размера, цвета и формы товара).

4. Одобрение и утверждение планограммы руководством.

5. Возможность изменения (корректировок) планограммы с учётом изменения позиций (на первом месте прибыль или удобство размещения для покупателя) и изменения условий – изменения ассортимента товара, появление дополнительного торгового оборудования и др.

Мерчандайзинговые подходы к выкладке и представление товаров в торговых точках

Дисплейная выкладка.

Под дисплеем в мерчандайзинге понимаются приспособления, использующиеся, как правило, для размещения товаров спонтанного спроса (жевательные резинки, сладости, маленькие батарейки и др.). Их размещают в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место – возле кассового аппарата.

Существуют дисплеи-витрины, дисплеи-фигуры и экстра-дисплеи.

Дисплеи-витрины – инструменты продвижения внутреннего размещения, представляющие собой напольные или прилавочные стенды крупного размера.

Дисплеи-фигуры – инструменты продвижения внутреннего размещения в виде напольных или прилавочных фигур увеличенных размеров с изображением продвигаемых товарных марок.

Экстра-дисплеи (Extra-displays ) – инструменты продвижения внутреннего размещения, предназначенные для отбора и экспонирования товаров продвигаемых товарных марок и позволяющие в наиболее выгодной части пространства торгового зала обеспечить выкладку торговой марки наиболее эффективным способом.

При представлении товара используют ряд инструментов и приёмов мерчандайзинга.

Инструменты мерчандайзинга.

1. Дизайн магазина - определенный способ демонстрации товаров.

3. Торговое оборудование - это специальное оборудование, предназначенное для правильной организации пространства торгового зала. Важные характеристики – прочность, универсальность.

Выделяют следующие мерчандайзинговые приемы представления товара (табл. 2.2):

· Представление по видам товара.

· Объёмное представление

· Цветовое представление (эффект яркого пятна).

· Фронтальное представление.

· Коллекционность (идейное/стилевое представление).

· Представление в балансе (зеркальный баланс (зеркальное равновесие); неформальный баланс);

· Представление в точке фокуса.

Таблица 2.1 – Традиционные мерчандайзинговые подходы к выкладке товаров

Тип выкладки	Суть типа выкладки	Особенности размещение товаров	Удобство для покупателя
Горизонтальная выкладка	Эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.	Однородные товары по всей длине полки или иного торгового оборудования. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объёма. Наиболее слабые места размещения - боковые и с левой стороны от центра.	Облегченный поиск товара: напр., популярный товар на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей, крупногабаритный – на нижней полке.
Вертикальная выкладка	Соответствие расположения товаров естественному движению глаз: покупатели начинают просматривать прилавок, начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа.	Однородные товары в несколько рядов на всех полках стеллажей сверху вниз.	Быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.
Дисплейная выкладка (стендовая выкладка)	Применяется обычно на дополнительных точках продажи. Используется отдельно стоящий фирменный стенд, дисплей или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.	Располагают на ходу движения покупателей. Допускает использование на стойке различных способов расстановки товара.	Облегченный поиск товара нужной марки, упаковки или продуктовой группы из-за созданных видимых фирменных стендов или стоек товаров на полках.
Блочная выкладка	Выкладка продукции на полках блоками, которые образуют торговые марки.	Возможно расположение товара на торговом оборудовании, как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном.	Облегченный поиск товаров нужной марки на полках.
Выкладка «навалом»	Использование выгодно привлечением внимания покупателя (эффект масштаба), низкими затратами времени на наполнение.	Используется вместительное приспособление (короб, корзина, тележка). Сопровождается ярким и крупным ценником, вывеской, указателем, другими рекламно-информационными материалами	Быстрое привлечение внимание к нужному виду товару. Самостоятельность выбора нужного экземпляра товара.
Многотоварная выкладка	Выкладка товаров разных видов в одном месте обычно вперемежку.	Товары разных видов раскладываются с использованием какого-л. критерия (разложение по цветам, размерам и др.) см. приёмы представления товара	Облегчение выбора товара с учётом какого-либо критерия (нужный цвет, размер, дизайн и др.).

Таблица 2.2 - Мерчандайзинговые приемы представления товара

Приём	Суть приёма представления товара
Представление по видам товара	Традиционно применяется в продовольственных и хозяйственных магазинах в отношении всех категорий товаров. Один вид товара представлен в одном месте магазина.
Объёмное представление	Представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объёмы однородных товаров с низкой ценой.
Цветовое представление (эффект яркого пятна)	Представление группы товаров (разных видов или одного вида) из различных (или одного) цветов для создания полезных для продажи ассоциаций. Напр., обувь (туфли, босоножки, балетки и др.) розового цвета стоят в один ряд друг за другом (розовый ряд), следующий ряд состоит из коричневой обуви и т.д. Или, напр., вся жёлтая посуда разных производителей стоит в центре, а по бокам белая посуда (жёлтое пятно).
Представление по ценовым категориям	Представление разных товаров по одной ценовой категории в одном месте магазина. Позволяет создать удобство покупателям в возможности выбрать товар по определенной цене.
Фронтальное представление	Представление покупателям привлекательной стороны товара путём представления одной единицы товара, расположенного на стеллажах, в развернутом виде.
Коллекционность (идейное/стилевое представление)	Представление всего товара (или частично) в магазине в виде коллекции (напр, в магазине спортивной одежды - по видам спорта - одежда с обувью и аксессуарами). Разделение коллекций между собой баннерами. Недопустимо смешение стилей.
Представление в балансе. А. зеркальный баланс Б. неформальный баланс	А. Разделение оформляемой стены на две одинаковых части, которые представляют собой зеркальное отображение друг друга, т.е. все приспособления (полки, подставки и т.д.) расположены одинаково с каждой из сторон.
Разное оформление двух частей коллекции, занимаемых одинаковую площадь.
Представление в точке фокуса	Размещение логотипа, название коллекции, выделяющегося товара, дисплея в точке фокуса (середина стены, стеллажа и др.). Оформление начинают с этой точки.

Вопросы для самоконтроля

1. Понятие «выкладка товара». Цели использования выкладки товаров.
2. Понятие планограмма. Принципы составления планограмм.
3. Дисплейная выкладка.
4. Инструменты представления товара в мерчандайзинге
5. Приёмы представления товара в мерчандайзинге.
6. Основные типы выкладки товаров в мерчандайзинге и их краткая характеристика.

Список литературы

а) основная литература (библиотека СГАУ)

1. Дубровин, И.А . Поведение потребителей [текст]: учебное пособие для студ. вузов по направлению "Экономика" и эконом. спец.; рек. УМО / И. А. Дубровин. - 4-е изд. - М.: Дашков и К, 2012. - 312 с. - ISBN 978-5-394-01475-8.

Познавательные (когнитивные) ресурсы потребителя /покупателя – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию на упаковке, рекламных материалах, на ценниках и др.