Маркетинг в сфере образования. Маркетинговые технологии как основа системной перестройки управления дополнительным педагогическим образованием

Жаропонижающие средства для детей назначаются педиатром. Но бывают ситуации неотложной помощи при лихорадке, когда ребенку нужно дать лекарство немедленно. Тогда родители берут на себя ответственность и применяют жаропонижающие препараты. Что разрешено давать детям грудного возраста? Чем можно сбить температуру у детей постарше? Какие лекарства самые безопасные?

В статье рассматриваются вопросы, связанные с развитием маркетинговых технологий в деятельности хозяйствующих субъектов региона, повышением эффективности деятельности хозяйствующих субъектов посредством технологизации процесса маркетинговой деятельности. Описываются роль и значение технологий маркетинга, их сущность и содержание на современном этапе рыночных отношений. Определены три наиболее существенных группы факторов, оказывающих влияние на процесс технологизации маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта региона: личные предпочтения, стейкхолдеры (государственные органы, инвесторы и т.п.), внутренние и внешние, а также целевые ориентиры, стратегического и тактического порядка, миссия хозяйствующего субъекта в целом. Особое внимание уделяется рассмотрению процесса технологизации маркетинговой деятельности современного хозяйствующего субъекта как системы последовательных стадий, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений.

брендинг как маркетинговая технология

маркетинговые коммуникации

маркетинговые исследования

технологизация маркетинга

маркетинговые технологии

маркетинг

1. Алехина Е.С., Скрынникова И.А. Формирование понятия и содержания маркетинговых технологий // Современные проблемы экономики и управления. – 2013. – №1(03).

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА НОРМА, 2004. – 224с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – 656с.

4. Селюков М.В. О роли и значении маркетинговых технологий в повышении эффективности деятельности хозяйствующих субъектов / М.В. Селюков, Н.П. Шалыгина, А.М. Кулик // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 3.

5. Селюков М.В. Инструментарий процесса формирования бренда региона / М.В. Селюков, Н.П. Шалыгина, Л.В. Усатова // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. ВГУИТ. – 2012. – №8 (58). – С. 35-40.

6. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 623с.

В настоящее время одним из необходимых условий эффективной деятельности любого хозяйствующего субъекта является активное использование маркетингового инструментария в достижении своих социальных и экономических целей. Именно маркетинговый инструментарий позволяет эффективно решить вопросы, связанные с созданием, распределением и потреблением товаров и услуг, в целом «остаться на плаву» в достаточно турбулентной рыночной среде. Обладая наибольшей творческой составляющей и вариативностью, маркетинг как наука и как вид деятельности дает возможность управленческому персоналу конструировать адаптивные маркетинговые технологии для решения любой социально-экономической проблемы организации.

Развитие маркетинговых технологий в последние годы происходит достаточно быстрыми темпами, что способствовало образованию обширного свода правил и технологий, которыми надо владеть, чтобы достичь поставленных организационных целей, претендовать на успешную профессиональную карьеру. Правильное применение маркетинговых технологий оказывает неоценимую помощь в реализации товаров, что в свою очередь способствует эффективному товарообороту, укреплению рынка и стабилизации экономики в целом. Эти технологии разнообразны, но цель их реализации одна - повышение конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики .

Дефиниция «маркетинговая технология» является многоаспектной, и вследствие с этим у различных исследователей имеет свое значение, а именно - у одних - это инструментарий маркетингового процесса, других - техника его реализации, третьих - модель, четвертых - системный метод или совокупность средств для достижения рыночных целей. Более того, предложенные варианты определения дефиниции «маркетинговая технология» представлены для того, чтобы раскрыть содержание маркетинговых технологий. Нельзя не согласиться с точкой зрения, что множество мнений в терминологии, многогранность понятия с точки зрения теории говорят о том, что разрешение проблемы зависит от будущего развития маркетинга.

Необходимо отметить, что в основе маркетинговых технологий лежит идея полной управляемости маркетинговым процессом, его проектирование и возможность анализа путём поэтапного воспроизведения. Сущность маркетинговых технологий состоит в том, чтобы, опираясь на постоянную обратную связь, гарантировать достижение чётко поставленных рыночных целей. Ясно, что маркетинговые технологии не могут быть чем-то принципиально иным по сущности, чем другие технологии. Как и любые иные, они имеют свои отраслевые (клановые, профессиональные) особенности и в том, какими методами и средствами оперируют, и в том, в какой предметной области реализуются. Их специфика предопределяется рыночной областью применения, что порождает их вероятностный характер, и необходимостью учёта социального, экологического, нравственного аспектов реализации маркетинговой деятельности .

Ориентация системы управления в организациях Белгородской области на использование именно маркетинговых технологий позволит добиться, в сравнении с ориентацией на инструментарий традиционной производственной концепции, гораздо больших успехов не только на региональном, но и на отечественном рынках. Будет способствовать формированию реальных конкурентных преимуществ, повышению конкурентоспособности отечественного производителя в целом. Тем более использование перспективных маркетинговых технологий становится жизненно необходимо в связи с вступлением РФ в ВТО.

В сущности, на практике использование маркетинговых технологий начинается задолго до того, как хозяйствующий субъект произвел свой товар. Как показывают результаты проведенных нами исследований, на самом деле сначала организация проводит маркетинговые исследования и анализирует рынок, после этого принимается решение о том, какой продукт стоит производить, и какие рынки сбыта станут наилучшими для его реализации. Затем маркетинговая деятельность продолжается еще долго после продажи товаров, необходимо знать, что чувствует потребитель после приобретения продукции и что следует делать, чтобы потребитель был полностью удовлетворен как продукцией, так и организацией в целом.

С учетом вышеизложенного процесс технологизации маркетинговой деятельности в современных организациях Белгородской области может быть представлен в виде следующей системы последовательных стадий, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений (рис. 1).

Рис. 1. Технологизация маркетинговой деятельности организаций региона

Совершенствуя подходы к технологизации маркетинговой деятельности в организациях региона, необходимо еще раз подчеркнуть, что каждый хозяйствующий субъект имеет свою специфику формирования и использования маркетинговых технологий в процессе хозяйствования, самостоятельно выбирает наиболее подходящие с точки зрения организации инструменты маркетинга. Однако в целом можно выделить три наиболее существенные группы факторов, оказывающих влияние на процесс технологизации маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта региона. К их числу можно отнести личные предпочтения, ярко выраженные потребности населения региона в той или иной продукции и, соответственно, стратегические направления социально-экономического развития территории в целом. Во-вторых, оказывает влияние на выработку действенного маркетингового инструментария деятельность так называемых стейкхолдеров (государственные органы, инвесторы и т.п.), внутренних и внешних. Существенное влияние на выбор и использование маркетинговых технологий организациями в Белгородской области также оказывают их целевые ориентиры, стратегического и тактического порядка, миссия хозяйствующего субъекта в целом.

Таким образом, с учетом основных факторов воздействия процесс технологизации маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов в регионе можно представить в виде последовательности следующих стадий. Первой стадией технологии маркетинговой деятельности организации являются маркетинговые исследования внешней и внутренней среды функционирования хозяйствующего субъекта. Результатом которой являются: выявление состава, структуры и других характеристик потребителей, их спроса на продукцию; сегментация рынка региона; объем имеющейся и вновь вводимой на рынок продукции; реальные и потенциальные возможности продаж; состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности; коммерческая деятельность; конкурентная борьба; этика и эстетика маркетинга; другие аспекты того или иного экономического вида деятельности.

Вторым шагом должно стать целеполагание маркетинговой деятельности организации. Важность которой сопряжена с умением задавать приоритетные директории развития, определять с помощью количественных и качественных показателей направление и скорость продвижения по этим директориям, уметь оценивать по предложенным критериям рост стратегического маркетингового потенциала и его структурные изменения. На практике это, прежде всего, позволяет эффективным образом, из общего количества потребителей выделить по определенным параметрам целевую аудиторию, которой предназначается конкретный продукт организации, на которую рассчитана та или иная реклама этого продукта.

Следующей стадией должно стать планирование и прогнозирование маркетинговой деятельности, так как эффективная работа любой современной организации требует предвидения изменения на рынке, возможного образования на них новых сегментов, конкурентоспособности имеющихся и вновь вводимых продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на научном уровне, с учетом многих факторов. На этой основе должны разрабатываться планы хозяйственной деятельности, маркетинг-планы, целевые программы и в целом стратегия организации.

Четвертой стадией является организация системы маркетинга на предприятии. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливается эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность имеющейся службы маркетинга в организации, жизненный цикл и конкурентоспособность продукции, анализируются уровень цен на продукцию, формы стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового товара или оказания новых услуг, возможность приобретения новых потребителей. Тем самым совершенствуются или отлаживаются организация и управления системой маркетинга.

Анализ, контроль и рационализация маркетинговой деятельности организации является следующей стадией технологии маркетинга. На этой стадии изучается рыночная и маркетинговая политика по определенным товаром или услугам, выясняется необходимость модификации целей маркетинга. Определяются устойчивость продукции на региональном рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируются эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. Таким образом, на основе проведенного анализа совершенствуются организация системы маркетинга и ее функционирования.

Рассматривая шестую стадию технологии маркетинговой деятельности - координация и регулирование процесса маркетинга, можно выделить следующие ее операции: анализ реализации маркетинговых программ; выявление отклонений от программ маркетинга; координация и регулирование работы служб маркетинга; установление новых партнеров и форм сотрудничества с конкурентами; поиск новых сегментов и ниш на рынке; улучшение работы дилеров, оптовиков; регулирование цен; совершенствование системы стимулирования сбыта; рационализация процессов маркетинговой деятельности.

Завершающей стадией технологии маркетинговой деятельности в организации должна стать ее оценка и определение перспектив ее улучшения, суть которой заключается во всесторонней оценке степени удовлетворения спроса потребителей, целевых программ, эффективности конкретных маркетинговых действий, качества работы персонала. По полученным данным должны определяться перспективы развития системы маркетинга организации.

В результате проведенных кабинетных исследований и анализа вторичной информации нами были выявлены три наиболее часто используемых организациями Белгородской области маркетинговых технологии. Необходимо отметить, что использование данных технологий маркетинга носит в целом универсальный характер, т.е. используется в равной степени как малыми, так достаточно крупными хозяйствующими субъектами в регионе. К их числу можно отнести технологии маркетинговых исследований, маркетинговых коммуникаций, а также все больше набирающую популярность маркетинговую технологию - брендинг.

Маркетинговые исследования в деятельности организаций Белгородской области являются одной из самых популярных технологий маркетинга и наиболее часто используемых. В сущности, данная технология представляет собой систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Основными направления, согласно структуре маркетинговых исследований, в организациях Белгородской области являются: исследование рынка; исследование своих потенциальных возможностей; изучение интенсивности конкуренции на рынке; сегментирование регионального рынка и проведение оценки привлекательности его основных сегментов.

При этом одним из популярных методов маркетинговых исследований, используемых организациями Белгородской области, является анкетный опрос. В целом изучение и анализ условий рынка составляет одну из важнейших частей маркетингового исследования организаций. Его основной задачей является определение условий, при которых достигаются определенные соотношения между спросом и предложением.

Широкое использование маркетинговых коммуникаций как технологии маркетинга также характерно для организаций Белгородской области. В сущности, это технология, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка региона, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на этом рынке.Традиционной маркетинговой коммуникацией, которую используют в своей хозяйственной деятельности организации исследуемого региона, является реклама, а также в последнее время набирающий популярность маркетинговый инструмент - «связи с общественностью» (PR).

Таким образом, основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев организации с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи требуется плотное взаимодействие различных подразделений организации, что предполагает, прежде всего, отлаженные коммуникации внутри хозяйствующего субъекта и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность организации, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

Однако следует отметить, что в основном организациями Белгородской области, вследствие большого удельного веса малых форм бизнеса, используются традиционные средства коммуникации, эффективность которых в современных условиях рынка ставится под сомнение.

Подчеркивая важность рекламной деятельности в повышении эффективности деятельности любой организации, нельзя не отметить тот факт, что одной из существенных проблем в процессе использования данного маркетингового инструмента является невозможность измерить эффективность более половины маркетинговых и рекламных кампаний, также следует отметить, вообще, снижение эффективности прямого рекламного сообщения. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая «частота контактов», соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. По разным оценкам, почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Все это требует от руководства организаций региона постоянно совершенствовать используемые маркетинговые коммуникации, а их использование должно носить системный характер в хозяйственной деятельности субъектов рынка.

В последнее время особую актуальность в Белгородской области приобретают маркетинговые технологии, характеризующиеся научно обоснованными приемами и методами, конструктивным подходом к использованию имеющегося у хозяйствующего субъекта потенциала и, что самое главное, креативностью, творческим подходом к достижению поставленных целей. Одной из таких маркетинговых технологий является брендинг. Брендинг в настоящее время становится важнейшей частью процесса формирования стратегии развития не только на микроэкономическом уровне, но и на уровне региона и страны в целом, так как является инструментом управления взаимоотношениями с различными целевыми аудиториями, поддерживает выполнение целей социально-экономического развития и отражает все элементы уникальной идентичности объекта управления. Таким образом, использование в системе управления хозяйствующего субъекта брендинга как маркетинговой технологии будет способствовать как его развитию, так и повышению качества и уровня жизни, благосостояния людей.

Многими организациями Белгородской области используется инструментарий брендинга для создания положительного образа как о своей продукции, так и об организации в целом. В первую очередь, в основном крупные организации региона пытаются создать общий фирменный стиль - визуальное и смысловое единство образа организации, правда не всегда это приводит к успеху. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Использование брендинга как маркетинговой технологии становится не просто модно, а в новых условиях превращается в ядро стратегического управления любой организации, интегрируя вокруг себя основные стратегии. Уже сейчас во многих организациях Белгородской области бренд продукции, которую она производит (или организации в целом), является одним из основных нематериальных активов хозяйствующего субъекта, формирующих устойчивые конкурентные преимущества. Вследствие этого использование бренд-технологий в бизнесе является стратегической задачей любой современной организации. Руководство хозяйствующих субъектов Белгородской области должны поставить задачу - формирования конкурентоспособного бренда своей продукции или организации в целом, важнейшей частью стратегических планов развития .

Таким образом, следует отметить, что использование на современном этапе развития рыночных отношений маркетинговых технологий есть важный фактор повышения конкурентоспособности любого хозяйствующего субъекта Белгородской области, а значит, и региона в целом, что, в свою очередь, требует систематического развития подходов к технологизации маркетинговой деятельности, постоянного совершенствования маркетинговых технологий, используемых хозяйствующими субъектами региона.

Статья выполнена при финансовой поддержке РГНФ. Грант «Разработка инструментария по формированию регионального бренда: инновационный подход» №13-32-01032.

Рецензенты:

Растворцева С.Н., д.э.н., профессор кафедры мировой экономики НИУ «БелГУ», г. Белгород.

Калугин В.А., д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономики и управления на предприятии (в городском хозяйстве) НИУ «БелГУ», г. Белгород.

Библиографическая ссылка

Шалыгина Н.П., Селюков М.В. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ РЕГИОНА // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 4.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=14175 (дата обращения: 29.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Возникновение в России рынка образовательных услуг и продуктов (ОУП) различной привлекательности поставило перед субъектами, оказывающими образовательные услуги и производящими образовательные продукты, принципиально новую задачу: нужен новый, научно обоснованный метод управления образованием. Таким методом является маркетинг, рассматриваемый нами как комплексное управление производством и сбытом образовательных продуктов, оказанием образовательных услуг.

Маркетинг в образовании играет в экономике тройную роль:

1. особая значимость образования в экономическом развитии. Современные технологии задают верхний предел экономического развития общества. Однако их распространение зависит от системы и уровня образованности населения. Следовательно, маркетинг связан с распространением передовых идей образования;
2. развитие образования как отрасли экономики в целом и каждого ОУ в отдельности. Чем шире ассортимент образовательных услуг и продуктов, чем выше их качество и доступность, тем выше уровень жизни общества. Следовательно, развитие системы образования напрямую зависит от применяемых инструментов маркетинга;
3. образовательные учреждения содержаться, как правило, на средства бюджетов и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Ограниченность возможностей бюджетов в условиях переходной экономики определяет развитие маркетинга платных образовательных услуг.

Понимая возможность и необходимость использования инструментов маркетинга в образовании, прежде всего, у руководителей и специалистов должно возникнуть понимание того, что «маркетинг - это элемент устройства сознания участников цивилизованных рыночных отношений, соотносимый со стилем их жизни. Для производителей услуг, в том числе образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в ступенях перехода от так называемой производственной или производственно - бытовой ориентации организации к рыночной, маркетинговой ориентации».

Переориентация на нужды потребителей образовательных услуг и продуктов - это не только структурные или технологические перемены, которые проводятся в большинстве ОУ. Это психологическая перестройка в деятельности персонала ОУ. Подобные трансформации длятся долго, даже если ОУ будут декларироваться новые и значимые стратегические цели, т.к. соблазн возврата к традиционным методам велик. Таким образом, первая задача, решаемая в любом ОУ, принявшем маркетинговую ориентацию, сориентировать коллектив и организационно приспособить его к работе с новыми образовательными услугами и продуктами.

Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг и продуктов, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных образовательных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику маркетинговых исследований к анализу образовательных потребностей. Следовательно, вторая решаемая задача - проводить маркетинговые исследования и изучать перспективы рынка.

Активизируя классические элементы маркетинга, осуществлять сегментирование рынка, продвижение услуг с помощью маркетинговых коммуникаций и решать проблемы согласования изученных образовательных потребностей и возможностей ОУ. И, наконец, рассматривать процесс маркетингового управления как целостный процесс согласования образовательных потребностей с возможностями ОУ и формирование модели маркетинга.

Образовательная программа, реализуемая с целью обеспечения качества образования, с помощью инструментов маркетинга сократит разрыв между реальными и востребованными сообществом и рынком труда образовательными результатами. Она предполагает:

Сущностное изменение отношений ОУ с внешней средой, обеспечивающее:

открытость ОУ;

ориентацию ОУ на потребности сообщества;

адекватность и своевременность реакции ОУ на изменения внешней среды;

активный поиск ОУ социальных партнеров и источников дополнительного ресурсного обеспечения (финансового, информационного, материально - технического, дидактического и т.д.).

Сущностное изменение внутренней среды ОУ, обеспечивающее:

комфортность и успешность обучения;

реализацию субъектной позиции всех участников образовательного процесса;

развитие толерантности у участников образовательного процесса;

реализацию продуктивных образовательных технологий;

оптимальное соотношение различных видов деятельности обучающегося, его интеллектуальной, эмоциональной и физической активности;

возможность выбора обучающимся образовательной траектории и содержания образования (вне компонента государственного стандарта);

воспроизводство в образовательном процессе социально-экономических отношений, доминирующих в обществе.

Подготовительным этапом для сущностных изменений может стать создание в ОУ так называемой маркетинговой ориентации.

Подходы к определению понятий «маркетинг в образовании» и «маркетинг образовательных услуг и продуктов».

Термин маркетинг происходит от английского слова «market», что означает буквально «рыночная деятельность». Этот термин появился в экономической литературе США в конце XIX века. Его появление и использование было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления деятельностью на рынке.

Как самостоятельная сфера деятельности и как наука маркетинг выделился в начале ХХ века.

Известный теоретик маркетинга Филипп Котлер сформулировал семантику понятия «маркетинг», его принципы, функции, элементы маркетинговой деятельности и ее цели, комплекс маркетинга.

Распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную закономерность: применение маркетинга начинается в производственной сфере, а затем испытанные инструменты распространяются на сферу услуг. Маркетинговую деятельность сейчас осуществляют различные субъекты рыночной деятельности: предприятияи организации сферы услуг, практико - ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные учреждения и медицинские заведения, отдельные личности и т.д.

В России активный процесс внедрения маркетинга и формирования нового рыночного менталитета граждан отмечен с 1990 гг. ХХ века. Российская ассоциация маркетинга организована в 1990 г.

Рыночной экономике должно соответствовать рыночное образование. Рынок в образовании особенно важен для России, обладающей массовым антирыночным сознанием. Рыночной экономике пока нет альтернативы, но именно рынок определяет уклад жизни, проникая во все сферы человеческой жизни.

У специалистов пока нет общепринятого определения маркетинга в образовании. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в ФРГ предложили в 1980 г. В. Заргес и Ф. Хеберлин. Они попытались обобщить не только экономические, но и этические стороны маркетинга образования. По их мнению, маркетинг образования следует рассматривать как специальный маркетинг услуг, который был разработан для производственного повышения квалификации.

Сегодня учеными предлагается два типа маркетинга:

маркетинг, ориентированный на образовательную услугу, - когда деятельность учебного заведения нацелена на создание новых образовательных услуг или усовершенствование имеющихся;

маркетинг, ориентированный на потребителя, - деятельность образовательного учреждения нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих от рынка, обуславливает изучение рыночной «ниши».

На основе данных определений Т.Н. Третьякова предлагает ввести понятие «интегрированного маркетинга в образовании». «Интегрированный маркетинг в образовании - это деятельность учебного заведения, направленная на создание новых образовательных услуг и усовершенствование имеющихся, исходя из потребностей рынка и обусловливающая изучение рыночной «ниши».

Другое определение «маркетинга в сфере образования», которое сегодня рассматривается, - это «педагогический маркетинг». Педагогический маркетинг предусматривает комплексное изучение социального заказа общества на образование, возможную степень спроса тех или иных знаний, на необходимый уровень подготовки обучающихся, формы обучения, возможность их совершенствования.

Педагогический маркетинг - это деятельность, направленная на изучение и выращивание рынка спроса на образовательные услуги, создание соответствующей спросу образовательной среды и стимулирование спроса на созданную образовательную среду. При этом цель педагогического маркетинга - создать адаптированное к современным условиям конкурентоспособное ОУ.

Предметом «маркетинга в сфере образования», по мнению А.П. Панкрухина, являются философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей, посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора, приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению образовательных потребностей: личности - в образовании (1, 17-24).

Это ново и нетрадиционно для сферы образования.

В современном маркетинге декларируется подход: «Мы предлагаем не товары (услуги), а решения проблем потребителей!» Для решения, каких проблем личность обращается к предложению образовательных услуг и продуктов? Существовавшая до сих пор система образования практически этот вопрос не решала, хотя проблем у личности в образовательном плане достаточно много.

Маркетинговая деятельность ОУ в своей основе строится по общим принципам маркетинга, но из-за специфики продукта имеет ряд отличий. Специфика и сложность маркетинга в образовании обусловлена тем, что образовательные учреждения задействуют все виды маркетинга: маркетинг услуг (образовательных) - услуги реализации комплекса мероприятий, реализуемых в образовательном процессе, направленный на формирование качеств и характеристик обучающегося, отвечающих целям образования; маркетинг товаров (образовательных) - продукты профессиональной деятельности педагогов и работников ОУ, которые могут представляться как самостоятельно, так и использоваться в образовательном процессе (образовательные и обучающие (компьютерные) программы, учебные пособия, дидактические материалы и т.д.); маркетинг территорий - потребителям важно местоположение ОУ, транспортные сети; маркетинг организаций - престиж ОУ определяется связями с социальными партнерами, учреждениями образования; маркетинг идей - известность и весомость ОУ зависит от его образовательной деятельности, современности и перспективности педагогических подходов; маркетинг личности - достижения и личностно-деловые проявления обучающихся и педагогов; маркетинг сопутствующих услуг - информационных, консультативных, дополнительных; маркетинг окружений - условия досуга, наличие спортивных и подростковых клубов, учреждений дополнительного образования; маркетинг взаимодействия - деятельность ОУ в образовательном сообществе; маркетинг отрасли - особенности развития системы образования, тенденции к изменению, требования к образованию отраслей экономики.

Таким образом, маркетинг в образовании - это совокупность работ по исследованию, планированию, осуществлению и контролю за разработанными программами, реализация которых предполагает вызвать добровольный обмен образовательными ценностями с целевыми рынками для достижения целей образовательного учреждения.

Главным в маркетинге образования является потребитель с присущими ему социальными и психологическими характеристиками, определяющими его поведение на рынке, анализ спроса и предложения, поиск путей их сбалансированности, выявление неиспользованных возможностей на потребительском рынке.

Специфичность маркетинга в сфере образования в первую очередь связана со специфичностью основного продукта системы образования - образовательной услуги. Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности. (12, 145-149)

Исходя из этого, В.Б. Банслова предлагает определение образовательной услуги с позиций маркетинга, учитывающее эти три аспекта:

с позиции отдельной личности (гражданина) образовательная услуга - это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;

с позиции учреждения образовательная услуга - это процесс обучения, необходимой для обеспечения работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях;

позиции государства образовательная услуга - это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.

Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность (несохраняемость) и отсутствие владения.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, то есть до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить ее запах. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. (6, 41-42)

В образовании это: образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы.

Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того, представляется услуга человеком или машиной. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует ее потребитель, взаимодействие с поставщиком (преподавателем) является особым аспектом маркетинга услуг. Способность педагога достичь взаимопонимания с обучающимися, влияет на показатели их успеваемости. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей. Обучающиеся в аудитории присутствуют при потреблении услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Следовательно, задачей производителя услуги является обеспечение того, чтобы одни потребители образовательных услуг не препятствовали получению качественного образования другими потребителями.

Непостоянство качества услуги означает, что ее качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее представляет. Качество услуги, тем более образовательной, очень трудно поддается контролю. Услуга, предоставляемая одним преподавателем, качественно варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с учащимися. Администрация образовательного учреждения должна постоянно проверять степень удовлетворенности обучающихся качеством учебного процесса путем анкетирования и мониторинга уровня успеваемости.

Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако если спрос подвержен различным колебаниям, образовательное учреждение сталкивается с проблемами (например, с проблемой численности преподавателей).

Для образовательных услуг характерно, что учебная информация подготовлена и сохранена в раздаточных материалах, книгах, на кассетах, электронных дисках. Однако следует подчеркнуть, что знания быстро устаревают.

Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров, услуги не являются, чьей либо собственностью. Из-за отсутствия владения учреждения, предлагаемые образовательные услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности.

Особенностями, присущими только образовательным услугам, являются: относительная длительность исполнения; отсроченность выявления результативности оказания услуг; сезонность или дискретная периодичность оказания услуг; зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся; усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности.(10, 12)

Переход образовательных учреждений от «производственной ориентации» к маркетинговому управлению. Одним из происходящих в системе образования изменений является расширение применения маркетингового управления в деятельности субъектов системы образования.

Учет конкретных интересов и потребностей населения - основа формирования долгосрочной стратегии ОУ. Вместе с тем, очевидно, что знание образовательных потребностей субъектами управления образованием и ориентация на них не являются ценностью для проектирования образовательной деятельности ОУ и не способны значительно повысить эффективность развития ОУ.

Основная идея концепции маркетингового управления с позиций системного подхода состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутриорганизационными: каждое изменение должно иметь целью приближение к запланированному качеству работы ОУ с рынком образования. маркетинг образование школа

Маркетинговое управление как философия рынка воплощается в переходе от «производственной или производственно-бытовой ориентации» к маркетинговой ориентации в принятии решений и действиях ОУ.

Таким образом, ориентация на маркетинговое управление ОУ предполагает противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности.(8, 14-15)

Для перехода к маркетинговой ориентации необходимо предусмотреть и реализовать следующие мероприятия:

обсуждение проблем ОУ на научно-практической конференции руководителей и педагогического персонала ОУ «Маркетинг в образовательном учреждении: теория и практика, опыт реализации образовательных стратегий»;

обновить нормативно-правовые документы и экономические механизмы развития маркетинговой стратегии ОУ (внедрение системы маркетинговойинформации, разработка и реализация систем развития рынка ОУП и продвижения ОУ на рынке);

информировать образовательное сообщество о применяемой методологии и технологиях управления маркетинговой деятельностью с целью формирования целей субъектов управления образованием в русле маркетинговой стратегии и субъектов педагогической системы;

выработать и осуществлять коммуникационную политику ОУ, обеспечивающую формирование благоприятной внешней среды, способствующую реализацию долгосрочных целей ОУ на рынке образовательных услуг и продуктов;

отработать алгоритмы маркетингового обоснования принятия решений по развитию ОУ и рынка его услуг.(28, 18-19)

При этом осуществляется аудит потенциала и системы работы ОУ. Маркетинговый анализ предваряет и определяет управленческий процесс, программируя решения через определение достижимых целей и задание выбора направлений развития. Ориентация маркетинга на потребителя (рынок, внешнюю среду) обеспечивает максимальную адаптацию всех уровней управления к потребностям и интересам, индивидуальным образовательным целям внутренний и внешних заказчиков.

Инструментарий маркетинга позволяет эффективно и экономно осуществлять целенаправленное воздействие образовательного учреждения и его педагогической системы на внешнюю среду.(12, 74-75)

Функции маркетинга в образовании. Универсальный подход к описанию функций маркетинга позволяет выделить пять блоков комплексных функций и ряда подфункций маркетинга применительно к системе образования:

Аналитическая функция:

изучение внешней среды ОУ;

изучение рынка ОУП;

изучение потребителей ОУП;

изучение структуры учебного заведения;

изучение структуры образовательных услуг;

анализ внутренней среды ОУ.

Образовательная функция:

организация разработки и внедрения новых образовательных программ;

организация учебно-методического обеспечения;

создание лабораторно-материальной базы;

управление качеством и конкурентоспособностью образовательных программ и услуг (мониторинг качества образования).

Сбытовая функция (функция реализации образовательных программ):

организация системы движения ОУП;

организация обучения;

проведение целенаправленной политики развития ОУП;

проведение ценовой политики;

организация сервиса по оказанию образовательных услуг.

Формирующая функция:

формирование спроса на ОУП;

стимулирование по реализации ОУП.

Функция управления и контроля:

организация стратегического и оперативного планирования в ОУ;

информационное обеспечение управления маркетингом;

коммуникативная подфункция маркетинга;

организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ в ОУ).

Итак, маркетинговая деятельность руководителей ОУ предполагает:

Изучение спроса на ОУП, сбор и анализ маркетинговой информации.

Определение соответствующих спросу целей и задач образовательной среды, планирование маркетинга.

Контроль соответствия цели и результата, маркетинговый контроль.Концепции маркетинга в образовании. Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга», то есть ситуации, когда: наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его; оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги; сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг; федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания».

Таким образом, в настоящее время появилась острая необходимость внедрения в сферу образования маркетингового подхода. В сложившейся ситуации победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке могут те ОУ, которые используют инструменты маркетинга: изучают спрос и предложение, сбалансировано формируют «продуктовый портфель» по образовательным услугам и продуктам, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству цены, осуществляют коммуникационную политику.(17, 61-62)

Рынок образовательных услуг и продуктов - система отношений спроса и предложения форм и средств удовлетворения потребностей в образовании, основанная на тесном взаимодействии потребителя и производителя образовательных услуг и продуктов, которые предлагаются образовательными заведениями и совокупность условий, которые обеспечивают оказание этих услуг (преподавательский состав, программно-методическое обеспечение, методическое сопровождение, материальная база).

Деятельность учреждений образования на рынке находится в стадии становления, поэтому тип образовательного рынка можно определить как рынок чистой конкуренции. Исследования показывают, что в образовательном пространстве должен быть рынок монополистической конкуренции. Именно такой рынок потребует развития маркетинговой деятельности борьбы за репутацию образовательных заведений и посреднической активности лицензионных органов, которые отслеживают качество предлагаемых услуг.

В основе маркетинга лежат следующие концепции:концепция совершенствования производства образования;концепция совершенствования продукта - образовательной услуги;концепция интенсификации коммерческих усилий (реклама, договоры, изучение спроса, сама платная образовательная деятельность); концепция ориентации на потребителя, концепция социально - этичного маркетинга (социальная защита потребителя).

Концепция совершенствования производства в образовании связана с двумя взаимообусловленными тенденциями: увеличения количества школ с различными (и негосударственными) формами собственности; расширения перечня образовательных услуг, введения дополнительных образовательных услуг (в том числе платных) в существующих государственных образовательных учреждениях. Существование этих тенденций дает потенциальным потребителям образовательных услуг возможность выбора учебного заведения образовательной услуги по цене, качеству, создает ситуацию конкуренции на рынке образовательных услуг.Концепция совершенствования продукта (товара, услуги) в образовании означает перенос внимания на содержание образования. Особенно актуальным это становится в связи с введением государственного стандарта образования. Для социальной защиты выпускника образовательное учреждение должно обеспечить его перспективной профессией, качественной подготовкой не только к труду, но и к жизни в рыночных условиях.(4, 35-37)

Конкуренция на рынке образовательных услуг привела многие образовательные учреждения (особенно те, где оказываются платные образовательные услуги) к необходимости применения концепции интенсификации коммерческих усилий: широко используются различные виды привлечения потенциальных потребителей - реклама, профессиональное информирование.

Концепция маркетинга главным объектом внимания считает потребителя образовательных услуг и продуктов. Чтобы быть востребованным, образовательное учреждение должно, во-первых, изучить образовательные потребности, во-вторых, удовлетворить их, причем лучше, чем это смогут сделать другие образовательные учреждения. Добиться этого можно при условии удовлетворении образовательных потребностей населения. Но и государство, которое является не только основным инвестором образования, но и гарантом качества образования, выдвигает свои требования - подготовка не просто профессионала, а гражданина, способного активно жить в условиях социально - рыночной экономики. Диалектическая взаимосвязь интересов государства, потребителя образовательных услуг и образовательного учреждения нашла отражение в концепции социально-этичного маркетинга.

Современный маркетинг рассчитан на комплексный и системный подход к управлению деятельностью образовательного учреждения и качество предъявляемого результата - уровня подготовки выпускника. Посредством маркетинга осуществляются исследование рынка, продвижение образовательных услуг до конечного потребителя, финансовое обеспечение образования.

Обосновывается актуальность образовательного маркетинга как вида маркетинга взаимоотношений. Рассматривается сущность образовательного маркетинга и его роль в управлении взаимоотношениями с клиентами, приведено авторское определение. Образовательный маркетинг представлен как один из механизмов формирования отношений с клиентами, выделены основные этапы формирования отношений. В систему ценностей образовательного маркетинга включены такие понятия, как взаимное доверие участников, удовлетворенность производителя и потребителя, полнота владения информацией и доступность каналов коммуникаций, качество сервисной составляющей, совместная деятельность и совместное творчество. Основными путями и средствами формирования мировоззрения клиентов выступают возможности современного образования, реализующие принципы непрерывности, интерактивности и персонифицированности, использующие современные образовательные технологии, такие, как мастер-классы, тренинги, дистанционное обучение, интерактивные консультации, взаимное обучение, а также мультимедийные средства обучения.

взаимодействие

взаимоотношения

Маркетинг

образовательный маркетинг

управление

современные образовательные технологии

формирование мировоззрения

1. Акулич И.Л. Маркетинг. – Минск.: Высш шк., 2009. – 511 с.

2. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. – СПб.: СПбГУЭФ, 2001. – 231 с.

3. Бакун Т.В. Маркетинговый подход к формированию взаимоотношений вуза с выпускниками: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05; [Место защиты: АНО ВПО Омский экон. ин-т]. – Омск, 2011. – 16 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2009. – 896 с.

6. Моисеев А.М., Моисеева О.М. Основы стратегического управления школой. – М.: Центр педагогического образования, 2008. – 256 с.

7. Психологическая энциклопедия. [Электронный ресурс]. – URL: http://www.insai.ru/slovar/vzaimootnosheniya-pervichnye (дата обращения 20.12.12).

8. Словари и энциклопедии на академике: философская энциклопедия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy (дата обращения 20.12.12).

9. Харламов И.Ф. Педагогика. – М.: Гардарики, 1999. – 520 с.

10. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. – М.: Кнорус, 2007. – 240 с.

11. Шерайзина Р.М. Образовательный менеджмент: управление образованием или управление посредством образования. – В. Новгород: НовГУ, 2010. – 415 с.

На современном этапе развития общества, когда происходящие в мире процессы сложны и противоречивы - организация не может эффективно функционировать на рынке без реализации принципов маркетинга. Этому способствует, с одной стороны, тот факт, что происходит усложнение продуктов и услуг, как в технологическом, так и в структурном плане. Все чаще потребителю в качестве «продукта» предлагается или 100 %-я услуга, или комплекс, включающий основной продукт и сопутствующие услуги. Одним из элементов комплекса сопутствующих услуг начинают выступать образовательные услуги, реализующие функцию обучения клиента, «доращивания» до предлагаемого продукта.

С другой стороны, при постепенном переходе к новой, знаниевой парадигме социально-экономического развития - ключевыми факторами общественного развития начинают выступать образованность, компетентность и профессионализм, что делает образовательные услуги ценным самостоятельным продуктом, который рассматривается как вложение в человеческий капитал.

В качестве третьей особенности хочется выделить изменения не в продукте, а в поведении потребителей услуг. Современный потребитель ставит целью не только наличие необходимого ему продукта и его качества, но также собственную удовлетворенность процессом выбора, приобретения и использования продукта. В этом случае ставится вопрос об уровне сервисной составляющей, для которой становятся характерными такие свойства, как интерактивность, индивидуальность и адресность, стабильность и продолжительность, привилегированность и партнерство.

Таким образом, перед организациями, стоят задачи, связанные с поиском эффективных путей взаимодействия с рынком, что во многом зависит от философии организации, ее макро- и микросреды, а также от характеристик выстроенной системы управления: гибкости, адаптивности и внедрения в практику управленческой деятельности инновационных подходов в области менеджмента и маркетинга, в частности образовательного маркетинга как вида маркетинга взаимоотношений. Цель статьи - определение сущности понятия «образовательный маркетинг» как элемента маркетинга взаимоотношений.

Актуальность постановки вопроса подтверждает тот факт, что маркетингу взаимоотношений посвящен ряд диссертационных исследований. Так, например, Евстигнеева Т.В. рассматривает вопросы маркетинга отношений на предприятиях розничной торговли. «Маркетинг взаимодействия как концепция отношений электроэнергетических предприятий с потребителями электроэнергии» - тема диссертационного исследвоания Ерошина Ю.А. Теории и методологии рыночного взаимодействия предприятий на основе концепции маркетинга отношений посвящена докторская диссертация Будрина А.Г. Маркетинговая стратегия отношений сотрудничества как фактор повышения конкурентоспособности предприятий - тема диссертации и Горюнович О.А. Маркетинговый подход к формированию взаимоотношений вуза с выпускниками рассмотрен в работе Бакун Т.В. Анализ исследований показал, что маркетинг взаимодействия - одна из современных концепций маркетинга, в основу которой, в качестве объекта управления, положены партнерские отношения производителей и потребителей, когда каждый из партнеров представляет собой ценность для другого.

Основоположник маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: «Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений» Ф. Котлер .

Во многих публикациях синонимами термина «маркетинг взаимоотношений» часто выступают такие понятия, как «маркетинг отношений», «маркетинг взаимодействия», «управление взаимоотношениями с клиентами». Так, например, А.В. Марктышев отмечает: «Маркетинг отношений иногда называют управлением взаимоотношениями с клиентами, маркетингом взаимоотношений с покупателями или маркетингом партнерских отношений» .

Рассматривая взаимообусловленность понятий «взаимоотношения» и «взаимодействие», отметим, что в рамках нашей статьи ведущим понятием является «взаимоотношения», как продолжительные отношения, основанные на сильных эмоциональных связях и ощущении обязательств перед другим лицом . Взаимодействие рассматривается нами как механизм установления и поддержания взаимоотношений в форме экономического, технического и социального партнерства. При этом взаимодействие трактуется как одна из основных философских категорий, отражающая процессы воздействия различных объектов друг на друга, их взаимную обусловленность и изменение состояния или взаимопереход, а также порождение одним объектом другого .

Взаимообусловленность отношений подчеркивает Хлебович Д.И., выделяя преимущества, которые получает компания и потребитель в результате взаимодействия. Исследователь отмечает, что маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании: достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов; у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей; обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом; выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод: тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям); получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом); взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.); приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества .

Основными положениями теории взаимоотношений (по И.Л. Акуличу) являются следующие: стремление к достижению взаимоприемлемого конечного результата; преимущественное использование интерактивных коммуникаций; стремление к удержанию ценных клиентов; стремление к долгосрочности взаимоотношений с клиентами; ориентация на признание ценности; рассмотрение менеджмента маркетинга отношений как составной части менеджмента предприятий .

В качестве принципов маркетинга взаимоотношений чаще всего выделяют следующие: индивидуализацию отношения с потребителем; интеграции клиента в деятельность продавца (чем выше такая интеграция, тем более ценными являются отношения, как для клиента, так и для продавца); непрерывности и долгосрочность взаимодействия; повышение значимости личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций.

И.Л. Акулич выделяет следующие группы факторов, оказывающих влияние на степень интенсивности взаимоотношений организации и ее партнеров - клиентов: психологические, поведенческие и экономические.

В качестве этапов формирования взаимоотношений, расширяя последовательность, выделенную Т.В. Бакун, определим следующие:

1) анализ (оценка текущей деятельности организации, оценку ключевых и потенциальных потребителей);

2) разработку направлений взаимоотношений (определение потребности организации, определение потребностей клиентов);

3) внедрение (создание базы данных потребителей, создания для каждого потребителя ценностного отношения и соответствующего профиля информации, определение канала коммуникации, использование канала коммуникации для развития осведомленности и последующих контактов, отслеживания технологии, связанной с принятием решения о покупке, предоставление возможности новой покупки, выяснение отношения к приобретенному продукту, формирование лояльности);

4) оценку результатов .

Одним из механизмов формирования взаимоотношений является образовательный маркетинг. В современной теории и практике управления возникает множество понятий, близких к понятию «образовательный маркетинг», а также нередки случаи, когда словосочетание «образовательный маркетинг» в разных концепциях имеет различное смысловое наполнение. Об этом свидетельствуют различные публикации на страницах ведущих российских журналов, посвященных вопросам маркетинга и образования, таких, как «Высшее образование в России», «Профессиональное образование», «Маркетинг в России и за рубежом», «Прикладной маркетинг», «Стандарты и мониторинг в образовании», «Alma mater», «Народное образование», «Наука и школа», «Педагогика» и многих других. Одними авторами «образовательный маркетинг» рассматривается как маркетинговая деятельность в образовании, в частности маркетинг образовательных услуг, в то время как другие под образовательным маркетингом понимают формирование ценностей и применение потенциала образовательных технологий в маркетинговой деятельности для различных категорий товаров и услуг. В связи с этим возникает необходимость в определении сути рассматриваемого нами понятия в контексте двух стратегических линий его образующих: линии, связанной с ключевым термином «образование», и линии, связанной с сущностью понятия «маркетинг».

В психолого-педагогической литературе «образование» рассматривается как «с одной стороны, процесс овладения изучаемым материалом, т.е. обучение, а с другой - воспитательно-формирующее влияние на личность, олицетворяя их единство и органическую взаимосвязь» , и как «специально организованную систему передачи и приема опыта поколений, специально предназначенную для развития человека».

Как отмечает профессор Р.М. Шерайзина, ведущими характеристиками образования являются его системный характер и направленность на развитие личности .

А.М. Моисеев пишет: «Образование охватывает все области становления человеческой личности, тем самым включает в себя решение задач и познавательных, и воспитательных, и задач психического развития и многих других. Что касается образовательных услуг, оказываемых обществом и создаваемых им специальных институтов, то их назначение состоит в том, чтобы обеспечить максимально благоприятные условия для самого главного и глубоко интимного процесса - процесса образования личности (который всегда является процессом самообразования и самосозидания) .

Продолжая дискуссию о содержании понятия «образовательный маркетинг», проведем анализ определений понятия «Маркетинг». Среди исследователей существуют три различных подхода, утверждающих, что он является философией (концепцией) бизнеса; комплексом определенных функций; процессом управления.

Нам более близка трактовка понятия маркетинг в контексте философии бизнеса, которая выражается в принятии организацией за основу одной из концепции маркетинга, в частности маркетинга взаимоотношений, и которая главной своей задачей ставит - удовлетворение потребности личности, при этом философия понимается как совокупность общих ориентаций, взглядов и принципов деятельности, поэтому в контексте статьи заключаем: маркетинг - это философия современного управления, направленная на формирование конкурентных преимуществ организации за счет создания долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка.

Первые исследования в области теории образовательного маркетинга появились в начале 70-х гг. в США. Первая комплексная теоретическая концепция образовательного маркетинга была предложена В. Загерсом и Ф. Хеберлином в 1980 году, которые попытались обосновать этические и моральные стороны маркетинга образования. Образовательный маркетинг, как специальный раздел маркетинга услуг, по их мнению, характеризуется следующими особенностями:

а) наличием маркетинга образовательной деятельности (действий в целях внешней продажи образовательных услуг и улучшения образовательного климата внутри образовательного учреждения);

б) использованием образования как маркетингового средства (образование может применяться для услуг и продуктов, чтобы привлечь клиентов или сохранить их).

Кроме эволюции в содержании понятия «маркетинг» - налицо эволюция в сферах применения маркетинга. Так, например, Г.Л. Багиев отмечает, что если в 1900-1950 гг. рассматривали маркетинг только применительно к сфере производства массовых товаров, то уже в 1980‒1990 - по настоящее время - маркетинг активно охватывает все новые и новые области коммерческой, а в последние годы и некоммерческой деятельности, и маркетинговый характер приобретает деятельность организаций сферы услуг и некоммерческих организаций: учреждений образования, здравоохранения и культуры и т.д. .

Другим вектором эволюции маркетинга является интеграция технологий и методов из других наук, в том числе и из образования, и их эффективное использование. Так, например, в маркетинговой деятельности активно применяются современные педагогические технологии, такие как проблемные лекции, тренинги, семинары-дискуссии, деловые игры, а также технологии дистанционного обучения, интерактивные технологии, коучинг и консалтинг и т.д. В результате происходит обогащение маркетинга, как сравнительно молодой науки, за счет опыта и лучших традиций накопленных многовековой историей образования.

Мы под образовательным маркетингом будем понимать философию современного управления, заключающуюся в создании и развитии долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка за счет проникновения образовательной составляющей в стратегию и во все элементы расширенного комплекса маркетинга. При этом в систему ценностей включены такие понятия, как взаимное доверие участников, удовлетворенность производителя и потребителя, полнота владения информацией и доступность, и интерактивность каналов коммуникаций, качество сервисной составляющей, совместная деятельность и совместное творчество, стабильность и продолжительность.

В такой трактовке основной ценностью организации становится не только нужды потребителя, но и выстроенная система субъект-субъектного взаимодействия, направленная на информирование клиентов, их обучение и формирование мировоззрения, близкого к миссии организации. Основными путями и средствами формирования мировоззрения клиентов выступают возможности современного образования, реализующие принципы непрерывности, интерактивности и субъект-субъектности.

Рецензенты:

Громова Н.М., д.э.н., профессор, директор Старорусского политехнического колледжа, г. Старая Русса;

Александрова М.В., д.п.н., профессор, проректор по учебно-методической работе Новгородского института развития образования, г. Великий Новгород.

Работа поступила в редакцию 21.01.2013.

Библиографическая ссылка

Донина И.А. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ – СОВРЕМЕННЫЙ ЭТАП МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 4-1. – С. 158-161;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=31118 (дата обращения: 29.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность маркетинга в сфере высшего образования. PR ВУЗов как инструмент маркетинга образовательных услуг. Способы эффективных связей с общественностью в образовательных учреждениях (университет Калабрии). Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009

Сущность, виды и функции маркетинга. Участники маркетинговых отношений в сфере образовательных услуг. Роль посреднических структур в эффективном продвижении данных услуг на рынке. Функции государства в сфере образования, повышение потенциала маркетинга.

курсовая работа , добавлен 22.04.2011

Отечественный опыт маркетинговой деятельности в сфере высшего образования. Стратегические цели интернационализации образовательного учреждения. Разработка активной экспортной стратегии вуза (на примере проекта "Российский университет в Австралии").

контрольная работа , добавлен 21.02.2011

Сущность и особенности маркетинга услуг в сфере образования в Республике Беларусь. Исследование ситуационного положения учреждения "Мозырский государственный педагогический университет" имени Шамякина на рынке, оценка его сильных и слабых позиций.

курсовая работа , добавлен 30.04.2011

Особенности организации маркетинговой деятельности в учреждениях образования. Требования, предъявляемые к маркетологу в сфере образования, его должностные обязанности. Гибкость процесса принятия стратегических решений. Система сбыта образовательных услуг.

реферат , добавлен 01.02.2013

Теория и практика маркетинга в сфере образовательных услуг. Конкуренция на рынке услуг по предоставлению высшего образования г. Сыктывкара. Маркетинг в Сыктывкарском Лесном институте. Обзор состояния рынка труда, направления маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 31.05.2010

Понятие и практика применения внутреннего маркетинга. Механизм вовлечения персонала в ценности бренда. Разработка информационной системы поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга в сфере среднего образования.

дипломная работа , добавлен 29.11.2015

Актуальность темы обусловлена тем, что реализуя коммуникационную политику учреждение образования может использовать множество форм и методов продвижения услуг, информации о предоставляемых услугах, их качестве, квалификации преподавателей, тем самым привлекая в сове учреждение воспитанников и обучающихся. Под маркетингом образовательных услуг понимается система действий в целях реализации образовательных услуг определенного учреждения. Объектом маркетинговых действий выступает образование. Оно имеет функциональную и целенаправленную форму. Маркетинговая деятельность в сфере образовательных услуг ориентирована только на целенаправленную форму. Целью образования выступает формирование определенных знаний, навыков, способностей, позволяющих выполнять определенную работу.

Скачать:

Предварительный просмотр:

Автономная некоммерческая образовательная организация

высшего профессионального образования

«Одинцовский гуманитарный институт»

Статья

«Маркетинг в образовательной сфере»

Выполнила Семенова Оксана Владимировна магистрант

2 курса направления подготовки

08020068 «Менеджмент»

Магистерской программы «Менеджмент в образовании»

Одинцово 2015

Учреждения образования предоставляет обществу услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты и одновременно представляют результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации. Эта двойственная природа деятельности образовательных учреждений значительно усложняет определение продукта, потребителей, а, следовательно, и проведение сегментирования и выявления целевых рынков.

При продвижении образовательных услуг используются газетные, журнальные публикации, телерадиовещание, издаются брошюры. Целесообразно использовать различные юбилеи, встречи выпускников, конференции и т.д.

Большое значение для продвижения образовательных услуг имеет формирование благотворительного имиджа учреждения образования. Он определяется показателями:

·общая известность;

·репутация;

·скорость реагирования на запросы рынка;

·скорость реагирования на запросы потребителей;

·престижность специальностей;

·инновационный потенциал и его реализация;

·финансовая обеспеченность;

·уровень зарубежных связей;

·конкурентный статус.

Важным аспектом маркетинга образовательных услуг выступают требования к персоналу, и прежде всего, к преподавательскому составу. В качестве основных требований выступают научный потенциал, квалификация, профессионализм преподавателей. Однако, с точки зрения маркетинга, не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения с учащимися.

В настоящее время система дошкольного образования характеризуется не только вариативностью основных образовательных программ, видовым разнообразием дошкольных учреждений, но и появлением новых альтернативных форм оказания образовательных услуг в регионах, автономностью дошкольных учреждений. А это, в свою очередь, обозначило перед руководителями дошкольных организаций задачу поиска резервов эффективности и качества образовательного процесса, совершенствования организационно-экономических механизмов функционирования, внедрения маркетингового подхода в своей деятельности.

В связи с этим возникает объективная необходимость не только в организации и осуществлении маркетинговой деятельности в ДОУ, но и в эффективном управлении ею. Руководитель должен быть компетентным в принятии управленческих решений, определяющих программу деятельности коллектива по оперативному разрешению актуальных проблем на основе знания объективных законов функционирования управляемой системы и анализа информации о ее состоянии.

Однако в современном дошкольном образовательном учреждении маркетинговая деятельность ограничена, как правило, внешней коммуникативной функцией по установлению связей с социальными партнерами (музеи, школы, библиотеки, театры и др.) или оказанием дополнительных бесплатных и платных образовательных услуг.

Изучение практики работы дошкольных образовательных учреждений выявило значимость и необходимость организации маркетинговой деятельности в следующих аспектах: необходимость проведения маркетинговых исследований, анализ маркетинговой среды и поведения потребителей на рынке образования; востребованность субъекта образовательного процесса, обладающего маркетинговыми знаниями и умениями; необходимость соотнесения возможностей дошкольного образовательного учреждения с интересами реальных и потенциальных субъектов образовательного пространства и др.

Возникает необходимость в исследовании маркетинговой деятельности как стратегического звена развития дошкольного образовательного учреждения, стремящегося не только полноценно удовлетворять, но и формировать спрос на эффективное потребление образовательных услуг. В связи с этим появляется объективная возможность теоретического и эмпирического осмысления процесса организации маркетинговой деятельности дошкольного образовательного учреждения, социальных технологий ее реализации.

Разделяя точку зрения С.А. Езоповой, под маркетинговой деятельностью в дошкольном образовательном учреждении мы понимаем деятельность, направленную на изучение спроса и оказание населению качественных образовательных услуг, направленных на удовлетворение потребностей, как детей и их родителей, так и коллектива дошкольного образовательного учреждения. Ученый выделяет следующие принципы маркетинговой деятельности в ДОУ: оказание качественных услуг, соответствующих потребительскому спросу, то есть запросам родителей; удовлетворение потребностей коллектива детского сада; ориентация на достижение высокого результата образовательной деятельности детского сада; обеспечение конкурентоспособности дошкольного образовательного учреждения на рынке образовательных услуг на основе гибкой стратегии управления; создание и поддержание благоприятного имиджа детского сада; информирование реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг, стимулирование спроса на них.

По мнению С.А. Езоповой, маркетинговая деятельность в дошкольном образовательном учреждении выполняет следующие функции: исследовательскую, организационную, коммуникативную, инновационную.

Опираясь на структуру маркетинговой деятельности дошкольного образовательного учреждения, предложенную С. А. Езоповой, мы предлагаем свою структуру маркетинговой деятельности, представленную следующими этапами.

1. Мотивирующий этап – создание нормативно-правовой базы для оказания дополнительных образовательных услуг в дошкольном образовательном учреждении, учреждение маркетинговой службы, проведение маркетингового исследования для изучения маркетинговой среды дошкольного образовательного учреждения.

2. Аналитико-прогностический этап – анализ рыночных возможностей детского сада: создание системы маркетинговой информации; анализ результатов маркетинговых исследований, направленных на изучение маркетинговой среды детского сада; отбор целевых рынков детского сада: сегментирование рынка образовательных услуг, выбор целевых сегментов, на которые дошкольное учреждение будет ориентироваться и позиционирование услуг на рынке.

3. Организационный этап – создание комплекса маркетинга детского сада: формирование портфеля услуг (политика предложенных услуг, ассортиментная политика); определение цен на услуги (ценовая политика); организация продвижения услуг на рынке (сбытовая, коммуникативная политика).

4. Координационно-корректирующий – управление маркетинговой деятельностью дошкольного образовательного учреждения: работа с педагогическим коллективом и потребителями образовательных услуг.

5. Рефлексивно-оценочный этап – оценка деятельности маркетинговой службы, анализ достигнутых результатов.

Сложность современных задач управления ДОУ, в том числе и маркетинговой деятельностью, требует более детального изучения данного процесса. В науке термин «управление» трактуется с трех позиций. Во-первых, управление определяется как деятельность субъекта по преобразованию окружающей его реальности; во-вторых, управление рассматривается как воздействие одной системы на другую, одного человека на другого или группу; в-третьих, управление есть взаимодействие субъектов.

Управление маркетинговой деятельностью является одним из новых направлений в деятельности руководителя ДОУ, хотя некоторые его аспекты, такие как взаимодействие с родителями, с социальными партнерами и др. реализуются в детских садах с давних пор. Однако изменение окружающей ситуации, преобразование деятельности ДОУ требуют использования социальных технологий в осуществлении управления маркетинговой деятельностью.

Социальная технология – это определенный способ осуществления человеческой деятельности по достижению общественно значимых целей.

Основными социальными технологиями, практикуемыми в маркетинговой деятельности ДОУ, являются:

Технологии планирования маркетинговой деятельности: анализ текущей маркетинговой ситуации; анализ опасностей и возможностей, исходящих от маркетинговой среды ДОУ; определение маркетинговых целей ДОУ; выработка маркетинговых стратегий; составление детального плана действий (календарный план); определение способа контроля.

Технологии продвижения образовательных продуктов и услуг включают в себя: рекламные буклеты; реклама в СМИ; дни открытых дверей; создание сайтов ДОУ; брендовые названия.

Технологии контроля маркетинговой деятельности: анализ мнения потребителей представителями ДОУ; анализ показателей реализации услуг (выявление наиболее популярных услуг, прогнозирование изменения ассортимента, политики услуг ДОУ и т.д.); анализ соотношения между затратами на маркетинговую деятельность и объемом реализации услуг; анализ эффективности маркетинговой деятельности; анализ удовлетворенности сотрудников управлением маркетинговой деятельности ДОУ.

Список литературы

Панкрухин Г. Основы маркетинга в сфере образования. С-Пб.: Изд-во С-Пб ГУ, 2012. – 419 с.
Пищулин С. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы, интернет-сайт www.supermarketing.narod.ru
Поддьяков А.Н. Психология конкуренции в обучении. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2014. – 267 с.
Попов Е. Услуги образования и рынок // Российский экономический журнал. – 2014. - № 6 – с. 43-49.
Портер, Майкл Э. Конкуренция.: Пер. с англ. М.: Издательский дом “Вильямс”, 2013. – 496 с.
Рамзаев В.М. Управление развитием негосударственных образовательных учреждений
Сачинов К. А. Маркетинг сферы образовательных услуг. М.: Триада, 2012. – 389 с.
Стрижов А.М. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений // Стандарты и мониторинг в образовании. М.: 2014. - №3. – с. 44-49.
Фишман Л.И. Образовательное учреждение в конкурентной среде: разработка стратегии/ Л.И. Фишман, В.В. Дудников, Г.Б. Голуб; Мегапроект "Развитие образования в России": Профи, 2012.- 49 c.
Шевченко Д. Маркетинговые исследования на рынке образования // Высшее образование в России. - 2013. -№ 5. – с. 17-22. Фишман Л.И. Образовательное учреждение в конкурентной среде: разработка стратегии/ Л.И. Фишман, В.В.