Жаропонижающие средства для детей назначаются педиатром. Но бывают ситуации неотложной помощи при лихорадке, когда ребенку нужно дать лекарство немедленно. Тогда родители берут на себя ответственность и применяют жаропонижающие препараты. Что разрешено давать детям грудного возраста? Чем можно сбить температуру у детей постарше? Какие лекарства самые безопасные?
Рынок состоит из множества типов потребителей, товаров, нужд. Потребительский рынок формируют покупатели, отличающиеся друг от друга по различным параметрам (место жительства, пол, возраст, уровень доходов, образование, образ жизни, принадлежность к общественному классу и т.п.). Трудно найти потребителя с одинаковой реакцией на предлагаемый товар или услугу.
Маркетолог должен понимать и предвидеть то, что влияет на поведение пациентов. Получая различные медицинские услуги, пациенты ведут себя поразному, поэтому необходимо понять, как они принимают решения. Например, прежде чем принять решение о том, в какую стоматологическую клинику лучше обратиться, люди просматривают множество информационных бюллетеней, слушают информацию по радио и телевидению и лишь затем выбирают один, наиболее подходящий вариант. Покупая даже один и тот же товар (услугу), пациенты редко руководствуются одинаковыми мотивами, хотя этот конкретный товар может предназначаться для различных групп потребителей. В маркетинговой терминологии эти группы потребителей называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.
Сегментация рынка является одной из важнейших особенностей маркетинга, обеспечивающая успех деятельности медицинского учреждения. Делается это с целью наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей пациентов и обеспечения тем самым устойчивого функционирования и прибыльности медицинского учреждения.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, какаялибо группа пациентов, медицинских услуг или медицинских учреждений, обладающих общими признаками. В основе проведения сегментации лежат следующие критерии:
Количественные параметры сегмента - объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают и т.д.
Доступность сегмента для медицинского учреждения, т.е. наличие возможности получить достаточное количество каналов продвижения медицинских услуг, выявить мощность этих каналов и способность их обеспечить реализацию всего объема услуг и товаров медицинского назначения - т.е. определить, готово ли медицинское учреждение к продвижению своей продукции на рынок или предстоит что-то изменить в своей работе.
Существенность сегмента - определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка и стоит ли именно на него ориентировать свою деятельность. Прибыльность - с помощью этого критерия определяют, насколько рентабельной будет для медицинского учреждения работа на базе выделенного сегмента рынка (доход на вложенный капитал, прирост прибыли учреждения и т.д.)
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - определяет, насколько продвижение данной услуги будет затрагивать интересы конкурентов; в противном случае у медицинского учреждения могут появиться дополнительные расходы.
Защищенность выбранного сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов - определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медицинского учреждения преимущества в конкурентной борьбе и каковы они. Только получив ответы на все эти вопросы, можно решить, подходит или нет данный сегмент для медицинского учреждения, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства.
Объектами сегментации могут быть пациенты, медицинские услуги и медицинские учреждения. Например, пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям и пр., то есть по любому из значимых признаков. В соответствии с этим основными принципами сегментации любых потребительских рынков (в т.ч. и рынков медицинских услуг) являются: А.
Сегментация рынка медицинских услуг по группам пациентов:
Географический принцип
* город, сельская местность
* величина района
* численность и плотность населения (позволяют определить число потенциальных пациентов)
* климатическая зона
* удаленность медицинского учреждения от центра города
* транспортная сеть района, где находится медицинское учреждение (например, даже наличие автостоянки около учреждения может увеличить количество его пациентов)
Психографический принцип
* образ и стиль жизни (определяют, как люди живут, как расходуют время и деньги; пациенты с высоким уровнем доходов будут обращаться в самые лучшие и модные медицинские учреждения, а категория пациентов среднего достатка - соответственно в самые обычные учреждения)
* тип личности и поведение на рынке (характеризует возможную реакцию на предлагаемые медицинские услуги, т.к. пациенты могут быть интровертами или экстравертами, легко - или трудноубеждаемыми. Пациенты-интроверты более консервативны в принятии решения о том, обращаться ли им за медицинскими услугами, чем экстроверты; трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную рекламу и относятся к ней скептически, а легкоубеждаемых можно быстро склонить к тому, чтобы они обратились за медицинскими услугами именно в определенное медицинское учреждение)
* степень нуждаемости пациента в той или иной медицинской услуге (выделяют 3 степени нуждаемости - слабую, среднюю и сильную; при этом часто те, кто острее всего нуждается в услугах, составляя относительно небольшую по численности группу пациентов, желают приобрести большую часть услуг)
* степень чувствительности пациента по отношению к условиям предоставления медицинских услуг на рынке (оценивается такими параметрами, как качество. Цена, уровень обслуживания, дизайн ЛПУ, внимание со стороны врача и т.п.)
* степень приверженности пациента к той или иной услуге (могут быть пациенты, которые всегда будут пользоваться одной и той же знакомой услугой, несмотря на то, что будут предлагаться более совершенные или же могут быть пациенты, которые легко переходят от одной услуге к другой, меняя свои предпочтения)
Демографический принцип
Является базисом для сегментации, т.к. демографические признаки легко поддаются количественной оценке и ими во многом объясняется потребность в медицинских услугах:
* пол (особенно важен при оказании гинекологических, косметических и т.п. услуг)
* возраст (если в районе много людей пожилого возраста, это означает вероятность увеличения количества обращений за медицинской помощью; наличие большого числа детей означает прямое увеличение потребности в детских медицинских услугах и т.д.)
* семейное положение и размер семьи (например, наличие в семье нескольких детей увеличивает спрос на детских врачей и оказываемые ими услуги)
* род занятий (люди с более сложными, ответственными или престижными профессиями и специальностями предпочитают выбирать медицинское учреждение с комфортабельной обстановкой, высоким уровнем квалификации врачей и т.п.)
* уровень образования (малообразованные пациенты тратят меньше времени на чтение газет, журналов, в которых представлена информация об оказании медицинских услуг нового направления, профиля, тогда как образованные пациенты могут сравнивать и выбирать те услуги, которые они считают для се- бя наиболее предпочтительными)
* уровень доходов (позволяет выделить группы пациентов с низкими, средними и высокими доходами; поскольку каждая категория располагает различными денежными средствами, это сказывается на возможности получения ими медицинских услуг. В результате цены на медицинские услуги позволяют определить, на какие группы пациентов они рассчитаны.
Если в медицинское учреждение обращаются пациенты в основном со средним уровнем доходов, то ориентироваться в ценовом отношении следует на них) Поведенческий принцип (повод для совершения покупки, выгоды, интенсивность потребления, отношение к рекламе и товару). Б. Сегментация рынка медицинских услуг по основным конкурентам Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон является очень важным для правильной разработки маркетинговой программы медицинского учреждения и завоевания им рынка.
Сравнив свои услуги с услугами конкурентов, можно определить свои конкурентные преимущества, позиции на рынке. Изучение конкурентов начинают со сбора информации о них различными способами - из рекламных сообщений по радио, телевидению, в печати, из рекламных проспектов и т.д. Затем выясняют:
* какие медицинские учреждения являются конкурентами
* какие виды медицинских услуг они оказывают
* какие цены на медицинские услуги они устанавливают
* каковы источники финансирования конкурентов
* какова система продвижения медицинских услуг
* каков количественный состав работающих (врачи и другой медперсонал)
* какая категория пациентов обращается к ним за медицинскими услугами. Оценку конкурентоспособности следует проводить в комплексе, выясняя сильные и слабые стороны как конкурентов, так и свои собственные. Это позволит определить, во-первых, отличительные особенности конкурентов, а вовторых, обосновать свои собственные конкурентные преимущества - уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других и которые помогут получить прибыль выше средней среди учреждений, оказывающих одинаковые медицинские услуги.
* высокую репутацию медицинского учреждения
* высокое качество оказываемых медицинских услуг
* ориентацию на пациента, его запросы и пожелания
* достаточную материальную базу (персонал, оборудование, устойчивое финансовое обеспечение).
В. Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг Обычно в городе имеется несколько медицинских учреждений, предлагающих одинаковые услуги. Задача данного вида сегментации заключается в том, чтобы изучить и выделить те особенности и свойства предлагаемых услуг, которые существуют на рынке, в которых нуждаются пациенты и которые являются наиболее предпочтительными и необходимыми для них. Таким образом, основной целью в этом случае является определение во-первых, для каких групп пациентов предназначены данные услуги и во-вторых, какие основные свойства предлагаемых услуг имеют решающее значение для привлечения пациентов и, следовательно, повышения конкурентоспособности медицинского учреждения.
Задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. К наиболее значимым параметрам медицинских услуг относятся: цена медицинской услуги, каналы сбыта, уровень обслуживания
Милованова Наталья Владимировна , Главный специалист отдела работы со страхователями / Территориальный фонд обязательного медицинского страхования Волгоградской области; Соискатель ученой степени кандидата экономических наук кафедры «Мировой экономики и экономической теории» Волгоградского государственного технического университета, Россия
Translation will be available soon.
| Скачать PDF | Загрузок: 549
Аннотация:
Важнейшим инструментом маркетинга, применяемым в целях повышения эффективности функционирования медицинских организаций, является рыночное сегментирование. Оно поможет определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве, какие группы пациентов в них нуждаются, в чем преимущества и недостатки организации по отношению к ее конкурентам.
JEL-классификация:
Важнейшим инструментом маркетинга, применяемым в целях повышения эффективности функционирования медицинских организаций, является рыночное сегментирование. Оно поможет определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве, какие группы пациентов в них нуждаются, в чем преимущества и недостатки организации по отношению к ее конкурентам.
Сегмент рынка медицинских услуг– это выделенная часть рынка, какая-либо из групп пациентов, услуг или медучреждений, обладающих общими признаками. Пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям, взглядам на жизнь и пр. Для медучреждения важно, какие из возможных объектов и признаков группирования наиболее нужны сегодня или станут нужны завтра для реализации услуг. Практика маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих успех деятельности медицинской организации.
В основе проведения сегментации лежат следующие критерии:
1. Количественные параметры сегмента – объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают и т.д.;
2. Доступностьсегмента для медучреждения – наличие возможности получить каналы продвижения услуг;
3. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам;
4. Прибыльность – с помощью этого критерия определяют, насколько рентабельной будет работа в выделенном сегменте рынка;
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий поможет ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка;
6. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. В соответствии с этим критерием определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медучреждения преимущества и каковы они.
Определив вышеупомянутые критерии, можно принять решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для организации, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства .
Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам. В качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым из них: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.
Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на страны, регионы, области, города, районы. К географическим признакам относятся:
‑ величина района;
‑ численность и плотность населения;
‑ удаленность медучреждения от центра города;
‑ транспортная сеть района.
В рамках демографической сегментации необходимо разделить пациентов на несколько возрастных категорий: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Можно сделать еще более подробное деление, указывая возрастные интервалы.
Уровень образования также может использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные пациенты тратят меньше времени на чтение газет, журналов, в которых представлена информация об оказании медицинских услуг, тогда как образованные могут сравнивать и выбирать те из них, которые они считают для себя наиболее предпочтительными.
Уровень доходов является одним из наиболее существенных признаков. Он позволяет выделить группы пациентов с низким, средним и высоким заработком. Поскольку каждая категория располагает различными денежными средствами, то это сказывается на возможности получения ими медицинских услуг по цене, соответствующей доходам.
Сегментация по роду занятий также может влиять на выбор пациента посетить то или иное медицинское учреждение. Люди с более сложными, ответственными или престижными профессиями предпочитают выбирать организацию с комфортабельной обстановкой, высоким уровнем квалификации врачей и т.п.
Следует упомянуть и такие признаки, как семейное положение и размер семьи. К примеру, наличие нескольких детей, несомненно, увеличивает спрос на детских врачей; члены семьи пожилого возраста нуждаются в ряде медицинских услуг, обычно предоставляемых в данном возрасте.
Психографическая сегментация помогает выявить такие признаки, как образ и стиль жизни, тип личности и интересы пациентов, а также характеризуют возможную реакцию на предлагаемые медицинские услуги. Опыт западных стран показывает, что представители всех сфер бизнеса стремятся как можно более детально проанализировать жизнь своих клиентов: многие компании, в том числе и клиники, имеют специальные отделы для этого.
Стиль жизни пациентов определяет, как люди живут, как расходуют время и деньги. Совершенно очевидно, что пациенты с высоким уровнем доходов будут обращаться в лучшие (или модные) медучреждения, которые в наибольшей степени соответствуют их образу жизни, а категория пациентов с низким уровнем доходов будет действовать сообразно своим представлениям.
Рынок медицинских услуг представлен различными сочетаниями групп пациентов. Изучив должным образом все сегменты, можно определить, на работу с какими группами будет преимущественно работать клиника.
При разработке маркетинговой стратегии медучреждения следует выделить характерные особенности пациентов, которых оно будет обслуживать. О пациентах нужно знать следующее:
– кто является пациентом в настоящий момент, и кто может им стать в перспективе;
– каковы потребности и пожелания пациентов;
– каковы мотивы обращения именно в конкретное медучреждение за предоставлением услуги;
– какие у пациентов есть неудовлетворенные потребности в момент посещения врача, что хотелось бы им изменить и т.д.
Данная информация может стать важным источником идей для дальнейшего развития стратегии организации.
Необходимо ввести в каждом медучреждении практику ведения картотеки пациентов. Обычно в поликлиниках имеется только медицинская карта амбулаторного больного, в которой из всех вышеперечисленных признаков отражены: фамилия, имя, отчество; дата рождения: адрес и телефон; профессия . При индивидуализации можно использовать следующие признаки:
– возраст пациентов и их распределение по группам (например, до 15, 15-25, 26-40; 41-55, старше 55 лет);
– соотношение мужчин и женщин среди пациентов;
– место жительства;
– средний уровень доходов пациентов;
– уровень образования, социальное положение, род занятий;
– образ жизни (интересы, взгляды);
– периодичность обращения в медицинское учреждение (часто, периодически, редко, впервые);
– мотивы обращения в медицинское учреждение (необходимость, случайность, желание продемонстрировать свой достаток или занимаемое положение и т.д.);
– в какие медицинские учреждения приходилось обращаться ранее, какие достоинства и недостатки обслуживания были замечены пациентом в их работе.
Такой список необходимо вести и детализировать, создавая электронную базу данных пациентов. Каждое медучреждение должно быть заинтересовано в том, чтобы определить своих конкретных потребителей и находить все возможные способы, чтобы удержать приверженность пациента.
Потребность людей в медицинском обслуживании высока как в никакой другой сфере. В связи с этим медучреждения обязаны использовать в своей деятельности новейшие разработки в маркетинге. Сегментирование рынка медицинских услуг, как один из инструментов маркетинга, имеет огромное практическое значение. Грамотное и последовательное его применение ориентирует медицинское учреждение на выбор стратегии наиболее выгодной в экономическом и социальном плане.
Рынок состоит из множества типов потребителей, товаров, нужд. Потребительский рынок формируют покупатели, отличающиеся друг от друга по различным параметрам (место жительства, пол, возраст, уровень доходов, образование, образ жизни, принадлежность к общественному классу и т.п.). Трудно найти потребителя с одинаковой реакцией на предлагаемый товар или услугу. Маркетолог должен понимать и предвидеть то, что влияет на поведение пациентов. Получая различные медицинские услуги, пациенты ведут себя по-разному, поэтому необходимо понять, как они принимают решения. Например, прежде чем принять решение о том, в какую стоматологическую клинику лучше обратиться, люди просматривают множество информационных бюллетеней, слушают информацию по радио и телевидению и лишь затем выбирают один, наиболее подходящий вариант.
Покупая даже один и тот же товар (услугу), пациенты редко руководствуются одинаковыми мотивами, хотя этот конкретный товар может предназначаться для различных групп потребителей. В маркетинговой терминологии эти группы потребителей называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.
Сегментация рынка является одной из важнейших особенностей маркетинга, обеспечивающая успех деятельности медицинского учреждения. Делается это с целью наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей пациентов и обеспечения тем самым устойчивого функционирования и прибыльности медицинского учреждения.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, какая-либо группа пациентов, медицинских услуг или медицинских учреждений, обладающих общими признаками.
В основе проведения сегментации лежат следующие критерии:
Количественные параметры сегмента - объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают и т.д.
Доступность сегмента для медицинского учреждения, т.е. наличие возможности получить достаточное количество каналов продвижения медицинских услуг, выявить мощность этих каналов и способность их обеспечить реализацию всего объема услуг и товаров медицинского назначения - т.е. определить, готово ли медицинское учреждение к продвижению своей продукции на рынок или предстоит что-то изменить в своей работе.
Существенность сегмента - определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка и стоит ли именно на него ориентировать свою деятельность.
Прибыльность - с помощью этого критерия определяют, насколько рентабельной будет для медицинского учреждения работа на базе выделенного сегмента рынка (доход на вложенный капитал, прирост прибыли учреждения и т.д.)
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - определяет, насколько продвижение данной услуги будет затрагивать интересы конкурентов; в противном случае у медицинского учреждения могут появиться дополнительные расходы.
Защищенность выбранного сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов - определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медицинского учреждения преимущества в конкурентной борьбе и каковы они.
Только получив ответы на все эти вопросы, можно решить, подходит или нет данный сегмент для медицинского учреждения, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства.
Определив, какой существует спрос и предложение на ту или иную медицинскую услугу, необходимо провести рыночную сегментацию, то есть рассмотреть рынок в зависимости от групп пациентов, медицинских услуг, существующих медицинских учреждений.
Это поможет определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве и какие группы пациентов в них нуждаются.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка медицинских услуг, какая-либо группа пациентов, медицинских услуг или медицинских учреждений, обладающих общими признаками. Объектами сегментации могут быть пациенты, медицинские услуги и медицинские учреждения .
Пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям, взглядам на жизнь и пр. Иными словами, сегментация может быть проведена по любому из значимых признаков. Для медицинского учреждения важно, какие из возможных объектов и признаков группирования наиболее нужны сегодня или станут нужны завтра для реализации медицинских услуг. Практика маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих успех деятельности медицинского учреждения.
В основе проведения сегментации лежат следующие критерии.
1. Количественные параметры сегмента: объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают, и т.д.
2. Доступность сегмента для медицинского учреждения – наличие возможности получить каналы продвижения медицинских услуг. Нужно определить, имеется ли у ЛПУ достаточное количество каналов реализации медицинских услуг, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема медицинских услуг. Ответы на эти вопросы дадут информацию руководству медицинского учреждения о том, готово ли оно к продвижению своей медицинской услуги на рынок или нужно что-то изменить в своей работе.
3. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. В данном случае руководителю предстоит выяснить, является ли выбранный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли именно на него ориентировать свою деятельность.
4. Прибыльность – с помощью этого критерия определяют, насколько рентабельной будет для ЛПУ работа в выделенном сегменте рынка. Как правило, используют такие показатели, как, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величина прироста прибыли медицинского учреждения.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий поможет ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, насколько продвижение именно вашей услуги будет затрагивать их интересы. Если же конкуренты остро реагируют на предлагаемые услуги, то у ЛПУ могут появиться дополнительные расходы.
6. Защищенность выбранного сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов. В соответствии с этим критерием определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медицинского учреждения преимущества в конкурентной борьбе и каковы они.
Определив вышеупомянутые критерии, можно принять решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для медицинского учреждения, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые услуги, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства .
При анализе различных групп пациентов, которые могут обратиться в ЛПУ, нужно определить ту часть рынка медицинских услуг, где предстоит работать, а самое главное – четко обозначить группу пациентов, которые будут обращаться за услугами, т.е. сегментировать рынок по группам пациентов. Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам. И именно это обстоятельство может послужить основой для анализа круга пациентов и проведения группировки. В качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым признаком: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом .
Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы внутри города. На этой основе можно принять решение, как действовать: в одном или нескольких районах города; во всех районах, но с учетом различий в потребностях со стороны пациентов; в нескольких городах. Это самый простой принцип сегментирования рынка медицинских услуг. К географическим признакам относятся следующие значимые признаки:
· величина района;
· плотность населения;
· численность населения:
· удаленность медицинского учреждения от центра города (транспорта);
· транспортная сеть района, где находится медицинское учреждение.
Численность и плотность населения позволяют определить число потенциальных пациентов. А обеспеченность транспортом района, где находится медицинское учреждение, снимет массу проблем для пациентов. Наличие же автостоянки около ЛПУ, может увеличить количество его пациентов.
Демографическая сегментация также очень важна для работы учреждения здравоохранения. Во-первых, демографические признаки легко поддаются количественной оценке; во-вторых, потребность в медицинских услугах во многом объясняется демографическими признаками. Эти признаки часто используются в качества базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к медицинским услугам. Для сегментирования по этому параметру используются ряд демографических признаков.
Пациентов можно разделить на несколько возрастных категорий: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Можно сделать еще более подробное деление, указывая возрастные интервалы. Важность проведения данного деления можно объяснить на примере: если в районе много людей пожилого возраста, то существует вероятность увеличения количества обращений за медицинской помощью, а наличие достаточно большого количества детей ведет к прямому увеличению потребностей в детских медицинских услугах и т.п.
Сегментирование по признаку пола важно в отношении оказания определенных видов медицинских услуг: гинекологических, косметологических и т.п.
Уровень образования также может использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные пациенты, тратят меньше времени на чтение газет, журналов, в которых представлена информация об оказании медицинских услуг нового направления, профиля и т.д., тогда как образованные пациенты могут сравнивать и выбирать те услуги, которые они считают для себя наиболее предпочтительными.
Уровень доходов является одним из наиболее существенных из признаков. Он позволяет выделить группы пациентов с низкими, средними и высокими доходами. Поскольку каждая категория располагает различными денежными средствами, то это сказывается на возможности получения ими медицинских услуг. В результате, цены на медицинские услуги позволяют определить, на какие группы пациентов они рассчитаны и ориентироваться в ценовом отношении на них при оказании тех или иных видов медицинских услуг.
Сегментация по роду занятий также может влиять на решение на оказание медицинской услуги. Люди с более сложными, ответственными или престижными профессиями и специальностями предпочитают выбирать медицинское учреждение с комфортабельной обстановкой, высоким уровнем квалификации врачей и т.п.
Следует упомянуть и такие признаки, как семейное положение и размер семьи. К примеру, наличие нескольких детей в семье, несомненно, увеличивает спрос на детских врачей и оказываемые ими услуги, а заболевание одного из супругов венерической болезнью может указывать на то, что, возможно, его супруг также болен, что расширяет спрос.
Психографическая сегментация помогает выявить такие признаки, как образ и стиль жизни, тип личности и интересы пациентов, а также характеризуют возможную реакцию на предлагаемые медицинские услуги. Опыт западных стран показывает, что представители всех сфер бизнеса стремятся, как можно более детально проанализировать жизнь своих клиентов: многие компании, в том числе и клиники, имеют специальные отделы для этого.
Стиль жизни пациентов определяет, как люди живут, как расходуют время и деньги. Совершенно очевидно, что пациенты с высоким уровнем доходов будут обращаться в лучшие (или модные) медицинские учреждения, которые в наибольшей степени соответствуют их образу жизни, а категория пациентов с низким уровнем доходов будет действовать сообразно своим представлениям.
Сегментация по поведению на рынке – это частный случай психографической сегментации. Медицинские учреждения, действующие на сколько-нибудь значительной доле рынка, всячески стремятся привлечь к себе внимание потенциальных пациентов. Пациенты могут подразделяться на сегменты по типам личности: интроверты или экстраверты, легко- или трудно убеждаемые. Пациенты-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении в момент принятия решения о том, обращаться ли им за медицинскими услугами, чем экстраверты. Трудно убеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную рекламу и относятся к ней скептически, а легко убеждаемых можно быстро склонить к тому, чтобы они обратились за медицинскими услугами именно в определенное медицинское учреждение.
Кроме того, замечено, что различаются пациенты, имеющие опыт обращения за медицинскими услугами и не имеющие такого опыта.
Не менее важное значение имеет и такой поведенческий параметр, как степень нуждаемости пациента в той или иной услуге. Специалисты по маркетингу выделяют три степени нуждаемости: слабую, среднюю и сильную. Практика показывает, что часто те, кто острее всего нуждается в услугах, составляя относительно небольшую по численности группу пациентов, желают приобрести большую часть услуг.
Необходимо учитывать степень чувствительности пациентов по отношению к условиям предоставления медицинских услуг на рынке. Качество, цена, уровень обслуживания, дизайн ЛПУ, внимание со стороны врача – вот далеко не полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность пациентов.
Не следует забывать и о таком признаке, как степень приверженности к той или иной медицинской услуге. Среди всех потенциальных пациентов можно выделить группы, которые всегда будут пользоваться одной и той же знакомой услугой, несмотря на то, что будут предлагаться более совершенные, а также группу, которая легко будет переходить от одной услуги к другой, меняя свои предпочтения.
Рынок медицинских услуг представлен различными сочетаниями групп пациентов. Изучив должным образом все группы, можно определить, на какие группы пациентов будет преимущественно работать медицинское учреждение.
При разработке маркетинговой стратегии медицинского учреждения следует выделить характерные особенности пациентов, которых оно будет обслуживать. О пациентах нужно знать следующее:
· кто является пациентом в настоящий момент и кто может им стать в перспективе;
· каковы потребности и пожелания пациентов;
· каковы мотивы обращения именно в конкретное ЛПУ за предоставлением услуги;
· какие у пациентов есть неудовлетворенные потребности в момент посещения врача, что хотелось бы им изменить и т.д.
Все это может стать важным источником идей для дальнейшего развития стратегии медицинского учреждения.
Во многих странах существует практика составления картотеки пациентов. Обычно в поликлиниках имеется только медицинская карта амбулаторного больного, в которой из всех вышеперечисленных признаков отражены: фамилия, имя, отчество; дата рождения: адрес и телефон; профессия. Есть смысл продолжить дальше и составить подробный «портрет» пациента . При индивидуализации можно использовать следующие признаки:
· возраст пациентов и их распределение по группам (например, до 15, 15-25, 26-40; 41-55, старше 55 лет);
· соотношение мужчин и женщин среди пациентов;
· место жительства;
· средний уровень доходов пациентов;
· уровень образования, социальное положение, род занятий:
· образ жизни (интересы, взгляды);
· периодичность обращения в медицинское учреждение (часто, периодически, редко, впервые);
· мотивы обращения в медицинское учреждение (необходимость, случайность, желание продемонстрировать свой достаток или занимаемое положение и т.д.).
Такой список необходимо вести и детализировать, создавая в дальнейшем базу данных по потребителям. С помощью персональных компьютеров этот процесс можно автоматизировать. Необходимо сказать, что каждое медицинское учреждение должно быть заинтересовано в этом, определяя своих конкретных потребителей.
Необходимо отметить, что у каждого пациента существует так называемая степень готовности к восприятию медицинских услуг. Иначе говоря, в любой данный момент времени люди находятся на разных стадиях и в разной степени готовности к получению медицинских услуг. Например, некоторые вообще не слышали о новой предлагаемой медицинской услуге, скажем, о применении лазерной медицины в области гинекологии, стоматологии и пр., другие – где-то и что-то слышали, а третьи – четко информированы. Такая ситуация в большой мере сказывается и будет сказываться на разрабатываемой медицинским учреждением маркетинговой программе. Для того, чтобы все пациенты были должным образом информированы об оказываемых услугах, нужно проводить большую работу, которая со временем обязательно принесет успех – улучшение качества здоровья населения и получение прибыли ЛПУ .
Адаптация традиционных систем здравоохранения к условиям рыночных отношений, исследования врачебной медицинской деятельности с точки зрения производства и продажи медицинских услуг, раскрытие действия экономических законов при организации и осуществлении лечебно-диагностического процесса – объективные реалии современного этапа медицины конца XX века.
Несмотря на современные технократические подходы к оценке медицинской деятельности и рассматривание систем здравоохранения в качестве одного из производственных секторов государственной экономики – в основе методов и приемов врачевания, как и в прошлом, остаются проявления фундаментальных противоречий взаимоотношения человеческого организма и среды.
Именно факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.
Как известно, социальное значение медицинских проблем личности может быть рассмотрено с множества позиций, тремя основными из которых являются:
- смертность;
- утрата здоровья и потеря трудоспособности (болезни, временная и постоянная нетрудоспособность);
- ограничение свободы жизнедеятельности индивидуума (утрата «качества жизни»).
В соответствии с этими условными уровнями медико-социальных проблем у индивидуума возникает ощущение нехватки чего-либо: способности жить, трудиться, быть здоровым и пр. Такие чувства в маркетинговых системах характеризуются термином «нужда» и, в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности, порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности.
Специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из этих потребностей, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями.
Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными выше тремя позициями.
При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг:
- нужда жить;
- потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности:
а – желание возврата к норме при временной потере трудоспособности,
б – желание сохранения определенной «ниши» трудоспособности при наличии инвалидности; - потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), т.е. в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достижения наивысшей степени «качества жизни».
Приведенная логика позволяет очертить границы своеобразного социально-экономического поля взаимоотношений пациента и врача, другими словами – обозначить хотя и условные, но вполне определенные границы рынка медицинских услуг и в пределах этих границ закономерно соотнести естественные человеческие нужды и потребности с категориями маркетинговой системы здравоохранения.
То есть, рынок медицинских услуг может быть логически разбит на сегменты.
Таким образом, в системе медицинского маркетинга (предложений врачебной помощи) на самом верхнем уровне сегментирования рынка медицинских услуг правомерно выделить три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей (вполне понятно, что границы между этими сегментами рынка в определенной степени условны).
- Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни. Условно назовем данный сегмент рынка здоровья – «маркетинговым сегментом жизни».
- Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Детализация видов медицинских услуг в этом сегменте осуществляется по направлениям: а) медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущение обострений хронических заболеваний; б) медицинские услуги, направленные на недопущение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность); в) медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности. Этот сегмент рынка здоровья условно назовем «маркетинговым сегментом болезней»
- Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.). Этот сегмент охарактеризуем как «маркетинговый сегмент здоровья».
Опираясь на подобный методологический подход, представляется рациональным соотнести, с одной стороны, определенный сегмент рынка со специфическими функциями врачебного (медицинского) труда, с другой – охарактеризовать эти функции не только с точки зрения гуманитарной миссии здравоохранения (врачевания), но и предать видам и определенному набору медицинских услуг экономические характеристики, соответствующие конкретному сегменту рынка. Подобное сегментирование рынка здоровья представляется обоснованным именно с точки зрения экономической целесообразности, определенной унификации и, в частности, перспективного расчета рентабельности врачебной медицинской деятельности,
Так, при предоставлении медицинских услуг, направленных на сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности в современном обществе намного предпочтительнее экономической целесообразности. Хотя любой вид деятельности должен быть выражен экономическими характеристиками, если эта деятельность рассматривается в рамках маркетинговых отношений. Именно в этом сегменте рынка заметно оголяются противоречия сущностей, определенных категориями «медицинская помощь» и «медицинская услуга».
Поиск разрешения объективных внутренних противоречий между этими категориями приводит отдельных авторов, казалось бы, к логическому заключению: оплате подлежит медицинская услуга, а не медицинская помощь. А в рамках мероприятий по оказанию медицинской помощи подлежат возмещению убытки, понесенные при совокупности определенных врачебных (медицинских) действий. По нашему мнению подобный методологический подход является в корне ошибочным. Во-первых, в этом случае придется детально разграничить виды медицинской деятельности на медицинскую помощь и медицинские услуги, что не всегда однозначно, и одним из критериев различия определить экономическую составляющую, т.е., по всей видимости, изначально не соотносить категорию «медицинская помощь» с маркетинговыми характеристиками, что сразу же исключает рыночные противоречия этих категорий. Во-вторых, при обязательном объективном решении экономической стороны предоставления медицинской помощи в виде возмещения материальных и ресурсных убытков, невозможно будет определить какими-либо квалиметрическими критериями необходимость и достаточность именно данного объема медицинских процедур. При таком подходе конкурентные преимущества видов и приемов медицинской помощи в корне исключаются. Таким образом, категорию «медицинская помощь» правомерно рассматривать только вне рамок маркетинговых отношений врача и пациента, как только эти отношения переносятся в поле рынка – начинают действовать другие законы, при которых такие элементы системы маркетинга, как удовлетворение потребностей и спрос пациента (клиента), врачебные предложения медицинских услуг и врачебные действия в виде медицинских процедур – универсально и однозначно характеризуют целевые функции рынка здоровья.
Необходимо однозначно признать, что в маркетинговых системах здравоохранения нет места такому понятию, как медицинская помощь, а существует элемент рынка – медицинская услуга. Медицинская помощь – категория не рыночных отношений врача и пациента. В лучшем случае, определенную совокупность медицинских услуг и адекватных им прочих элементов системы маркетинга можно обобщенно охарактеризовать как медицинскую помощь.
При предоставлении медицинских услуг в маркетинговом сегменте болезней, в котором потребности и спрос на медицинские процедуры определяются временными нуждами при отклонениях в психосоматическом состоянии клиента (заболевании) – экономические факторы начинают играть свою определенную роль. Задача исследователей охарактеризовать эту рыночную сущность медицинской помощи, обосновать место, степень влияния и преобладания факторов маркетинговых взаимоотношений в системе других элементов, характеризующих «нерыночные» отношения врача и пациента.
Наконец, медицинские услуги, направленные на удовлетворение потребностей по повышению «качества жизни» в современном цивилизованном обществе на рынке здоровья могут характеризоваться высокой степенью рентабельности. В современных условиях, в структуру тарифа таких медицинских услуг, по существу, должны быть заложены экономические издержки производства медицинских услуг, возможные в двух других сегментах рынка здоровья – «маркетингового сегмента жизни» и «маркетингового сегмента болезней». Кроме того, полное удовлетворение нужд потребителей в этом сегменте рынка здоровья, в большей степени связано не с врачебной медицинской деятельностью, а определяется другими индивидуальными, природными и социально-экономическими факторами.
Предложенный подход основ сегментации рынка здоровья позволяет в рамках обозначенных направлений проводить дальнейшие исследования, изучать спрос на определенные виды медицинских услуг в каждом из сегментов; определять размер, рост и привлекательность сегмента на рынке здоровья по объективным критериям, используя традиционные медико-статистические показатели, разумно соотнося их с экономическими характеристиками маркетинговых отношений врача и пациента.
