Marketinq tədqiqatlarının təhlili üsulları. Marketinq tədqiqatının sosioloji üsulları

Müəyyən bir tədqiqat növünün seçimi əsasən tədqiqatın məqsədləri və həll olunan vəzifələr ilə müəyyən edilir. fərdi mərhələlər onun həyata keçirilməsi. Ayrı-ayrı növlər marketinq araşdırması təkcə tədqiqatın problem və məqsədlərinin müəyyən edilməsi mərhələsində deyil, həm də onların həyata keçirilməsi prosesində tətbiq edilir. Cədvəldə. 1.1 məlumatların ümumiləşdirilməsini təmin edir xaricdə təcrübə onların ayrı-ayrı sahələri üçün marketinq tədqiqatının məqsədlərini və onların aparılması üsullarını xarakterizə edən.

Marketinq tədqiqatının ən məşhur fərdi üsullarını nəzərdən keçirməzdən əvvəl verəcəyik ümumi xüsusiyyətlər toplanması və təhlili zamanı istifadə edilə bilən üsullar marketinq məlumatları.

Aşağıdakı cədvəldən (baxmayaraq ki, bütün metodların hərtərəfli icmalı olduğunu iddia etməsə də) belə çıxır ki, ən çox istifadə edilən marketinq tədqiqatı metodları sənədlərin təhlili metodları, istehlakçı sorğusu metodlarıdır (bunların hamısı müəyyən dərəcədə şərtiliklə, üsulları adlandırmaq olar sosioloji tədqiqat, onlar ilk dəfə sosioloqlar tərəfindən hazırlanmış və istifadə edildiyi üçün), həmyaşıdların rəyləri və eksperimental üsullar.

Sosioloji tədqiqat metodları ilə ekspert qiymətləndirmələri arasındakı əsas fərq ondan ibarətdir ki, birincilər çox fərqli kompetensiya və ixtisasa malik olan kütləvi respondentlərə, ekspert qiymətləndirmələri isə məhdud sayda peşəkar mütəxəssislərə yönəldilir. Bu iki metod qrupu, ilk növbədə, toplanmış məlumatların işlənməsi üçün hər iki halda riyazi statistikanın eyni üsullarından istifadə edilməsi ilə birləşir.

Bütün bu metod qrupları kitabın sonrakı bölmələrində daha ətraflı təsvir ediləcəkdir.

Marketinq tədqiqatlarında istifadə edilən, lakin Cədvəldə zəif əks olunan başqa bir üsul sinfi. 1.1 iqtisadi və riyazi metodları təmsil edir.

Marketinq tədqiqatlarında istifadə olunan iqtisadi və riyazi metodların bir neçə qrupu var:

• 1. İnformasiyanın emalı üçün statistik üsullar (orta hesablamaların müəyyən edilməsi, səhv dərəcələri, respondentlər arasında razılıq dərəcəsi və s. - kitabın sonrakı bölmələrində müzakirə olunur).
• 2 Çoxdəyişənli üsullar (əsasən faktorial və klaster analizləri). Onlar çoxsaylı bir-biri ilə əlaqəli dəyişənlərə əsaslanan marketinq qərarlarını məlumatlandırmaq üçün istifadə olunur. Məsələn, yeni məhsulun satış həcminin onun texniki səviyyəsindən, qiymətindən, rəqabət qabiliyyətindən, reklam xərclərindən və s.
• 3. Reqressiya və korrelyasiya üsulları. Onlar marketinq fəaliyyətini təsvir edən dəyişənlər qrupları arasında əlaqələr qurmaq üçün istifadə olunur.
• 4. Simulyasiya üsulları. Onlar marketinq vəziyyətinə təsir edən dəyişənləri (məsələn, rəqabəti təsvir etmək) analitik metodlardan istifadə etməklə müəyyən etmək mümkün olmadıqda istifadə olunur.
• 5. Statistik qərarlar nəzəriyyəsinin üsulları (oyun nəzəriyyəsi, növbə, stoxastik proqramlaşdırma) istehlakçıların bazar vəziyyətindəki dəyişikliyə reaksiyasını stokastik təsvir etmək üçün istifadə olunur. Bu metodların iki əsas tətbiq sahəsini ayırd etmək olar: bazarın strukturu haqqında fərziyyələrin və bazarın vəziyyəti haqqında fərziyyələrin statistik sınağı üçün, məsələn, brendə sadiqlik dərəcəsinin öyrənilməsi, bazar payının proqnozlaşdırılması.
• 6. Deterministik üsullarəməliyyatların tədqiqi (ilk növbədə xətti və qeyri-xətti proqramlaşdırma). Bu üsullar bir-biri ilə əlaqəli çoxlu dəyişənlər olduqda və optimal həll yolunu tapmaq lazım olduqda istifadə olunur - məsələn, mümkün paylama kanallarından biri vasitəsilə məhsulun istehlakçıya çatdırılması, maksimum mənfəətin təmin edilməsi variantı.
• 7. Əmtəə dövriyyəsi problemlərini öyrənmək üçün ilk növbədə deterministik və ehtimal (stokastik) xüsusiyyətləri birləşdirən hibrid üsullardan (məsələn, dinamik və evristik proqramlaşdırma) istifadə olunur.

Bu yeddi qrup kəmiyyət metodları, şübhəsiz ki, onların bütün müxtəlifliyini tükəndirmir.

Marketinq tədqiqatlarında riyazi modelləşdirmə çox çətindir (buna görə də Cədvəl 1.1-də praktiki olaraq təqdim edilmir). Bunun səbəbi:

• -- tədqiq obyektinin mürəkkəbliyi, marketinq proseslərinin qeyri-xəttiliyi, həddi təsirlərin olması, məsələn minimum səviyyə satışın təşviqi, vaxt gecikmələri (xüsusilə istehlakçıların reklama reaksiyası çox vaxt dərhal müşahidə edilmir);
• -- qiymət, çeşid, keyfiyyət, məhsul istehsalı kimi əksər hallarda bir-birindən asılı və qarşılıqlı əlaqədə olan marketinq dəyişənlərinin qarşılıqlı təsirinin təsiri;
• -- marketinq dəyişənlərinin ölçülməsinin mürəkkəbliyi. Müəyyən stimullara, məsələn, reklamlara istehlakçı reaksiyasını ölçmək çətindir. Buna görə də, reklamın effektivliyini müəyyən etmək üçün geri qaytarma hallarının qeydə alınması kimi dolayı üsullardan tez-tez istifadə olunur;
• -- zövqlərin, vərdişlərin, qiymətləndirmələrin və s. dəyişikliklərə görə marketinq əlaqələrinin qeyri-sabitliyi;
• -- marketinqlə məşğul olan kadrların nisbi uyğunsuzluğu və onun tədqiqatında kəmiyyət metodlarından istifadə. Birinci prioritet qeyri-rəsmi metodlara, ikincisi isə riyazi modelləşdirməyə verilir.

Yuxarıda göstərilənlər əsasən marketinqin texniki hadisələrlə deyil, insan davranışları ilə məşğul olması ilə bağlıdır. Marketinqdə bir şey nadir hallarda təkrarlanır, onun üçün hər şey fərqlidir. müxtəlif vəziyyətlər. Marketinq konkret istehlakçılara yönəlib və istehlakçılar fərqlidir.

Xarici mühitin dərin və sürətli dəyişmələri şəraitində riyazi model dəyişikliyin ilkin olaraq nəzərə alınmayan təsirini proqnozlaşdırmaq iqtidarında deyil. Mütəxəssisdən fərqli olaraq, riyazi model doğaçlama qabiliyyətinə malik deyil və xarici mühitdəki dərin dəyişikliklərə uyğunlaşa bilməz.

Marketinq tədqiqatlarının aparılmasında müəyyən metodların tətbiqinin genişliyi həm də şirkətin onlardan təkbaşına istifadə etmək və ya belə tədqiqatın nəticələrini almaq imkanları ilə müəyyən edilir. Aydındır ki böyük təşkilatlar belə imkanlar kiçik biznesin imkanlarından əhəmiyyətli dərəcədə çoxdur. Buna görə də, marketinq tədqiqatlarında kəmiyyət üsullarından hazırda tələb, satış, bazar payı və s. kimi bazar fəaliyyətinin mühüm parametrlərini müəyyən etmək üçün müvafiq analitik bölmələri olan təşkilatlar tərəfindən daha çox istifadə olunur.

Marketinq tədqiqatı metodları ilk növbədə ilkin məlumatların toplanması üsullarına və ikinci dərəcəli məlumatların toplanması üsullarına bölünür.

İlkin məlumatlar - tədqiqatçı tərəfindən konkret problemi həll etmək üçün xüsusi olaraq toplanan məlumatlar.

Çox vaxt marketinq tədqiqatı ilkin məlumatların toplanması kimi başa düşülür. İlkin məlumatların toplanması üsulları, öz növbəsində, İnternet vasitəsilə keyfiyyət məlumatlarının toplanması üsullarına, kəmiyyət məlumatlarının toplanması üsullarına və sözdə qarışıq metodlara bölünür.

Keyfiyyətli tədqiqat “necə” və “niyə” suallarına cavab verir.

Bu tip tədqiqatlar çox kiçik bir qrup insanın davranışı, fikirləri, münasibətləri, münasibətləri haqqında çox ətraflı məlumat əldə etməyə imkan verir. Əldə edilən məlumatların kəmiyyəti müəyyən edilə bilməz (nadir istisnalarla), lakin istehlakçıların düşüncə tərzi haqqında yaxşı bir fikir verir. Keyfiyyətli tədqiqatlar yeni məhsulların hazırlanmasında, reklam kampaniyalarında, firmaların imicinin öyrənilməsində, ticarət nişanları və digər oxşar problemlərin həlli.

Keyfiyyətli tədqiqatın əsas üsulları: fokus qrupları, dərin müsahibələr, protokol təhlili.

Kəmiyyət tədqiqatı “kim” və “nə qədər” suallarına cavab verir.

Bu tip tədqiqatlar, keyfiyyət tədqiqatlarından fərqli olaraq, məhdud sayda problemlər üzrə kəmiyyət məlumatı əldə etməyə imkan verir, lakin böyük rəqəm insanlar, bu da onu emal etməyə imkan verir statistik üsullar və nəticələri bütün istehlakçılara paylayın. Kəmiyyət tədqiqatı şirkətin və ya brendin məlumatlılıq səviyyəsini qiymətləndirməyə, əsas istehlakçı qruplarını, bazar həcmini və s. müəyyən etməyə kömək edir.

Kəmiyyət tədqiqatının əsas üsulları bunlardır müxtəlif növlər sorğular və pərakəndə auditlər.

Mix-texnikalar, keyfiyyət və kəmiyyət üsullarının üstünlüklərini kifayət qədər uğurla birləşdirən qarışıq tədqiqat metodlarıdır.

Qarışıq metodların əsas növləri bunlardır: zal testləri, ev testləri və gizli alıcı.

İlkin məlumatların üstünlükləri aşağıdakılardır:

• - dəqiq müəyyən edilmiş məqsədə uyğun yığım;
• - yığım metodologiyası məlumdur və nəzarət olunur. Nəticələr şirkət üçün əlçatandır və rəqiblərdən qoruna bilər,
• məlum etibarlılıq.

Onun çatışmazlıqlarına aşağıdakılar daxildir:

• - toplama və emal üçün çox vaxt,
• - yüksək qiymət,
• - şirkətin özü həmişə bütün lazımi məlumatları toplaya bilmir.

İkinci dərəcəli məlumatlar - cari vəzifə ilə əlaqəli olmayan istənilən məqsədlər üçün istənilən vaxt toplanan məlumat.

İkinci dərəcəli tədqiqat adətən artıq mövcud olan məlumatlara əsaslanır və buna görə də stolüstü tədqiqat adlanır.

İkinci dərəcəli tədqiqat üçün (firma ilə bağlı) xarici və daxili mənbələri fərqləndirin. Daxili məlumat mənbələri kimi marketinq statistikası (dövriyyənin xüsusiyyətləri, satışın həcmi, satışın həcmi, idxal, ixrac, şikayətlər) ola bilər. marketinq xərcləri(məhsul, reklam, tanıtım, satış, rabitə), digər məlumatlar (qurğuların, avadanlıqların performansı, xammal və materialların qiymət siyahıları, saxlama sisteminin xüsusiyyətləri, istehlakçı xəritələri və s.).

Xarici mənbələr bunlardır:

• - milli və beynəlxalq rəsmi təşkilatların nəşrləri;
• - nəşrlər dövlət qurumları, nazirliklər, bələdiyyə komitələri və təşkilatları;
• - ticarət və sənaye palatalarının və birliklərin nəşrləri;
• - statistik məlumatların məcmuələri;
• - sənaye firmalarının və birgə müəssisələrin hesabatları və nəşrləri;
• - kitablar, jurnal və qəzetlərdəki mesajlar;
• - təhsil, elmi-tədqiqat, layihə institutlarının və ictimai elmi təşkilatların, simpoziumların, konqreslərin, konfransların nəşrləri;
• - qiymət siyahıları, kataloqlar, broşürlər və digər şirkət nəşrləri.

İkinci dərəcəli məlumatların ümumi görünüşünü əldə etmək üçün sizə lazımdır:

• 1. Sizə lazım olan mümkün məlumat mənbələrini müəyyən edin. Bu məlumat həm daxili, həm də xarici mənbələrdə ola bilər. Kimə daxili mənbələr məlumatlara şirkətdaxili hesabatlar, işçilərlə söhbətlər, satış hesabatları, mühasibat uçotu və maliyyə hesabatları, istehlakçıların şikayət və təklifləri və s. Xarici mənbələr məlumat - bunlar kütləvi informasiya vasitələri, müxtəlif təşkilatlar tərəfindən buraxılan bülletenlər, tədqiqat və konsaltinq firmalarının nəşrləri, statistik toplular; İnternetdə çoxlu qiymətli məlumatlar var - tematik və sənaye saytları, rəqabət aparan şirkətlərin saytları.
• 2. Bütün seçilmiş məlumat mənbələrini öyrənin, onların məzmununu təhlil edin və sizə lazım olan məlumatları seçin.
• 3. Yekun hesabat hazırlayın.

İkinci dərəcəli informasiyanın əsas üstünlüyü ondan ibarətdir ki, bir qayda olaraq, o, ucuzdur və nisbətən asan və tez əldə oluna bilir.

Əsas çatışmazlıqlar başqa bir problemi həll etmək üçün ikinci dərəcəli məlumatların toplanması ilə bağlıdır. Müvafiq olaraq, çox güman ki, a) köhnəlmiş, b) natamam, c) həll olunan problemlə birbaşa əlaqəli olmayan, d) etibarsız (bu xüsusilə Rusiya ikinci dərəcəli məlumat mənbələrinə aiddir, burada bəzən müxtəlif mənbələrdə eyni parametr demək olar ki, böyüklük sırası ilə fərqlənir).

İnternetdən istifadə edərək araşdırma nisbətən ucuzdur ilkin məlumatların toplanması üsulu.

Üstünlüklər:

• - sürət və gəlirlilik.
• - ölkə daxilində və xaricdə tədqiqatların sürətində heç bir fərq yoxdur

Qüsurlar:

İlkin diqqətli planlaşdırma tələb olunur.

İstənilən sahə tədqiqatı tədqiqatçının ilkin məlumatların əldə edilməsində iştirakını nəzərdə tutur. Hansı məlumatın və nə dərəcədə əldə edilməli olduğu tədqiqatın müəyyən edilmiş məqsədi ilə müəyyən edilir. Lakin bu məlumatı əldə etmək üçün adətən Cədvəl 1-də verilmiş üsullardan istifadə olunur. 1.2

Cədvəl 1.2.İnformasiya toplama üsulları

düyü. 1.4

Son zamanlar, lazımi məlumatı əldə etməyin ən geniş yayılmış üsullarından biri, öyrənilən problemlə birbaşa əlaqəli olan insanların müəyyən bir dairəsinin sorğusuna çevrilmişdir. Sorğunun keçirilməsi, baxılan problemlə bağlı müəyyən bir sıra məsələlər üzrə respondentlərin mövcud mövqelərini müəyyən etmək deməkdir.

Sorğular sizə marketinqlə bağlı məsələlərin nisbətən geniş sahəsini araşdırmağa imkan verir. Sorğu metodunun əsas problemi alınan məlumatın strategiyasını və şərhini müəyyən edən sorğunun məqsədlərini necə məhdudlaşdırmaqdır. Sorğunun məqsədi ilə sıx bağlı olan, sorğuda iştirak edən şəxslərin (ekspert, ticarətçi, istehlakçı və s.) dairəsinin müəyyən edilməsi problemidir. Sorğunu təşkil edərkən sorğunun taktikasına (xüsusilə sualların tərtibinə), sorğunun formalarına və müsahibə verənlərin seçilməsi üsullarına xüsusi diqqət yetirilir.

Sorğular birdəfəlik və ya təkrar ola bilər. Təkrarlanan sorğular panel adlanır. Bu termin tərcümədə siyahı mənasını verən ingiliscə panel sözündən gəlir. Panel tədqiqatı, müəyyən bir mövzu üzrə uzun müddət və ya müəyyən bir müddət ərzində insanların xüsusi, təmsilçi dairəsinin sorğusudur. Həm bir qrup şəxs, həm də təşkilatlar panel kimi çıxış edə bilər. Bu üsuldan müəyyən vaxt ərzində müəyyən qrup insanların istehlakçı rəyləri öyrənilərkən istifadə olunur və onun əsasında istehlakçıların fikirlərinin dəyişmə tendensiyası, onların tələbatları, vərdişləri, zövqləri və s. öyrənilir. Panelin ən mühüm formaları - istehlakçılar paneli və sahibkarlar panelidir (şək. 1.5)

Sorğu metodlarından istifadə edərkən tədqiqatçı sualların tərtib edilməsi problemi ilə üzləşir. Sualın formasının seçimi tədqiqatın məqsədinin nə dərəcədə konkret qoyulması ilə müəyyən edilir.

İlkin məlumatları toplamaq üçün marketinq tədqiqatçıları iki əsas tədqiqat alətindən birini seçə bilərlər: anket və texniki vasitələr.

Şəkil 1.5

Anket ilkin məlumatların toplanmasında ən çox yayılmış tədqiqat vasitəsidir. Anket respondentin cavab verməli olduğu bir sıra suallardır. Anket - çox çevik bir vasitədir, bir çox sual verə bilərsiniz fərqli yollar. Anket geniş istifadə edilməzdən əvvəl diqqətlə işlənib hazırlanması, sınaqdan keçirilməsi və aşkar edilmiş çatışmazlıqların aradan qaldırılmasını tələb edir. Anketin hazırlanması zamanı marketinq tədqiqatçısı veriləcək sualları seçir, bu sualların formasını, onların tərtibini və ardıcıllığını seçir. Hər bir sual tədqiqat nəticələrinin əldə edilməsinə verdiyi töhfəyə görə yoxlanılmalıdır. Prosedurun müddətini uzadan və müsahibin əsəblərini zəbt etdiyi üçün boş suallar buraxılmalıdır. Anket adətən giriş, zəruri hissə və əsas hissədən ibarətdir.

Anketin suallarının mətni konkret, aydın və birmənalı olmalı, tədqiqatçı cavaba təsir etməyən sadə, birmənalı sözlərdən istifadə etməli, anket yığcam və özündə optimal məbləğ suallar. Anket monoton olmamalıdır, cansıxıcılıq yaratmamalı və yorğunluğa səbəb olmamalıdır. Anketin testində ümumi qəbul edilmiş terminologiyadan istifadə edilməlidir. Bütün suallar tədqiqatın məntiqinə uyğun olaraq konkret bloklarda qruplaşdırılmalıdır. Cavablarda respondentlərin ardıcıllığını yoxlamaq üçün nəzarət suallarından istifadə edilməlidir. Çətin və şəxsi suallar anketin sonunda yerləşdirilir.

Anketin müvafiq testi aparılmadan sorğuya başlamaq olmaz. Sualların özlərini və onların ardıcıllığını qiymətləndirmək üçün istifadə olunur. Test zamanı məlum olur ki, insanlar onlardan almaq istədikləri məlumatları həqiqətən yadda saxlayırlarmı, bəzi suallar onları çaşdırırmı, cavab vermək istəməməsinə və ya cavablarda qeyri-müəyyənliyə səbəb olub-olmaması. Hər bir sualın anketə daxil edilməsi əsaslıdır.

Telefon anketləri məlumat toplamaq lazım olduğu hallarda istifadə olunur qısa müddət geniş coğrafi bazarda. Telefonla sorğu sualları hazırlamaqla əvvəlcədən aparılmalıdır. Telefon sorğusunun xüsusiyyətləri aşağı qiymət, sahə işlərinin sürəti, böyük nümunələr üzərində tədqiqat aparmaq imkanı, yüksək standartlaşdırma dərəcəsi və anketin kiçik həcmidir. Müddət - 15 dəqiqədən çox deyil. Metodun çatışmazlıqları müsahibə verənlə respondent arasında daha az etibarlı əlaqə, vizual materiallardan istifadənin mümkünsüzlüyüdür.

Sorğu zamanı müsahibə verənin respondentlə birbaşa təması əyani materiallardan istifadə etməklə və anketə açıq suallar daxil etməklə daha etibarlı məlumat əldə etməyə imkan verir. Müsahibənin maksimum müddəti 20-25 dəqiqədir. Metod, tədqiqatın asanlıqla əldə edilə bilən hədəf auditoriyası vəziyyətində ən təsirli olur, digər növ sorğularda nail olmaq çətin olan xüsusi respondent qrupları (məsələn, gənclər) ilə tədqiqatlar üçün yaxşı uyğun gəlir.

In-Hall testi tədqiqatçılara ən böyük fürsəti təmin edən məlumat toplama üsuludur. Sorğu müxtəlif avadanlıqlardan istifadə etməyə, respondentlərə təqdim etməyə imkan verən xüsusi hazırlanmış otaqda keçirilir çoxlu sayda nümunələr və s. Çətin olan hədəf auditoriya (məsələn, yüksək gəlirli istehlakçılar, peşəkar mütəxəssislər, valideynləri olan uşaqlar və s.) olduqda respondentlərin ilkin seçimi mümkündür.

"Fokus qrupları" qrup müzakirəsi şəklində qrup şəklində dərin fokuslanmış müsahibənin aparılmasından ibarətdir, bu müddət ərzində iştirakçılarından müəyyən bir sıra problemlər üzrə subyektiv məlumatlar toplanır. Müəyyən bir problemi öyrənərkən tövsiyə olunan fokus qruplarının sayı 3-5-dir. Mövcud və ya potensial istehlakçılardan öyrənilən obyekt, onunla əlaqəli birliklər və rəylər haqqında ətraflı məlumat almaq, habelə mümkün istehlakçı davranışını modelləşdirmək lazım olduqda fokus qruplarından istifadə olunur. Sorğu metodlarının hər birinin öz üstünlükləri və mənfi cəhətləri var. mənfi tərəfləri. Cədvəl 4.6-da marketinq tədqiqatının bu formasının ayrı-ayrı üsullarının üstünlükləri və çatışmazlıqları göstərilir.

Sorğunun effektivliyi əsasən seçmənin müəyyən edilməsindən asılıdır. Burada üzvləri arasında marketinq tədqiqatının aparılacağı “qrup”un parametrləri haqqında məlumat əldə etmək zərurəti yaranır. Məsələn, marketinq meneceri müxtəlif növlər vasitəsilə təşkilatının məhsullarının satış həcmini bilmək istəyir pərakəndə satış mağazaları. Statistikada belə “qrup” ümumi əhali və ya sadəcə olaraq əhali adlanır. Bəzən əhali kifayət qədər kiçik olur ki, bir menecer bütün üzvlərini yoxlaya bilsin. Adətən bunu etmək mümkün deyil: məsələn, 3-5 yaşlı bütün uşaqların oyuncaqlarla bağlı fikirlərini öyrənmək müəyyən növ. Buna görə də əhalinin yalnız bir hissəsi öyrənilir.

Lazımi və kifayət qədər nümunəni müəyyən etmək üçün tədqiqatçı bütün əhaliyə uyğun gələn və tədqiqatın məqsədlərinə cavab verən respondentlərin dairəsini qiymətləndirməlidir. Nümunə seçim planını hazırlayarkən kiminlə müsahibə veriləcəyini, neçə nəfərlə müsahibənin aparılacağını və nümunə üzvlərinin necə seçiləcəyini müəyyən etmək lazımdır.

Cədvəl 1.3.Müxtəlif sorğu formalarının üstünlükləri və çatışmazlıqları

Nümunə alma planının hazırlanmasında aşağıdakı mərhələləri ayırd etmək olar:

• 1. Uyğun əhalinin tərifi.
• 2. Əhalinin “siyahısının” alınması.
• 3. Nümunə götürmə planının tərtib edilməsi.
• 4. Əhaliyə çıxış üsullarının müəyyən edilməsi.
• 5. Tələb olunan nümunə ölçüsünə nail olmaq.
• 6. Nümunənin tələblərə uyğunluğunun yoxlanılması.
• 7. Zəruri hallarda yeni nümunənin formalaşdırılması.

Əslində, seçmənin ölçüsü ilə bağlı qərar sorğunun nəticələrinin düzgünlüyünə dair nəzəri fərziyyələr və onların praktiki həyata keçirilməsi imkanları arasında, ilk növbədə, sorğunun keçirilməsinin dəyəri baxımından kompromisdir.

Qeyd etmək lazımdır ki, seçmənin həcmi ilə əldə edilən nəticələrin reprezentativliyi arasında birbaşa əlaqə yoxdur.

Təcrübədə nümunənin ölçüsünü müəyyən etmək üçün bir neçə yanaşma istifadə olunur. Əvvəlcə ən sadə olanları təsvir edəcəyik.

Özbaşına yanaşma “qaydasının tətbiqinə əsaslanır baş barmaq". Məsələn, dəqiq nəticələr əldə etmək üçün nümunənin əhalinin 5% -ni təşkil etməsi sübut olmadan qəbul edilir. Bu yanaşma sadə və tətbiqi asandır, lakin əldə edilən nəticələrin düzgünlüyünü müəyyən etmək mümkün deyil. Kifayət qədər böyük əhali ilə bu, həm də çox bahalı ola bilər.

Nümunə ölçüsü əvvəlcədən müəyyən edilmiş müəyyən şərtlər əsasında təyin edilə bilər. Məsələn, bazar araşdırması müştərisi bunu oxuyarkən bilir ictimai rəy nümunə adətən 1000-1200 nəfərdir, ona görə də tədqiqatçıya bu rəqəmə sadiq qalmağı tövsiyə edir. Müəyyən bir bazarda illik sorğuların keçirildiyi halda, hər il eyni ölçülü nümunə istifadə olunur. Birinci yanaşmadan fərqli olaraq, burada nümunə ölçüsünü təyin edərkən məlum məntiqdən istifadə olunur, lakin bu, çox həssasdır.

Məsələn, müəyyən tədqiqatlar apararkən dəqiqlik ictimai rəyin öyrənilməsindən az, əhalinin sayı isə ictimai rəyin öyrənilməsi ilə müqayisədə dəfələrlə kiçik ola bilər. Beləliklə, bu yanaşma mövcud şərtləri nəzərə almır və kifayət qədər bahalı ola bilər. Bəzi hallarda sorğunun keçirilməsinin dəyəri seçmə həcminin müəyyən edilməsində əsas arqument kimi istifadə olunur. Beləliklə, marketinq tədqiqatları üçün büdcə müəyyən sorğuların aparılması xərclərini nəzərdə tutur ki, bu da artıq ola bilməz. Aydındır ki, alınan məlumatların dəyəri nəzərə alınmır. Ancaq bəzi hallarda hətta kiçik bir nümunə kifayət qədər dəqiq nəticələr verə bilər.

Xərcləri mütləq şəkildə deyil, sorğular nəticəsində əldə edilən məlumatların faydalılığı ilə bağlı hesab etmək məqsədəuyğun görünür. Müştəri və tədqiqatçı müxtəlif nümunə ölçülərini və məlumat toplama üsullarını, xərcləri və digər amilləri nəzərə almalıdırlar

Nümunə ölçüsü statistik təhlil əsasında müəyyən edilə bilər. Bu yanaşma nəticələrin etibarlılığı və etibarlılığı üçün müəyyən tələblər əsasında minimum nümunə ölçüsünün müəyyən edilməsinə əsaslanır. O, həmçinin cins, yaş, təhsil səviyyəsi və s. üzrə seçmənin tərkib hissəsi kimi formalaşan ayrı-ayrı yarımqruplar üzrə əldə edilən nəticələrin təhlilində istifadə olunur. Fərdi alt qruplar üçün nəticələrin etibarlılığı və düzgünlüyünə dair tələblər bütövlükdə nümunə ölçüsü üçün müəyyən tələbləri diktə edir.

Nümunə götürmə tədqiqatlarının aparılması həmişə səhv və ya ölçmə xətası ilə əlaqələndirilir (Cədvəl 1.4).

Cədvəl 1.4 Səhv intervalının seçmə ölçüsündən və etimad səviyyəsindən asılılığı

Sorğunun nəticələrini emal edərkən səhv intervalı nəzərə alınmalıdır.

Prosesin təşkili baxımından məlumatların toplanmasına ən azı üç alternativ yanaşma mövcuddur: marketinq işçiləri, xüsusi yaradılmış qrup və ya məlumatların toplanması üzrə ixtisaslaşmış şirkətləri cəlb etməklə. Məlumat toplama prosesi adətən tədqiqatın ən bahalı mərhələsidir. Bundan əlavə, onun həyata keçirilməsi zamanı kifayət qədər çox sayda səhv baş verə bilər.

Məlumatların toplanması zamanı seçmə xətalarından başqa bir çox səhvlər baş verə bilər, buna görə də seçmədən kənar səhvlər deyilir. Bu səhvlərə müsahibə üçün yanlış nümunə elementlərinin seçilməsi, müsahibədən imtina edənlərin və ya evdə olmayanların fikirlərinin nəzərə alınmaması və müsahibə verənlərin qəsdən verdiyi yanlış qiymətləndirmələr daxildir. Müsahib tərəfindən alınan məlumatların saxtalaşdırılması mümkündür. Anketlərdən toplanmış məlumatları köçürərkən səhvlərə yol verilə bilər. Seçmə xətalarından fərqli olaraq, nümunədən kənar xətalar ölçülə bilməz. Buna görə də əvvəlcədən öyrənmək vacibdir mümkün səbəblər nümunədən kənar səhvlərə yol vermək və onların qarşısını almaq üçün müvafiq tədbirlər görmək.

Eksperiment başqa bir üsuldur, marketinq sistemində təhlil və sınaq üçün ən vacib vasitədir. Həyata keçirilmə şəraitindən asılı olaraq çöl və laboratoriya təcrübəsi fərqləndirilir. əsas məqsəd Təcrübə həm eksperimentator (laboratoriya), həm də mühit (sahə) tərəfindən dəyişə bilən giriş xüsusiyyətləri dəyişdikdə onun çıxış parametrlərinin dinamikası baxımından obyektin davranışının öyrənilməsidir. Məsələn, reklam vasitələrinin və qiymətlərin dəyişməsi ilə alıcıların strukturunun dəyişdirilməsi və ya rəqiblərin və tacirlərin davranışlarının dəyişməsi.

Normal ekoloji şəraitdə aparılan çöl təcrübəsi praktikada ən böyük tətbiqini tapır. Əmtəələrin, istehsal vasitələrinin və istehlak vasitələrinin marketinqi sahəsində tədqiqatlar üçün müraciət tapır. Laboratoriya təcrübəsi xüsusi hazırlanmış sınaq şəraitində aparılır.

Test edilənin sınaq prosesinin şərtlərinə münasibətindən asılı olaraq dörd növ eksperiment fərqləndirilir:

• - sınaqdan keçən şəxs eksperimentin məqsədi, tapşırıqları və şərtlərindən xəbərdar olduqda açıq eksperiment;
• - sınaq subyekti üçün aydın olmayan, yalnız onun tapşırıqları və təcrübədəki davranışı ona məlum olan, lakin eksperimentin məqsədləri məlum olmayan bir vəziyyətdə eksperiment;
• - sınaqdan keçən şəxs eksperimentin məqsəd və vəzifələrini bildiyi, lakin onun aparılacağı situasiyanın şərtlərini bilmədiyi zaman xəyali təcrübə;
• - qeyri-müəyyən eksperiment, o zaman ki, yoxlanılan şəxs eksperimentin məqsədi, tapşırığı və şərtlərindən tamamilə xəbərsizdir.

Təcrübədə formada həyata keçirilən təcrübələr var müxtəlif testlər və müxtəlif meyarlara görə təsnif edilir, məsələn, sınaq yeri (bazar, studiya, ev və s.), sınaq obyekti (məhsul testi, qiymət testi və s.), sınaqdan keçirilən şəxsin şəxsiyyəti (faktiki istehlakçı) , ekspert, potensial istehlakçı və s.), testin müddəti (qısamüddətli, uzunmüddətli) və s.

Verilənlərin təhlili ilkin verilənlərin transformasiyası ilə başlayır (kompüterlə tanışlıq, səhvlərin yoxlanılması, kodlaşdırma, matris şəklində təqdim edilməsi). Bu, çoxlu xam məlumatları mənalı məlumatlara çevirməyə imkan verir. Sonrakı həyata keçirilir Statistik təhlil(orta göstəricilər, tezliklər, reqressiya və korrelyasiya əmsalları hesablanır, meyllər təhlil edilir və s.). Bunun üçün marketinq məlumatlarının təhlili sistemindən istifadə edin.

Marketinq məlumatlarının təhlili sistemi - marketinq məlumatlarının və marketinq problemlərinin təhlili üçün qabaqcıl metodlar toplusu. İstənilən marketinq məlumatlarının təhlili sisteminin əsasını statistik bank və modellər bankı təşkil edir.

Statistik bank - məlumatların toplanması çərçivəsində qarşılıqlı asılılıqların ən tam şəkildə açıqlanmasına imkan verən və onların statistik etibarlılıq dərəcəsini təyin edən məlumatın statistik emalının müasir üsullarının məcmusudur. Bu üsullara korrelyasiya təhlili, faktor təhlili, reqressiya təhlili və s.

Modellər bankı bazar subyektləri tərəfindən optimal marketinq qərarlarının qəbul edilməsinə kömək edən riyazi modellər toplusudur. Bu modellərə qiymət modeli, inkişaf modeli daxildir reklam büdcəsi və s.

Məlumatların toplanmasından və onun işlənməsindən sonra görülmüş işlər haqqında yekun hesabat yaradılır, burada tədqiqatın nəticələri göstərilir və sifarişçiyə tövsiyələr verilir.

Bu işin məqsədi marketinq tədqiqatlarında sosioloji metodların nəzəriyyəsi və metodologiyasını öyrənmək, həmçinin bu metodların praktikada tətbiqi üsullarını, prosedurlarını və xüsusiyyətlərini nəzərdən keçirməkdir. Bu məqsədə çatmaq üçün aşağıdakı vəzifələri həll etmək lazımdır:
Marketinq tədqiqatının nəzəri əsaslarını, onun mahiyyətini və məzmununu xarakterizə etmək;
Kəmiyyət və keyfiyyət tədqiqat metodlarının nəzəri əsaslarını öyrənmək;
Kəmiyyət və keyfiyyət metodlarının tətbiqi texnikasını və prosedurlarını xarakterizə etmək;
Bank marketinqinin mahiyyətini açmaq;

Giriş ……………………………………………………………………. 3
I fəsil. Marketinq tədqiqatlarında sosioloji metodların nəzəriyyəsi və metodologiyası
1.1. Marketinq tədqiqatı konsepsiyası ………………………………… 7
1.2. Kəmiyyət üsullarının xüsusiyyətləri ………………………………… .. 13
1.3. Nəzəri əsas keyfiyyət üsulları ……………………….. 21
Fəsil A.I. Marketinq tədqiqatlarında sosioloji metodların tətbiqi xüsusiyyətləri və texnikası
2.1. Kəmiyyət və keyfiyyət metodlarının tətbiqi üsulları və prosedurları ……………………………………………………………………… 29
2.2. Bank marketinqinin konsepsiyası və mahiyyəti. "Rosselxozbank" ASC-nin timsalında marketinq tədqiqatının sosioloji metodlarının praktikada tətbiqi ……………………………………………. 56
Nəticə ………………………………………………………………….. 62
Biblioqrafik siyahı …………………………………

Dərin müsahibə müsahiblə respondent arasında verilən suallara ətraflı cavab verməyə həvəsləndirən formada yarım-strukturlaşdırılmış şəxsi söhbətdir.

Fərqli xüsusiyyətlər

Müsahibə tədqiqatçını maraqlandıran mövzu üzrə sərbəst söhbət formasında keçirilir və bu zaman tədqiqatçı respondentdən öz hərəkətlərinin səbəbləri, müxtəlif məsələlərə münasibəti haqqında çox ətraflı məlumat alır.

Texnologiya

Söhbətin strukturunun hazırlanması. Bir sıra müsahibələrə başlamazdan əvvəl tədqiqatçı müsahibənin aparılacağı plan hazırlayır. Adi sorğudan fərqli olaraq, dərin müsahibə planı sadəcə olaraq müsahibə alanın respondentin fikrini almalı olduğu sualların siyahısıdır.

Respondentlərin seçilməsi və müsahibələrin aparılması. Müsahibə planı hazırlandıqdan sonra respondentlər seçilir və müsahibələr özləri aparılır. Dərin müsahibənin müddəti mövzunun mürəkkəbliyindən, həmçinin öyrənilən məsələlərin sayından və dərinliyindən asılı olaraq yarım saatdan bir neçə (2-3) saata qədər ola bilər. Bir qayda olaraq, hər hansı bir xarici müdaxilənin qarşısını almaq üçün neytral mühit və yaxşı səs izolyasiyası olan xüsusi bir otaqda dərin müsahibələr aparılır. Müsahibə məlumatların sonrakı şərhini və təhlilini asanlaşdırmaq, həmçinin vacib məlumatları itirməmək üçün audio və / və ya video avadanlıqlara yazılır.

Müsahibənin işlənməsi və tərtibi analitik hesabat . Müsahibə başa çatdıqdan sonra onun audio və/və ya video yazısı işlənir, nəticədə tədqiqatçı tam mətn bütün müsahibə. Bu mətnlər və müsahibə götürənin təəssüratları əsasında analitik hesabat tərtib edilir.

Müsahiblər

Dərin müsahibənin uğuru daha çox müsahibə verənin peşəkarlığından və şəxsi keyfiyyətlərindən asılıdır. Müsahibə aparmaq üçün ixtisaslı mütəxəssisə, tercihen psixoloji təhsilə ehtiyacınız var. O, insanlarla təmas qurmaq bacarığına, yaxşı yaddaşa, qeyri-standart cavablara tez cavab vermək bacarığına, səbrə malik olmalıdır. Müsahibə zamanı müsahibimizə psixoloji təzyiq göstərmək, onunla mübahisə etmək mümkün deyil.

Ərizə

Bir qayda olaraq, fokus qrupları ilə eyni vəzifələri həll etmək üçün dərin müsahibələrdən istifadə olunur, yəni:

• istehlakçı davranışının, onların mallara, şirkətlərə, brendlərə münasibətinin öyrənilməsi;
• yeni məhsulların hazırlanması, yeni məhsulun konsepsiyasının qiymətləndirilməsi (qablaşdırması, Reklam kampaniyası və s.);
• müxtəlif marketinq proqramlarına ilkin istehlakçı reaksiyalarının əldə edilməsi.

Aşağıdakı hallarda fokus qrupun əvəzinə dərin müsahibədən istifadə edilməlidir:

• müsahibənin mövzusu sırf şəxsi mövzuların (şəxsi maliyyə, xəstəliklər) müzakirəsini nəzərdə tutur;
• müzakirəyə razı olmayan rəqabət aparan təşkilatların nümayəndələri ilə müsahibələr aparılır bu mövzu bir qrupda;
• ciddi sosial normaların olduğu mövzu müzakirə edilir və respondentin fikrinə qrupun cavabı təsir edə bilər (vergi ödəmək və s.);
• bütün respondentləri bir yerdə və bir anda toplamaq mümkün deyil (respondentlər kiçik, bir-birindən uzaq və/və ya çox məşğuldur).

Yaxşı və pis tərəfləri

Əsas çatışmazlıqlar dərin müsahibə üsulları müsahibə verənləri tapmaq çətinliyi ilə əlaqələndirilir. Birincisi, dərin müsahibələrin aparılması asan tapılmayan bacarıqlı mütəxəssislər tələb edir. Bundan əlavə, müsahibə nəticələrinin keyfiyyətinə müsahibə verənin şəxsiyyəti və peşəkarlığı güclü təsir göstərir. Və nəhayət, müsahibə zamanı əldə edilən məlumatların işlənməsi və şərh edilməsinin mürəkkəbliyi, bir qayda olaraq, onların təhlili üçün psixoloqların cəlb edilməsini tələb edir.

Üstünlüklər. Dərin müsahibələrin köməyi ilə bir insanın davranışı, bu cür davranışın səbəbləri, onun dərin motivləri haqqında daha dolğun məlumat əldə edə bilərsiniz, bu, respondentlərin bir-birinə təzyiq göstərdiyi fokus qrupda həmişə mümkün olmur və konkret olaraq bu və ya digər cavabı kimin verdiyini müəyyən etmək çətindir.

sosioloji üsullar ilkin məlumatların toplanması üçün uğurla istifadə olunur. İlkin məlumatların toplanmasının üç əsas üsulu var: müşahidə, təcrübə, sorğu.

Cədvəldə. 2-də marketinq tədqiqatlarında istifadə olunan əsas sosioloji tədqiqat metodlarının üstünlükləri və çatışmazlıqları göstərilir.

Müşahidə tədqiqatçılarla əlaqə yaratmadan və onların davranışına təsir edən amillərə nəzarət etmədən tədqiq olunan obyektlərin fəaliyyətini təyin etməklə məlumat toplamaq üsuludur.

Müşahidə həm açıq, həm də gizli həyata keçirilə bilər. Subyektin müşahidə altında olduğunu dərk etməsi onun davranışına təsir edə bildiyindən və bu halda onunla əlaqə yaratmaq kimi qiymətləndirilə bildiyindən, praktikada, bir qayda olaraq, gizli müşahidələr aparılır. Eyni zamanda, tədqiqat vasitəsi kimi gizli kameralar və xüsusi güzgülər.

Cədvəl 2. Əsas sosioloji tədqiqat metodlarının üstünlükləri və çatışmazlıqları

Müşahidə əsasən kəşfiyyat tədqiqatlarında istifadə olunur, yəni. tədqiqatçıların qarşısında duran problemlərin konkretləşdirilməsinə yönəlmiş ilkin xarakterli.

Təcrübə tədqiq olunan obyektlərin davranışı haqqında məlumat toplamaq üsuludur, tədqiqatçılar tərəfindən bu obyektlərin fəaliyyətinə təsir göstərən bütün amillərə nəzarətin qurulmasını təmin edir.

Eksperimentin köməyi ilə aparılan tədqiqatın məqsədi, bir qayda olaraq, marketinq amilləri ilə tədqiq olunan obyektlərin davranışı arasında səbəb-nəticə əlaqəsini qurmaqdır.

Təcrübənin nəticələrinin etibarlılığını təmin etmək üçün tədqiq olunandan başqa bütün amillərin dəyərləri dəyişməz qalmalıdır. Bir neçə amili araşdırmaq lazımdırsa, bir sıra təcrübələr tələb oluna bilər.

Təcrübədə bu üsul marketinq amilləri ilə tədqiq olunan obyektin davranışı arasında səbəb-nəticə əlaqələrinin xarakterini yüksək dəqiqliklə müəyyən etmək tələb olunduğu hallarda istifadə olunur.

Müsahibə. Sorğu tədqiqat obyektləri ilə əlaqə yaratmaqla məlumat toplamaq üsuludur. Tədqiqat vasitəsi kimi, sorğu metodu cavabların müəyyənləşdirilməsini təmin edən sorğu anketindən istifadə edir.

Şirkətə istehlakçıların biliyi, inancları və üstünlükləri, onların məmnunluq dərəcəsi, şirkətin imici və s. haqqında məlumat lazım olduğu hallarda sorğuların praktiki olaraq alternativi yoxdur. Bu, ilk növbədə, marketinq tədqiqatlarında bu metodun geniş tətbiqini izah edir.

Deməli, əgər təcrübə metod kimi seçilibsə, onda tədqiqatçılar onun hərtərəfli hazırlanmasını, o cümlədən onun keçirilmə yerini və ya yerlərini, aparılmasının müddətini, amillərin tərkibini, marketinqi və onların dəyərlərini müəyyən etməlidirlər. dəyişməz saxlanılır və ya təcrübə boyu ciddi şəkildə müəyyən edilmiş şəkildə dəyişir.

Müşahidənin hazırlanması müşahidənin aparıldığı yerlərin, onun müddətinin müəyyən edilməsini, məxfiliyin təmin edilməsi tədbirlərini, müşahidəçilərə mümkün müşahidələrin şərh edilməsinə dair ətraflı təlimatı əhatə edir. müxtəlif variantlar tədqiq olunan obyektlərin davranışı.

Sorğudan istifadə edərək məlumat toplamaq üçün hazırlıq aşağıdakı vəzifələrin həllini əhatə edir:

• - auditoriya ilə ünsiyyət metodunun seçimi;
• - anketin hazırlanması;
• - testlərin keçirilməsi və sorğunun yekunlaşdırılması.

Sorğu zamanı tədqiqatçı ilə obyekt arasında əlaqənin üç əsas yolu var: telefon, poçt və şəxsi müsahibə. Bu ünsiyyət üsullarının hər birinin müəyyən üstünlükləri və mənfi cəhətləri var. Əlavə B əsas üstünlükləri və mənfi cəhətləri müzakirə edir.

Anket çevik sorğu vasitəsidir, çünki lazımi məlumatları əldə etmək üçün forma, söz və ardıcıllıqla fərqlənən suallardan istifadə etmək olar. Beləliklə, tədqiqatçılar həm açıq, həm də gizli sorğular keçirə bilərlər.

Açıq sorğu onun məqsədini aydın şəkildə əks etdirən sualların mətnindən istifadə edir. Belə sorğunun üstünlüyü tədqiqatın məqsədlərinə uyğun gəlməyən sualların müsahiblərin şərhlərini istisna etmək qabiliyyətidir. Əsas çatışmazlıq, respondentin bəzi hallarda açıq cavabdan və hər şeydən əvvəl şəxsi xarakterli suallardan yayınmaq istəyidir.

Gizli sorğu yuxarıda qeyd olunan çatışmazlıqdan yayınır, cavabların səmimilik dərəcəsini artırır, lakin müsahib tərəfindən verilən sualın düzgün təfsirinə görə cavablarda arzuolunmaz qərəzliliyə səbəb ola bilər.

Formasından asılı olaraq suallar iki növə bölünür: açıq və qapalı. Açıq tipli suallar cavabın formalaşdırılmasında respondent üçün tam sərbəstlik açan forma malikdir.

Qapalı suallar respondentə bir sıra alternativ cavablar təqdim edir, o, öz mövqeyini ən yaxşı şəkildə əks etdirən birini və ya bir neçəsini seçməlidir (məsələn, “Sizin üçün ən vacib olan iki xüsusiyyəti göstərin. cib telefonu: görünüş, uyğunluq, etibarlılıq, qiymət, əlavə funksiyaların mövcudluğu və s.). Bu suallar bir cavab tələb edə bilər ("bəli" və ya "yox") və ya çoxlu seçim təmin edə bilər.

Açıq tipli suallara üstünlük verilir ilkin tədqiqatlar problemin mahiyyətini aydınlaşdırmağa yönəlmişdir. Onların dezavantajı ondan ibarətdir ki, tədqiqatçı üçün cavabların təhlili zamanı söz və ifadələrin çalarındakı uyğunsuzluqlar və onların birmənalı şərhinin qeyri-mümkün olması səbəbindən çətinliklər yaranır. Buna görə də, praktikada qapalı suallar marketinq tədqiqatlarında ən böyük paylanma tapmışdır.

Anketlər diqqətlə hazırlanmalı və onlara cavab verilməlidir müəyyən edilmiş tələblər.

Müvafiq metodun son seçimi əsasən tədqiqatçıların ixtisas və təcrübəsindən, məlumatların toplanmasının fərdi üsulları haqqında biliklərinin dərinliyindən asılıdır.

Bu fəslin məqsədi marketinq sahəsində yaranan xüsusi tədqiqat problemlərini və bu problemləri həll etmək üçün sosioloji metodların arsenalının malik olduğu imkanları təsvir etməkdir.

Bizim fikrimizcə, marketinq və əlaqəli vəzifələr aşağıdakı spesifik xüsusiyyətlərə malikdir:

1. Tədqiqat məqsədləri sırf praqmatikdir. Müştəri tədqiqatçının istifadə etdiyi metodların elmi olub-olmadığını bilməkdə maraqlı deyil. Onun üçün tədqiqatın nəticələrinin praktiki məqsədlər üçün istifadə oluna bilməsi vacibdir.
2. Yoxlanacaq fərziyyə və ya qavranılan cəhalət” sifarişçi tərəfindən tədqiqatçıya verilir. Müştəri yüksək qeyri-müəyyənlik şəraitində qərar qəbul etmək riskini azaltmaq üçün tədqiqatçıya müraciət edir.
3. Araşdırma müştəriyə riski sıfıra endirən dəqiq və etibarlı cavab verə bilmir. Onlar yalnız qeyri-müəyyənlik dərəcəsini azalda bilərlər. Eyni zamanda, tədqiqatın vəziyyətin qiymətləndirilməsində bir növ sistematik səhvə yol vermə riski həmişə var. Tədqiqatın həqiqi effektivliyini ciddi şəkildə yoxlamaq demək olar ki, mümkün deyil.
4. İstənilən xüsusi marketinq tədqiqatı həmişə ciddi şəkildə vəsaitlərlə məhdudlaşır və vaxt baxımından məhduddur. Bu baxımdan, tədqiqatın məqsədi ən etibarlı nəticə əldə etmək deyil, müəyyən bir məbləğ üçün ən etibarlı görünən nəticədir. Bu, tədqiqatçıdan çox ciddi prioritetləşdirmə tələb edir. Məhdud büdcə və vaxtla işləmək çətindir, lakin A.Qoldman və S.Makdonald belə bir spesifikliyin tədqiqatçıya çox faydalı intizam təsirinə malik olduğuna inanırlar.

Marketinq fərziyyələri bir tərəfdən müəssisələrin texnoloji, maliyyə və digər imkanlarının qiymətləndirilməsinə, digər tərəfdən isə yeni məhsulun, xidmətin və ya reklamın bazar perspektivləri haqqında fərziyyələrə əsaslanaraq menecerlərin şüurunda yaranır. kampaniya. Menecerlər tərəfindən öz resurs imkanlarının ekspert qiymətləndirilməsi, bir qayda olaraq, realdır, baxmayaraq ki, bəzi hallarda məhsulun hazırlanması xərcləri hesablanmış xərclərdən daha yüksək olur. Buna baxmayaraq, əsas risk resurs imkanlarının qiymətləndirilməsi ilə deyil, fərziyyənin faktiki marketinq aspektləri ilə bağlıdır. Beləliklə, xüsusi araşdırmalara görə, ABŞ-da istehlak malları bazarında (və bu, sosioloji sorğuların xidmət etdiyi əsas bazardır) təklif olunan bütün yeni məhsulların təxminən 40% -i uğursuz olur. Alıcıların reaksiyasını proqnozlaşdırmağın çətinliyi, xüsusən də aşağıdakı nümunə ilə sübut olunur. TI Korporasiyası istehsal həcmini genişləndirərək və xərcləri azaltmaqla nəzərəçarpacaq dərəcədə qiymət azalmasına nail oldu və bilək kalkulyatorları üçün Amerika bazarının əsas payını qazanmağı bacardı. Eyni yanaşmanın elektron qol saatları bazarında da işləyəcəyini güman etmək məntiqli görünürdü. Ancaq məntiq işləmədi. Rəğmən aşağı qiymətlər, alıcılar “TI” saatını bəyənmədilər (yeni yerdə, səh. 22).

Deməli, marketinq fərziyyəsi menecerlərin cəmiyyətə proqnozlaşdırılan ekspert rəyidir. Bəzən belə fərziyyələr bütün gözləntilərdən daha təsirli olur. Buna baxmayaraq, hətta çox ixtisaslı menecerlərin qərar qəbul etmə riski yüksək olaraq qalır, buna görə də bir çox onilliklər ərzində xüsusi tədqiqatların köməyi ilə onu azaltmaq cəhdləri dayanmır.

Marketinq fərziyyələrini yoxlamaq üçün hansı fundamental imkanlar mövcuddur? Ümumiyyətlə, bunlardan üçü var:

1. Məhsulun bazara tam miqyasda təqdim edilməsi Bu, ən bahalı, ən riskli, lakin eyni zamanda ilkin fərziyyəni yoxlamaq üçün yeganə etibarlı üsuldur.
2. Məhsulun sınaq partiyalarının bazara çıxarılması. Bu yoxlama metodunun xərcləri tam miqyaslı tətbiqdən daha az böyüklük sırasıdır, lakin onlar hələ də çox yüksəkdir. Böyük bir uğura çevrilmək şansı olan tam miqyaslı tətbiqdən fərqli olaraq, sınaq partiyasının istehsalı və satışı qaçılmaz olaraq zərərli bir işdir. Nəhayət, sınaq dövriyyəsinin eksperimental satış dinamikası tam miqyaslı həyata keçirmək üçün tamamilə etibarlı model deyil: ləng satışlar istehlakçının hələ "dadmadığı" ilə bağlı ola bilər. yeni məhsullar, a aktiv satış qısamüddətli tələsik təsirlərlə əlaqələndirilə bilər. Həqiqi bazar təcrübəsi hər iki növ müştəri reaksiyasının bir çox nümunəsini bilir.
3. Alıcı sorğuları. Bu fərziyyə test metodunun həm üstünlükləri, həm də mənfi cəhətləri var. İki əsas üstünlük var. Birincisi, hətta geniş miqyaslı bahalı sorğu böyüklük sifarişidir və bəzən hətta bazar təcrübəsindən daha ucuz olan bir neçə sifarişdir. İkincisi, əgər bazar eksperimentləri alış davranışına “qara qutu” kimi yanaşırsa, onun reaksiyalarını yalnız giriş və çıxışda parametrləri ölçməklə öyrənmək olar, onda sorğular daxili, yəni. istehlakçı davranışının motivasiya determinantları.

Düzünü desək, bu motivasiya determinantları haqqında həmişə tam şüurlu olmayan bəzi fikirlər əsasında menecerin ilkin fərziyyəsi də qurulur ki, bu fərziyyə onun tərəfindən cəmiyyətə “mən nə xoşuma gəlirsə, çoxları da bəyənməlidir” prinsipinə uyğun olaraq proqnozlaşdırılır. Əgər menecer həqiqətən təcrübəlidirsə, bu yanaşma uzunmüddətli müşahidəyə və nəticələri üzərində düşünməyə əsaslandığı üçün düşünüldüyündən daha tez-tez öz bəhrəsini verir. Bununla belə, artıq qeyd edildiyi kimi, səhv riski yüksək olaraq qalır.

Beləliklə, sorğuların məqsədi problemi sırf praktiki baxımdan qiymətləndirən, lakin fərqli bir prizmadan baxan bir növ "istehlakçı ekspertizasına" əsaslanaraq ilkin idarəetmə fərziyyələrini sınaqdan keçirmək, düzəltmək və mümkün inkişaf etdirməkdir. istehsalçıdan daha çox.

§ 4.2. Marketinq Tədqiqatında La Pierre Paradoksu

Sorğu metodundan istifadə edərək effektiv proqnozlar verməyə əsas maneə insanların həmişə dediklərini yerinə yetirmədiyini söyləyən məşhur La Pierre paradoksudur. Eyni zamanda, marketinq tədqiqatları sahəsi bu paradoksun hərəkətinin özünü xüsusi aydınlıqla və bəzən çox ağır nəticələrlə təzahür etdirdiyi sahədir. Dizaynda akademik olan La Pierre eksperimentinin özünün marketinq məkanında aparılması əlamətdardır. Sorğunun nəticələri ilə real davranış arasındakı uyğunsuzluğun sorğu nəticələri ilə insanların faktiki davranışı arasında birbaşa əlaqənin olmaması və ya qeyri-mümkün olması ilə örtüldüyü bir çox tədqiqat sahələri var, lakin marketinq onlardan biri deyil. Bu səbəbdən, inkişaf etmiş ölkələrin timsalında, "...insan davranışının anlaşılmasını öyrənmək üçün marketinq və reklam sənayesi qədər pul xərcləyən kommersiya və ya akademik heç bir müəssisə yoxdur" .

Klinik psixologiya ilə yanaşı, marketinq La Pierre tərəfindən qoyulan problemin öyrənilməsinin əhəmiyyətli inkişaf əldə etdiyi əsas tədqiqat sahələrindən biridir. Ənənəvi sorğu metodları həm kəmiyyət, həm də keyfiyyət baxımından insanın müəyyən bir məsələ ilə bağlı yalnız bir “həqiqi” fikrə malik olması ilə bağlı gizli müddəaya əsaslanır. Sorğu zamanı respondent müəyyən stimulların təsiri altında ziddiyyətli fikirləri ifadə etməyə başlayırsa, tapşırıq adətən elə qoyulurdu ki, tədqiqatçı bir “doğru” olanı tapmalı idi. Əslində, qəbul edilən yalan halları istisna olmaqla, bütün bu nöqteyi-nəzərlər o mənada “doğru” hesab edilməlidir ki, onlar şüurun (yaxud şüuraltının) həqiqi faktlarıdır və onlardan biri də “doğru” hesab olunmaya bilməz. faktiki davranışla 100% əlaqə hissi.

Kəmiyyət tədqiqatlarında, La Pierre paradoksunun təsirləri sorğu məlumatlarının qəbulu ilə məlumatların real bazar məlumatlarına qarşı sınaqdan keçirildiyi vaxt arasında vaxt gecikməsinin olması ilə örtülür. Bundan əlavə, kəmiyyət məlumatlarının özü də obyektivlik görünüşünə malikdir (rəqəmsal məlumatın bir növ "hipnozu"). Qrup müsahibələri, deyəsən, bu problemlərin tədqiqatçının ifrat dərəcədə çılpaqlıqda qarşısına çıxdığı əks ideal-tipik qütbü təmsil edir. Təcrübəli moderatorların fikrincə, bəzi hallarda qrup rəyi kifayət qədər yaxşı inteqrasiya olunur və tədqiqatçı onun şərhində çətinlik və şübhə ilə üzləşmir. Ancaq bir müsahibədə belə olur müxtəlif aspektləri qrup ünsiyyəti (şifahi, yazılı, qeyri-şifahi, proyektiv) əks xarakter daşıya və müxtəlif şərhləri ehtiva edə bilər. D. Templeton bunu belə xarakterizə edir: “Bunun nə üçün baş verdiyini tam başa düşə bilmirəm, lakin müqayisə edildikdə yazılı və şifahi cavablar çox vaxt müxtəlif insanlar və müxtəlif qruplar tərəfindən verilmiş kimi görünür. Bəzən onlar o qədər fərqli olurlar ki, qeydlərinizi yoxlamalı olursunuz. Oxşar təsirlər bir çox başqa müəlliflər tərəfindən qeyd edilmişdir. Bu fenomen üçün ümumi bir izahat aşağıdakı kimidir. ilkin yazılı cavabların qrup təzyiqi vəziyyətindən kənarda respondentlərin həqiqi fikirlərini, şifahi ifadələrin isə belə təzyiqin təsiri altında yaranan hissləri ifadə etdiyini. Eyni zamanda, bu reaksiyalardan hansının bazarda insanların davranışını daha adekvat əks etdirdiyi sual olaraq qalır.

Bu problemləri həll etmək üçün heç bir riyazi və ya başqa formallaşdırılmış alqoritm yoxdur. Problemin anlaşılmasının artırılmasında və daha ağlabatan bazar fərziyyələrinin irəli sürülməsində ifadə olunan fokus-qrup müzakirələrinin təsiri, bizim nöqteyi-nəzərimizdən istehlakçının gündəlik baxışları, konseptuallaşdırılmış təfəkkür arasında birbaşa konseptual üçbucaqlaşmaya əsaslanır. tədqiqatçının (marketinq, klinik, sosioloji) və müştərinin idarəetmə şüurunun. Aşağıda konkret metodoloji qaydaları təsvir edərkən göstəriləcək ki, "müştəri-respondentlər" və "müştəri-tədqiqatçı" birbaşa trianqulyasiya qarşılıqlı əlaqəsi ən azı mühüm aspekt tədqiqatçı-respondent qarşılıqlı əlaqədən daha çox fokus qrup tədqiqatının aparılması. Belə görünür ki, əgər fokus qrupların digər keyfiyyət metodları ilə müqayisədə əsas spesifik xüsusiyyəti və əsas üstünlüyü haqqında danışsaq, onda belə bir üstünlük, ilk növbədə, zamanla cəmlənmiş çoxtərəfli trianqulyasiya qarşılıqlı əlaqəsidir. Bu parametrə görə fokus qrup metodu unikaldır və yaxın analoqu yoxdur.

§ 4.3. Marketinq tədqiqatı üsulları

Marketinq sırf praktiki sahə kimi ortaya çıxan tədqiqat problemlərinin həllinə kömək edən və ya kömək edə biləcək bütün vasitələrdən istifadə edir. Metodik trianqulyasiya marketinqdə geniş istifadə olunur, yəni. birləşmə müxtəlif üsullar və ya daha geniş mənada, bütün mövcud məlumat axınları (məsələn, sənaye casusluğu daxil olmaqla). Yekun idarəetmə qərarları adətən iki böyük informasiya blokunun qovşağında qəbul edilir: haqqında məlumat xarici mühit müəssisə (marketinq təhlili) və onun daxili vəziyyəti haqqında məlumat (istehsal təhlili). Təcrübəli marketoloq, marketinq tədqiqatı məqsədlərini təyin edərkən, ən yaxşı marketinq tədqiqatının uyğunsuzluğuna görə rədd edildiyi xoşagəlməz vəziyyətin qarşısını almaq üçün həmişə istehsal vəziyyətini və müştəri şirkətin resurs imkanlarını nəzərə alır. istehsal imkanları. Bilikli marketoloq həmişə yaxşı bilir ki, həm marketinq, həm də istehsalat məlumatları kanal araşdırması ilə yanaşı menecerlərə geniş şəkildə axır. işgüzar ünsiyyət inzibati aparat vasitəsilə, idarəetmə yoxlamalarını təşkil etməklə və s. Sözün düzgün mənasında tədqiqat təkcə onun faydalılığını deyil, həm də ona qarşı sərt mübarizədə rəqabət qabiliyyətini sübut etməlidir. təsirli vasitələrənənəvi idarəetmə təhlili. Yalnız bu kontekstdə marketinq tədqiqatlarının real uğurlarını və onların üzləşdiyi çətinlikləri başa düşmək olar.

Marketinq məlumatlarının əldə edilməsi üçün əsas vasitələr bunlardır:

1. Bazar statistikası, ilk növbədə qiymətlərin və satış həcmlərinin dinamikası. Təhlil prosesində mövcud dinamika keçmişlə, eləcə də firmaların və rəqabət aparan məhsulların dinamikası ilə müqayisə edilir. Təhlil həm də ümumi iqtisadi vəziyyətin icmallarından istifadə edir.
2. Kütləvi kəmiyyət sorğuları, o cümlədən bazar statistikasının yoxlanılması və təfərrüatı, istehlakçı davranışında ümumi tendensiyaların izlənməsi (trendlər, monitorinq), bazarın seqmentasiyası və bazar seqmentlərinin təhlili, istehlakçı münasibətlərinin öyrənilməsi daxil olmaqla, geniş spektrli tapşırıqlar üçün istifadə olunan tədqiqatların xüsusi qrupu reklam, o cümlədən kütləvi informasiya vasitələrinin auditoriyasının qiymətləndirilməsi və konkret reklam mesajının tanınma və ya yadda saxlama faizi.
3. Bazar testləri. Bu qrup məhsulun istehlakçı tərəfindən birbaşa sınaqdan keçirilməsi ilə bağlı metodlar toplusunu birləşdirir. Malların partiyasının ölçüsündən asılı olaraq, sınaq laboratoriyada və ya birbaşa bazarda aparıla bilər. Testlərin istifadəsi marketinq məlumatlarının əldə edilməsinin bütün digər üsulları - statistika, kəmiyyət və keyfiyyət sorğuları ilə birlikdə həyata keçirilir. Müqayisəli sınaqdan geniş istifadə olunur, məsələn, əhalinin oxşar xüsusiyyətləri və istehlakçı tələbatı ilə şəhərin müxtəlif yerlərində bir neçə məhsul modifikasiyasının sınaq lotlarının həyata keçirilməsi.
4. Keyfiyyətli sorğu metodları. Artıq qeyd edildiyi kimi, marketinq tədqiqatlarında bu metodlar qrupu ilk növbədə fokus qrupları ilə təmsil olunur. Fərdi müsahibələrdən və sözdə dyadlardan (cüt-cüt müsahibələr) də istifadə olunur. Əgər kəmiyyət üsulları “nə qədər?” sualına cavab verirsə, keyfiyyət metodları əsasən “niyə?” sualına cavab verir. Başqa sözlə, keyfiyyətli tədqiqat müştəri davranışının motivasiya aspektlərini başa düşməyə yönəlmişdir. Bu fərq çox vaxt anlaşılmazlıq mənbəyidir, xüsusən də özlərinə “Hansı qablaşdırmaya üstünlük verirsiniz?” kimi qapalı kəmiyyət sualları verən müştərilər tərəfindən anlaşılmazlıq mənbəyidir. və ya "Nə alacaqlar?" Bu cür suallar üstüörtülü kəmiyyət xarakteri daşıyır. Keyfiyyətli tədqiqat nə sualına cavab verə bilər, yəni. hansı xüsusi keyfiyyətlər bu və ya digər məhsulu bəyənib və ya bəyənməyib. Keyfiyyətli tədqiqat müəyyən tendensiyaları aşkarlaya bilsə də, məhsulu bəyənən və ya bəyənməyən alıcıların sayının nisbəti haqqında etibarlı məlumat verə bilməz.