» Латеральное мышление

© Елена Бутивщенко

Непредсказуемость и юмор - маркетинг будущего

При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную «психологическую инерцию». Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - «сумасшедшей» - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами. Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулирование процесса генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению.

Сбрасывая груз

Что может заставить человека по-другому посмотреть на привычный товар, вещь, продукт, человека или день жизни? Пожалуй, многие, исходя из своего долголетнего опыта семейной жизни, подтвердят, что с годами к супругу привыкаешь. И как же порой сложно взглянуть на свою вторую половинку не как на домашнее существо в спортивках с вытянувшимися коленями, а как на мужчину, некогда пленившего сердце своей мужественностью. Этот бытовой пример иллюстрирует отношение покупателей, лояльных и привыкших к продукту, но не испытывающих к нему остроты чувств или свежих эмоций.

Для чего бороться, если лояльность уже приобретена? Ответ прост - потому что на рынок выйдет новый, незнакомый продукт, который всколыхнет и порадует, привлечет и влюбит в себя. И тогда полетят за тридевять земель все устои и привычки, которые не смогут сравниться по силе с новой влюбленностью. Вопрос: как же можно повторно влюбиться в своего, домашнего, привычного мужа? Ответ: увидев его в новом, непривычном качестве. Например, случайно оказавшись на конференции и послушав его вдохновенный доклад, можно открыть его новое лицо. В бизнесе можно сознательно прибегнуть к методике латерального мышления. Причина, по которой стоит задуматься над своими жизненными взглядами очевидна: на потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B - около 40%.

Классик маркетинга Филипп Котлер признает кризис маркетинга. Хочется отдать должное Котлеру, он сам признает, что разработанные в 60-70-х годах принципы и модели маркетинга сегодня перестали работать. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием калорий. А все из-за того, что логическое мышление подсказывает нам, как углубить, скажем, существующую ямку. С помощью латерального яму копают на новом месте.

Наш ум предпочитает обычные и предсказуемые решения проблем. Латеральное мышление ищет решение трудных проблем с помощью необычных методов, которые игнорируются обычным логическим мышлением . Инструменты латерального мышления бросают вызов нормальной работе самоорганизующейся системы мозга человека. Сегодня более качественное и лучшее обслуживание клиента является основой успеха в бизнесе, но не единственным условием. Творческие способности и инновации - основные источники длительного и глобального успеха в современном изменяющемся мире. Методы латерального мышления были разработаны в 1968 году и опубликованы в книге Эдварда де Боно «Механизмы ума» в 1969. Эти техники простые, мощные и убедительные.

Сравнивая латеральное мышление с традиционным логическим, мы видим, что в противовес ему, латеральное мышление не предполагает обязательного пошагового движения мысли, при котором ошибка в исходной позиции или любом одном действии неминуемо приведет к неправильному выводу.

Латеральное мышление позволяет делать «скачки» в любом направлении и допускает ошибку как промежуточный шаг. Почему? Оно избавляет от стереотипов и создает новые модели - оригинальные, творческие, поскольку привлекает интуицию. Этот способ мышления составляют креатив плюс юмор. Он парадоксален, но эффективен. Техника «мозгового штурма» построена именно на латеральном подходе.

Большинство бизнесменов не способны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании логических рассуждений. Их воображение блокировано. Эдвард де Боно создал техники для поддержания «телефонной линии» с подсознанием, на случай, если у этого беспорядочного хранилища есть что нам сказать. Эдвард сам часто слушает музыку, долго принимает горячую ванну, работает в саду. Он замыкается у себя в загородном доме, наблюдая за птицами и долго гуляя за городом. Также по возможности часто беря отпуск, чтобы мозг находился «под паром»: ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только езда на велосипеде. За время, пока он ничего не делает, его мозг получает постоянный поток «телеграмм» из подсознания, и они превращаются в сырой материал для его рекламных сообщений. Однако для воплощения результатов работы подсознания требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство.

Мировая практика уже продемонстрировала яркие примеры эффективных находок в латеральном маркетинге. Одна Лондонская строительная компания никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал о том, как бы сделать, чтобы дома сами пошли навстречу людям. Был построен макет здания в натуральную величину. Затем его погрузили на баржу и отправили в путешествие по Темзе. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.

«Пуск» для новых идей

Метод, который широко известен и используется повсеместно - «мозговой штурм», однако существует еще несколько эффективных психологических методик, которые можно использовать поочередно. Приведем девять наиболее действенных приемов генерирования идей.

Мозговая атака - метод коллективного генерирования идей. Прямая мозговая атака - это сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа. Критика высказываемых предложений исключается. Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей. Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций. Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются. Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы

Синектический штурм - модификация метода мозговой атаки. Преимущественно дает возможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. Отличается лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи («синектика» - объединение разнородных элементов). Элементы критики допустимы. Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:

• прямая аналогия («А как решаются проблемы, сходные с данной?»);
• личная аналогия или эмпатия («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения»);
• обобщающая аналогия («Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе»);
• символическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить маршал Ворошилов, Бен Ладан, Иванушка-дурачок?» Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа).

Массовая мозговая атака позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории. Групповая дискуссия имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США. При использовании метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии.

Программированная дискуссия является разновидностью метода групповой дискуссии. При этом обсуждение ведется по заранее строго установленным пунктам. Использование методов предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, к примеру, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению.

Детерминированная дискуссия - разновидность метода групповой дискуссии. Результаты отражают на страницах с двумя колонками «за» и «против».

Метод фокальных объектов переносит признаки случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников. Необычные сочетания, новые качества. Возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.

Метод морфологического анализа - метод «морфологического ящика» или многомерных матриц основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Достоинства: возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей. В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая «оси». Затем на каждую из них мысленно «нанизывают» возможные комбинации «элементов». В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве «осей» может быть выбрано его обаяние, а за «элементы» принимаются поступки.

Метод эвристических вопросов - метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовали в своей научной и практической деятельности еще древнеримские философы. Они рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: «Кто?», «Что?», «Зачем?», «Где?», «Как?», «Чем?», «Когда?». Достоинства: простота и эффективность. Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: «А если сделать наоборот?», «А если изменить возраст персонажа?» и т.д.

Метод организованных стратегий в определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления. В основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи и принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения.

Результатами таких мозговых пертрубаций и латерального мышления является нахождение связи между двумя разными понятиями. Котлер и Триас де Без приводят простой пример постановки вопроса и поиска решения. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. «Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи»,- пишут Котлер и Триас де Без. Итальянский предприниматель Ферреро Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Вместо того, чтобы работать над новым вкусом и упаковкой, он создал новую концепцию - шоколадное яйцо с игрушкой внутри. После него уже многие стали копировать идею, трансформируя ее - конфетки в игрушке, игрушка- конфета и прочее. Существует масса других свидетельств работы подсознания: Интернет-кафе; мобильный таксофон; клей «БФ», способный склеивать края ранки; подарок мобильных телефонов и получение основной прибыли от оплаты счетов за связь; продажа по минимальной цене бритвенных станков и получение основного заработка от продажи лезвий.

Зачастую нестандартные решения приходят в голову новаторам от природы - не обязательно директорам и бренд-менеджерам. Например, предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов изобрел лекарственный маркер. «Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду», - говорит Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его «леккер» - от слов «лекарственный маркер».

Безусловно, латеральный маркетинг, равно как и другие традиционные методы раскачивания своего сознания не исключают друг друга, а лишь дополняют и усиливают. Важно в нужный момент понять, что пора принимать стратегическое решение.

Елена Бутивщенко, член Украинского маркетинг-клуба, маркетинг-директор компании «КОНТУР-2001»

© Е. Бутивщенко, 2008 г.
© Публикуется с любезного разрешения автора

Приветствую вас уважаемые читатели. Сегодня мы обсудим латеральное мышление. Этот термин появился в конце 60-х прошлого столетия с легкой подачи Эдварда де Боно. Кто-то открыто восхищается этим медиком по образованию и креативщиком по предназначению. Кто-то говорит, что его книги представляют мутную воду. Но почему-то нет человека, который познакомившись с его творчеством, остался бы равнодушным.

Что значит мыслить латерально? Кому пригодится этот навык? Для чего это вообще нужно?

В жизни так бывает…

Чтобы лучше понять суть латерального мышления, приведу пример. Представьте семью, в которой супруги уже давно живут вместе. Многие женщины периодически начинают пилить мужей: «Ты даже не заметил, что я подстриглась/покрасилась/купила новое платье и т.д.». Да, любовь и влечение к ней как к женщине с годами поистерлось, превратилось в привычку. Ее присутствие стало настолько обыденным, что перестаешь обращать внимание на то, что так ценно было раньше.

Или жена перестает замечать мужественность супруга, обращая внимание лишь на разбросанные по квартире носки и старые тренировочные штаны с вытянутыми коленками.

Что же делать? Как по-новому взглянуть на партнера? Способов может быть множество, но в любом случае вы постараетесь увидеть свой объект в новом качестве. Заявитесь с неожиданным визитом на работу к своей половинке, понаблюдайте, как он/она лихо управляется со своими делами. Впечатляет?

А ведь стояло только поменять свой взгляд на партнера. Обратите внимание на черты, которые раньше были для вас недоступными. Привычное восприятие супруга резко поменяется.

Как вы правильно понимаете, этот простой бытовой пример показал сейчас принципы работы латерального мышления.

Определение

Под латеральным мышлением (от латинского слова «боковой») мы понимаем метод необычного решения задач, когда мышление смещается с традиционного линейного, в следствие чего выдается оригинальная новая идея. Слово «латеральное» непривычно для русского слуха. Мы гораздо более привыкли к характеристике «нестандартное». Эти слова равнозначны. Как происходит процесс латерального образа мыслей?

Как это работает

Известный маркетолог Филипп Котлер предлагает следующую модель смещения мышления. Она состоит из трех этапов:

1. Фокусировка на идее. Без какой-либо отправной точки создать что-то новое будет невозможно. Даже Менделеев, который нашел решение классификации химических элементов во сне, перед открытием долго размышлял и был сконцентрирован на проблеме.
2. Совершение нестандартного разрыва. Из первоначальной разумной идеи вам нужно совершить смещение, сформулировать новую, нарушающую ее логику. Часто получается абсурдное высказывание – это нормально, так и должно быть.
3. Установление логической связи. Теперь из полученного измененного выражения вам нужно достать рациональное зерно. Это не так просто, но результат будет того стоить. На этом этапе происходит собственно творчество, когда мы получаем новый результат.

Для чего это нужно?

Когда нам необходимо решить задачу, мы можем использовать и прийти к поиску ответа, совершая последовательные движения мысли. Однако нужно учитывать, что хотя бы одна ошибка на любом этапе мысли неизбежно приведет к неправильному выводу.

Накатанные пути и стереотипные решения, конечно, хороши. Они привычны, на них не нужно тратить много времени, они позволяют экономить энергию, совершая автоматические действия. Однако, как вы понимаете, далеко не каждую задачу можно решить, используя шаблонный тип.

Стандартный подход теряет массу перспектив, гасит свежие идеи, удерживает открытия. А значит – тормозит развитие.

Это вовсе не значит, что традиционный образ мыслей плох. Но его необходимо всегда дополнять .

Латерально мыслить значит совершать скачки в любом направлении движения мысли. Вы можете сделать ошибку на промежуточном шаге, но это не повлияет губительно на сам результат. От этого спасет интуиция, лежащая в основе латерального мышления. Помимо интуиции в состав данного мышления входит способность креативно мыслить, внезапные открытия новых идей (инсайты), а также львиная доза юмора. Именно благодаря парадоксальности нестандартные решения так эффективны. Кстати, метод мозгового штурма построен по латеральному принципу.

Кому это пригодится?

Всем. Всем без исключения. Независимо от рода занятий и профессии, от возраста и пола.

Эдвард де Боно сравнивает латеральный образ мыслей с задним ходом машины, а логическое – с обычным. Часто именно отступление назад дает возможность выехать из тупика и продолжить движение вперед.

Чтобы развить у себя способности к латеральному мышлению, следуйте за советами Э. де Боно:

• не обращайтесь за помощью к клише и привычным моделям размышления,
• сомневайтесь во всем,
• проводите обобщение разнообразных альтернатив,
• не упускайте новые идеи,
• ищите новые точки входа, которые помогут стартовать.

Шесть шляп

Это один из популярнейших методов, в основе которого лежит нестандартное мышление. Его создателем является все тот же Э. де Боно. В чем суть подхода? Этот способ позволяет рассмотреть проблему с разных сторон, используя параллельное мышление, при котором различные подходы и идеи не сталкиваются, а спокойно сосуществуют.

Почему шляпы? Для этого есть несколько причин: каждая шляпа имеет собственный цвет, отличающий ее от других и наделяющий присущими только ей чертами. Шляпу можно легко поменять, это повлечет изменение также направление мыслей. Каждая шляпа как особый режим. Мы легко можем поменять шляпы на туфли – это не имеет значения. Итак, с точки зрения каких режимов рассматривается проблема?

Белый цвет. Факты и информация.

Красный цвет. Эмоции и чувства.

Желтый цвет. Преимущества, мотивация.

Черный цвет. Недостатки, опасные моменты.

Зеленый цвет. Новые идеи.

Синий цвет. Итоги и дальнейшие перспективы.

Данный метод можно использовать как в индивидуальном порядке, так и в группе. Он развивает гибкость ума, способность к креативности, помогает принять решение и преодолеть творческий тупик. Отлично подходит для осмысления нестандартных идей, если необходимо принять во внимание каждое мнению, посмотреть на ситуацию с разных точек зрения.

Мне кажется, что лучше всего латеральный образ мыслей развит у детей. Их мозг еще не забит множеством стереотипов, они доверяют интуиции, не обладают множеством страхов (в отличие от взрослых людей), у них нет стеснения, что они сейчас скажут глупую, или неудобную, или абсурдную идею. Помните выражение: «Устами младенца глаголет истина »? Ну, если не истина, то креативность точно. Так что давайте оставаться немного детьми.

Удачных изломов стереотипов вам! Не бойтесь пробовать новое – оно того стоит.

P.S. Понравившейся статьей делитесь с друзьями в социальных сетях. Поделитесь ниже в комментариях, читали ли вы книги Эдварда де Боно и понравились они или нет.

С уважением, Александр Фадеев.

Добавь в закладки: https://сайт

Привет. Меня зовут Александр. Я автор блога. Более 7-ти лет занимаюсь разработкой сайтов: блоги, лендинги, интернет-магазины. Всегда рад новым знакомствам и вашим вопросам, комментариям. Добавляйтесь в соц.сетях. Надеюсь блог вам будет полезен.

Латеральный маркетинг - поиск маркетинговых решений нестандартными методами. «Это когда вы думаете не “вдоль”, а “поперек”», - утверждает Ф. Котлер. Термин «латеральное мышление» предложил известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в противоположность «вертикальному», или логическому, мышлению. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте», - говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к развили Филип Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии». Они предлагают решать задачи маркетинга, взглянув на них со стороны, и здесь есть определенная провокация.

Латеральный маркетинг - это деятельность, направленная на формирование нестандартных, креативных подходов в разработке и оптимизации маркетинговых бизнес-процессов и разработки новых продуктов. Подходы латерального маркетинга основаны на идеях латерального и дивергентного мышления и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

Дивергентное мышление (от лат. (vergere - расходиться) - это метод творческого мышления, применяемый обычно для решения проблем и задач. Заключается он в поиске множества решений одной и той же проблемы.

Латеральное мышление (lateral thinking) - метод нестандартного подхода и решения задач. Сам термин предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, ныне один из самых авторитетных в мире экспертов в сфере креативности, «гуру» менеджмента и маркетинга.

Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, т.е. выдвинуть некую провокационную идею - цветы не вянут. Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы.

Целями латерального маркетинга являются:

• выявление новых потребностей, которые может удовлетворять товар, если его модифицировать;
• расширение существующих сегментов рынка за счет изменения характеристик и атрибутов товара;
• выявление дополнительных потребностей у существующих потребителей;
• анализ и выявление дополнительных ситуаций использования товара при его модификации;
• генерирование идей для модификации товаров на основе существующего товара;
• анализ товаров-субститутов для атаки на существующий товар.

«Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», - пишут Котлер и Триас де Без. Отечественный читатель увидит здесь что-то знакомое. По крайней мере много похожего мы знаем из теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), известной еще с советских времен, прежде всего по публикациям Г.С. Альтшуллера (псевдоним - Генрих Альтов, 1926-1998). Вот только к рынку ТРИЗ тогда точно не применяли, т.к. не было самого рынка.

Новизна латерального маркетинга состоит как раз в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4Р». Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор сферы сосредоточения усилий приходится на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса ( и ). Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге, сделать их нестандартными и найти, как этим можно воспользоваться.

Методика латерального маркетинга состоит в том, что за основу берется шаблонная стандартная идея и делаются всевозможные попытки ее креативной трансформации. Для начала необходимо выбрать, что именно хотелось бы изменить или совершенствовать в продукте и сфокусироваться на этом. При этом, изменения будут производится не в вертикальном порядке, а горизонтальном. Латеральный маркетинг предполагает прерывание логического течения мысли и поиск нестандартного решения –так называемого «латерального сдвига».

Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты. Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

• уровень рынка;
• уровень товара;
• остальные части комплекса маркетинга.

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один аспект:

• потребность или полезность;
• цель;
• место;
• время;
• ситуацию;
• опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:

• замену;
• исключение;
• объединение;
• реорганизацию;
• гиперболизацию;
• инверсию.

Остальные части маркетингового комплекса. Примените новую коммерческую формулу других категорий:

• формулу ценообразования;
• формулу коммуникации;
• формулу распространения.

ШАГ 3. Соедините «разрыв», используя «метод оценки»:

• представьте процесс покупки;
• выявите позитивные моменты;
• определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.

Латеральный маркетинг подвергается критике, и у него выделяют следующие недостатки:

• усталость потребителей от ;
• новизна товара уже не вызывает былой интерес;
• дробление рыночных ниш;
• необходимо создавать убедительные смысловые системы, а не товарные инновации;
• нельзя научить мыслить творчески или по схеме.

Однако, латеральный маркетинг может стать лучшим помощников выхода из кризиса, так как существующие маркетинговые технологии становятся малоэффективными в условиях жесткой конкуренции, а клиенты ждут от производителей нестандартных решений. Маркетинговая деятельность 21 века – это постоянный поиск революционных идей. Новизна латерального маркетинга реализуется в инновационном подходе к традиционным элементам . Данный подход является хоть и более рисковым, но и более перспективным способом создания нового товара или услуги в условиях, когда на рынке существует острая конкурентная борьба между при снижении заинтересованности целевого потребителя.

«Развитие мышления» - Что дает креативное мышление школьнику? Лучший способ преодолеть страх неудачи - попробовать и добиться успеха. Развитие творческого (креативного) мышления школьников. Либо новыми должны быть средства достижения цели. «Творчество характеризуется неуправляемой спонтанностью, креативность – управляемым продуктивным воображением» И. Кант.

«Критическое мышление» - Но как? Дома были все: и мама, и старшая сестра, и кот Тимофей. 4. Закрепление ЗУН. Вывод на основе логических умозаключений – 12-13. Служебные части речи Запись на доске: ОСМЫСЛЕНИЕ - Подумайте, где «прячется» подлежащее, где скрыто сказуемое. Сестра ехидно смотрела на рваный портфель. Урок мне показался интересным и коротким, потому что мы писали диктант.

«Суждение как форма мышления» - Неверно, что все кошки серые. Если боишься волка, то в лес не пойдешь. Общеотрицательные Ни один… Заяц любит морковку и быстро скачет. Суждение как форма мышления. Сложные. Сложные суждения. Ни один ученик не хочет быть двоечником. Частноутвердительные Некоторые… Простые. Некоторые кошки не боятся собак.

«Понятие как форма мышления» - Ощущения. Отношения: Больше, Длиннее, Легче. Возраст, Высота, Место расположения. Формы человеческого мышления. Мышление всегда осуществляется в каких-то формах. Понятие как форма мышления. Слова - омонимы. Понятие, суждение, умозаключение. Признаки. Цвет и форма ствола, веток, листьев. Понятие - форма мышления, в которой отражаются существенные признаки предметов.

«Мышление» - Еще один (ошибочный): Если бы вы поняли правило, вы бы решили задачу. Результаты эксперимента Ж. Мэткалф. Феноменология познавательных процессов (продолжение). Теория ментальных моделей (Ф. Джонсон-Лэйрд). Виды задач: По содержанию требования - Задачи на нахождение, задачи на доказательство (Д. Пойа).

«Критическое мышление» - «Технология развития критического мышления через чтение и письмо» (РКМЧП). Лаборатория модернизации образовательных ресурсов. Время активность разнообразие идей разрешение право на риск уважение ценность. Компетентностно-ориентированные технологии. Пособие «Как учатся дети: Свод основ»). Трехфазовая модель технологии РКМЧП.

Введение

Все больше компаний вовлекается в бешеную гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения, но большинство из них терпят крах. Только единицы добиваются выдающихся результатов, поскольку традиционные технологии здесь не годятся. Необходим новый механизм поиска, разработки и внедрения на рынок инновационных идей, которые могут дать ключевые преимущества перед конкурентами. Речь идёт о латеральном маркетинге.

Латеральный маркетинг - это новая система взглядов, которая дополняет традиционный маркетинг новыми возможностями создания инновационных идей и систематизирует процесс креативного мышления. Именно инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами. А в сложившейся на сегодня ситуации всеобъемлющего кризиса, когда многие компании разоряются и банкротятся, лучшим помощником удержаться на плаву может быть именно инновационный, креативный, т.е. латеральный маркетинг. Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без тормозов - Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2009

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме "Латеральный маркетинг" со стороны маркетологов, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Тему латерального мышления в своё время исследовал психолог Эдвард де Боно, широко известный во всем мире как один из ведущих авторитетов в области непосредственного обучения творческому мышлению. Вслед за ним Филипп Котлер, считающийся отцом маркетинга, написал книгу "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей" в соавторстве с Фернандо де Безом, являющегося основателем Partner of Salvetti & Llombart, международной консалтинговой компании в сфере маркетинга.

Основная цель курсового проекта - раскрыть значимость применения латерального маркетинга компаниями для достижения успеха.

1. Изучить теоретические аспекты понятия латеральный маркетинг;

2. Сказать об актуальности использования латерального маркетинга в современных условиях;

3. Проанализировать эффективность действия латерального маркетинга.

Объектом исследования, на примере которого были рассмотрены вышеперечисленные задачи, является опыт российских компаний. Предметом исследования является направления и инструменты латерального маркетинга на российском рынке.

латеральный маркетинг российская компания

Теоретические аспекты понятия латеральный маркетинг

Сущность понятия "латеральный маркетинг"

На данный момент сложилась ситуация, в которой покупатели не просто удовлетворены по всем своим нуждам, они "переудовлетворены".

И это всё результат вертикального маркетинга, при котором каждый новый товар, выводимый на рынок, стремится не воевать с царствующими на нем брендами, а фокусируется на узком его сегменте. Эта тактика устоялась в последние десятилетия, когда компании выяснили, что она позволяет с меньшими затратами добиваться больших результатов. Однако, оборотная сторона медали - долгосрочные последствия. Сегодня рынки пересегментированы, они рассыпаются на микроскопические категории товаров, так что производители зачастую работают на грани убыточности - просто из-за того, что выделенный сегментик физически не в силах обеспечить нужные объемы.

Среди факторов нового времени, особенно осложняющих практику маркетинга следующие:

1. Дистрибьюция упакованных товаров сегодня по большей части находится в руках гигантских международных корпораций, таких как, к примеру, Ikea. Именно дистрибьюторы распоряжаются пространством на полках и решают, кому его предоставить.

2. Становится больше брендов, но меньше производителей . Каждый сегмент и рыночная ниша обладает собственным брендом, поскольку производители обнаружили, что при большом количестве брендов конкурентам труднее их атаковать.

3. Жизненный цикл товара радикально сократился . Началась "гонка вооружений" брендов, при которой компании быстро запускают новый бренд, их конкуренты отвечают своим новым брендом и цикл повторяется.

4. Стало дешевле поменять товар, чем его починить . Сегодня быстрее, легче и дешевле купить новое, люди привыкли к тому, что товары "одноразовые". Это стимулирует увеличение количества новых товаров.

5. Рынки фрагментированы . Компании в поисках своей дифференциации выделяют и создают все больше и больше сегментов и ниш, что приводит к высокофрагментированым рынкам.

6. Занять свое место в уме покупателя стало труднее . Покупатели становятся более избирательными, игнорируя коммерческие коммуникации.

Все это снижает шансы на успех новых товаров и услуг, которые маркетинг стремится выводить на рынок. Гуру маркетинга Филип Котлер говорит, что процент неудач сегодня поразительно высок и это радикальное отличие от ситуации 60-х и 70-х годов прошлого века. Компаниям, стремящимся добиться успеха, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. В былые годы, к примеру, корпорация Sony могла разработать революционную новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократился до полугода. Каждый охотится за вашим бизнесом, и конкуренты быстро перенимают идеи. А чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки, стараться быть оригинальным. Именно этого ждут от компаний и потребители. Они "изменяют" старым брендам и все охотнее пробуют новые. Правда, выживают далеко не все инновационные идеи (см. рис.1.1.).

Рис.1.1 Доля новых товаров, успешно проникнувших на рынок.

На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B (бизнес для бизнеса) - около 40%. И возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционным образом. А именно: в продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т.п.

Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в свое время предложил термин "латеральное мышление" - в противоположность "вертикальному", или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. Объясняя разницу между вертикальным и латеральным маркетингом, Эдвард де Боно сравнивает поиск компанией своего сегмента на рынке с выкапыванием ямы. Так вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. А с помощью латерального - яму копают на новом месте. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге "Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей". Они предлагают решать задачи маркетинга, сперва взглянув на них со стороны. И как раз "латеральный маркетинг - это когда вы думаете не "вдоль", а "поперек"", - утверждал Филипп Котлер. Филип Котлер, Фернандо Триас де Без, Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей - СПб: Нева, 2008

Однако латеральный маркетинг вовсе не отменяет вертикальный, он лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания может получить ответ на целый ряд вопросов:

· Какие потребности сможет удовлетворить товар, если его изменить;

· Для чего еще может послужить товар;

· Кого из не потребляющих товар удастся заинтересовать, если внести изменения;

· Какими свойствами стоит дополнить товар, чтобы сделать его иным.

Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых товарных категорий и рынков и позволяет получать больше прибыли.

Рассмотрим технологию латерального маркетинга на примере (см. рис.1.2).

Рисунок 1.2 Разработка латерального решения на примере искусственных цветов

Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - "цветок вянет". А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - "цветы не вянут". В результате появляется своеобразный логический разрыв, и его нужно устранить. Для этого нужно ответить на вопрос, в каких ситуациях цветок никогда не вянет. Цветок не будет вянуть, если он будет сделан из ткани или пластика. Итак, решение найдено: искусственные цветы. "Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи", - пишут Котлер и Триас де Без.

Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга "4 Р".

Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

· уровень рынка;

· уровень товара;

· остальные части комплекса маркетинга.

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один аспект: потребность или полезность; цель; место; время; ситуацию; опыт.

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке) один из шести методов: замену; исключение; объединение; реорганизацию; гиперболизацию; инверсию.

Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий: формулу ценообразования; формулу коммуникации; формулу распространения

ШАГ 3. Соедините "разрыв", используя "метод оценки":

· представьте процесс покупки;

· выявите позитивные моменты;

· определите возможную обстановку реального использования товара или услуги. Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без тормозов - Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2009 - 336 с.

Итак, в начале компания должна сфокусироваться на своём продукте и определить, что именно она хочет в нём изменить. Как правило, выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты.

Например, замена . Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. К примеру, вы можете заменить "профессора учат студентов" на "студенты учат студентов". Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок остальным, а профессор действует как наблюдатель. Или подумайте, что произойдет, когда кто-нибудь добавит батарейки к часам или поместит сосательную конфету на палочку.

Комбинация . Она состоит в добавлении одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным. Например, Pedelec стал результатом идеи велосипеда на электрической тяге, в котором аккумуляторы заряжаются, когда на нем едут с помощью педалей. Результат - миллион единиц, уже проданных в Китае.

Переворот. Он состоит в обращении или добавлении частицы "не" к элементу товара или услуги. Например, свежеприготовленная пицца превратилась в не-свежеприготовленную, и она теперь заполонила холодильники и рефрижераторы по всему миру.

Удаление. Оно заключается в удалении элемента товара или услуги. Например, идея телефона без провода привела к беспроводным телефонам, а парфюм без бутылки привел к разработке ароматических свечей для дома. Идея пленки, обработку которой не нужно ждать, привела к разработке фотоаппаратов Polaroid, а теперь и цифровых камер.

Гиперболизация. Она заключается в преувеличении или преуменьшении одного или нескольких элементов товара или услуги или в изображении совершенного товара или услуги. Так, съемные контактные линзы родились в результате идеи, что контактные линзы можно снимать каждый день.

Изменение порядка. Оно заключается в изменении порядка или последовательности одного или нескольких элементов товара или услуги. Например, идея упаковки еще не приготовленного попкорна привела к созданию попкорна для микроволновок. Другой пример - автоматы, выдающие мыльную пену в уборных (обычно чтобы получить пену, нужно сначала получить мыло).

Наиболее практичный прием - латеральный маркетинг на уровне рынка . Рынки, говорит Котлер, обладают различными измерениями, в которых конкурируют товары и услуги. Основные измерения - потребности, целевые группы и обстоятельства потребления. Последние, в свою очередь, являются комбинацией места, времени, ситуации и эмоционального опыта.

Самый простой и эффективный латеральный ход - замена одного измерения рынка другим, которое ранее не принималось во внимание.

Ярким примером является Red Bull. Они открыла категорию, которая сегодня называется энергетическими напитками. Они служат новой потребности, выходящей за пределы обычной жажды, и создают новый рынок. Это рынок людей, занимающихся спортом и заинтересованных в восстановлении энергии.

Аспирин фирмы Bayer как средство снятия боли испытывал жесткую конкуренцию со стороны множества других производителей. Но на основе научных исследований, показавших, что аспирин может снижать риск сердечных приступов, начинает продвигать его для совершенно новой группы потребителей.

Таким же образом можно заменить целевую группу рынка:

Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus.

Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров). Попов А. Маркетинг с фланга [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http: //www.topural.ru/business/article/22/index. asp

Вот примеры: кофеварки ассимилировали идею кредитных карт для продажи кофе. Вы "заряжаете" кофейную карту прямо в кофейной машине, вкладывая деньги, а затем можете использовать ее для оплаты кофе. Платные шоссе позволяют вам использовать электронные карты для проезда через въезд без необходимости нащупывать в кармане монеты - ваш счет просто уменьшается на соответствующую сумму. Обратите внимание, что в каждом случае не нова ни система оплаты ни сам товар. В чем новизна, так это использование уже существующего метода оплаты к уже существующему товару, который раньше оплачивался иначе. Тут был латерально изменен Price маркетинг-микса, но таким же образом, говорит Котлер, можно менять и остальные.

Еще больше нестандартных творческих решений можно отыскать в сфере коммуникаций. Компании, продающие эксклюзивные усыпальницы и могильные надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, и это является важной частью их коммуникационной деятельности. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей телевизионной рекламы вставляют компакт-диски с описанием товаров в журналы.

Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им привычнее покупать в магазине, поэтому массового спроса не оказалось. В пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее имиджевый характер, и в результате компания получила ценный опыт.

Придумывая латеральные идеи, нужно исходить из того, что новые товары и услуги должны отвечать потребностям человека, и эти потребности не должны быть искусственными. К примеру, в свое время в компании Gillette всерьез решили заняться разработкой мужского крема, замедляющего рост волос. Исходили из того, что бритье - это обременительная процедура, отнимающая время и т.п. Но компания вовремя обнаружила, что потребитель в ходе бритья идентифицирует себя как мужчину. Американский маркетолог Джек Траут, президент компании "Trout & Partners", одной из крупнейших фирм в Америке, упоминает знаменитую табачную компанию R. J. Reynolds, потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий. Поэтому при разработке новых товаров надо быть предельно осторожным.

Но ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта. Данный подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия ее зрелости. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого.

Можно ли научиться латеральному мышлению? Человек с ”вертикальным" (шаблонным) мышлением решает проблему шаг за шагом, последовательно отсекая все недоступное его пониманию. Развитие латерального мышления предполагает:

ь формулирование господствующей (шаблонной) идеи;

ь максимальное искажение господствующей идеи, доведение ее до абсурда (избегая крайностей);

ь освобождение от шаблона и поиск различных подходов к явлениям, в том числе в других областях знаний.

Латеральное мышление стремится избежать господства строгих и общепринятых взглядов на вещи. Однако цель его - не беспорядок, а новая, более простая упорядоченность.

Управление инновациями стало образом жизни многих западных компаний. Их деятельность на данном направлении приносит очевидные результаты даже в условиях кризиса. Новые технологии необходимо применять и в российских условиях. Компаниям, не занимающим лидирующих позиций на международном рынке, следует обратиться к латеральному маркетингу. Вложение средств в данную инновацию позволит вывести уровень конкурентоспособности отечественных компаний на приемлемый уровень и обеспечить высокие показатели прибыльности.