Маркетинг в реализации и инновации. Инновационный маркетинг

Жаропонижающие средства для детей назначаются педиатром. Но бывают ситуации неотложной помощи при лихорадке, когда ребенку нужно дать лекарство немедленно. Тогда родители берут на себя ответственность и применяют жаропонижающие препараты. Что разрешено давать детям грудного возраста? Чем можно сбить температуру у детей постарше? Какие лекарства самые безопасные?

Маркетинг инноваций – неотъемлемый элемент инновационного менеджмента, позволяющий увеличить отдачу от коммерциализации нововведений.

Основная цель маркетинга инноваций заключается в изучении условий конкуренции и возможностей фирмы осуществлять успешные инновации в данных условиях.

Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах.

Задачи маркетинга варьируются в зависимости от стадии инновационного процесса.

На начальном этапе (поиск инновационных идей) производится формирование «портфеля инновационных идей». Маркетинговые исследования проводятся для анализа предложения на рынке и выявления свободной рыночной ниши (неудовлетворенного рыночного спроса). На данном этапе результаты проведенных исследований становятся источником инновационных замыслов.

На этапе разработки осуществляются отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств (опытных образцов). Цель изучения рынка - анализ тенденций развития для выявления наиболее прогрессивного направления; определения альтернатив существующему направлению. При получении пробного образца проводятся рыночные испытания («зондаж рынка») для апробации новшества и определения возможных недоработок.

Рис. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления

На этапе внедрения главная задача маркетинга – распространение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений, определению ценовой политики и оптимальной схемы сбыта. Ценообразование зависит от множества факторов, в том числе от маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, и определяется либо ценой предложения, либо ценой спроса .

Этап роста характеризуется расширением доли рынка и круга потребителей. Наблюдается ускорение развития рынка за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами. Фирма утрачивает свое монопольное положение, и для максимизации выгоды от первоначального продвижения новшества используется широкая реклама.

На этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, который зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит рутинизация инновации, т. е. превращение новшества в старый продукт. Задача маркетинга заключается в разработке и реализации действий по удержанию принадлежащей фирме доли рынка.

Стадия зрелости неизбежно завершается стадией спада.

На стадии спада для сокращения затрат на поддержание требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкурентоспособный продукт с рынка для его замены более совершенным нововведением. На данном этапе необходимо осуществлять поиск и подготовку новых идей для инновационных проектов.

Для понимания процедуры маркетинга следует также иметь в виду, что нововведение может попасть на предприятие в следующих основных формах: «идеальной» (не воплощенной материально) научно-технической продукции; научно-технической продукции, воплощенной в конкретных материалах, формах и носителях; новых технологий; новых материалов; нового оборудования.

С позиций маркетинга рынки нововведений могут быть классифицированы по следующим признакам:

По ориентации на внешних или внутренних потребителей: внешние или внутренние рынки нововведений;

Степени новизны для разработчика и продавца: рынки устаревших технологий и рынки новых технологий;

Степени наукоемкости: рынки технологий высочайшей наукоемкости; высокой наукоемкости; средней наукоемкости; низкой наукоемкости.

Степени завершенности: рынки неовеществленных и рынки овеществленных нововведений.

Исходя из особенностей инновационного процесса можно рассмотреть следующие особенности маркетинга инноваций :

1. Между разработкой и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке. Поэтому в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

Но основная масса открытий и изобретений, которые лягут в основу 5-10-летней перспективы, сделана уже сейчас. Это значит, что в настоящее время следует выбрать из их общей массы те, которые окажутся на острие технического прогресса в будущем. Данная задача является наиболее сложной, так как банк имеющихся изобретений огромен. Эти изобретения находятся в различной стадии годности к практическому внедрению, различна их экономическая эффективность, неодинаков инновационный потенциал.

Отбор наиболее перспективных изобретений может быть осуществлен на основе данных патентной статистики и экспертных оценок. Нужно отметить, что перечень запатентованных изобретений - это всего лишь перечень потенциально осуществимых технических проектов, который не содержит информации о целесообразности производства и коммерческого применения нового устройства. Кроме того, не все изобретения патентуются и не все они патентоспособны.

Несмотря на отмеченные недостатки, отбор изобретений, а также незапатентованных разработок необходим по указанной выше причине: сегодняшние изобретения - это завтрашние нововведения.

2. Поскольку продукт научно-технической деятельности является исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами , необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать сбор и анализ информации о среде функционирования его потребителей.

3. Потребительная стоимость интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования. Это определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга. Маркетинг нововведений предполагает выяснение влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей.

Становление маркетинга инноваций неразрывно связано с развитием управленческой деятельности и местом потребителя в процессе общественного воспроизводства. В настоящее время особо остро стоит вопрос о сохранении конкурентоспособности на рынке, и здесь роль системного маркетинга недооценивать нельзя. Конкурентоспособность предприятий зависит от многих факторов, а значит, что современное управление требует не только эффективного использования и перераспределения ресурсов, но и учета рыночной конъюнктуры и сложившихся пропорций на рынке. Именно усиление конкуренции стало одним из факторов возникновения и становления маркетинга инноваций.

В конце XX – начале XXI веков мировая экономика вступила в эпоху, которую характеризуют глобализация, небывалое ожесточение конкуренции, быстрое устаревание технологий, а также проникновение Интернет во все сферы экономики. Происходящие сдвиги приводят к качественному изменению социально-технологического уклада, что находит отражение в таком понятии как новая экономика. Структурно новая экономика включает в себя отрасли с высоким удельным весом нематериального, человеческого капитала, такие, как информационно-коммуникационные технологии, образование, наука и интеллектуальные услуги (консалтинг).

В условиях новой экономики главным вектором экономической политики ведущих государств мира является повышение конкурентоспособности продукции и обеспечение лидирующих позиций на международных рынках наукоёмкой продукции. Это возможно, как показывает анализ мирового опыта, при условии перехода экономики на путь инновационного развития.

Россия все в большей степени вовлекается в процессы мировой экономики, а задача перевода российской экономики на инновационный путь развития относится к разряду стратегически важных, не смотря на то, что в настоящее время российский рынок инноваций находится на стадии становления. По словам Д.А. Медведева «в течение ближайших десятилетий Россия должна стать страной, благополучие которой обеспечивается не столько сырьевыми, сколько интеллектуальными ресурсами: «умной» экономикой, создающей уникальные знания, экспортом новейших технологий и продуктов инновационной деятельности».

Перевод экономики на инновационный путь развития связан с возрастанием роли инноваций как ключевого фактора современного социально-экономического развития и технологической модернизации производства. Инновации являются эффективным средством повышения конкурентоспособности, поскольку ведут к созданию новых продуктов и освоению новых рынков, к притоку инвестиций и снижению всех видов рисков. Скорость и эффективность распространения инноваций становится сегодня всё более важным инструментом повышения производительности труда, темпов экономического роста и уровня благосостояния территории.

Инновации ведут к появлению новых продуктов, процессов и услуг, которые сокращают издержки производства, открывают доступ на новые рынки и позволяют создавать новые способы (технологии) деятельности. Как отмечено в докладе Европейской Комиссии, «во многих сферах бизнеса предприятия, допустившие отставание в создании новых и модернизации существующих продуктов, либо во внедрении более передовых методов производства, реализации и рыночного продвижения продукции, - ставят своё будущее под угрозу».

Кроме того, инновационная активность отдельных компаний, наряду с прямыми выгодами для их собственного развития, содействуют также росту общественной производительности труда, развитию других компаний, созданию новых фирм и росту занятости. Помимо позитивного влияния на результаты функционирования и уровень конкурентоспособности экономики, инновационная деятельность бизнеса может создавать новые, общественно полезные продукты, технологии и услуги, а также порождать изобретения, облегчающие решение важных социальных, культурных и экологических проблем.

Развитие инновационности организации происходит под влиянием внутренних и внешних факторов окружающей среды. Внутренние факторы:

необходимость надежного функционирования организации, снижение затрат, распределения риска, загрузка производственных мощностей и обеспечение персонала работой.

Внешние факторы: развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений. Эволюция становления науки об управлении предопределила применение маркетинговых принципов в инновационной деятельности: 1 этап (1940-60 гг.) - в мировой экономике делается акцент на развитие НИОКР. Данный период характеризуется высокой долей затрат на научные исследования, активной государственной поддержкой науки. В это время наука становится оторванной от практики, что предопределило ряд проблем: - идеи, предложенные учеными, не находят практического применения;

Не окупается большая часть затрат.

2 этап (1950-70 гг.) акцент на традиционный маркетинг (учёт запросов, изучение потребностей, НИОКР - на второй план). Традиционная концепция маркетинга предлагает комплекс мероприятий в рамках модели маркетинг-микс (4Р) в ходе осуществления инновационной деятельности. Данный комплекс, включающий ценовую, товарную политику, политику распределения и товародвижения, ориентирован на активное воздействие на внешнюю среду с целью реализации инновационных продуктов. При данном подходе маркетинг воспринимается как отдельная функция инновационного менеджмента, необходимый инструментарий для решения тактических задач. С учетом мировых тенденций предлагается выделять следующие факторы, которые обуславливают активизацию современной сферы инновационной деятельности:

Необходимость наличия новых знаний и постоянного обновления потенциала; - синхронизация деятельности организаций по всему циклу создания и распространения инноваций;

Установление и развитие отношений, обеспечивающих организации передовыми знаниями и ресурсами, необходимыми для поддержания устойчивого конкурентного преимущества; - объединение капиталов и интеллектуальных ресурсов компаний из разных сфер деятельности, особенно в тех областях, где разработки чрезмерно дороги. Современные маркетинговые подходы носят в большей степени стратегический характер, в связи с чем, следует различать понятия «инновационный маркетинг» и «маркетинг инноваций».

Маркетинг инноваций - деятельность предприятия по созданию продуктов рыночной новизны, позволяющих обеспечить качественное удовлетворение потребностей (в том числе и возникающих).

Инновационный маркетинг отличает большая стратегическая ориентированность. Он связан не только с продвижением на рынок готовых инноваций, но и управлением процессом их создания с учетом требований рынка. Данное понятие немного шире и включает разработку стратегии и тактики проведения инновационных процессов с использованием комплекса маркетинга-микс.

Маркетинг инноваций представляет комплекс маркетинговых технологий по определению товаров и (или) технологий, которые обладают существенно новыми свойствами и направлены на создание, расширение и удержание рынков новых товаров и услуг с устойчивыми конкурентными преимуществами.

Уровень новизны инновации определяет уровень конкурентных преимуществ, а в маркетинге инноваций – степень инновационного потенциала. Основной компетенцией маркетинга инноваций является соответствие продукта запросам рынка. Объектами маркетинга инноваций выступают интеллектуальная собственность, инвестиции, новые продукты, новые материалы и компоненты, новые способы продвижения товаров и услуг, а так же средства труда и занятости.

Существует определение известного современного экономиста Питера Друкера, который считает, что бизнес имеет только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации производят результат, все остальное – затраты. Маркетинг – это отдельная область работы, включающая ряд определенных мероприятий. Но в первую очередь, это важнейшая составляющая бизнеса. Это бизнес с точки зрения окончательного результата, то есть с точки зрения клиента. Маркетинг задает вопрос: «Что хочет приобрести клиент?». Он не говорит: «Вот что дает наш продукт или услуга».

Маркетинг инноваций дает возможность захватывать рынок или создать новую нишу за счет смены приоритетов продуктов от «функционального» к «инновационному», при этом достигая большего удовлетворения потребностей потребителя.

Усилению роли маркетинга способствуют и процессы, происходящие в организации и управлении современным инновационным процессом, среди которых можно выделить:

увеличение скорости распространения инновации, и возможностей их копирования за счет развития информационных технологий и появления дополнительных технических возможностей, что снижает значимость патентов как средств защиты интеллектуальной собственности, и стимулирует поиск новых средств;

необходимость вовлечения в инновационный процесс значительного числа участников, в том числе и из разных сфер деятельности и отраслей, в связи с его большей интеллектуальной составляющей и технологической сложностью, что обуславливает важность координации деятельности и согласования интересов участников;

снижение значимости для потребителей продуктовых инноваций из-за (1) ограниченности их восприятия, когда их появляется слишком много и часто, (2) проблемы утилизации старых продуктов;

влияние на процесс создания и принятия инноваций государственных структур и общественных организаций, которые в значительной мере могут способствовать или препятствовать его успешной реализации;

активное становление и развитие рынков нематериальных продуктов (услуг, информации, знаний), что обусловливает применение новых методов их продвижения и сбыта.

Следовательно, маркетинг инноваций играет ключевую роль в инновационных процессах последнего поколения.

Создание и выпуск нового продукта осуществляется с помощью инструментов маркетинга используемых на всем пути создания товара от начальных исследований до послепродажного обслуживания. Основная цель маркетинга инноваций заключается в разработке стратегии проникновения инновации на рынок. Поэтому, составной частью маркетинга инноваций будет стратегический маркетинг инноваций, элементами которого являются анализ конъюнктуры рынка, последующая разработка его сегментов, организация и формирование спроса, моделирование поведения покупателя.

Можно выделить следующие отличительные черты инновационного маркетинга: 1) стратегическая ориентированность на поиск и удовлетворение новых потребностей предполагает, что инновационный маркетинг применяется не только на «выходе», но и на «входе» управления инновационной деятельностью; 2) организация и управление инновационной деятельностью предприятия осуществляется через призму взаимодействия с рынком, что предполагает использование сетевой теории и изучения современных форм отношений на инновационном рынке;

3) предметом исследования и товаром на рынке выступает не готовый продукт, а идея, что обуславливает использование методов использования и оценки интеллектуальной собственности. Таким образом, можно определить цель инновационного маркетинга как формирование и реализация инновационной стратегии деятельности организации, предполагающей повышение ее конкурентоспособности. Задачами инновационного маркетинга являются:

определение критериев выбора направлений инновационной деятельности;

2) поиск перспективных направлений инновационной деятельности и подготовка к размещению на рынке нового продукта; 3) анализ внутреннего потенциала и внешней среды организации при формировании инновационной стратегии;

4) оптимизация затрат на разработку и внедрение в производство нового продукта;

5) планирование и прогнозирование инновационной деятельности; 6) организация, управление и контроль за реализацией инновационной стратегии. Современная концепция маркетинга в управлении инновационными процессами призвана решать следующие функции (таблица 1.1).

Таблица 1.1.

Функции инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг предполагает использование творческих подходов во всех сферах деятельности предприятия, ориентирует на постоянный поиск идей, их внедрение с целью совершенствования технологий предприятия и создания конкурентоспособных продуктов. Современными исследователями выделяются возможные направления инновационного маркетинга в рамках традиционного мышления и нестандартного (комбинаторного мышления).

Если первое нацелено на поиск идей и создание продуктов в рамках определенных предприятием целей, целевых рынков и возможностей, то второе предполагает не ограниченные ничем процессы поиска инновационных идей и их первичность над целями предприятий. Второе направление обусловливает выделение инновационных подразделений в крупных предприятиях и появление венчурных фирм, направленных на реализацию рисковых проектов и появлению принципиально новых продуктов и технологий.

Ф. Котлером и Ф. Триас де Без на основе типа мышления было предложено выделять в инновационном процессе концепции вертикального и латерального маркетинга (табл.1.2.) Вертикальный маркетинг основывается на логичности и последовательности мышления. Концепцию латерального мышления ввел Эдуард де Боно и определил его как «совокупность процессов, предназначенных для использования информации способом, генерирующим творческие идеи посредством проницательного реструктурирования концепций, накопленных в памяти».

Таблица 1.2.

Отличия вертикального и латерального маркетинга

Таблица 1.3.

Ситуации, в которых следует использовать вертикальный и латеральный маркетинг

Под инновацией (англ. «innovation» - нововведение, новшество, новаторство) понимается использование новшеств в виде новых технологий, видов продукции и услуг, новых форм организации производства и труда, обслуживания и управления. Понятия «новшество», «нововведение», «инновация» нередко отождествляются, хотя между ними есть и различия.

Под новшеством понимается новый порядок, новый метод, изобретение, новое явление. Словосочетание «нововведение» в буквальном смысле означает процесс использования новшества. С момента принятия к распространению новшество приобретает новое качество и становится нововведением (инновацией). Период времени между появлением новшества и воплощением его в нововведение (инновацию) называется инновационным лагом.

Официальными российскими терминами в области инновационной деятельности являются термины, используемые в «Концепции инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы», одобренной постановлением Правительства РФ от 24 июля 1998 г. №832. В частности, в этом документе дается следующее определение инновации:

«Инновация (нововведение) - конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности».

Идея может быть инновационной или, точнее, потенциально инновационной, когда есть твердая уверенность, что пройдя через стадии научно-технического и инновационного циклов, она материализуется в инновацию, т.е. продукт. При этом не исключено, что в некоторых случаях идея сама по себе может быть уже и новшеством.

Понятие «инновации» как экономической категории ввел в научный оборот австрийский экономист И. Шумпетер. Он впервые рассмотрел вопросы новых комбинаций производственных факторов и выделил пять изменений в развитии, т.е. вопросов инноваций:

· использование новой техники, технологических процессов или нового рыночного обеспечения производства;

· внедрение продукции с новыми свойствами;

· использование нового сырья;

· изменения в организации производства и его материально-технического обеспечения;

· появление новых рынков сбыта.

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

Инновационный маркетинг может быть разным и включать в себя:

1. Введение совершенно нового товара или улучшение качества уже имеющегося товара.

2. Введение нового метода производства, также новый способ обработки товара на коммерческой основе.

3. Завоевание нового источника поставки сырья или товаров, независимо от того, этот источник уже существует или должен быть создан, захват новых рынков.

4. Повышение конкурентоспособности своих новых или улучшенных продуктов, улучшение имиджа и повышение авторитетности на рынке.

5. Снижение ресурсоемкости продукта и увеличение величины денежного потока.

6. И, конечно же, как создавать конкурентные преимущества для инновационного продукта.

Инновационная деятельность осуществляется субъектами инновационной деятельности в качестве основной или как один из видов деятельности и включает:

Научно-исследовательские, прикладные и экспериментальные работы, необходимые для создания инноваций;

Работы, связанные с созданием опытных и серийных образцов новой продукции и технологий;

Работы, связанные с подготовкой производства и проведением промышленных испытаний;

Работы, связанные с сертификацией и стандартизацией инновационных продуктов;

Работы, связанные с проведением маркетинговых исследований и организацией рынков сбыта инновационных продуктов;

Все виды посреднической деятельности и иные виды работ, взаимоувязанные в единый процесс с целью создания и распространения инноваций.

Субъектами инновационного маркетинга являются:

Физические и юридические лица, создающие и реализующие инновации;

Организации инфраструктуры инновационной деятельности;

Государственные органы, участвующие в регулировании инновационной деятельности;

Общественные объединения, представляющие и защищающие интересы производителей и потребителей инноваций.

Объектами инновационного маркетинга являются:

Результаты интеллектуальной творческой деятельности;

Инновационные проекты и программы;

Технологии, оборудование и процессы, продукты.

Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продвижение на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имея в виду в первую очередь продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также в оборудование для его изготовления.

Концепция маркетинга инноваций лежит в основе исследования рынка, а так же в поиске конкурентной стратегии. Инновационный маркетинг в комплексе включает в себя разработку стратегии, анализ рынка, так же оперативный маркетинг. Состоит из семи этапов: анализ потребителей, анализ возможных угроз и рисков в ведении инноваций, рассмотрение сильных и слабых сторон в конкурентоспособности, выбор стратегии, контроль маркетингового плана.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

1) общеэкономического анализа рынка;

2) анализа экономической конъюнктуры;

3) специального исследования рынка;

4) разработки стратегии проникновения новшества;

5) оперативных мероприятий маркетинга;

6) оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является по сути новшеством.

В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг - это маркетинг, включающий миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие.

В отличие от обычного маркетинга, который может заключаться в повторении уже существующих идей, инновационную идею можно определить как реально существующую возможность производства оригинального товара, продукта, услуги или же их улучшенных вариантов (модификаций), а также новых марок.

Маркетинг - это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка.

А инновационный маркетинг - это постоянное совершенствование своих продуктов и товаров. Основной особенностью инновационного маркетинга в отличие от традиционного маркетинга является то, что инновационный маркетинг работает не с реальным продуктом, а с идеей, новшеством. Задача состоит в том, чтобы определить принесут ли данные идея или новшество достаточную прибыль для компенсации затрат на поддержку инновации. Также к особенностям инновационного маркетинга относятся следующие: во-первых, это необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки.

Коммерческий маркетинг . Маркетинговая деятельность направлена на максимизацию коммерческих результатов организации. Слово «коммерческий» подчеркивает коммерческие цели такого маркетинга. Коммерческим результатом может быть доход от реализации продукции, объем прибыли. Коммерческие цели является отражением намерений, или рыночных условий деятельности организации. Например, для частного предприятия как условия, так и цели деятельности не могут не быть коммерческими - учредители предприятия должны получать доход.

Таким образом, коммерческий маркетинг имеет своей целью получение прибыли, в то время как инновационный маркетинг направлен на совершенствование продуктов и товаров. Инновационный маркетинг работает с новой идеей, новым продуктом, продуктом будущего. А маркетинг непосредственно работает с уже имеющимся товаром, на который есть спрос.

Коммерческие цели является отражением намерений, или рыночных условий деятельности организации. Например, для частного предприятия как условия, так и цели деятельности не могут не быть коммерческими - учредители предприятия должны получать доход.

Комплекс мероприятий по внедрению новых идей и их применению для извлечения финансовой выгоды.

Главные задачи и суть инновационного маркетинга

Для обеспечения постоянного развития бизнес-структура должна планомерно расширять ассортимент своей продукции, а также повышать рентабельность производства. Наиболее популярным вариантом для решения этих задач является разработка новых продуктов — при выводе последних на рынок компания осваивает новую товарную категорию, а также расширяет свою производственную линейку.

Помимо вышеизложенного, инновационный маркетинг предполагает:

обеспечение выводящимся на рынок услугам и товарам некоторых преимуществ, которые позволяют им «затмить» продукцию конкурентов;
достижение максимального уровня доходности с помощью минимизации затрат материалов и ресурсов при выпуске продукции;
постоянную работу над повышением узнаваемости бренда, авторитетом и репутацией компаний, а также наиболее популярной ее продукции;
активный поиск новых поставщиков, предлагающих более выгодные условия сотрудничества;
планомерную экспансию компании в новых для нее сегментах рынка;
поощрение новых способов производства, их внедрение в жизнь;
выпуск новых образцов продукции и постоянная модернизация уже запущенных в производство моделей.

Объекты и субъекты инновационного маркетинга

Объектами инноваций в сфере маркетинга считаются:

Различные продукты, технологические процессы, новейшее оборудование.
Современные программы и проекты, реализация которых сулит существенное увеличение норм прибыли.
Результаты интеллектуальной деятельности.

Субъектами инновационного маркетинга принято считать:

Общественные организации, основной целью деятельности которых является защита интересов потребителей и производителей инновационных продуктов.
Государственные структуры, которые прямо или косвенно принимают участие в регламентации инновационной деятельности.
Организации и структуры, которые инвестируют средства в развитие инфраструктуры инновационной деятельности.
Юридические и физические лица, которые принимают самое непосредственное участие в создании и реализации инновационных продуктов.

Основные виды инновационного маркетинга

Специалисты выделяют 2 основных вида инновационного маркетинга:

Оперативный. Подразумевает создание и разработку определенных форм стратегических концепций, а также их дальнейшую реализацию. Так как этот вид маркетинга связан с циклом развития инноваций на рынке, для его успешного использования в процессе своей деятельности компании должны как можно более точно определить начало жизненного цикла инновационных продуктов.
Стратегический. В его основу заложен тесный контакт социологических, маркетинговых и других служб бизнес-структуры с конечными потребителями ее продукции. Для его достижения используются различные методы. Самыми эффективными из них можно считать репрезентативные выборки и анкетирование.

Этапы инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг включает в себе 4 главных этапа:

Изучение ситуации в государстве, анализ основных макроэкономических процессов (в том числе показатели платежеспособности населения, рост инфляции, изменения в сфере налогообложения и т.д.).
Применение различных технологий, с помощью которых можно выявить наиболее востребованный на рынке товар или товарную группу. Чаще всего для этих целей используют социологические опросы среди разных слоев населения.
Глубокий анализ конкурентных качеств выпускаемой предприятием продукции, определение ее достоинств и недостатков.
«Портфельный анализ». Является комплексным методом исследования всех основных аспектов предпринимательской деятельности. Благодаря ему, можно разработать эффективную стратегию для продвижения на рынке максимально привлекательного для потребителя продукта.

Инновационный маркетинг - прежде всего объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.

Другими словами, это концепция традиционного маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты.

Инновационный маркетинг должен включать:

-проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективные выведения инновации на новые рынки - диффузия инноваций.
-анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);
- анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции - качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т. д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегии конкурентов);
- анализ ценообразования и структуры цены;

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления. Главным в маркетинге инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества и значимых для потребителя качеств, свойств товара.

Инновационная политика предприятия направлена, прежде всего, на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции. Продуктовые, технологические и ресурсные инновации, направленные на повышение качества и технических (потребительских) характеристик продукции, обеспечивают рост конкурентоспособности, вследствие чего возрастают спрос на продукцию и объём продаж при прежней цене. При росте конкурентоспособности продукции возможно увеличение цены и соответственно объёма продаж при прежнем спросе. В этом случае увеличивается прибыль, а также рентабельность производства.

Инновационный маркетинг -- это первая стадия жизненного цикла объекта и, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Основными терминами инновационного маркетинга является инновационный потенциал организации - это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т. е. степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций. Инновационная деятельность часто трактуется как деятельность, связанная с использованием новых технологий. Многие предприятия пытаются в том или ином виде осуществлять инновационную деятельность самостоятельно, через создаваемые специально для этого дочерние структуры или инновационные центры, призванные способствовать продвижению и использованию инновационной продукции. Нанимаются специалисты - профессионалы в патентно-лицензионной деятельности, охране интеллектуальной собственности и прочим компонентам, необходимым для коммерческого использования инноваций. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, первый вариант, он менее рискован. Но в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории. Идея ориентации инноваций на более высокие потребительские эффекты представляется в высшей степени продуктивной, однако ее обоснование в литературе носит, скорее, технико-технологический характер. В результате, представленная классификация инновации по степени ее радикальности (базисная, улучшающая, рационализирующая) либо вообще теряет свое потребительское содержание, либо оказывается ориентированной на внутреннюю среду фирмы. При таком подходе побудительными мотивами инновационного процесса закономерно выступает необходимость замены устаревшего оборудования с целью повышения конкурентоспособности продукции. Организации изучают рынок конечных потребителей, пытаясь прогнозировать будущий спрос. Эти исследования должны проводить и использовать производители конечной продукции: хлеба, молока, мяса и т. д. Им необходимо следить за появляющимися на рынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для рыночной ситуации.

В инновационном маркетинге, инновации разделяют по степени потенциала:

- радикальные инновации - принципиально новые изделия и технологии. Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка;
- комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;
- модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.

Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

- общеэкономического анализа рынка
- анализа экономической конъюнктуры
- специального исследования рынка
- разработки стратегии проникновения новшества
- оперативных мероприятий маркетинга
- оценки издержек и доходов от маркетинга

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия. Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это особый тип отношений и полное приятие риска.

Одно из основных условий внедрения инноваций - наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг. Это условие имеет важное значение, так как на практике инновации часто определяются как «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные». И большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как покупателям нужен не новый товар, а новые выгоды. Для осуществления инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных ресурсов, включая:

интеллектуальные (технологическая документация, патенты, лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа предприятия);

материальные (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс площадей);

финансовые (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные;

кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях; партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами; опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами);

инфраструктурные (собственные подразделения НИОКР, отдел главного технолога, отдел маркетинга новой продукции, патентно-правовой отдел, информационный отдел, отдел конкурентной разведки);

Иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности. Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализации же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение.