Правильная корпоративная газета. Какая она? Кому можно доверить создание корпоративного журнала

Сегодня доступно не так достаточных для понимания атрибутов корпоративной прессы. Приведем некоторые из них:

• 1) «некоммерческое издание, отпускаемое организацией для поддержания общения с сотрудниками и с широкой общественностью за границами организации»; Блэк С. Паблик рилейшнз. М.: 2002, с. 70.
• 2) «Это ресурс, сообщающий о задачах, целях, возможностях, новостях, продуктах и потенциалах компании, выходящий на ее средства и зачастую не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первый черед, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам…»; Диканова М. Корпоративные издания: многообразие и единство М: 2001, с. 120
• 3) «Выпускающиеся с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для данной целевой группы и отображающие интересы компании». Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // Designtoday, 2002. №12, с.45-49

Беря во внимание отличия в данных мнениях разрешено подметить и кое-что общее. В подобных дефинициях, тем более иным методом, рассказывается о том, что корпоративные издания:

• 1. сотворены для удовлетворения потребностей этой компании, способствуют достижению ее целей;
• 2. публикуют обычно на ее средства
• 3. предназначены для людей, тем или другим способом связанных с занятием данной компании: ее сотрудниц, клиентов и так далее.

Тем не менее, в данное время многие корпоративные СМИ достигают частичной или даже полной самоокупаемости - за счет привлечения рекламы и реализации тиража. Поэтому, по нашему мнению, в атрибуте не нужно делать упор на том, что они «некоммерческие», что издаются «за счет компании», «на ее средства». Следует отметить, что корпоративное издание (далее - КИ) не всегда выпускается этой компанией (организацией), чьи заинтересованности оно отражает. Зачастую данная компания играет лишь роль заказчика, а исполнителем заказа является некий издательский дом или рекламное агентство.

Придавая значение данным понятиям и опираясь на Закон РФ «О средствах массовой информации», обратимся к тому, что думают об этом иные авторы, которые предлагают подобное определение корпоративных СМИ:

«Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам обусловленной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, обладающих определенным отношением к этой корпорации».

Российские исследователи журналистики зачастую именуют корпоративные публикации частью системы СМИ, точно - подвидом специализированной деловой прессы. См., напр.: Система средств массовой информации России. М., 2001, С. 94; Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. М., 2001, С. 39; Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестник Московского университета, сер. 10. Журналистика. 2004, №3, 2005, №1, С. 56.

Деловая пресса - «род прессы, социальная функция которой заключается в обеспечении бизнес-коммуникаций. То есть в том, чтобы удовлетворять информационные потребности делового сообщества…». Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестник Московского университета, сер. 10. Журналистика. 2005, №1, С. 55. Автор этой дефиниции, московский исследователь Д.А. Мурзин, подчеркивает, что корпоративная пресса различается от иных деловых СМИ своей ограниченной подчиненностью от интересов данной корпорации, и называет ее «особым, инструментальным видом деловой прессы» Там же, с. 57..

Инструментальная суть корпоративных изданий не спрашивает каких-нибудь свидетельств. Корпоративное издание, естественно, представляет собой инструмент управления фирмой (предприятием, организацией и так далее). Колебания выражаются в ином. Некоторые средства массовой информации, издающиеся начальственными структурами, учреждениями культуры, науки, образования, общественными организациями, истинно не имеют своей основной функцией «обеспечение бизнес-коммуникаций». Это могут быть издания как международных, так и национальных, региональных, локальных организаций, организаций.

Например, многие системы средств массовой информации на разнообразных языках имеют такие международные организации, как НАТО, Юнеско, Международный Комитет Красного Креста (МККК) В частности, только на русском языке НАТО выпускает ежемесячное издание «Брифинг» и ежеквартальное «Новости НАТО»; МККК издает бюллетень «Знакомьтесь - МККК», газету «Перекресток», ежегодные отчеты и т.д.. МЧС России выпускает газету «Спасатель», Омский музей изобразительных искусств им. М.А. Врубеля - газету «Музейный вестник», Свердловский Областной Союз офицеров запаса - газету «Товарищи офицеры», в Уральском государственном университете им. А.М. Горького существуют телерадиокомпания УрГУ, газета «Уральский университет», Большим хором Уральского госуниверситета выпускается «Хоровой вестник», Вятская Гуманитарная Гимназия издает свою газету «На улице Свободы». Данные средства массовой информации осуществляют массу занимательных задач: помогают людям выжить в чрезвычайных положениях, сообщают о событиях, просвещают, содействуют сохранению национальных культурных ценностей и формированию творческих способностей школьников, студентов. И таких СМИ немалое число. Положившись на благоразумные суждения и основываясь на предложенных дефинициях, существует основание считать такие издания корпоративными. Но только - вот «беда»! Не получается у них обеспечить бизнес-коммуникации, а если и получается, то далеко не в первую очередь!

Корпоративная пресса - это, говоря иными словами, пресса корпораций. Может быть, термины «корпоративный», «корпорация» объединены непременно с бизнесом, и это не позволяет нам причислить подобные издания к роду корпоративных? Но и здесь не все совпадает! К примеру, в Большом российском энциклопедическом словаре (М., 2003, С. 724) дается следующее толкование рассматриваемого термина: «Корпорация (от позднелат. corporatio- объединение)

• 1) объединение, союз, общество.
• 2) (юрид.) совокупность лиц, объединившихся для достижения к.-л. цели, является юрид. лицом…». В Экономической энциклопедии лишь одно из двух определений слова «Корпорация» непосредственно связано с коммерцией:
• 1) совокупность лиц, объединившихся для достижения общих целей, осуществления совместной деятельности и образующих самостоятельный субъект права - юридическое лицо…
• 2) Широко распространенная в развитых странах форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона профессиональных управляющих (менеджеров), работающих по найму». Экономическая энциклопедия / гл. ред. Л.И. Абалкин. М., 1999, С 330. Причем, помимо определения «корпорация», в этой энциклопедии есть ко всему прочему некоторый термин «корпорации бесприбыльные» - «специализированные организации, не ориентированные (в отличие от коммерческих учреждений) на приобретение и разделение прибыли от собственной деятельности».

Должно, и понятие «корпоративный» трактуется в словарях просто как «узкогрупповой, изолированный».

Корпоративные СМИ с весомым основанием можно считать необычным, инструментальным видом специализированной прессы. В отличие от изданий общего профиля (универсальных, для всех и обо всем), специализированные издания - «для части аудитории и по более или менее узкой тематике». См.: Корконосенко С.Г. Основы журналистики. М., 2001, С. 91-92. Однако, не только деловой (хотя, несомненно, деловые публикации - финансово-промышленных компаний, банков, риэлтерских, страховых фирм и так далее - собирают существенную часть корпоративной прессы), но и иной. К примеру, среди изданий, которые отданы проблемам культуры и искусства, основное место занимают корпоративные издания конкретных музеев, театров и так далее. (К примеру, Государственный Эрмитаж выпускает газету «Новости Эрмитажа» на русском и английском языках, «Коляда-театр» издает газету «Театральная жизнь»). Часть экологической прессы тоже носит корпоративный характер («Вестник Уральского экологического союза», «Вестник Тверского экологического клуба») и так далее.

Студенческая газета «Университет» Забайкальского государственного университета и газета «Университетская жизнь» Кабардино-Балкарского государственного университета. Именно на их примере в дальнейшем мы будем рассматривать особенности корпоративной газеты.

Таким образом, можно сделать вывод, что корпоративная газета - это пресса корпораций. Самых разнообразных и непохожих друг на друга. А в современном мире корпоративные СМИ набирают популярность и продолжают зарабатывать свое устойчивое место в мире современных массовых коммуникаций.

Корпоративное печатное издание является информационным инструментом современной корпоративной культуры, помогает донести до сотрудников информацию о ценностях компании, сформировать корпоративную культуру, позволяет управлять отношением своих сотрудников к различным процессам и изменениям, происходящим в компании, мотивирует на профессиональные достижения. Но самое главное - такое издание помогает сплотить рабочий коллектив и является важным инструментом, с помощью которого можно управлять изменениями в компании. К примеру, вы легко можете отслеживать инновационные предложения, наблюдать за тем, как внедряются новые проекты и формируется адекватное восприятие этих новшеств сотрудниками; можете получать обратную связь от своих сотрудников разного уровня, можете способствовать оптимизации многочисленных внутренних процессов компании.

КОРПОРАТИВНАЯ ГАЗЕТА

Для создания такого корпоративного издания (тем более если оно выходит не часто) совсем необязательно иметь собственную редакцию – функции редакции может взять на аутсорсинг наше агентство (команда из 2-3 сотрудников: журналиста, редактора и верстальщика), которая подготовит редакционный план, напишет статьи по согласованию с издателем, подготовит фотоматериалы, сделает оригинал-макет (макет газеты) издания и отпечатает тираж газеты. При необходимости мы можем отправлять готовый утвержденный вами макет в PDF в ваш город по электронной почте, а печать издания вы можете организовать у себя, чтобы не оплачивать доставку тиража. Так мы работаем удаленно с компаниями Энерготехатом (Тюмень), Bionica Life (Вена, Австрия) по выпуску корпоративных газет.

Примерные цены по разработке макета и печати корпоративных газет:
Создание макета (тексты и фото Заказчика) + верстка 8 полос издания - 25.000 руб.
Печать (А3, 90 гр./м., 8 полос, 4+4, 400 экз.1 р./месяц, без доставки) - 35.000 руб.

КОРПОРАТИВНЫЙ ЖУРНАЛ

Макет корпоративного журнала разрабатывается аналогично корпоративной газете - также на аутсорсинг отдается вёрстка, редакторская правка, корректура, подбор иллюстраций для издания и изготовление предпечатного макета в PDF. После этого готовый макет корпоративной газеты отправляется заказчику, который у себя на месте печатает необходимый тираж. В Московском регионе это можно сделать в типографиях, с которыми мы сотрудничаем на постоянной основе.

ПРИХОДСКАЯ ГАЗЕТА

Агентство помогает приходам Русской Православной Церкви в издании приходских газет и информационных приходских листков форматом А4 (12 полос). Используя готовые существующие шаблоны страниц, такие издания собираются быстрее, чем большие корпоративные газеты и корпоративные издания. Стоимость работ по разработке приходских изданий определяется на основе специальных условий сотрудничества (предоставляется скидка). Ниже приведен пример издания газеты для Лотошинского благочиния Московской Епархии Русской Православной Церкви:

Срок создания макета корпоративной газеты (6-10 полосной) – не менее 3 недели (первый выпуск). Далее сроки издания газеты – от 1 недели. Тексты и фотографии для подготовки и макетирования корпоративной или приходской газеты предоставляет Заказчик. Для отдельных клиентов и заказчиков предусмотрено выделение специального журналиста, организация т.н. "внешней редакции". В таком случае, внештатный сотрудник-журналист готовит материалы, утверждает их у Заказчика и после этого материалы предоставляются для макетирования. В договоре прописывается размер оплаты журналисту, который будет работать в агентстве по трудовому договору.

Стоимость верстки макета (верстка полос из готового материала) корпоративной газеты - от 1.000 рублей за 1 полосу издания (стиль издания разрабатывается отдельно). Все текстовые и фото-материалы предоставляет Заказчик. Ориентировочная стоимость печати газеты А4 12 полос, обложки 4+0, внут.блок 1+1 - от 10.000 руб. за 500 шт.

Для успешного развития бизнеса необходимо наладить внутрикорпоративные коммуникации. В этом отношении местные издания играют определяющую роль. На них возлагается не только организационная задача по донесению до коллектива важных профессиональных сведений. Они наделены социальной функцией.

Для чего нужна корпоративная газета

Корпоративная газета - это и рупор, и трибуна одновременно. На ее страницах может быть озвучено мнение любого члена коллектива. Здесь часто высказываются лидеры профсоюзов по поводу улучшения условий труда.

Иногда только через корпоративную газету коллектив может достучаться до своего руководства. При этом данный процесс обоюдный. Через заводскую, фабричную или офисную газету руководство компании, в свою очередь, имеют право отстаивать позиции администрации.

По сути, газета - это негласный способ управления настроениями в коллективе. Поощрение и порицание, озвученные не только в приказе по предприятию, но и в местной газете, приобретают особое значение. В этом случае они звучат не дидактически, а в форме дружеского участия.

Статьи и месседжи от имени руководства способствуют установлению коммуникативных связей между руководящим звеном и персоналом.

Кроме того, корпоративная газета компании - это действенный способ создать благоприятный микроклимат внутри организации. В ней могут отражаться не только официальные сообщения, комментироваться приказы и озвучиваться новости с производственных площадок.

Большой популярностью пользуется юмористическая страничка, в которой новости предприятия преподносятся в доброжелательном и ироничном ключе. Здесь же может размещаться информация не только профессиональная. Вместе проведенные выходные, освещенные в фотографиях и забавных комментариях - это лучший способ сплотить коллектив и составить благожелательное отношение к руководству.

Однако для того чтобы корпоративное издание имело весомый статус, необходимо чтобы оно соответствовало определенной концепции и поддерживалось кадровыми и материальными ресурсами.

Корпоративная газета: выработка концепции

Не существует универсальных рецептов по организации издания, но идея создания газеты должна ориентироваться на интересы компании и потребности сотрудников. В ней должны находить отражение сведения о реализуемых услугах и продуктах без раскрытия технологических секретов.

Вырабатывая определенную концепцию, авторы проекта должны иметь ясное представление о том, насколько на производстве или в компании соотносится физический и интеллектуальный труд, каковы слабые и сильные стороны бизнеса, и чем вообще характеризуется данная отрасль.

Полный объем таких сведений доступен не каждому человеку в коллективе. Они имеются в распоряжении менеджмента высшего звена, акционеров и непосредственного руководства компании. Если поставлена цель выработать концепцию корпоративной газеты, то необходимо создать редакционный совет, в который вошли бы все перечисленные персоналии. Они помогут максимально полно отразить интересы компании и сделать издание профильным.

Задача координирующего совета:

Данные задачи могут быть решены в режиме «мозгового штурма».

Создание редакционного совета - это решение, которое приветствуется крупными корпорациями с разветвленной сетью холдингов и подразделений. Он собирает все профильные сведения и самостоятельно принимает решение о публикациях.

В компаниях с не столь большим количеством персонала выпуск корпоративной газеты упрощен. Здесь достаточно представить руководству общую идею. После получения одобрения редакция становится полностью самостоятельной.

Корпоративное издание не должно помогать конкурентам

Что касается разгромных статей с разоблачениями, то они также не принесут пользы. Быть информативной, не значит предоставлять конкурентам полезные сведения. В точности до наоборот - основной целью местного издания должно стать создание комфортного информационного поля.

На нем удобно строить отношения с персоналом и руководством. Если есть какие-то критические замечания, то они опять-таки не должны касаться сугубо технологических или финансовых нюансов.

Совершенно недопустимо на страницах издания рассуждать о перераспределении финансовых потоков. Единственная тема, касающаяся денежных средств, это благодарность за качественный труд и объявленное материальное вознаграждение.

При этом на странице корпоративной газеты точная сумма, выплаченная сотруднику (или сотрудникам), может не озвучиваться. Для этого есть информационные стенды, на которых вывешиваются приказы руководства или распоряжения отдела кадров. Здесь гораздо важнее другое - эмоциональный посыл, доброжелательный отклик как благодарность за хорошую работу.

Корпоративное издание как отражение корпоративной культуры

Лучший способ добиться мотивации персонала - это создать позитивную площадку для обмена мнениями и инновациями, не касающимися, разумеется, профессиональных секретов. Ценности компании должны стать ценностями каждого члена коллектива, если общение происходит в рамках доброжелательной .

Мотивация персонала на профессиональный рост, выработка оптимистичной позиции является основной задачей газеты. Нет лучшего способа развить бизнес, чем добиться единомыслия руководства и коллектива.

Газета как инструмент управления может быть действенной только в том случае, если коллектив и акционеры мыслят в одном направлении. Единство ценностей обеспечивается корпоративной культурой, которая отчасти формируется и местным изданием.

В то же время газету нельзя рассматривать как инструмент давления или зомбирования. Позиция руководства должна выражаться через доброжелательное отношение к каждому сотруднику и через освещение в позитивном ключе общественных событий на предприятии.

Корпоративная газета для сотрудников - это своеобразный эмоциональный и культурный вектор повседневных трудовых будней. Не зря в ней популярной является рубрика «С днем рождения». При этом сотрудникам заранее предлагается высказаться в адрес юбиляра. Иногда человек, услышав о себе много добрых слов, становится более лояльным.

Печатная версия или веб-страница?

Корпоративное издание может существовать в виде Интернет-страницы. Это стильное и современное решение. Однако для этого необходимо оценить финансовые возможности и технологическую базу редакционного совета. Разрабатывая Интернет-страницу, ответственные должны помнить о том, что лаконичная безликая площадка повредит имиджу компании. Она не будет интересной никому.

Для разработки Интернет-версии корпоративной газеты для сотрудников актуальны те же принципы, что и для разработки любого сайта.

Он должен быть:

У Интернет-страницы есть больше шансов заинтересовать персонал. Потому что здесь можно проводить разнообразные опросы, тесты и анкеты с мгновенной реакцией. Причем тематическое направление тестов не обязательно должно носить профессиональный характер.

На странице такого издания можно предложить сотрудникам делиться рецептами, фотографиями животных или видео репортажами с летнего отдыха. Но строго дозировано и исключительно как дополнение к основной новостной, административной и профессиональной информации. Все это создаст атмосферу одной семьи, в которой люди интересны друг другу.

При всем многообразии вариантов организации корпоративной Интернет-площадки в ней обязательно должны присутствовать:

• новостная лента, касающаяся жизни предприятия;
• информационно-аналитические статьи на около профессиональные темы или на темы морали;
• официальная информация (можно оформить в рубрике «Слово руководителю»).

Особую ценность Интернет-газете обеспечит модерируемый форум. Для того чтобы общение сотрудников не приняло стихийный характер и в целях исключения оперирования сугубо технологическими данными, модераторы могут провести фильтрацию и запретить употребление каких-то терминов.

Интернет-общение на форуме - очень хороший способ сплочения коллектива. Люди словно не расстаются и после смены, продолжая обмениваться мнениями о том или ином событии. Важно, чтобы при этом соблюдались нормы корпоративной культуры.

Формы издания корпоративной газеты

К сожалению, компьютеризация доступна большинству, но не всем. Типографский способ издания корпоративной газеты компании может поддержать Интернет-ресурс. Однако таким информативным и выразительным типографский вариант не будет.

Часто руководство для издания газеты задействует офисные средства. Издание может выпускаться на черно-белом или цветном принтере. В ход может пойти и ксерокс. Такой вариант больше похож на ежедневную информативную листовку, но если численность компании не превышает 100 человек, то это самый приемлемый вариант для нее.

Намного дороже будет газета, изданная в типографии. Здесь придется оплачивать услуги редакторов, платить за использование оборудования, но оно того стоит. Официально изданная в типографии газета ходит по рукам, ее можно предлагать для ознакомления гостям, ожидающим в приемной своего часа.

Структура корпоративной газеты

В обязанности редакционного совета входит выявление и сортировка новостей компании. На их основе формируются рубрики.

Для того чтобы газета имела академичный вид и была узнаваемой в коллективе, рубрики должны жестко повторяться из номера в номер. Люди смогут точно знать, где и в какой рубрике можно найти важную информацию.

На любом производстве всегда есть любители спорта, поэтому имеет смысл в корпоративную газету для сотрудников добавить рубрику «Новости чемпионата». Сегодня практически нет равнодушных к политической ситуации в стране. Однако в этом отношении местная газета должна быть достаточно деликатной. Если новости политики и освещаются в какой-то рубрике, то с максимальной отстраненностью в оценках. Персоналу должна предлагаться только сухая информация, а обменяться мнениями по тому или иному событию можно позже на форуме. Общегосударственные темы могут заинтересовать и объединить коллектив.

Форма издания корпоративной газеты может ограничиваться классической «четырехполоской». По мере того, как газета становится на предприятии «своей» и обретает поклонников, ее концепцию можно развивать и усложнять.

Показательным примером является опыт всемирно известной компании «Аэрофлот». Когда-то руководство финансировало издание всего одной корпоративной газеты. Сейчас «Аэрофлот» выпускает 13 таких же изданий, среди которых есть и журналы. Кроме того, «Аэрофлот» финансирует 50 профильных порталов, и каждый из них востребован.

Сроки выхода корпоративной газеты

Лучшим ориентиром при администрировании местного издания является федеральная печать. На нее можно ориентироваться не только в разработке концепции и структуре, но и в сроках выхода.

Местное издание может выходить:

• ежедневно;
• еженедельно;
• ежемесячно.

Самым востребованным и более распространенным является ежемесячный выпуск. За это время редакционный совет успевает накопить достаточное количество новостей, предложений и интересных фактов по производству. Периодичность издания во многом зависит от подготовки аналитических материалов и новостных полос.

Как правило, они распределяются следующим образом:

1. Оперативные. Готовятся накануне выпуска газеты и содержат самые свежие новости по производству.
2. Неоперативные. Готовятся в течение всего месяца или недели до выпуска. Именно они формируют редакционный портфель публикаций.
3. Анонсы. В этом разделе сотрудникам предлагается нужная информация, которая доносится до сведения персонала в виде коротких сообщений.

Наибольший интерес у коллектива вызывают неоперативные материалы. В этом разделе публикуются интервью с руководителями или передовиками производства, рассказывается об истории предприятия, о рационализаторских предложениях и перспективах развития.

Редакционный портфель поможет избежать авралов накануне выпуска газеты. В нем всегда должны находиться в запасе информационные данные или аналитические статьи.

Помимо портфеля информационного, редакция должна сформировать портфель иллюстративный. Любой вариант газеты (сетевой или типографский) должен содержать наглядные иллюстративные материалы. Они способны удерживать интерес персонала и формировать читательскую аудиторию. В этом отношении опять-таки уместно ориентироваться на федеральные СМИ, где на публикацию передаются только самые качественные фотоизображения.

Внимание и уважение читателей завоевывается также видеоматериалами. Разрешенный контент со всемирно известного YouTube или видео отчет с конференций, собраний или с корпоративов, представленный в местной Интернет-газете, - лучший способ продемонстрировать техническую состоятельность редакции.

Финансирование корпоративной газеты

Всякий проект на предприятие или в учреждении требует материальной подпитки. На первых порах корпоративная газета для сотрудников может финансироваться исключительно из внутреннего бюджета.

Недостаток финансирования может оттолкнуть талантливых авторов. За любую работу надо достойно платить, в том числе за качественные публикации.

В наше рыночное время проблемы финансирования можно решить, расширив формат издания. Оно может работать не только на местную аудиторию, но и на внешнюю. Тем самым в газету можно привлекать рекламные компании. Как правило, их находят среди клиентов предприятия.

Особенно для этого подходит Интернет-портала. Современные сервисы позволяют встраивать рекламу деликатно и ненавязчиво. Но финансовая политика не должна оттолкнуть коллектив. Если рекламных материалов будет слишком много, газета тут же утратит интерес персонала. А с ним легко потерять и уважение людей.

Вопрос финансирования касается и оплата работы редакционного совета.

Вот примерный перечень практических задач, которые ежедневно решает выпускающая группа:

Для того чтобы корпоративная газета для сотрудников была интересной и запоминающейся, к ее созданию должны привлекаться IT-специалисты. Функции местных редакторов не есть безликая общественная нагрузка. Издание местной газеты - это серьезная работа.

Поэтому у руководства есть три варианта:

• изыскивать средства для материального вознаграждения специалистов, ответственных за выпуск;
• привлекать PR-агентства в рамках аутсорсинга;
• налаживать сотрудничество с типографией в рамках аутсорсинга.

Эффективность местной газеты измеряется интересом людей. Если публикации обсуждаются, а редакционному совету удается привлекать сотрудников в качестве авторов, значит, газета стала эффективной и интересной.

К корпоративной прессе можно отнести любое периодическое издание, которое выпускает компания. Обозревая просторы корпоративных СМИ, можно встретить и внушительного размера газеты, и компактные «боевые листки», и толстые глянцевые журналы, и тоненькие черно-белые ньюслеттеры. Формат не имеет значения. Важно, чтобы конкретное издание выполняло те задачи, которые на него возложены.

Решение о выпуске собственного средства массовой информации зависит от корпоративной политики и размера компании, а также от того, насколько развиты коммуникации между различными подразделениями. Если сотрудники разных отделов общаются только раз в год на новогоднем торжестве или филиалы компании разбросаны по разным городам и трудно поддерживать корпоративную культуру, то самое время задуматься о выпуске своей газеты или журнала.

Выход корпоративного издания является не только способом распространения информации, но и значительным событием в жизни коллектива. Ожидание выхода очередного номера и обсуждение новостей создает положительные эмоции и предоставляет дополнительный повод для общения сотрудников.

Итак, корпоративная пресса нужна для того, чтобы: доносить до всех работников важную информацию о компании; создавать у сотрудников чувство общности, команды; транслировать и поддерживать корпоративные стандарты и ценности; являться каналом обратной связи между сотрудниками и руководством организации.

Достаточно часто проекты по выпуску издания рассчитаны не только на персонал компании, но и на потребителей, партнеров, конкурентов. В этом случае корпоративная пресса помимо функций внутреннего PR* носит рекламный характер, демонстрирует силу и стабильность компании.

Выбираем формат корпоративной прессы

Чтобы издавать корпоративную газету или журнал, сначала нужно разработать концепцию издания. Другими словами, определиться, кто будет вашими читателями, чему будут посвящены материалы, решить, как будет выглядеть ваше корпоративное издание, каким тиражом и как часто оно будет выходить. Это напрямую зависит от целей и задач, которые вы поставите перед газетой (журналом), а также от финансовых возможностей фирмы.

Есть издания, для которых самое главное - оперативное донесение информации из центра на периферию и активный обмен данными между различными подразделениями. Наиболее подходящий формат для решения таких задач - газета. Это более оперативный тип издания, так как в газете самое главное - новости. Еще одним видом оперативной периодики может быть электронная рассылка, которая, хотя внешне и технологически отличается от газеты на бумаге, по сути может успешно решать те же самые задачи.

Если корпоративное издание создается для того, чтобы транслировать стандарты и ценности компании, формировать у сотрудников ощущение «мы», чувство гордости за свою организацию, то для таких задач наиболее оптимален журнал. В нем может быть минимум новостей и достаточно места, чтобы выражать позицию компании, приводить примеры из жизни коллектива и т. д.

Как часто выпускать новый номер, зависит от типа издания. Газета, электронная рассылка могут выходить раз в неделю, журнал - раз в месяц или квартал. Периодичность зависит также от реальной возможности создавать полезные и читаемые материалы, от необходимой оперативности связи. Так, например, газета компании «Вимм-Билль-Данн», которая рассчитана только на сотрудников компании, выходит один раз в квартал, а газета МЧС России, которая предназначена и для внешней аудитории всех многочисленных подразделений организации, выходит три раза в месяц и даже распространяется через «Роспечать».

Работаем над содержанием корпоративной газеты

Хорошо сделанное издание должно иметь четкую рубрикацию. Напомним, что рубрика объединяет в себе материалы одного типа (например, новости, поздравления) или материалы на одну тему (презентация подразделений, отраслевые или профессиональные обзоры и т. п.). Решив, какие темы будут интересны вашей аудитории и какие типы материалов обязательно должны быть в вашем издании, вы создадите рубрики. Большинство рубрик вы должны воспроизводить из номера в номер, это поможет читателям хорошо ориентироваться в газете или журнале. Но могут быть рубрики периодические и плавающие, которые могут появляться по мере необходимости.

О чем же можно писать в корпоративной газете?

Конечно, ничто не мешает ограничиваться новостями и поздравлениями. Но согласитесь, можно более полно и интересно использовать информационное пространство.

Например, в газете, издаваемой компанией IKEA, есть рубрика, посвященная различным рационализаторским предложениям сотрудников. В корпоративной газете компании «Вимм-Билль-Данн» существуют периодические рубрики - «Отставки и назначения», «Новости регионов». В журнале «Почты России» выходит постоянная рубрика, в которой пишут о культурных событиях, о людях искусства, о марках, выпускавшихся российской почтой. Рубрики газеты МЧС России носят просветительский характер: в них рассказывается о новых технологиях оказания помощи и о том, как вести себя в чрезвычайных ситуациях.

Вы можете презентовать работу различных подразделений компании или публиковать любительские фотографии сотрудников и даже организовать конкурс этих работ. Можете открыть рубрику, посвященную полезным советам по организации рабочего времени или устроить компьютерный ликбез. Корпоративное издание - хороший инструмент, чтобы научить сотрудников чему-нибудь полезному.

Кому поручить выпуск газеты?

Ответ на этот вопрос зависит от масштаба газеты или журнала. Можно (и часто даже нужно) найти авторов внутри компании. Это прекрасная возможность для сотрудников проявить себя с неожиданной стороны. Но если вы задумали большой журнал или серьезную еженедельную газету, лучше обратиться в специализированное рекламное или PR-агентство либо в дизайн-студию.

Они помогут привлечь журналистов и редакторов, которые соберут информацию и профессионально напишут нужные вам материалы. С удовольствием разработают макет, будут профессионально верстать издание и следить за качеством печати в типографии. Основная ваша задача как заказчика будет состоять в том, чтобы оперативно предоставлять информацию, помогать контактировать с сотрудниками компании и четко объяснять, какой результат вы хотите получить.

Итак, если вы решили издавать собственную корпоративную газету или журнал, помните, что к этому вопросу нужно подходить основательно, тщательно готовить и интересно оформлять материалы. В этом случае издание станет авторитетным источником информации в компании, будет вызывать отклик у сотрудников и поможет руководству достигнуть тех целей, которые были поставлены.

Число корпоративных газет и журналов, успешно конкурирующих с традиционными СМИ, стремительно растет. Высокий уровень дизайна, богатое содержание, тематическая оригинальность делают их важным инструментом управления корпоративной культурой и незаменимым источником информации для сотрудников, клиентов и партнеров.

Развитие бизнеса приводит менеджеров к пониманию необходимости введения в рамках всей компании единой системы управления. В мировой практике корпоративные издания давно уже стали одним из важнейших каналов адресных коммуникаций компании с персоналом, бизнес-партнерами и клиентами. Например, в Европе их суммарный разовый тираж превышает тираж обычных СМИ.

Требование большей информационной открытости вызвано не только введением новых стандартов финансовой и нефинансовой отчетности, но и заметным изменением отношения собственников и топ-менеджеров к социальной ответственности бизнеса. Все это приводит к тому, что с помощью корпоративных СМИ в открытый диалог вовлекается все больше целевых групп - клиенты, независимые журналисты, акционеры, жители общины того места, где расположено предприятие и т. п.

Как следствие - растут тиражи наиболее удачных изданий, в соответствии с новыми требованиями меняются форматы, к работе над cобственными медиа компании привлекают опытных профессионалов. Корпоративное издание по праву становится «визитной карточкой» компании. Не исключено, что в ближайшем будущем сектор корпоративных СМИ станет самостоятельным «медиапространством» - по крайней мере, сегодня ситуация развивается именно в этом направлении.

Корпоративная культура складывается из суммы непростых отношений: собственников с топ-менеджерами и рядовыми сотрудниками; руководителей - с подчиненными; сотрудников - с коллегами и руководством; компании - с внешними партнерами. В этих взаимоотношениях формируются общие ценности, поведенческие нормы и правила, ритуалы и мифы. Управление корпоративными коммуникациями является важной задачей HR-департамента, ведь именно сильная, творческая корпоративная культура, словно магнит, удерживает профессионалов. Она во многом определяют и репутацию компании, и в конечном итоге - ее конкурентоспособность и коммерческий успех. Вот почему в проект корпоративного издания многие сегодня готовы вкладывать немалые деньги.

Наличие «своего» журнала или газеты укрепляет впечатление о надежности компании. Это важно для создания позитивного имиджа - кому хочется иметь дело с компанией-«однодневкой»? Организация, которая понимает, что с персоналом и клиентами нужно вести открытый диалог на страницах корпоративных медиа, выстраивать отношения, выигрывает в конкурентной борьбе: улучшается ее репутация на рынке труда, а значит, приходят работать профессионалы, повышается лояльность сотрудников, возрастает качество их работы и удовлетворенность клиентов.

На выставках знакомство и общение с поставщиками проходят намного успешнее, если компания покажет себя «во всей красе» - продемонстрирует подшивку ярких журналов, подарит новому клиенту свежий выпуск. А департамент персонала может вручать газету претендентам на вакантные должности - читайте, знакомьтесь, присматривайтесь…

В последнее время в управлении корпоративными изданиями происходят заметные изменения: все чаще они становятся важнейшим звеном департаментов по общественным связям и корпоративным отношениям. С помощью внутренних журналов и газет руководство разъясняет сотрудникам свое видение дальнейшего развития компании, информирует их, мотивирует и вдохновляет.

Все больше руководителей понимают необходимость разработки корпоративного издания. Но как организовать корпоративное СМИ на практике? Проект по созданию собственной газеты или журнала всегда комплексный, он находится на стыке нескольких сфер деятельности: управления персоналом, PR, рекламы, маркетинга, журналистики, менеджмента, психологии. Усложняет задачу корпоративных медийщиков и недостаток полноценных учебно-методических материалов.

Корпоративное издание

Что же такое корпоративное издание и чем оно отличается от «некорпоративного»? Какие разновидности КИ уже успели придумать эксперты в этой сфере деятельности? Выполнения каких функций от него ожидают менеджеры?

Корпоративное издание - это средство массовой информации, издаваемое организацией с определенной периодичностью для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью (рис. 1 ). КИ является неотъемлемой частью корпоративной культуры и одним из важнейших средств внутренних коммуникаций.

Рис. 1. Классификация корпоративных изданий

Внутреннее корпоративное издание - выпускаемый с определенной периодичностью информационный ресурс, отображающий официальную позицию компании и предназначенный главным образом для ее сотрудников.

Внешнее корпоративное издание - выпускаемый с определенной периодичностью информационно-рекламный ресурс, предназначенный для клиентов и партнеров компании.

Целевая аудитория КИ:

• внутренних: все сотрудники компании и члены их семей;
• внешних: бизнес-партнеры и клиенты компании.

Типы КИ, особенности их целевой аудитории и основные задачи приведены в таблице .

Особенности типов корпоративных изданий

В качестве инструмента внутренних и внешних коммуникаций корпоративные медиа выполняют целый ряд важных функций:

• Информационная. Разъяснение миссии, стратегии и целей компании.
• Идеологическая. Создание условий для формирования и укрепления корпоративного духа, повышение преданности работников и их трудовой отдачи.
• Организационная. Соединение удаленных региональных отделений, филиалов, дочерних компаний с головным предприятием (управляющей компанией), установление каналов обратной связи для сотрудников и руководства.
• Имиджевая. Поддержка имиджа организации. КИ является и инструментом и составной частью имиджа, поскольку качество его исполнения служит своеобразным индикатором уровня развития компании.

В XXI веке главными действующими лицами конкурентной борьбы за потребителя являются сотрудники, непосредственно контактирующие с клиентами. Именно их профессионализм и преданность создают имидж компании, потому так важны внутренние коммуникации, нацеленные на мобилизацию персонала.

Практическая польза от организации корпоративного «рупора» очевидна. В то же время нельзя недооценивать сложность и комплексность этого проекта, упускать из виду проблемные зоны. Такими серьезными проблемами могут оказаться:

• многообразие целевых аудиторий;
• территориальная разобщенность подразделений компании;
• нехватка профессионалов;
• недостаток специальных знаний и литературы;
• отсутствие понимания и помощи со стороны руководства;
• недостаточное финансирование.

Конечно, лучше всего браться за создание КИ, серьезно взвесив все «за» и «против», предусмотрев возможные проблемы и пути их решения, составив четкий план действий. Имея опыт реализации подобных проектов, могу заверить: со всеми трудностями можно справиться. Главное - действовать системно, методично и поэтапно. Свой опыт мы оформили в виде методики «Десять шагов», надеемся, она поможет практикам разработать и запустить эффективное корпоративное издание.

Десять шагов:

1. Изучение ситуации в компании, определение потребностей целевой аудитории, выбор ответственного за реализацию проекта.
2. Поиск поддержки руководства.
3. Определение задач КИ в соответствии с целями компании. Разработка концепции и формата издания.
4. Внутренняя PR-компания по продвижению КИ.
5. Формирование редакции.
6. Цена вопроса: утверждение бюджета.
7. Разработка и утверждение «Положения о проекте КИ».
8. Управление проектом: планирование, организация, контроль, мотивация.
9. Запуск технологического цикла КИ.
10. Получение обратной связи. Совершенствование КИ.

Шаг первый. Изучение ситуации в компании, определение потребностей целевой аудитории, выбор ответственного за реализацию проекта. Работу над проектом КИ следует начинать только тогда, когда необходимость управления элементами корпоративной культуры и выстраивания системы корпоративных коммуникаций в компании четко осознана руководством.

Вариантов «сценарного плана» выпуска КИ может быть несколько, в зависимости от типа корпоративной культуры, принятых в компании принципов управления. Да и сама компания должна «дорасти» до такого проекта. Зачем, к примеру, внутреннее корпоративное издание для организации, в штате которой семь сотрудников, причем четверо из них - родственники директора, а остальные - друзья еще со школьной скамьи? Но если эта компания имеет сеть дистрибьюторов по Украине и за рубежом, весьма успешным может оказаться «внешнее» КИ для партнеров по бизнесу.

Иногда руководитель принимает решение о выпуске корпоративной газеты под влиянием современной бизнес-моды или, увидев яркий журнал своего конкурента или бизнес-партнера, действует по принципу «хочу такой же». Ничего предосудительного в этом нет - можно начинать и так, но в этом случае издание будет не столько средством коммуникации, сколько визитной карточкой «продвинутой» компании.

Если проанализировав ситуацию, руководство решает, что открытие собственного издания целесообразно, необходимо назначить ответственного за реализацию проекта. На какие человеческие и профессиональные качества претендентов следует обратить внимание при выборе проектного менеджера?

Очень важны, с одной стороны - креативность, фантазия, образное мышление, с другой - способности к администрированию и умение общаться с людьми. К сожалению, в современных вузах нет факультетов, где готовили бы специалистов, отвечающих таким требованиям, разбирающимся в психологии, управлении персоналом, PR, рекламе, маркетинге, журналистике и т. п. Готовить их пока помогает только практический опыт, сама работа. Все же предпочтительнее, если базовым будет образование в области общественных коммуникаций, психологии или журналистики.

Не менее важно, чтобы руководитель проекта четко понимал роль и задачи корпоративной прессы в достижении стратегических задач компании, знал, что и как нужно делать. Необходимо, чтобы он был хорошим управленцем и администратором, то есть умел:

• разработать организационную схему редакции;
• составить и обосновать смету расходов, подготовить грамотный отчет об использовании ресурсов;
• планировать работу (каждый выпуск КИ должен выходить точно в назначенный срок);
• мотивировать сотрудников - потенциальных авторов издания;
• организовывать и контролировать редакционно-издательский процесс.

Талантливых специалистов, компетентных в сфере корпоративных медиа на рынке труда, сегодня немного. Скорее всего, компании придется «взрастить» их самостоятельно из менеджеров по персоналу либо из PR-специалистов отдела маркетинга.

Шаг второй. Поиск поддержки руководства. Ответственный за осуществление проекта должен заручиться поддержкой руководства, обсудить и согласовать все детали. Если первое лицо компании проявляет «добрую волю» и благосклонно относится к КИ, тогда и необходимые ресурсы отыщутся, и руководители структурных подразделений всегда найдут в своем плотном рабочем графике время для сотрудничества, охотно предоставят ценную информацию. Иначе газете уготована участь информационно-развлекательного ресурса, заполненного поздравлениями сотрудников с днем рождения (списком из 30-ти человек) и рассказами о корпоративных вечеринках.

КИ может поднять на новый уровень «идеологическую» работу в компании, разъясняя стратегические цели и задачи бизнеса. По-настоящему командная работа возможна только в группе единомышленников, а значит, люди должны четко понимать - куда и зачем мы все идем. Убеждать, вдохновлять, мотивировать, «завоевывать сердца» сотрудников с помощью ярких примеров, привлекательных образов, поучительных историй «из нашей жизни» - вот далеко не полный перечень задач, которые может с успехом решать корпоративное издание.

Шаг третий. Определение задач КИ в соответствии с целями компании. Разработка его концепции и формата.

В первую очередь необходимо уяснить, для кого конкретно будет предназначено КИ. Демографический «портрет» целевой аудитории отвечает на вопросы: каково распределение сотрудников по половому и возрастному составу, по уровню образования, по семейному статусу, по профессии, по отношению к тем или иным видам досуга и т. п. Эти различия очень важны, скажем, интересы читательской аудитории меняются с возрастом на прямо противоположные (рис. 2 ).

Рис. 2. Изменение интересов читательской аудитории

Наиболее общим параметром сегментирования аудитории внутренних СМИ, безусловно, является профессиональная принадлежность. Следовательно, материалы издания должны касаться главным образом профессиональных интересов и потребностей целевой аудитории. Через этот канал корпоративная газета (журнал) транслирует базовые ценности корпоративной культуры , профессиональные интересы выступают основой эффективных внутриорганизационных коммуникаций - поиска единомышленников для проведения сложных управленческих, технических, коммерческих проектов, помощи коллегам, организации временных творческих групп.

Необходимо представлять себе и уровень благосостояния основных групп работников (рис. 3 ). К примеру, мы получили такие средние по компании данные (по показателям доходов и личных достижений):

• «золотые воротнички» - 3% сотрудников (владельцы бизнеса, топ-менеджеры);
• «белые воротнички» - 12% (руководители подразделений, менеджеры, высококвалифицированные специалисты, из них 55–60% стремятся перейти в разряд «золотых»);
• «синие воротнички» - 85% (из них 33% стремятся стать «белыми»).

Рис. 3. Распределение персонала в зависимости от уровня доходов и личных достижений

Анализ доступных статистических данных, результаты проведенных исследований и опросов (изучение мотивации к труду, особенностей корпоративной культуры, лояльности персонала и т. п.), а также наблюдение за особенностями общения людей помогут составить представление о системе ценностей в компании. Далее рекомендую провести анкетирование всего коллектива, включая персональные интервью с несколькими ключевыми лидерами (формальными и неформальными), чтобы определить степень заинтересованности будущих читателей в той или иной рубрике, разделе, теме или материале.

Трудно переоценить значение этого подготовительного этапа работ, ведь от того, насколько точно будут представлены интересы целевой аудитории, в конечном итоге зависит успех всего проекта. Собранные сведения позволят определить приоритеты в важности информации разного характера, оптимальное соотношение объемов материалов, а также найти потенциальных авторов, готовых сотрудничать с изданием.

Одна из важнейших функций КИ - коммуникационная, поэтому еще до выхода первого номера нужно установить эффективную обратную связь с целевыми группами. Самыми распространенными ее формами считаются:

• эпистолярная (письма в редакцию);
• «мгновенная» (беседы с читателями по «горячему телефону»);
• тестирующая (выяснение мнения целевой аудитории об эффективности работы редакции КИ);
• консультативная (проведение читательских конференций для изучения психологии целевой аудитории, ее отношения к обсуждаемым в корпоративных СМИ проблемам);
• экспертная (периодическое привлечение для оценки деятельности КИ внешних экспертов);
• исследовательская (изучение динамики интересов целевой аудитории, необходимое для стратегического планирования деятельности КИ).

Разработка названия и формата издания - вопрос творческий и во многом судьбоносный: «Как корабль назовешь, так он и поплывет…» Положительное отношение к бренду компании формируется и стилистикой, и дизайнерским решением, и выбранной цветовой гаммой, и качеством полиграфии. Оформление КИ нельзя отдавать на откуп штатному дизайнеру либо аутсорсинговому агентству. Внешний вид каждого номера должен отражать специфику бизнеса (например, для оформительских решений банковской прессы целесообразен консерватизм; для корпоративного СМИ компании, торгующей электроникой, уместна футуристическая концепция и т. п.). Особенно важен дизайн обложки - «лицо» издания, ее главная задача - привлечь внимание читателя.

Некоторые компании регламентируют технические детали: требуют от художников и дизайнеров неукоснительного соблюдения корпоративных цветов, размеров, шрифтов, наличие или отсутствие плашек, врезов и т. д. Все-таки лучше доверить эту работу профессионалам. Излишне строгое следование раз и навсегда установленным канонам лишает издание динамизма, может даже стать серьезным препятствием для творческой работы над проектом. Гибкость подхода - вот возможность найти «золотую середину»: дизайнер должен учитывать корпоративные стандарты, но не относиться к ним, как к застывшей догме.

При подготовке каждого номера очень важно соблюдать заявленный объем материалов и дату выхода, иначе издание потеряет интерес и доверие читателей, особенно если они принимают участие в интерактивных проектах.

Тираж издания зависит от размера компании и количества сотрудников. Желательно, чтобы каждый человек мог получить личный экземпляр (многие забирают газету/журнал домой и с гордостью демонстрируют друзьям, родственникам). Необходимо также предусмотреть некоторое количество экземпляров для партнеров по бизнесу. При расчете тиража предлагаю воспользоваться следующей формулой:

Тираж корпоративного СМИ = штат сотрудников х 1,5

Принять решение о периодичности выхода издания и качестве полиграфии поможет анкетирование сотрудников, разумеется - в пределах финансовых возможностей компании.

Что касается технологии изготовления, то варианты могут быть следующими: ризография (от одного до четырех цветов), черно-белый или цветной ксерокс, офсетная печать. Качество печати и бумаги зависят от бюджета данного проекта. Важно, тем не менее, соблюдать баланс: корпоративное издание высокотехнологичной компании или респектабельного банка не может быть отпечатано на ризографе в три прогона со степенью допуска на смещение цветов 5 мм.

В ХХI веке не стоит «зацикливаться» на традиционной «бумажной» версии издания. Если уровень технического оснащения компании позволяет каждому из сотрудников получать рассылку на свой персональный рабочий компьютер, то электронная версия даже более приемлема, чем печатная.

Шаг четвертый. Внутренняя PR-компания по продвижению КИ. Нельзя «бросать» на произвол судьбы новорожденное «дитя»: нужно подготовить коллектив к появлению новичка, представить его всем жителям «корпоративной планеты», рассказать о нем и показать его с лучшей стороны. Для этого:

• Составьте план работы по каждому из внутренних каналов коммуникации компании.
• Проведите встречи с сотрудниками всех подразделений: пусть они поделятся впечатлениями, выскажут свои замечания, предложения.
• Задействуйте в продвижении издания все каналы и доступные PR-инструменты: внутренний веб-сайт, оригинальные рекламные плакаты, анонсирующие выпуск новых номеров КИ, внутреннее радио, тематические встречи с коллективами подразделений и филиалов и т. п.
• Действуйте целенаправленно и систематически. Спустя два-три месяца проведите анонимное анкетирование, чтобы выяснить отношение сотрудников к изданию. Результаты анкетирования обязательно используйте для совершенствования журнала/газеты.
• Мотивируйте и поощряйте авторов статей.

Шаг пятый. Создание редакции. О моем первом опыте формирования редакции можно написать рассказ или даже небольшой «производственный роман»… Это было в 2000 году. Небольшую черно-белую газету формата А3 (ее макет прилагался к бизнес-проекту внутреннего КИ) мой руководитель предложил размножать на офисном ксероксе. В моем же понимании - нужно было создать редакцию: пригласить журналистов, дизайнера, фотографа, провести большую работу по допечатной подготовке, найти хорошую типографию… Как это часто бывает, победила «экономия», поэтому довольно продолжительное время проектом занималась я одна.

Накопленный опыт позволяет мне адекватно оценить преимущества и недостатки частичного и полного аутсорсинга выпуска КИ. Рассмотрим несколько вариантов формирования редакции и выясним, на каких этапах аутсорсинг целесообразен.

Ситуация 1 (рис. 1 ). Формально участников двое, фактически - один: ответственный редактор выполняет функции проектного менеджера, журналиста, дизайнера, верстальщика и пр. Единственное преимущество этого подхода - низкая себестоимость выпуска КИ. Все процессы «идут» исключительно благодаря энтузиазму этого человека, он единственный «ресурс»: и менеджер, и исполнитель в одном лице…

Рис. 1

Успех возможен, если этому сотруднику действительно интересна работа журналиста и редактора, если он настоящий профессионал, знаком с допечатной подготовкой. Но недаром говорится: один в поле не воин. Способности одного-единственного человека ограничивают возможности корпоративной газеты.

Ситуация 2 (рис. 2 ). В этом случае можно ожидать, что, по крайней мере, внешний вид КИ порадует глаз читателя. Но вот за качество текстов в таком издании я бы не поручилась. Кроме того, в силу занятости ответственного редактора тактическими вопросами он почти (или совсем) не сможет уделять внимание стратегии использования этого инструмента, его развитию. Следовательно, КИ не станет оказывать влияния на бизнес-результаты, это будет издание информационно-развлекательного характера.

Рис. 2

Ситуация 3 (рис. 3 ). Следующая «ступень эволюции» редакции уже позволяет использовать КИ как собственно управленческий инструмент : руководители HR- и PR-служб выстраивают такое издание, чтобы оно позволяло решать стратегически важные для организации вопросы. С помощью КИ цели компании «каскадируются» - от стратегических целей до личных задач каждого сотрудника на своем рабочем месте. Издание становится инструментом мотивации персонала, развития корпоративной культуры. С его помощью также часто решаются важные задачи внутренней политики - установление иерархии отдельных подразделений и менеджеров. Работники разных подразделений узнают о достижениях (или проблемах) друг друга, развивается чувство единства коллектива.

Рис. 3

Ответственный за проект сотрудник нуждается в постоянной поддержке его инициатив со стороны руководителя компании, благодаря чему проект КИ будет восприниматься всеми сотрудниками компании с должной серьезностью.

Дальнейшее развитие издания не всегда проходит гладко. Возможны две крайности: либо оно станет исключительно «рупором Большого Босса», либо «корпоративным Бульваром». В первом случае руководитель компании рассматривает КИ как средство для удовлетворения собственных амбиций, в результате издание теряет интерес и доверие читателей. Во втором - редакционная группа очень слабо освещает аспекты бизнеса компании, не публикует аналитические материалы, связанные с развитием организации, с исследованием ее положения на рынке. Вместо этого КИ заполняется развлекательной информацией, по сути, ничем не отличаясь от сборников кроссвордов и анекдотов. Руководству следует прямо поставить перед редакцией задачу освещения корпоративной жизни .

Ситуация 4 (рис. 4 ). К аутсорсингу обращаются из соображений экономии времени, или если компания располагает значительными финансовыми ресурсами на реализацию имиджевых проектов. Такой подход имеет свои достоинства: профессиональная верстка, хорошая стилистика, качественные иллюстрации. Однако использование внешнего провайдера приводит к недостаткам - шаблонности. «Конвейерный» продукт похож на массу КИ других компаний, он не дает сотрудникам пережить чувство причастности к его подготовке. Листок, изготовленный «по шаблону», не может стать «своим», быть средством коммуникации этой конкретной компании. Выход - ответственный за проект сотрудник сам должен быть копирайтером, чтобы следить за содержанием издания, которое готовит аутсорсинговая компания (издательский дом или пресс-агентство).

Рис. 4

Выбор той или иной конфигурации проекта КИ определяется многими факторами: спецификой бизнеса, интересами руководителя и топ-менеджеров, квалификацией ответственного за издание сотрудника и, не в последнюю очередь, величиной выделенного на «культуру» бюджета.

Как же будет выглядеть состав редакции, если руководство компании решило, что над изданием должны работать собственные штатные сотрудники? Обычно в состав редакции включаются:

1. Главный редактор. Как правило, эту должность «по умолчанию» занимает руководитель компании. Он формирует общую концепцию издания, определяет его тематику и политику подбора информации.
2. Выпускающий редактор. Несет ответственность за содержательное наполнение и своевременность выпуска издания, контролирует технические вопросы подготовки каждого номера.
3. Корреспонденты - авторы материалов (кроме штатных корреспондентов газеты, материалы могут готовить и сами сотрудники компании).
4. Литературный редактор/ корректор. Отвечает за качество подготовки текста.
5. Дизайнер-верстальщик. Разрабатывает макет издания и верстает материалы.
6. Координатор распространения. Занимается распространением КИ, решает вопросы логистики.

Принимая решения о комплектации редакции, очень важно объективно оценить возможности сотрудника, ответственного за выпуск КИ. Именно от его профессионализма и энтузиазма во многом зависит успех всего проекта.

Приведу пример. В известную украинскую компанию на должность PR-менеджера был принят студент выпускного курса факультета журналистики. Его назначили ответственным за выпуск журнала для клиентов и газеты для сотрудников. И журнал, и газета выходили уже на протяжении трех лет, так что новичку не пришлось начинать проект с нуля. Однако через восемь месяцев редактор был уволен. Основание? В очередном (за август) выпуске журнала для клиентов стояла информация о майских праздниках и Дне защиты детей. Президент компании не подписал этот номер к печати. Один-единственный номер внутренней газеты таки вышел, но вместо обычных тридцати двух в нем оказалось всего восемь полос.

Почему же молодой специалист не справился с задачей? Во-первых, у него не было опыта проектного менеджера, поэтому он не смог грамотно организовать работу по выпуску номера. Не был составлен план содержания каждого номера, план подготовки статей (поступление от автора - редактирование - согласование - подготовка верстки - согласование). Материалы писались бессистемно, «по ходу событий». Во-вторых, он не знал, что собой представляет издательский технологический цикл. Не последнюю роль сыграло и отсутствие опыта журналисткой деятельности. Трудности во взаимоотношениях с людьми не позволили молодому человеку найти помощников-единомышленников среди работников компании.

Выпуск КИ - задача, которая под силу только хорошо подготовленному специалисту, работающему на стыке журналистики, PR, рекламы, психологии, менеджмента и управления персоналом. Ответственный редактор должен понимать, что эффективный медиа-продукт - это не только сумма идеологических постулатов и технологии издательского дела, но и канал живой коммуникации. Поэтому создать его могут только лояльные и преданные компании люди.

Шаг шестой. Бюджетирование

Проект по созданию собственного корпоративного издания требует значительных инвестиций. Бюджетом какого именно подразделения компании будет предусмотрено его финансирование (отдела маркетинга или HR-департамента), зависит от специфики бизнеса и сложившейся в компании ситуации. Если планируется использовать КИ в большей степени как инструмент продвижения продукции , тогда медиа-проектом занимаются маркетологи. Если же КИ рассматривается скорее как инструмент управления персоналом , за его подготовку отвечают эйчары.

Рассмотрим подробнее процесс подготовки и утверждения бюджета корпоративного издания.

1. Чтобы застраховать издание от участи проекта-однодневки, настоятельно рекомендую составить для него годовой бюджет (даже если к моменту запуска проекта бюджет компании уже утвержден и в нем не предусмотрены эти расходы). На первом этапе очень важно реально оценить комплекс материальных ресурсов и прочих расходов, необходимых для выпуска качественного продукта.

Сначала необходимо определить основные характеристики проекта :

вид (печатное издание, электронная версия). Если планируется выпуск «осязаемого» издания, нужно оценить стоимость бумаги, способа печати, доставки и т. д.;

• тираж;
• периодичность выпуска;
• количество страниц;
• количество и тематика фотосессий;
• распределение обязанностей (какие функции будут выполнять сотрудники компании, а какие целесообразно передать на аутсорсинг);
• формы распространения и логистика.

Если принято решение привлекать внешних провайдеров, то далее нужно составить брифы* и разослать их подрядчикам требуемых услуг. Для того чтобы определить оптимальное соотношение цена/качество, следует обратиться к нескольким специализированным компаниям и рассмотреть предоставленные образцы продукции. Так удастся выбрать оптимальный вариант по соотношению цена/качество.

Затем нужно определить основные статьи расходов:

• услуги агентства по контентному наполнению КИ;
• дизайн и верстка;
• услуги фотографа;
• печать;
• расходы на дистрибуцию и логистику.

2. Следующий этап - систематизация всех полученных данных в едином документе , в котором приводятся:

• сведения о предполагаемой целевой аудитории (если планируется привлечение рекламодателей);
• предварительные расчеты по всем статьям расходов;
• данные о стоимости услуг типографии и аутсорсинговых компаний.

3. Заключительный этап - утверждение бюджета руководителем подразделения. Во время защиты бюджета необходимо обосновать (если планируется привлечение рекламодателей):

• эффективность инвестиций;
• влияние на целевую аудиторию;
• преимущества и возможности, которые открываются перед компанией с внедрением нового проекта.

Большинство руководителей склонны сокращать бюджеты «на культуру», однако в данном случае экономия в малом может обернуться большими потерями: низкое качество, невыполнение сроков выпуска и т. д. Поэтому для перестраховки (чтобы таки получить оптимальный бюджет) советую коллегам пойти на небольшую «военную хитрость»:

• запланировать выпуск 13-го номера ежемесячного КИ (им можно будет «пожертвовать»);
• предоставить доказательства того, что все расчеты произведены с учетом максимальной экономии, по каждой услуге проведен тендер, а работа по мониторингу рынка в будущем будет проходить не реже, чем раз в три месяца, чтобы не переплачивать подрядчикам.

Корпоративный журнал - это «визитная карточка» компании, поэтому экономия должна быть разумной , не нарушающей баланс стоимость/ качество. Чрезмерная экономия (на бумаге, дизайне, корректуре) неизбежно отразится на качестве, следовательно, может повлиять на репутацию организации в целом.

С точки зрения экономии рациональнее сосредоточиться на повышении уровня квалификации персонала. К примеру, дизайнера можно направить на курсы фотохудожников, приобрести для редакции собственную цифровую фотокамеру. Эти затраты окупятся за пару месяцев. А обучающие программы для ответственных редакторов позволяют экономить главный ресурс - время.

Необходимые для работы навыки приобретаются и при обсуждении каких-либо проблемных моментов в кругу коллег, их опыт помогает совершенствоваться и находить новые эффективные решения.

Очень часто на различных конференциях и семинарах меня спрашивают: «Можно ли выпускать КИ с «нулевым» бюджетом?» Да, можно, если бюджет не выделен в отдельный проект, услуги типографии отнесены к «рекламной полиграфии», а остальные аутсорсинговые услуги выполняются агентством на условии абонентской платы по принципу full service . Более того, возможен вариант подготовки всего контента одним-единственным сотрудником компании.

Экономия очевидна, но только при условии необычайно высокого уровня профессиональной подготовки сотрудника. Если такой сотрудник есть, нужно подумать: целесообразно ли использовать высокопрофессионального журналиста/ редактора/ литредактора/ корректора/ фотохудожника для выполнения задач, с которыми отлично справится агентство (фотосессии, интервью, редактирование и т. д.)? Возможно, он принесет большую пользу для компании, если будет выполнять более сложные задачи. Не праздный вопрос: сколько такой «многостаночник» будет стоить?

Шаг седьмой. Управление проектом (планирование, организация, мотивация, контроль). Роль менеджера проекта КИ - управлять процессом его создания. В этой работе самое важное - стратегическое определение целей и задач издания и умение организовать работу команды, а не навыки журналиста или дизайнера. Идеологическая линия КИ, балансировка материалов для всех рубрик, наполнение портфеля, донесение до каждого члена проектной команды объема его ответственности, четкий тайм-менеджмент - вот круг вопросов, которыми обязан заниматься руководитель. Таким образом, менеджер проекта ответственен за составление и выполнение:

• стратегического плана КИ;
• рабочего плана каждого выпуска.

Разработка стратегического плана КИ состоит из восьми этапов (табл. 1 ). До начала собственно планирования выпусков следует четко знать, какое количество людей и кто именно будет трудиться над проектом.

Табл. 1. Разработка стратегического плана корпоративного издания

Хорошо проработанный стратегический план КИ - фундамент проекта. Но это лишь начало, удачный старт длительного марафона. Важно также соблюдать выполнение тактического плана при работе над каждым номером.

Прежде всего, следует составить график технологического цикла подготовки КИ. Например, если издание ежемесячное, весь цикл редакционных работ должен занимать не более трех недель. Каждый этап цикла разбивается на задачи, причем обязательно указываются сроки исполнения и ответственные сотрудники.

Рис. 1. Издательский цикл

График работы помогает выдерживать сроки подготовки каждого номера. Во время работы над текущим номером необходимо постоянно сверять план с фактическим положением дел. Главное - активно управлять процессом.

Если по каким-либо причинам срываются сроки выполнения отдельного пункта плана (например, автор не успевает подготовить статью), следует искать резервные варианты. В портфеле редакции обязательно должны быть запасные материалы. Важно также своевременно напоминать корреспондентам и авторам об их обязательствах перед редакцией. Еще одно «узкое место» - типография. У вас должна быть альтернатива для размещения заказа, если в обычном месте печати тиража вдруг возникнут форс-мажорные обстоятельства.

Отдельного внимания заслуживает вопрос получения материалов для КИ. Корпоративная культура оказывает большое влияние на стиль работы редакции. К каждому потенциальному автору материала нужно искать индивидуальный подход. Если от сотрудников компании систематически требуется участие в подготовке объемных материалов, одним доброжелательным разговором или письмом с просьбой о сотрудничестве не обойтись. (Особенно, если речь идет о клиентских изданиях, в которых нужно знать специфику товара или услуги.) Необходимо, чтобы в Положении о КИ были прямо зафиксированы обязанности сотрудников: формировать материалы для издания. Эти обязанности следует отразить в должностных инструкциях. Нелишне также предусмотреть вознаграждения для постоянных авторов

Шаг восьмой. Разработка «Положения о КИ». Этот нормативный документ регламентирует сферы ответственности, обязанности и полномочия сотрудников редакции и привлеченных аутсорсинговых агентств. Цели Положения:

• определить статус проекта и его место в корпоративной системе управления;
• регламентировать издательский процесс.

Базой для создания этого документа является качественно подготовленный план КИ, о котором говорилось выше.

В структуре «Положения» должны быть отражены:

• Название издания и его место в системе корпоративных коммуникаций (в том числе с точки зрения маркетинга). Например: «КOFF - предназначенный для сотрудников информационный ресурс компании, в котором отражается официальная позиция ее руководства».
• Цели создания проекта. Например: «Издание позволит сфокусировать сотрудников на решении стратегических и тактических задач компании, обеспечит «эффект вовлеченности», повысит их лояльность. В качестве официального органа коммуникации КИ информирует и разъясняет позицию руководства по вопросам развития бизнеса и внутрикорпоративных коммуникаций».

  Если издание ориентировано на внешних потребителей, в «Положении» необходимо зафиксировать задачи оказания влияния на целевую аудиторию. Например, публикация прайс-листов, информации об акциях, PR экспертных оценок, бенчмаркинговых исследований, а также развлекательного компонента (ТВ-программы, истории из жизни сотрудников) и т. п.

• Возможность подготовки материалов для КИ стратегическими партнерами и поставщиками.
• Цели и задачи редакции.
• Ответственность и права подразделений.

Схема распределения ответственности подразделений компании за подготовку материалов в КИ приведена в таблице 2 .

Табл. 2. Ответственность подразделений за наполнение корпоративного издания

Если проект предназначен для сотрудников компании, сегментация целевых групп может строиться на основе основных групп работников. Составьте перечень потребностей каждой категории читателей КИ и для удобства сведите данные в таблицу (табл. 3 ).

Табл. 3. Структура потребности целевых групп КИ в информации

В Положении необходимо также определить, каким образом осуществляется систематический мониторинг интереса персонала к материалам в различных рубриках КИ. Например, «не реже одного раза в год в компании проводится независимое исследование с привлечением внешнего агентства для определения эффективности КИ, диагностика отношения сотрудников компании к изданию. Отчет об этой работе предоставляется генеральному директору, директору по персоналу, директору по маркетингу и ответственному редактору издания».

В Положении также регламентируется работа редакции и весь технологический цикл подготовки КИ. Документ должен давать четкие ответы на вопросы:

• Кто назначается ответственным за проект КИ?
• Кто назначается главным редактором?
• Кто составляет списки вопросов для авторов и рассылает их?
• Каким образом авторы мотивируются к сотрудничеству с КИ?
• Кто редактирует материалы?
• Кто согласовывает материалы с авторами?
• Кто осуществляет контроль за соблюдением графика работ?
• Кто контролирует процесс согласования с руководством компании готового выпуска, печати, проводит дистрибуцию?

В Положении определяются:

• ответственный за сбор первичной информации (обычно - руководитель подразделения либо сотрудник редакции);
• политика стимулирования и дисциплинарная политика;
• дизайн издания, цветовая гамма (как правило, в соответствии с корпоративным стилем). В данном разделе важно указать источник поступления фотографий.

Можно оговорить, что индивидуальные фото сотрудников поступают исключительно из картотеки редакции КИ, и определить процедуру составления этой картотеки. Например, «с этой целью раз в три месяца в офис приглашается профессиональный фотограф. О его визите сотрудники оповещаются за два-три рабочих дня. Комплект фотографий сотрудник получает в распечатанном виде и заверяет фото для публикации личной подписью. Данные фотоматериалы могут использоваться редакцией КИ без дополнительного согласования с человеком. Фотосессия генерального директора проводится по отдельному графику». Это позволит избежать недовольства работников качеством фотографий.

Руководителю проекта важно научиться отслеживать, на какой стадии находится подготовка текущего номера. Постоянный контроль процесса подготовки КИ обеспечивает своевременный выход номеров, без срывов и опозданий.

Шаг девятый. Запуск технологического цикла КИ. Чтобы постоянно держать под контролем весь процесс выпуска (от разработки плана до распространения), нужно разбить технологический цикл на отдельные этапы. Такого «слона», конечно, трудно съесть целиком, но можно разрезать на «бифштексы» (рисунок 2 ).

Рис. 2. Технологический цикл создания КИ

Планирование контента. Составление тематического плана - основа работы над КИ. Рекомендуем планировать не только следующий, но и ближайшие три-четыре выпуска. Это позволит редакции гибче подходить к выбору материалов, уделять их подготовке больше времени и строго соблюдать график.

Все материалы КИ для сотрудников условно можно разделить на информационные (новости, интервью, аналитические обзоры и т. д.) и развлекательные (конкурсы, кроссворды и т. п.). Контент клиентского КИ зависит от маркетинговых задач, он подбирается в соответствии с потребностями целевой аудитории.

Тематика выпуска внутреннего КИ определяется исходя из текущих целей организации и главных событий в жизни компании. При составлении плана выпуска важно соблюдать баланс материалов, представляющих различные подразделения и отдельных работников.

В каждой организации со временем складывается группа авторов, активно сотрудничающих с редакцией. Чтобы расширить их круг и разнообразить материалы, стоит составить список людей, которых вы хотели бы привлечь в качестве авторов - на постоянной основе или для подготовки какого-то конкретного номера. Людям, не имеющим специального образования и писательской «жилки», как правило, трудно готовить традиционные статьи. Им можно предложить и другие форматы: блиц-опрос, комментарий, интервью, личные заметки, дневник и т. п. Чем больше разных авторов из различных подразделений компании будут представлены в КИ, тем лучше.

Сбор материалов. Наметив основные темы, переходим к сбору фактажа. На этом этапе необходимо определить, кто из сотрудников (или внешних компаний-партнеров) может предоставлять нужную информацию и из каких источников ее получает.

Важно, чтобы человек хотел готовить материалы. Вероятно, не все потенциальные авторы сразу же «загорятся» желанием сотрудничать с редакцией. В случае отказа проанализируйте его причину: если дело в сроках, запланируйте интервью на следующий выпуск КИ; при нехватке времени у автора постарайтесь найти компромисс. Будьте тактичными и корректными, запаситесь терпением и толерантностью. Для большинства работников компании сотрудничество с редакцией - проявление доброй воли, а не должностные обязанности, поэтому постарайтесь искать наиболее приемлемые для авторов формы сбора информации.

Кому-то удобнее ответить на вопросы устно: договоритесь о встрече с таким человеком и побеседуйте. Как лучше фиксировать интервью, отзывы, комментарии? Можно записать на диктофон или законспектировать. На мой взгляд, самым удобным вариантом, уменьшающим трудозатраты и ускоряющим обработку материала, является набор текста на компьютере во время беседы. Однако запись ответов непосредственно при интервьюировании часто создает психологический барьер в общении. Классическая запись на диктофон во многих случаях предпочтительнее. Для тех, кому легче формулировать мысли письменно, составьте ориентировочный список вопросов, по ним они смогут самостоятельно подготовить материал.

Когда речь идет о корпоративной культуре и единстве коллектива, мелочей не бывает. Нельзя сводить все содержание КИ исключительно к монологам «золотых» и «белых» воротничков. Уважительное отношение ко всем своим сотрудникам - показатель здоровья компании.

Самое главное - увлекайте людей творчеством! При каждом удобном случае пиарьте и своих лучших авторов, и новичков!

Редакционная подготовка материалов. Не следует увлекаться литературными изысками, это не всегда уместно во внутреннем КИ. Как этикетка должна подходить по размеру, форме и стилю предлагаемому товару, так и подготовленный текст должен соответствовать теме, интересам аудитории и целям издания. Главная задача редакционной обработки - получить материал, в котором нужная информация будет изложена понятно , причем она окажет на читателя требуемое эмоциональное воздействие .

Вычитка. Если на этапе сбора материалов в редакции то и дело раздается возглас: «Автора! Автора!», то после редакционной подготовки частенько слышен другой: «Корректора! Корректора!» Как бы ответственно ни подходили люди к своей работе, в материалах неизбежно встречаются «очепятки» и ошибки - стилистические, орфографические и пунктуационные. Несколько пропущенных в тексте ошибок могут испортить впечатление от прекрасной статьи, наложить негативный отпечаток на отношения с автором материала, отрицательно сказаться на репутации КИ и компании в целом. Нелепую опечатку в фамилии топ-менеджера (или, упаси боже, собственника) могут счесть оскорблением, пропущенная буква в названии компании-партнера портит деловые отношения. Не стоит экономить на важном! Обязательно предусмотрите должность корректора в структуре КИ.

Согласование. Если руководитель компании возьмется лично вычитывать все выпуски КИ, то обеспечить своевременность их выхода будет весьма проблематично. Ответственность за проект должна быть делегирована одному из начальников структурных подразделений (например, директору по маркетингу и/или директору по персоналу).

Согласовывать для печати тексты первых лиц компании (подаются на подпись в распечатанном виде) и все остальные материалы можно раздельно. В целом этот процесс для каждого выпуска выглядит следующим образом:

• план выпуска согласовывается с главным редактором;
• тексты топ-менеджеров - с руководителем компании;
• авторские тексты - с авторами;
• весь номер - с директором по персоналу (если выпускается клиентское издание, которое содержит профессиональную информацию, достоверность материалов необходимо согласовать с соответствующими подразделениями).

Особенно тщательно следует проверять (вместе с сотрудниками отдела персонала) правильность написания имен и фамилий, названия должностей и подразделений.

Дизайн, верстка. Дизайнерское решение для оформления корпоративного издания подбирается исходя из целей проекта. Цель клиентского издания - продвижение товаров (брендов), поэтому тексты по сравнению с «картинкой» играют в нем второстепенную роль. Для внутреннего КИ целью является формирование лояльности сотрудников, то есть его дизайн должен облегчать восприятие информации: крупный шрифт, удобное форматирование, гармоничные сочетания цветов.

Особое внимание следует уделить таким вопросам:

• Вид обложки, дизайн логотипа, графическое оформление, наличие выносок.
• Оформление страницы «Содержание». Как ее оформить: размещать список всех материалов либо давать краткие аннотации наиболее интересных?
• Макет страницы (число колонок, размер полей, наличие выносок на полях и т. п.).
• Выбор шрифтов и их размеров (для заголовков, подзаголовков, основного текста, врезов и т. п.).
• Оформление нумерации страниц и колонтитулов (использование логотипа компании и корпоративных цветов).
• Цветность заголовков, основного текста, пантонных плашек*, иллюстративных материалов и т. п.
• Допустимый размер фотографий, их оформление (фигурные края, расположение в тексте, подписи).

Прежде чем сформулировать задание штатному дизайнеру (либо аутсорсинговому агентству) на разработку дизайна и макета КИ, ответственному редактору нужно прояснить все эти вопросы.

Тиражирование. Чтобы найти оптимальное соотношение цена/качество, необходимо изучить региональный рынок полиграфических услуг. Прежде чем заключить крупный контракт, советую предварительно сделать мелкий заказ для того, чтобы проверить качество печати и сервиса. К примеру, в нескольких типографиях можно напечатать листовки (плакаты, афиши), посвященные дню основания компании.

Распределение. От своевременной и качественной логистики во многом зависит результат работы над проектом. Досадно, когда весь тираж оказывается в одном филиале компании при наличии десяти в разных городах. А ведь нужно, чтобы издание было доступно целевой аудитории, то есть его выпуски должны быть там, где потенциальные клиенты проводят время в ожидании. Например, в салонах красоты, банках, аптеках, в самолетах, отелях, ресторанах, супермаркетах, кинотеатрах и т. п. Чтобы распространить многотиражное издание для клиентов, целесообразно привлечь крупный издательский дом или специализированную компанию по распространению прессы.

Шаг десятый. Получение обратной связи. Мы часто удивляемся: почему целевая аудитория остается равнодушной к рекламе, несмотря на миллионные бюджеты и все ухищрения «креативщиков»? В такой рекламе нет ответа на вопрос «Что-Здесь-Есть-Для-Меня?» Обратная связь как раз и позволяет оценить - находят ли читатели в каждом номере что-нибудь «для себя»?

Если подготовка и распространение издания проводятся в соответствии с принципом «персонально о каждом сотруднике - персонально каждому сотруднику», тогда каждый номер превращается в маленький праздник для всего коллектива!

Установить эффективную обратную связь с целевыми группами необходимо еще до выхода первого номера. Самые распространенные ее формы:

• письма в редакцию;
• «горячая» телефонная линия;
• опрос читателей;
• проведение встреч и круглых столов, читательских конференций;
• изучение динамики интересов целевой аудитории.

Важным фактором успешного развития КИ является обратная связь от профессионалов-медийщиков: периодическое привлечение внешних экспертов и бенчмаркинг - сравнение достигнутого уровня с лучшими практиками других компаний. Открытость редакции «веяниям времени», стремление к профессиональному росту пойдут КИ только на пользу.

Тайм-менеджмент для редакции

Сотрудники, которые в дополнение к своим основным обязанностям занимаются еще и проектом КИ, испытывают хронический дефицит времени. Справиться с ним помогут простые приемы управления временем:

1. «Голландский сыр». Попробуйте решать глобальную проблему не целиком, а частями - «выгрызая» из нее маленькие кусочки, наиболее простые и приятные. Например, при подготовке издания можно начать с написания развлекательных страниц и подбора иллюстраций. Со временем в «сыре» образуется столько дырок, что «доесть» его будет не так сложно, как казалось в начале работы.
2. «Промежуточная радость». Разбейте работу на несколько этапов, и назначьте себе небольшую награду за успешное прохождение каждого из них. Например, за каждые два звонка коллегам с приглашением к сотрудничеству позволяйте себе откусить кусочек шоколадки (если не любите шоколад - вознаградите чем-нибудь другим). Как правило, маленькие радости, полученные таким образом, мотивируют гораздо эффективнее, чем отдаленные глобальные победы. Во всяком случае, это хороший способ преодолеть демотивирующее влияние рутины.
3. «Птички в клетке». Бывают дела, требующие совсем немного времени, но неприятные, такие себе «птички в клетке». Если откладывать их «кормежку», маленькие «птички» могут превратиться в агрессивных монстров, угрожающих крупными неприятностями. Подчас задача, для выполнения которой нужно пять минут, откладывается на недели и даже месяцы… Выход: составьте список таких дел и каждый день «выпускайте на волю» по четыре-пять «птичек». За пару недель «клетка» опустеет.

Загляните в будущее

Каждый проект живет и успешно развивается только до тех пор, пока создатели верят в его будущее. Стивен Кови (Stephen Covey ), гуру менеджмента, различал «реактивный» и «проактивный» подходы к жизни.

• «Реактивный» - реагирование на внешние обстоятельства по принципу «как получится», «как сложится».
• «Проактивный» - выстраивание своей жизни, проектов в соответствии с собственными целями и желаниями.

Научитесь проактивно подходить к работе над проектом КИ. Постарайтесь представить себе сотый выпуск, причем в мельчайших подробностях. Каким он будет? Напишите небольшое эссе: Каким вы видите свое детище в будущем? Какими материалами наполнен номер? Какие иллюстрации привлекают внимание в юбилейном номере? Кто держит этот номер в руках? Какие эмоции он вызывает у этого человека? Какой материал стал главным в выпуске?

Этот прием - «визуализация будущего» - позволит вам не зацикливаться на проблемах и неудачах прошлого. А когда человек растет и профессионально развивается, совершенствуются и проекты, над которыми он работает.

Фиксация информации, превращение ее в качественный текстовый материал требует значительной переработки данных. Часто люди, прекрасно излагающие свои мысли устно, не справляются с подготовкой статьи… Но наличие или отсутствие журналистских навыков у потенциальных авторов не должно определять принятие решения о сотрудничестве с редакцией. В то же время отсутствие специального образования у работников, которым поручен выпуск КИ, не является оправданием некачественной работы над материалами. Всякому делу можно научиться, если «технологизировать» его. Готовить материалы для КИ под силу большинству обычных людей. Главное здесь - желание и постоянная практика.

Общий план написания статьи выглядит следующим образом:

• сбор фактажа по избранной тематике у носителей ключевой информации;
• редакционная обработка материалов (рирайт);
• согласование статьи с автором.

«Умение писать» - это синтез интересного для читателя содержания текста, удобной для восприятия формы и эмоциональности изложения (оформления) материала.

Последуем совету Аристотеля: «Человеку следует говорить так, как говорят простые люди, мыслить так, как мыслят мудрецы, - и тогда каждый сможет понять его, и мудрые люди признают его». Употребляя простые и емкие слова, можно составить хороший текст статьи - конечно, если вам есть что сказать. Простое по форме изложение сути - это высший пилотаж для создателя текстов.

Прежде чем приступить к оформлению собственно текста, соберите и проверьте фактаж . Расставьте акценты, а затем - подбирайте слова и выстраивайте предложения. Даже очень сложный товар, услуги или процессы можно описать простым, доступным языком, если вы понимаете предмет и логично компонуете материал.

«Растекаясь мыслию по древу» или насыщая текст неточностями, можно совершить большую ошибку: важные события и факты могут быть неправильно истолкованы читателями, что причинит КИ и компании большой вред. Информируя целевую аудиторию, редакция обязана помнить: время читателя - самый ценный и невосполнимый ресурс. Пространные монологи и литературные красивости, увеличивающие объем материала, здесь неуместны.

Формат и структура статьи в КИ

• Обращение («воззвание к народу»). В такой стилистике может быть подано выступление на страницах КИ первых лиц компании.
• Интервью (вопросы редактора по избранной теме и ответы на них эксперта).
• Блицопрос сотрудников/партнеров . Позволяет выявить разные взгляды на проблему или общие тенденции в восприятии ее работниками. Немаловажно, что публикация высказываний в КИ очень мотивирует сотрудников - их авторов.
• Новость - освещается событие или факт, имеющий информационную привязку к компании (ее продукции, взаимоотношениям с партнерами и пр.).
• Развернутая новость о важном корпоративном событии (например, открытие новых филиалов), как правило, подается в виде фоторепортажа.
• Летопись успехов . Отражение важнейших этапов развития компании превращает их в корпоративную легенду, помогает показать роль и вклад ее лидера, старейших сотрудников.
• Летопись успехов отдельных подразделений . Рассказы об этапах становления и развития отделов, департаментов, филиалов (с упоминанием ключевых сотрудников) складываются в историю компании.
• Истории успешного проекта . Такая форма подачи материала подходит для освещения не только производственных программ, но и благотворительной деятельности, спонсорского участия в проектах партнеров и пр.
• Аналитические обзоры . Материалы о позиции компании в конкурентной среде, ее целевых (уникальных) предложениях, конкурентных преимуществах и прочем важны не только для внешней аудитории, но и, в первую очередь, для собственных сотрудников.
• «Проблема - решение» . Схема «?–!» помогает обыграть определенные ситуации из жизни, в решении которых важную роль играет продукция/услуги компании, о чем убедительно рассказывает эксперт (клиент или потребитель).
• Развлекательные материалы : анекдоты; притчи; конкурсы - литературный, поэтический, фотоконкурс, конкурс кроссвордов; ребусы; перепечатки познавательно-развлекательных материалов (обязательно с указанием источника). Призовой фонд, заявляемый при проведении конкурсов, как правило, включает продукцию/услуги компании. Желательно, чтобы тематика развлекательных материалов также была прямо или косвенно связана с выпускаемой продукцией/услугами.

Структурирование каждого материала в КИ подчиняется общей для всех литературных произведений логике: 1) вступление; 2) основная часть; 3) заключение. Последовательность расположения ответов на вопросы из «формулы Квинтилиана» зависит от творческого стиля автора статьи и главного редактора КИ.

После того как определены тема, форма и структура материала, следует, основываясь на собранном фактаже, сделать предварительный план статьи и ее набросок (черновик). Неважно, набираете вы текст на компьютере или пишете на листе бумаги. Главное - результат. Черновой материал дорабатывается и улучшается в процессе работы над ним. Не стремитесь сразу написать идеальный текст, этот «перфекционистский» подход часто заводит авторов в тупик. Во время написания статьи основная задача - полно и внятно передать содержание события, а не подобрать «правильные» или «красивые» слова. После того как текст в основном написан, отложите его на некоторое время (хотя бы на 15–20 минут), а затем прочитайте целиком, заменяя повторяющиеся слова синонимами, исправляя стилистические и грамматические ошибки. Старайтесь избегать словесных клише, чрезмерно длинных предложений и жаргонизмов.

Эмоциональное наполнение

Прочтите полученный текст еще раз вслух. Какие эмоции вызывает этот материал у вас? Соответствует ли тон статьи ее содержанию? Уместен ли здесь пафос, напористость или больше подойдут сдержанность и мягкость? Какую эмоциональную реакцию вызовет материал у читателя - уважение, доверие, смятение, гнев, одобрение, недоумение? Какой результат вы хотели бы получить в итоге: усвоение ключевого тезиса статьи? осведомленность о конкретном факте? изменение мнения и поведения целевой аудитории? конкретное ответное действие (например, получение писем или заполненных анкет от читателей и т. д.)?

Избегайте в тоне материалов сарказма, высокомерия, агрессии. Полное табу - на обвинения и оскорбления в адрес кого бы то ни было. Однако это не значит, что стиль КИ должен напоминать «приторный сироп». Корпоративное лицемерие - одна из самых неприятных крайностей, которая допускается редакцией в погоне за созданием образа «идеальной компании». Среди первых признаков такого лицемерия - безобидные, на первый взгляд, требования: заменять в материалах все слова с частицами «не» на «позитивные» синонимы. Не публиковать писем читателей, в которых поднимаются проблемы компании или содержится критика руководства. В результате КИ теряет доверие, становится мертвой бумажкой. Компания - живой организм, поэтому у нее, как у всего живого, есть проблемы, «узкие места» в работе и т. п. Подача проблемных моментов в корпоративной прессе должна быть честной и достойной.

Пройти «огонь, воду и медные трубы», оставаясь при этом полезным для бизнеса и интересным для читателей - в этом и заключается профессионализм редакции КИ!

Как придумать заголовок?

Заголовки текстов - это своего рода «фасад» вашего проекта. Яркие, емкие заголовки, в первую очередь, формируют восприятие издания как единого целого. Кроме того, перечень заголовков составляет содержание номера. Именно по ним определяется уровень профессионализма, хороший вкус и креативность редакции. В них же неотвратимо проглядывает корпоративное лицемерие, отсутствие профессиональной подготовки, нарушение корпоративной этики.

Задача заголовка - передать суть материала. Конечно, не всегда просто акцентировать какой-либо конкретный вопрос в материале объемом на две-три страницы, но навык написания заголовков приобретается в процессе работы. Не зря говорят, что учиться поварскому искусству лучше всего стоя у плиты.

• «Метод № 1» - вдохновение от «большой прессы». Пролистайте несколько выпусков журналов на самые разные темы (экономические, литературные, гламурные и пр.). Какой-либо из заголовков обязательно натолкнет вас на интересную аналогию.
• «Метод № 2» - не мудрствуя лукаво, можно взять предложение-тезис из текста самой статьи.
• «Метод № 3» - обыгрывание пословиц и поговорок, крылатых фраз (часто «прерванных», без окончания, как бы с намеком). Этот вариант уместен при освещении корпоративных событий, в разделе «Комната отдыха», «Юмор», но никак не в открытом письме президента компании.

В корпоративной прессе не место двусмысленностям, игре слов с упором на чувство жалости, брезгливости, сексуальные мотивы, агрессию и т. п. Прежде чем добавить в заголовок «перца» или «соли», подумайте о том, что название материала - это первые слова, которые вы говорите при встрече человеку из целевой аудитории КИ. Представьте перед собой вашего коллегу или знакомого и прочитайте все заголовки выпуска. Какие эмоции отразятся на его лице? Удивление? заинтересованность? недоверие? сарказм? Он поморщится или улыбнется? Отредактируйте заголовки, руководствуясь этими «подсказками», а затем протестируйте результат, показав его нескольким знакомым. При желании можно предложить читателям КИ анкету и попросить их отметить интересные (неуместные, скучные, откровенно плохие) заголовки последних выпусков.

Кроме самого текста заголовка, восприятие уже сверстанного материала будет зависеть от подводки, подзаголовков, фотографий, дизайна, размера статьи - все это воздействует на читателя в комплексе. Обычно сотрудник или клиент компании, пролистывающий КИ, определяет, нравится или не нравится издание, именно по названиям статей и подводкам к ним. Следовательно, они должны достойно выполнять свою роль: соответствовать идеологии компании, поддерживать ее имидж, укреплять лояльность читателей к ней (ну, и, конечно, представлять сами тексты).

Правила составления заголовков:

• Простой доступный язык. У Александра Репьева в книге «Маркетинговое мышление» есть замечательное выражение, придуманное для любителей «китайской грамоты»: KISS (Keep It Simple, Stupid! - «Идиот, будь проще!»). Этот совет пригодится любителям вворачивать новомодные слова, часто абсолютно непонятные подавляющему большинству читателей.
• Соответствие названия статьи ее содержанию. Безусловно, заголовок может интриговать и «дразнить аппетит», как аромат вкусной еды перед обедом. Но если в меню заявлено одно блюдо, а приносят другое, то это вызывает лишь раздражение и разочарование в ресторане как таковом.
• Краткость. Используйте не более пяти слов. Если вы считаете какую-либо информацию важной, лучше вынесите ее в подзаголовок или подводку, но не перегружайте верстку заголовком на четверть полосы!*
• Сначала - статья, потом - заголовок. Для создания заголовков следует отдельно выделять время. Например, я пишу заголовки уже после верстки, это дает возможность увидеть нюансы, которые в обычном тексте не всегда видны. Прочитав материал еще раз, сформулируйте главную идею в одной емкой фразе.

Очень хорош прием «заголовок как вопрос». Обычной реакцией человека в такой ситуации является желание получить ответ, особенно если вопрос затрагивает сферу его интересов. Например: «За какие заслуги?» (статья о премировании); «Почем фунт лиха?» (статья о борьбе с выпуском брака) и т. п.

«Заголовок-цитата» уместен для интервью: выберите самую интересную реплику, которая отражает главную мысль всего материала и характеризует позицию главного героя.

Типичные ошибки

Народный афоризм гласит: «Лучше всех играет в футбол тот, кто сидит на заборе». Действительно, играя на поле, трудно не совершать ошибок. Причем проблема, как правило, даже не столько в самой по себе ошибке, сколько в нашем неумении/нежелании извлечь из нее урок. Еще Цицерон утверждал: «Каждому человеку свойственно заблуждаться, но упорствовать в заблуждениях свойственно только глупцу». О наиболее распространенных ошибках, которые допускаются при работе над КИ, лучше узнать из опыта коллег, чем лично набивать синяки и шишки. Вот некоторые из типичных ошибок:

1. Издание-однодневка. Если решение о выпуске КИ принимается спонтанно, инициатива исходит исключительно снизу и не поддерживается высшим руководством, о сложностях работы никто не задумывается - издание ждет скорая кончина. Один-два первых выпуска делают инициаторы проекта в качестве дополнительной нагрузки, на одном лишь энтузиазме. Со временем их мотивация ослабевает, основная работа вытесняет «общественную» нагрузку, и издание тихо умирает…

2. Недостаточное финансирование. Затратная часть на выпуск КИ включает только стоимость полиграфического тиражирования. При этом считается, что любые дополнительные услуги могут и должны выполнять сотрудники компании без привлечения сторонних профессионалов (и даром). Но «должны» - не значит «могут на должном уровне». К примеру, дизайнер по рекламе не всегда знаком со всеми тонкостями верстки периодической прессы, а сотрудники основных подразделений последний раз писали сочинения еще в школе. Экономия оборачивается постыдными орфографическими ошибками, губительными для репутации компании, причем растиражированными в несколько тысяч экземпляров.

3. Некачественное управление. Ответственным за проект назначается сотрудник, уровень квалификации которого не позволяет качественно управлять КИ. Постоянно возникают проблемы при составлении плана каждого номера и привлечении журналистов, не соблюдаются сроки выполнения этапов технологического цикла. Зачастую отвечающий за издание человек просто «не видит» проект в целом, не понимает своей роли координатора, не умеет мотивировать персонал, не может контролировать качество выполнения работ.

4. Частая смена концепции. Эта ошибка связана с неумением руководителя проекта увидеть стратегическое значение КИ. Редакция неожиданно и часто сменяет стиль - от клиентского издания подтипа «прайс» до глянцевого журнала с дорогими фотосессиями и отсутствием текстов. В результате теряется интерес целевой аудитории.

5. Ошибки в подборе материалов. Бессистемное отражение происходящих в компании событий влечет за собой смещение акцентов со стратегически важных вопросов на мелкие, текущие, в которых задействован ответственный за выпуск КИ сотрудник. Издание наполняется заметками и релизами, содержание которых не имеет практически никакого значения для целевой аудитории. В потоке «шлаковой» информации действительно ценные и полезные сведения остаются незамеченными читателями.

6. Неактуальность содержания. В связи с продолжительным технологическим циклом КИ часто не поспевает за оперативным освещением важных и полезных для читателей новостей. «Вчерашние» материалы превращают и само издание в «вечно вчерашнее».

7. Узкий круг авторов. Четыре-пять сотрудников, которым относительно легко дается написание статей, составляют «когорту бессменных». В результате со временем КИ становится предсказуемым и скучным. Между тем постоянная ротация пишущих кадров позволяет давать материалы в большей степени соответствующие запросам читателей и соблюдать принцип «Что-Здесь-Есть-Для-Меня».

8. Сухие лиды. Лид - это первые один-два абзаца в статье, в которых представлена, с точки зрения редактора, главная мысль материала. Его задача - сэкономить время читателя, сориентировать, полезна ли для него предлагаемая в статье информация. Если лиды слишком официозны и сжаты, читатель просматривает КИ только «по верхам», у него не появляется желания прочесть статьи.

9. Туманные подводки. Задача подводки - не обобщить содержание, как в лиде, а плавно направить читателя к прочтению всего материала. Типичной ошибкой является подход «издалека» - подчас настолько издалека, что установить какую-либо связь, например, между пулями дум-дум и райским наслаждением на тропических островах, практически невозможно. Это очень раздражает читателя.

10. Неразборчивость в средствах для привлечения внимания. Пошлость некоторых телепередач (даже имеющих высокие рейтинги) - не повод следовать дурному примеру. Шутки «ниже пояса» наносят вред имиджу компании. Выбор между дешевой популярностью у определенной части целевой аудитории и полезностью для бизнеса нужно всегда решать в пользу бизнеса.

11. Ошибки в оформлении. Несмотря на то что основная смысловая нагрузка в КИ ложится на текст, а не на «картинки», добрая половина успеха всего проекта зависит именно от оформления. Понаблюдайте за тем, как ваши читатели знакомятся с новым выпуском. По моим многолетним наблюдениям, восемь человек из десяти начинают чтение прессы с конца, затем листают к началу, прочитывая заголовки и просматривая фото. Страницы с интересными фотографиями и интригующими заголовками рассматривают чуть дольше. Иногда прочитывают подводки, первые один–два абзаца и крупные врезы в текстах.

Вот основные ошибки при оформлении издания:

• «Тексты-неберучки». Неудачная верстка, большой текст подаются сплошным массивом, без иллюстраций, междустрочных пробелов, а иногда и без деления на столбцы. Отсутствует лид или подводка, поэтому главная мысль материала воспринимается с трудом. Визуально такая статья смотрится тяжеловесно, желания вчитываться в нее не возникает. Мелкий шрифт утомляет и тоже не добавляет желания читать материал.
• «Разнокалиберность» шрифтов и кеглей. Не стоит «регулировать» заполняемость полос, используя несовместимые по размеру шрифты или «скачи» в кеглях (к примеру, на одном развороте 8-й и 16-й).
• Длинные заголовки. Они не только затрудняют восприятие статьи, но и вызывают скуку. Не забывайте об оптимальном размере - три-пять слов (в крайнем случае - не более семи).
• Слишком мелкие фотографии. К некоторым изданиям впору прилагать микроскоп! В крохотных «окошках» люди с трудом узнают на снимках даже себя. Верхом непрофессионализма выглядят толстые черные рамки при маленьких фото. Очень снижают уровень издания некачественные, размытые фотографии с неузнаваемыми цветами.

Электронные КИ

С развитием компьютерных технологий, удешевлением компьютеров, улучшением доступа к интернету как к источнику новостей все больше компаний отдают предпочтение электронным корпоративным изданиям (ЭКИ). В таком случае материалы могут передаваться целевой аудитории в виде новостийной рассылки, электронного бюллетеня, электронной газеты. Удобно? Безусловно. Но есть и минусы. Крайне важно, чтобы информация, размещенная в ЭКИ для клиентов, не воспринималась как спам. Регулярная (обязательно санкционированная получателем) электронная рассылка решает главные задачи: эмоционально привязывает клиента к компании, позволяет оперативно обеспечить информацией целевую аудиторию.

И крупные, и небольшие предприятия уже осознали огромную пользу, которую приносит бизнесу корпоративный интернет-сайт. А вот популярность ЭКИ только набирает обороты. В чем же достоинства и недостатки такого формата?

Главным и неоспоримым преимуществом ЭКИ является его низкая стоимость. Благодаря новым разработкам в сфере программного обеспечения сокращается технологический цикл дизайна и верстки. Кроме того, отпадает необходимость в подготовке фотоматериалов высокого качества. ЭКИ может быть «собрано» за считанные часы, между тем как на подготовку печатного КИ требуются недели, а то и месяцы. Оперативность, низкая себестоимость, отсутствие затрат на логистику и дистрибуцию - все это основные и очевидные преимущества электронного формата. ЭКИ может распространяться подписчикам мгновенно. Упрощена и обратная связь с целевой аудиторией, будь то анкетирование или запрос дополнительной информации о товарах или услугах компании. Но, пожалуй, самым большим преимуществом является охват целевой аудитории. К тому же ЭКИ может быть переведено на разные языки и за считанные секунды разослано по всему земному шару без таможенных деклараций и затрат на почтовую пересылку за границу.

Однако у ЭКИ есть и недостатки: оно требует оснащения рабочего места персональным компьютером. И чем выше популярность ЭКИ, тем глубже пропасть между людьми за компьютерами и всеми остальными сотрудниками - за прилавком, за рулем, за штурвалом… Поэтому такое издание станет инструментом управления персоналом лишь в компании, где компьютеризированы большинство рабочих мест.

Нужно также помнить, что ЭКИ не несет такой «осязаемой» имиджевой составляющей, как «настоящее» КИ. Если сотрудник захочет показать журнал клиентам или друзьям, то в распечатанном виде он будет выглядеть довольно непрезентабельно… Электронный формат больше подходит для оперативных рассылок «горячих новостей», который предполагает беглое просматривание, что называется, «по диагонали». В то же время журнал категории В2С (business to consumers ), попадая к потенциальному клиенту, может храниться у него несколько лет.

В идеале компания должна задействовать максимальное количество каналов коммуникации, разумно используя достоинства каждого формата. К примеру, можно один раз в два-три месяца выпускать печатное КИ, а дважды в месяц - электронное. При этом важно для каждой группы целевой аудитории готовить новости «по интересам». У сотрудников вашей компании, представителей бизнеса и конечных потребителей разные информационные потребности - следовательно, нужен особый подход в удовлетворении их потребностей, учет специфики языка и т. п.

Для корпоративного издания (КИ) большой компании, особенно выпускающей широкую номенклатуру промышленной продукции, сложно найти информационные поводы, одинаково интересные для всех членов коллектива. Например, работники цеха горячего розлива консервного завода и сотрудники отдела международных продаж этого же предприятия - разные целевые аудитории.

В связи с этим в корпоративной прессе наметился новый тренд: все чаще единое КИ подразделяется на несколько изданий для различных групп читателей. Так, газета «АвтоКрАЗ», которая выпускается более 50-ти лет, сегодня выходит в трех вариантах:

• Еженедельник на украинском языке тиражом 1,5 тыс. экземпляров. Распространяется внутри компании и по подписке. Предназначен для работников завода.
• Специальный выпуск на русском языке тиражом 1,5–3 тыс. экземпляров (выпускается раз в два месяца) - полноцветное издание формата А3 на восьми страницах, предназначенное для клиентов компании и партнеров. Распространяется по подписке, на выставках, через магазины розничной и оптовой торговли запасными частями, через дилеров и СТО, а также адресной рассылкой (более 600 адресатов в разных странах мира).
• Ежеквартальный дайджест на английском, испанском и французском языках тиражом около 10 тыс. экземпляров - издание для зарубежных потребителей, распространяется через дилеров, посольства Украины за рубежом, а также адресной рассылкой.

По пути сегментации целевой аудитории пошел и «Надра Банк». Он выпускает два клиентских КИ:

• Журнал «Расти!» ориентирован на средний и малый бизнес, информация в нем интересна предпринимателям.
• Журнал «Процветай!» нацелен на привлечение внимания частных лиц - потенциальных и реальных потребителей банковских услуг. Это издание выстроено как семейный журнал и представляет услуги потребительского кредитования в виде рекомендаций эксперта (ремонт, покупка автомобиля, обустройство приусадебного участка, управление семейными финансами и пр.)

Эффективность КИ как инструмента информационного воздействия на целевую аудиторию уже оценена многими отечественными компаниями (рисунок ). При выборе формата КИ большинство компаний (84%) выбирают журнал. При этом на внешних читателей ориентируется 45% изданий, на сотрудников - 40%, а остальные 15% приходятся на «смешанную» аудиторию.

Отраслевая структура компаний, выпускающих КИ (по данным АКМУ)

Сотрудники как целевая аудитория

Аудитория издания тоже неоднородна. В отечественных компаниях трудятся разные люди: получившие опыт работы в Советском Союзе (ответственные, добросовестные, способные освоить несколько смежных профессий) и «дети перестройки» (выполняют только те обязанности, которые описаны в должностной инструкции, не берут на себя дополнительной нагрузки без увеличения зарплаты).

Отношение этих сотрудников к КИ также отличается: первые, как правило, с интересом читают каждый материал, легко откликаются на предложение редакции о сотрудничестве; вторые - видят в нем информационный инструмент, реагируют на проявления корпоративного лицемерия, чаще выступают с критикой недостатков. К каждой из групп нужен свой подход. На страницах КИ необходимо давать возможность и рассказывать о производственных ноу-хау, и критиковать недостатки, поднимая значимые для компании проблемы. Активных читателей редакция может приглашать вести в КИ авторские рубрики.

Понимание особенностей поведения людей на рабочем месте помогает наладить эффективное взаимодействие с авторами материалов. Ицхак Адизес (Yitzhak Adizes ), автор теории жизненного цикла организации, выделил следующие категории сотрудников:

• Производитель результатов . Человек, для которого важно получать конкретные плоды работы. Он нетерпелив, активен и всегда занят.
• Администратор . Для него главное - правила и их выполнение. Организует работу в компании. Аналитичен и точен.
• Интегратор . Ориентирован на людей, важнейшие ценности - гармония и слаженная командная работа. Дружелюбный, понимающий человек, всегда готовый прийти на помощь коллегам.
• Предприниматель . Видит цели и ведет к ним других людей. Склонен к риску, часто харизматичен, предлагает новые подходы к решению проблем.

Большинство людей придерживаются какого-то одного стиля поведения. К примеру, если автор - «производитель результатов», то ему лучше дать список конкретных вопросов и указать срок сдачи материала. С «интегратором» нужно встретиться лично, обсудить полезность КИ для поддержания хорошего климата в коллективе и только потом перейти к теме будущей статьи. «Администратора» убедит наличие четкого плана работы, «предпринимателя» - возможность донести новые идеи и получить вознаграждение (материальное или моральное).

• Демонстрируйте позитивные эмоции. Авторы принимают решение о сотрудничестве с редакцией, в первую очередь, по субъективному ощущению: «нравится/не нравится человек». Работают не с газетой/журналом, а с конкретными людьми.
• Относитесь к авторам вежливо, в том числе и в случае отказа сотрудничать с редакцией.
• Не «болейте» трудоголизмом. Чрезмерный расход сил на работе приводит лишь к появлению новых проблем, а не решению существующих.

Юридические аспекты

Действующее законодательство не дает определения понятия «корпоративное издание», поэтому большинство КИ в настоящее время выпускается без государственной регистрации. Однако согласно пункту 7 ст. 41 Закона Украины «О печатных средствах массовой информации (прессе) в Украине» изготовление, выпуск или распространение печатного средства массовой информации без его регистрации или после прекращения его деятельности, уклонение от перерегистрации или от сообщения регистрирующему органу об изменении вида издания, юридического адреса основателя (соучредителей), местонахождения редакции является нарушением . Виновные лица могут быть привлечены к дисциплинарной, гражданско-правовой, административной или уголовной ответственности.

Печатные средства массовой информации (пресса) в Украине - это периодические издания, выходящие на основании свидетельства о государственной регистрации под постоянным названием, с частотой один и более номеров (выпусков) в год. Право на основание печатного средства массовой информации принадлежит:

• гражданам Украины, гражданам иностранных государств и лицам без гражданства, не ограниченным в гражданской правоспособности и гражданской дееспособности;
• юридическим лицам Украины и других государств;
• трудовым коллективам предприятий, учреждений и организаций на основании соответствующего решения общих собраний (конференций).

Лицо, учредившее печатное СМИ, является его основателем. Лица, объединившиеся с целью общего основания издания, считаются его соучредителями.

Если предприятие издает корпоративное СМИ под постоянным названием, с периодичностью один и более номеров (выпусков) в год, с количеством тиража более чем штатная численность трудового коллектива предприятия, с целью публичного распространения (в том числе бесплатного), такое КИ подлежит регистрации в Государственном реестре издателей, изготовителей и распространителей издательской продукции.

Порядок государственной регистрации печатных средств массовой информации, помимо Закона Украины «О печатных средствах массовой информации (прессе) в Украине», регулируется также постановлением Кабинета Министров Украины от 17 ноября 1997 года № 1287 «О государственной регистрации печатных средств массовой информации, информационных агентств и размерах регистрационных собраний».

Желающим открыть издательский бизнес нужно для начала зарегистрироваться как субъект предпринимательской деятельности (физлицо или юрлицо). Государственная регистрация осуществляется согласно требованиям Гражданского и Хозяйственного кодексов Украины, Законов Украины «О хозяйственных обществах», «О государственной регистрации юридических лиц и физических лиц-предпринимателей». В дальнейшем субъекту предпринимательской деятельности необходимо зарегистрироваться в качестве субъекта издательской деятельности. Для этого необходимо внести свое издание в Государственный реестр издателей, изготовителей и распространителей издательской продукции, который находится в юрисдикции Министерства юстиции Украины.

Государственная регистрация печатных средств массовой информации в зависимости от сферы распространения осуществляется:

• общегосударственной, региональной (две и больше областей) и/или зарубежной сферы распространения - Министерством юстиции Украины;
• местной сферы распространения - Главным управлением юстиции Министерства юстиции Украины в Автономной Республике Крым, областными, Киевским и Севастопольским городскими управлениями юстиции.

Для государственной регистрации печатных средств массовой информации подается заявление, в котором должны быть указаны:

• основатель (соучредители) издания (основатель - юридическое лицо приводит полное название согласно документам, подтверждающим его гражданскую правоспособность; основатель - физическое лицо приводит свои паспортные данные);
• вид издания (газета, журнал, сборник, бюллетень, альманах, календарь, дайджест и т. п.); статус издания (отечественное - печатное средство массовой информации, основателем которого выступают украинское юридическое и/или физическое лицо; общее - печатное средство массовой информации, созданное при участии иностранного(ых) юридического(их) и/или физического лица (лиц);
• название издания ;
• язык(и) издания ;
• сфера распространения :
  • местная - в пределах Автономной Республики Крым, одной области, областного центра или двух и более сельских районов, одного города, района, отдельных населенных пунктов, а также предприятий, учреждений, организаций;
  • региональная - две и больше областей;
  • общегосударственная - в пределах Украины;
  • зарубежная - за пределами Украины;
• категория читателей , на которую рассчитано издание (все население: взрослые, молодежь, дети, мужчины, женщины, инвалиды, студенты, работники определенной отрасли, научные работники, педагоги и т. п.);
• программные цели (основные принципы) или тематическая направленность (их краткая характеристика: развитие образования, повышение уровня духовности, развитие досуга, информирование населения по определенным вопросам и др.);
• предполагаемая периодичность выпуска, объем (в условных печатных листах) и формат издания;
• юридический адрес основателя, каждого из соучредителей и его (их) банковские реквизиты;
• местонахождение редакции ;
• вид издания по целевому назначению (общеполитическое, по вопросам экономики и бизнеса, производственно-практическое, научное, научно-производственное, научно-популярное, учебное, справочное, литературно-художественное, по вопросам искусства, спортивное, юридическое, эротическое, для досуга, медицинское, религиозное, уфологическое, экологическое, туристическое, рекламное (40% объема одного номера - реклама), информационное, для детей и т. п.

Необходимо помнить, что основатель имеет право начать выпуск печатного средства массовой информации в течение одного года со дня получения свидетельства. В случае пропуска этого срока без уважительных причин свидетельство о государственной регистрации печатного средства массовой информации признается недействительным.

* В моей коллекции КИ разных компаний, которые я собираю уже несколько лет, есть своего рода рекордсмен: 27 слов в названии статьи! Между тем даже серьезные научные журналы, в которых принято подробное описание темы, не позволяют авторам давать такую нагрузку на заголовок.

* Бриф - техническое задание заказчика подрядчику, документ-анкета, в котором заказчик излагает свои требования к продукту.

* Пантон (полигр .) - стандартная библиотека цветовых смесей, в первую очередь, для офсетной печати на бумаге. Имеет вид бумажного «веера» с лопастями цветовой гаммы или в компьютерном варианте - цветовую шкалу CMYK в процентах от сертифицированной пантоном процессной краски на стандартной бумаге.