Интернет маркетинг и электронная торговля. Интернет и электронная коммерция

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие электронной коммерции, история и основные этапы ее становления и развития на рынке, современное состояние и дальнейшие перспективы. Разновидности электронных систем платежей и их отличительные признаки. Оценка эффективности рекламы в Интернете.

реферат , добавлен 29.01.2010


Понятие и сущность электронной коммерции, ее состояние на современном этапе. История становления и развития электронной коммерции, сферы применения ее системы. Классификация основных видов и моделей электронной коммерции, их отличительные черты и анализ.

реферат , добавлен 12.05.2009


Определение электронной коммерции и торговли, понятие их эффективности. Объекты защиты в системе обеспечения безопасности электронной коммерции. Создание модели потенциального нарушителя. Принципы и инструменты информационного поиска в сети Интернет.

курсовая работа , добавлен 07.02.2012


Электронная коммерция - продолжение обычного бизнеса с помощью онлайновых средств. Подразделение процесса реализации товаров и услуг на маркетинг, рекламу и продажу. Наиболее популярные виды электронной коммерции согласно социологическому опросу.

реферат , добавлен 04.01.2012


Традиционный и интернет-маркетинг: сходства и различия. Направления развития информационных технологий и электронной коммерции. Использование интернета в маркетинговой деятельности. Особенности интернет-маркетинга в России, его проблемы и перспективы.

курсовая работа , добавлен 03.11.2009


Основные понятия электронной коммерции, технологии совершения коммерческих операций и управления производственными процессами с применением электронных средств обмена данными. Основные элементы маркетинговой инфраструктуры систем электронной коммерции.

шпаргалка , добавлен 29.09.2010


Особенности процесса купли-продажи посредством электронных средств связи между предприятиями. Основные виды электронной коммерции, их характеристика. Состояние электронной коммерции как совокупности форм ведения коммерческой деятельности в России.

реферат , добавлен 24.05.2012


Рассмотрение понятия и сущности безопасности электронной коммерции. Классификация видов бизнеса, основанных на информационных технологиях. Общая характеристика электронного рынка. Плюсы и минусы торговли в Интернете; методы оценки эффективности системы.

контрольная работа , добавлен 31.03.2014

Маркетинг напрямую зависит от уровня развития коммуникаций. По мере развития новых средств коммуникации меняются инструменты бизнеса, меняется сфера деятельности маркетологов и профиль их работы.

В 40-е годы телевидение дало возможность показать потенциальному потребителю " товар лицом", что привело к развитию новой системы маркетинга и концепции управления торговыми марками.

Появившиеся в 60-е годы и быстро развивавшиеся компьютеризированные базы данных обусловили возникновение еще одной формы маркетинга - маркетинга базами данных. Новая форма хранения информации позволила сопоставлять огромное количество данных, отслеживать показатели продаж и операции по продвижению продукции. Базы данных стали использоваться для определения мест проживания потенциальных потребителей, их демографических параметров и т.д.

В 80-е годы весьма популярным стал маркетинг, использующий новые издательские функции компьютера и возможности компьютерных баз данных. Новые технологии позволили работать со специализированными группами потребителей. А маркетологи, имеющие компьютеризованные базы данных , начали осознавать, как важно учитывать пожелания отдельного потребителя. Но выйти на персональный интерактивный маркетинг позволила только Глобальная сеть .

Менее десяти лет назад использование Интернета в коммерческих целях считалось необоснованным. До конца 80-х годов сфера применения Интернета ограничивалась военными и научно-исследовательскими задачами. Однако, когда в начале 90-х годов число пользователей Сети перевалило за 100 млн., коммерческие компании поняли, что Интернет - это не только уникальная технология коммуникации, но и платформа для взаимодействия с огромной аудиторией.

Коммуникационные технологии всегда являлись ключевым фактором для осуществления маркетинговой деятельности, но никогда раньше у компаний не было возможности настолько оперативно информировать потенциальных потребителей о своей продукции и так быстро доносить информацию до столь широкой аудитории.

Коммерциализация Сети проходила на фоне процесса цифровой конвергенции - слияния трех отраслей: информационных технологий (аппаратное и программное обеспечение и компьютерные услуги), коммуникационных технологий (телефонные, кабельные, спутниковые и беспроводные средства связи) и контента (развлечения, издательские и информационные услуги). Процесс цифровой конвергенции технологии привел к объединению соответствующих рынков и слиянию целого ряда компаний (рис. 20.1).

Рис. 20.1.

В результате данных процессов возникла уникальная среда, позволяющая компаниям пользоваться цифровыми возможностями Сети для общения с потребителями. Реклама в Интернете потеснила многие традиционные формы рекламы. Например, офлайновые выставки стали менее актуальными, когда появились виртуальные выставки, на которых доступ к самой свежей рекламной информации был обеспечен круглосуточно, круглогодично, а главное - бесплатно. В плане бизнеса Интернет стал восприниматься как технология, которая позволяет отдельным пользователям при помощи Сети получать цифровой доступ к необходимым товарам и услугам. Появился новый термин - Интернет -маркетинг. По сути, это тот же маркетинг базами данных, только доступ к этим базам данных получает огромная аудитория потребителей и обновляются они в режиме реального времени.

Иными словами, Интернет -маркетинг позволил отслеживать отдельные предложения, реакцию на них покупателей и совершаемые покупки, т.е. дал возможность наблюдать, как отдельный потребитель реагирует на каждое маркетинговое действие. Например, он позволяет быстро выяснить, как изменение цены в Интернет -магазине влияет на решения, принимаемые потенциальным покупателем в отношении предлагаемой продукции. Таким образом, Интернет -маркетинг - это маркетинг с мощной обратной связью. Кроме того, Интернет -маркетинг, базирующийся на технологиях Глобальной сети, предоставляет новые возможности для создания торговых марок, изучения рынка, разработки стратегий ценообразования и продаж.

Особое место в системе Интернет -маркетинга занимает электронная почта - старый, но по -прежнему популярный способ Интернет -коммуникации.

Рассмотрим подробнее использование Web -технологий в Интернет -маркетинге.

Основным инструментом общения с Интернет -аудиторией стали Web -сайты. В своем развитии они прошли три этапа:

• информационные сайты , или сайты брошюрного типа (первый уровень);
• сайты на основе баз данных (второй уровень);
• сайты персонализированных услуг или интерактивного общения (третий уровень).

Нельзя сказать, что сайты первого уровня сегодня уже ушли в прошлое. Для ряда приложений их сервиса вполне достаточно. На информационных сайтах можно размещать текст, картинки, звуки и видео. Однако интерактивность таких сайтов минимальна. Единственной обратной связью является навигация по сайту. Сегодня создавать ресурсы такого рода научились даже домашние пользователи - любой документ можно конвертировать в HTML-формат и разместить в Сети.

Несмотря на свою простоту, Web -сайты первого уровня оказались весьма эффективным инструментом предоставления информации о товарах. Дело в том, что у большинства потенциальных клиентов возникают примерно одни и те же вопросы, и, даже не прибегая к интерактивному диалогу, а просто воспользовавшись стандартным FAQ 1FAQ от Frequently Asked Questions - часто задаваемые вопросы. , можно ответить на большинство из них, что позволит во много раз сократить количество телефонных звонков в службу поддержки.

В сайтах второго уровня появилась возможность получать информацию по запросу, которая выдается в виде динамически сформированной Web -странички. Например, когда поисковой машине поступает запрос , она формирует страницу, которой раньше не существовало. На этой стадии интерактивность состоит в серии взаимодействий типа "вопрос - реакция ".

Сайты третьего уровня - это сайты, подстраивающиеся под конкретного пользователя. Такие сайты могут учитывать информацию о клиенте и генерировать контент , необходимый именно ему.

Персонализированные сайты так организовывают свой пользовательский профиль, чтобы самые востребованные материалы были представлены в наиболее удобном виде. Например, зарегистрированные пользователи сайта поддержки могут получать ответы на свои запросы быстрее, так как система регистрации знает о компьютерном оборудовании, которым пользуется каждый из них, и может выдать более точный ответ. Причем система регистрации может быть самообучающейся и анализировать все запросы конкретного пользователя. Разные группы потребителей могут получать данные с различным набором свойств. Компании всегда собирали сведения о потенциальных потребителях и их предпочтениях. Однако только Интернет позволил пользователям самим передавать информацию о своих предпочтениях производителям товаров и услуг.

Web -сайты третьего уровня позволили использовать информацию, полученную от клиента, для совершенствования обслуживания этого клиента. Интерактивный диалог позволил компаниям предоставить каждому потребителю именно те продукты и услуги, в которых он нуждается.

Таким образом, Интернет -маркетинг определил тенденцию перехода от управления торговыми марками к управлению потребителями.

Онлайновый маркетинг сконцентрирован на изучении изменений поведения потребителя при работе в диалоговом режиме и оптимальной организации режима, при котором потребителю было бы легко отыскать необходимый материал.

УДК 004.738.5:334.7 ББК 73:65.9(2)29 К - 93

Курочкина Светлана Анатольевна, старший преподаватель кафедры маркетинга и логистики финансово-экономического факультета Майкопскго государственного технологического университета, e-mail: sveta [email protected]

РОЛЬ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА И ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ НА СОВРЕМЕННОМ

ПРЕДПРИЯТИИ

(рецензирована)

В статье излагаются способы продажи товаров и услуг с использованием интернет-технологий, электронные платежи, а также другие направления использования интернет-маркетинга. Кроме того, уделено внимание вопросам внедрения электронной коммерции на предприятии.

Ключевые слова: интернет, интернет-магазин, интернет-маркетинг, электронная

коммерция, электронный бизнес, электронные платежи.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, a senior lecturer of the chair of marketing and logistics of financial and economic faculty, Maikop State Technological University, e-mail: [email protected]

THE ROLE OF INTERNET MARKETING AND E- COMMERCE IN THE MODERN

The article outlines ways of selling goods and services using Internet technologies, electronic payments, as well as other areas of internet marketing. In addition, it focuses on the introduction of e-commerce in enterprise.

Keywords: Internet, Internet shopping, Internet marketing, electronic commerce, electronic business, electronic payments.

Электронная коммерция - это коммерция, которая построена исключительно на основе интернет-канала продаж и не имеет других каналов дистрибуции. Можно также сказать, что при электронной коммерции существует только виртуальное место продаж. В отличие от понятия электронной коммерции, у электронного бизнеса интернет-канал является не единственным, а еще одним, дополнительным каналом дистрибуции. Эти каналы переплетаются между собой, образуя комбинированный канал продаж, а предметом продаж являются любые, в том числе традиционные товары и услуги. Можно сказать, что в комбинированных каналах продаж используются подсистемы электронной коммерции. Для промышленного сектора, который поставляет вещественные товары, это единственно возможная форма работы с покупателем через Интернет.

Отличие традиционного бизнеса от электронного состоит только в методе ведения бизнеса, который описывается формулой четырех «Р» - Product, Price, Place, Promotion. Комбинированный канал продаж, который присущ электронному бизнесу, меняет все 4 «Р», в той или иной степени. Но для того, чтобы их правильно изменить, нужно хорошо знать, что они собой представляют для вашего предприятия.

Интернет-магазин - это способ продажи товаров с использованием интернет-технологий. Особенности продаж через Интернет таковы, что продавать можно все, что угодно, и кому угодно. Главное, чтобы было удобно и продавцам, и покупателям. Поскольку по цифровым каналам передается не сам товар, а информация о нем. Для массового покупателя розницы число товаров, которые можно продавать через Интернет, не очень велико - частному покупателю хочется ощутить товар, прежде чем отдать за него деньги. Для промышленной продукции и корпоративных покупателей дело обстоит как раз наоборот. Покупка товаров заочно, по безналичному расчету для них скорее практика, чем исключение. Через Интернет им работать удобно - наглядно и быстро. Это всего лишь новая ступень в безналичной дистанционной торговле, имеющая массу преимуществ перед другими.

Что касается платежей через Интернет, то, как ни странно, это совсем не обязательный компонент электронной коммерции. Платежи - это лишь стадия в цикле продажи. Так же, как передача самого товара или услуги необязательно производится по интернет-каналам, так и платежи могут быть электронными, а могут и не быть. Действительно, осуществление платежей через Интернет в наших условиях - наиболее проблемное место, поэтому значение термина «электронная коммерция» претерпевает некоторые изменения, по сравнению с тем значением, которое вкладывают в него на родине термина - в США. Для электронных платежей предлагается ряд альтернатив и вариантов, актуальных для нашей реальности, тогда как в США (и во всем остальном цивилизованном мире) банковская пластиковая (кредитная) карта перекочевала из традиционной коммерции в Интернет как единственно приемлемое электронное платежное средство. Причем как для частных лиц, так и для корпораций. Поскольку использование пластиковых карт для расчетов при интернет-покупках начало происходить довольно давно, то все вопросы, связанные с безопасностью передачи данных о карте через интернет-каналы, более или менее успешно решены. Повторюсь, в цивилизованных странах, к чему мы, безусловно, также идем. Наша беда в том, что мы в принципе не имели развитой кредитной системы, а карточки как платежное средство имеют слабое хождение в России.

Кроме первых двух заблуждений существует некоторое понятие о том, что электронная коммерция - это самостоятельный, замкнутый на себе бизнес. Это тоже вызывает сомнения -насколько интернет-канал продаж, будучи в данной концепции бизнеса единственным каналом, способен приносить прибыль? Нужно разделить е-соттегсе на подвиды: самостоятельный бизнес, ориентирующийся на интернет-канал как единственный канал продаж, и вспомогательные сервисы при существующем, хорошо отлаженном бизнесе. Во втором случае мы говорим об электронной коммерции на службе предприятия, а также о создании комбинированных каналов продажи товаров и услуг, с элементами электронной коммерции в традиционном цикле продаж.

Что же дает внедрение систем электронной коммерции на предприятии?

1. Информация о товарах и услугах оборачивается быстрее. Фактически, вы получаете дополнительный коммуникационный канал, открытый 24/7 (оборот, вошедший в английский язык в связи с развитием электронной коммерции и обозначающий работу 24 часа в сутки, 7 дней в неделю). Вы более доступны для клиента географически и во времени, к тому же он получает новое средство поиска и работы с информацией.

2. Быстрее оборачивается внутренняя информация (документы, служебная переписка, принятие и утверждение решений и пр.). Расширенная возможность для контроля исполнения. Иначе говоря, ускоряются все бизнес-процессы за счет доступности и скорости передачи информации.

3. Интернет предлагает новые сервисы для клиентов - например, отслеживание заказа. Наличие дополнительных сервисов создает конкурентное преимущество и приводит к вам новых посетителей.

4. Поскольку Интернет является технологической оболочкой, он позволяет собирать важную информацию о ваших клиентах. Кроме того, он позволяет использовать маркетинговый инструментарий - опросы, рассылки и т.п. оперативно и без дополнительных затрат.

5. При всем при этом системы электронной коммерции помогут сэкономить на персонале.

6. А иной раз вы можете сэкономить на аренде площадей для торговых залов.

Круг вопросов, возникающих при внедрении систем электронной коммерции, можно условно разделить на три группы:

1. Идеологические вопросы. Прежде всего, нужно идентифицировать вашу потребность во внедрении электронной коммерции. Это зависит от вида бизнеса, охвата потенциальных потребителей через Интернет, ситуации на рынке и пр. Может также оказаться, что какие-то направления вашей деятельности более перспективны при продаже через Интернет, чем другие, т.е. После положительного ответа на вопрос «А стоит ли?» нужно определиться с тем, что и как именно делать. А также в какой последовательности. Иначе говоря, нужно написать задание на проектирование (системный проект) и план внедрения (в идеале, создать рабочую группу из специалистов предприятия и внешнего консультанта и разработать такой документ совместными усилиями).

2. Технологические вопросы. К ним относится вопрос о выборе разработчика и увязанные с этим вопросы о выборе технологии веб-разработки и хостинг-провайдере.

3. Организационные вопросы. Кто будет управлять сайтом, поддерживать его, размещать на нем информацию, отвечать за его функционирование, функциональность, работоспособность? Кто будет заниматься продвижением вашего бизнеса через Интернет? Необходимо разработать регламент группы поддержки сайта, подумать о внедрении в штатное расписание новых специалистов, а также о том, не возникает ли противоречия между уже сложившимся стилем работы и новыми веяниями. А также подумать о том, как организовать систему поставки информации на сайт. Самый безболезненный путь - дополнить должностные обязанности специалистов всех отделов работой с интернет-сайтом.

Организационные вопросы - наиболее сложные. Там, где решать их эффективно не удается, идут под откос все затраты на первые два пункта. Часто дело упирается в то, что не выстроена система, нет понимания сути процессов и важности их для общего дела - бизнеса компании. Иногда есть понимание, но нет специалистов. Или есть один специалист, на которого свалено все, что касается Интернета - а это громадный круг вопросов, который решать одному человеку просто не по силам. Создается узкое место, ограничивающее пропускную способность нового канала продаж.

Самое сложное состоит в том, что для организационных вопросов стандартного решения не существует. Потому еще, наверное, к электронной коммерции предвзятое отношение в России: своего опыта мы не имеем, чужой копировать не получается (напрасный поиск стандартного решения!), на создание своего силами отдела АСУ впустую уходят годы, и жалко тратить деньги -непонятно, что получится. А конкуренты не дремлют. Выход есть: отнестись к вопросу электронной коммерции так же серьезно, как и к остальным сферам жизнедеятельности предприятия. Со всеми вытекающими последствиями.

А право на жизнь в России у электронной коммерции есть. Вопрос в том, как мы осуществляем это право.

Литература:

1. Ладонина Л. Книга руководителя интернет-проекта. Готовые маркетинговые решения / Л. Ладонина. - СПб.: Питер, 2008. - 256с.

2. Ладонина Л. Электронная коммерция - право на жизнь в России / Л. Ладонина.- Режим доступа: http: // www.expertum.ru.

Введение

Уже достаточно длительный срок рекламные бюджеты перетекают в онлайн - сферу, где отследить отклик и реакцию потенциального клиента гораздо легче, чем при традиционных методах продвижения. И если раньше повышение затрат на интернет-рекламу шло пропорционально общему увеличению затрат компании на маркетинг, то в кризисные времена можно наблюдать перераспределение долей в пользу самых эффективных. Это происходит в связи с тем, что интернет-инструменты могут предложить более глубокий аналитический функционал, более точечную настройку под потенциального клиента, учитывая его поведенческие характеристики.

Выделяя объект в данной работе, было принято решение сфокусироваться на маркетинговой деятельности по продвижению товаров и услуг в сети интернет. Стоит заметить, что сегмент электронной коммерции, определяющий рамки исследования, выбран неслучайно. С точки зрения охвата пользовательских аудиторий, динамичности развития сектора и появляющихся в нем инноваций, электронная коммерция хорошо подходит для реализации исследования. Наличие понятных, измеримых показателей бизнес деятельности и вполне определенная конечная цель для большинства игроков на рынке - максимизация прибыли, позволяет наиболее полно раскрыть суть рекламных технологий для бизнеса. Выбор в пользу электронной коммерции позволит сузить методологию исследования, но при этом охватить достаточно информации, так как сегмент подразумевает большое разнообразие бизнес-моделей.

Предмет исследования - использование инструментов интернет-маркетинга при продвижении компании на рынке электронной коммерции.

Актуальность темы диктуется стабильно растущим трендом перехода все большего количества бизнес процессов в онлайн-сферу, повсеместным распространением информационных технологий и развивающейся культурой интернет-потребления в обществе. Этому также способствует многократное увеличение альтернатив использования различных программных разработок в целях развития бизнеса и увеличения продаж компании.

Вместе с тем теоретическое осмысление, систематизация и методология работы с инструментами онлайн-продвижения в большинстве публикаций представлены в недостаточной степени, что затрудняет их эффективное практическое применение. Формирование и уточнение специфики, техник реализации и оценки эффективности инструментов остаются малоизученными.

Научная новизна и значимость данной работы обусловлена оригинальным подходом к систематизации знания касательно инструментов интернет-маркетинга, наряду с универсальным представлением каналов продвижения и экспертным опытом по реализации и эффективному применению рекламных инструментов.

Цель настоящей работы показать и систематизировать наиболее востребованные и популярные инструменты интернет-маркетинга, обозначить специфику каждого, оценить их преимущества и недостатки и выявить практическим путем оптимальные методики работы с ними в рамках стратегий по продвижению компаний в отрасли электронной коммерции.

В ходе работы будут выполнены следующие задачи:

· Проанализировать феномен интернет-бизнеса, включая его тенденции развития и преимущества над традиционными формами ведения бизнеса

· Выявить концепцию электронной коммерции. Основные бизнес-процессы, специфику бизнес-моделей и функционирования на рынке для понимания основных задач и целей продвижения для компаний

· Выработать идеологическое и функциональное понимание интернет-маркетинговой деятельности

· Показать, проанализировать и классифицировать основной комплекс инструментов интернет-продвижения, выявить их предназначение и индивидуальные методики работы с ними

· Изучить практические подходы экспертов по настройке и первоначальной реализации продвижения на основе представленных инструментов

· Базируясь на собранной информации выработать выводы и рекомендации эффективные для практической интеграции и применения компаниями из сферы электронной коммерции

Методы исследования: изучение и анализ вторичной информации. Проведение опросов и интервью среди специалистов в отрасли.

Источники информации: учебно-методическая литература, связанная с развитием ресурсов в интернете и выстраиванием эффективной стратегии для компаний, статьи в экономических журналах, маркетинговые исследования, статьи в интернете. Практический опыт специалистов.

Глава 1 Интернет и электронная коммерция

1.1 Развитие интернета

Информационные технологии оказали очень сильное влияние на формирование и развитие современного общества. Появление интернета является одним из самых значимых социальных явлений - универсальность и применимость этого инструмента ограничена лишь темпом развития и проникновения технологий в бытовую жизнь. Тем не менее, совсем недавние инновации, которые привнес интернет, уже кажутся обыденностью - инструмент, обеспечивающий возможность выполнять самые разнообразные операции без территориальных или временных ограничений, глобальное средство коммуникации, источник информации.

Интернет играет главную роль в происходящих преобразованиях, которые имеют неоценимую значимость для социальных и экономических процессов современной жизни человека. На данный момент, вполне определенно, можно говорить об интернете как о полноценной среде с собственной комплексной инфраструктурой и множественными обслуживающими процессами. Эта среда имеет масштабное влияние на глобальные экономические процессы: торговля, производство, обмен и обслуживание потребителей. В связи с этим эволюционируют и меняются подходы предприятий к управлению бизнесом, созданию дополнительной ценности и выстраиванию механизмов поведения на рынках.

Скорость развития и масштаб проникновения интернет-технологий в последние годы, а также значительные потенциальные возможности, связанные с этим, сильно повлияли на ведение коммерческой деятельности. В свою очередь, это привело к возникновению актуального на данный момент явления - интернет-бизнеса. Можно наблюдать все больший рост компаний, не только переносящих свои представительства и бизнес-процессы в интернет, но и проекты, адаптированные исключительно под онлайн-пространство. Цели остались традиционными, но формат коммуникации, канал донесения торговых предложений и дополнительной ценности до клиента, избегая лишних звеньев в цепочке, открывает очень большие возможности и кардинально меняет уже устоявшиеся процессы в традиционных отраслях.

Зачастую конкурентные преимущества, которые исходят из специфики онлайн-деятельности влияют на появление столь большого количества компаний в этом сегменте. Интернет-бизнес подразумевает очень большое разнообразие новаторских и эффективных моделей. Часто успех тех или иных сервисов связан с фундаментальными преимуществами, которые тесно сопряжены с ведением онлайн-бизнеса :

· Глобализация деятельности

· Массовый охват аудитории

· Гибкость и мобильность структур

· Автоматизация и контроль процессов

· Оптимизация транзакционных и операционных затрат

· Возможность отслеживания и таргетирования целевой аудитории

· Возможность глубоко анализировать все происходящие операции и бизнес-процессы

Обычно именно компании из инновационных отраслей производят качественный скачок в сервисе, вне зависимости от специфики деятельности, инновационные модели позволяют отсечь ненужные звенья экономической цепочке, оптимизировать деятельность, сделать процессы более прозрачными и предсказуемыми. При этом сам факт повышения качества сервиса и, следовательно, успеха компании может быть связан с самыми разнообразными факторами, которые востребованы клиентской аудиторией. Идеология, стоящая за интернет-бизнесом и конечный подход к реализации позволяют воплощать эти качественные сдвиги в более эффективном и удобном виде для конечного клиента - более низкая цена, высокая скорость выполнения заказа, удобство и комфорт, анонимность или, наоборот, более тесная коммуникация, высокая степень персонализации заказа, возможность в очень короткое время выбирать и сравнивать предложения и товары и многие другие преимущества.

2 Электронная коммерция

В последнее время можно наблюдать значительное повышение роли электронной коммерции и интернет-маркетинговой деятельности в мировой экономике. Объем глобального рынка электронной коммерции в B2C в 2014 году оценивался ориентировочно в 1.5 трлн. долл., что на 20% больше чем в предыдущем году. Рынок интернет-торговли в России испытывал значительные темпы роста в среднем на 42% в год - в 2014 общая оценка составляла около 700 млрд. руб. В связи с этим можно наблюдать и высокие темпы роста интернет-рекламы, где объем мирового рынка оценивается в 146 млрд. долл. , а в России - 60 млрд. руб. (рост на 20% по сравнению с 2013), занимая второе место после телевизионной рекламы.

Для того, чтобы сформировать понимание феномена электронной коммерции, стоит раскрыть основные понятия и термины.

Существуют разные взгляды относительно термина «электронная коммерция», исторически данный термин (от англ. electronic commerce, e-commerce) получил широкое распространение сначала в зарубежных, а потом и в российских средствах массовой информации, но до сих пор нет однозначной выработанной трактовки данного понятия.

Так, в работе И. Г. Головцовой дается следующее определение электронного бизнеса и электронной коммерции: «Электронный бизнес - любая базирующаяся на средствах Интернета бизнес-деятельность, преобразующая внутренние и внешние взаимоотношения для создания новой стоимости и использования рыночных возможностей. Электронная коммерция использует коммуникационные технологии для передачи бизнес-информации и ведения бизнеса» . Такие определения не дают четкого представления относительно того, какое из понятий является более общим.

Некоторые авторы, например, В. С. Глотов в работе «Электронная коммерция», вообще не дают определения этим понятиям. В работе Д. Эймора «Электронный бизнес» определения отсутствуют, а электронная коммерция понимается в очень узком смысле - как розничная интернет-торговля .

Зарубежными и российскими исследователями понятие электронной коммерции наиболее часто раскрывается через определения электронного обмена данными, электронного перевода денежных средств и электронной торговли. Например, авторы проекта Федерального закона "Об электронной торговле в Российской Федерации", который должен был ввести в правовой оборот ряд новых понятий, понимают под электронной торговлей "заключение с использованием электронных средств (но не ограничиваясь им) следующих договоров, предусмотренных Гражданским кодексом РФ: купли-продажи, поставки, возмездного оказания услуг, перевозки, займа и кредита, финансирования под уступку денежного требования, банковского вклада, банковского счета, расчетов, хранения, страхования, поручения, комиссии, агентирования, доверительного управления имуществом, коммерческой концессии, простого товарищества, а также приобретения и осуществления с использованием электронных средств иных прав и обязанностей в сфере предпринимательской деятельности" .

Однако, стоит заметить, что такое определение не делает четкого разграничения между услугами, сопровождающими процесс купли-продажи товаров, и всеми остальными услугами, которые можно выделить в отдельную сферу деятельности.

Некоторые авторы употребляют термины «интернет торговля» и «электронная коммерция» как синонимы. В частности, И. Г. Балабанов и Д. Козье в своих работах не делают различий между понятиями «электронная торговля» и «электронная коммерция» .

В свою очередь, специалисты Российской ассоциации документальной электросвязи предлагают следующее определение понятия электронной коммерции: "Электронная коммерция или электронное ведение бизнеса представляет собой сферу деловой деятельности, включающую электронный документооборот, электронную систему платежей и электронную торговлю".

О.А Кобелев в своей работе так же выделяет интернет-торговлю как частный случай электронной коммерции. По его мнению, электронная коммерция - это общая концепция, включающая в себя любые формы деловых операций, осуществляемых электронным способом, и использующая разнообразные телекоммуникационные технологии. Деловые операции могут осуществляться непосредственно между фирмами, фирмами и заказчиками, а также между фирмами и государственными учреждениями.

Стоит заметить, что большинство авторов все-таки рассматривают интернет-торговлю как составляющую часть электронной коммерции. Исходя из того, что понятие "торговля" более узко, чем понятие "коммерция", необходимо различать эти термины и рассматривать электронную торговлю как частный случай электронной коммерции.

При этом важно отметить что электронная коммерция описывает не только продажу физического товара через специализированную платформу, это также могут быть покупки других форматов, не обязательно материальных вещей: информационный контент, музыка, кино. Под понятие электронной коммерции также попадают различные услуги, сервисы, которые предполагают оформление заказа через интернет.

Электронная коммерция многофункциональна и комплексна по своей сути, она позволяет предпринимателям вести полноценные циклы бизнес-процессов. Очевидно, что электронной коммерции присущи факторы, лежащие и в традиционных формах обслуживания: оформление и обработка заказов, до- и послепродажный сервис, консультирование клиента, демонстрация и описание характеристик продаваемого объекта, логистическое обеспечение и гарантийное обслуживание.

На данный момент, полноценное и конкурентоспособное функционирование интернет-магазина, как главного элемента в электронной коммерции, невозможно без существования ряда инфраструктурных инструментов, обеспечивающих решение важных задач, к которым следует отнести следующие:

· инструменты платежной инфраструктуры, обеспечивающие совершение онлайн-транзакций, такие как банковские шлюзы, платежные системы или электронные деньги;

· логистические сервисы, позволяющие управлять взаимодействием с транспортными компаниями, в частности, отслеживать доставку заказов;

· инструменты для изучения поведения потребителей, ориентированные на автоматизированный сбор и анализ информации о посещаемости сайтов и реакции посетителей на различные действия, улучшение юзабилити сайтов, оценку эффективности взаимодействия с заинтересованными сторонами, а также организацию и проведение различных онлайн-опросов, фокус-групп, панелей и других видов маркетинговых исследований; инструменты технической инфраструктуры, связанные с регистрацией доменных имен, хостингом интернет-ресурсов, обеспечением информационной безопасности и т.д.

Ниже представлены преимущества электронной коммерции перед стандартными форматами ведения бизнеса, систематизированные в таблицы.

Таблица 1. Преимущества интернет-торговли

К перечисленным преимуществам стоит добавить, что электронная коммерция является бизнесом, где нет сильной потребности иметь физическое представительство, офис, пункты самовывоза. Рынок аутсорсинга предоставляет достаточное качество и приемлемую стоимость для реализации задач вроде поддержки клиентов, обработки и выдачи заказов, услуг колл-центра. Благодаря этому, начинающий интернет-магазин избегает выплаты приоритетной и самой ощутимой статьи расходов вроде аренды офиса, найма персонала по обслуживанию и прочих сопутствующих затрат.

Стоит также отметить потенциальные недостатки электронной коммерции как для компании, так и для пользователей.

Таблица 2. Недостатки интернет-торговли

Рынок электронной коммерции в России испытывает динамичный рост в последние годы. Несмотря на кризис, подобный канал оформления сделок несет в себе определенные преимущества для обеих сторон. Со временем, возможность подобного метода оформления заказа укрепляется в сознании людей, рынки становятся более цивилизованными и стандартизированными, а процессы, лежащие в основе прозрачными и понятными. Появление и развитие интернет-торговли лежит в основе очень интересного явления - возрастающего желания клиентов по самообслуживанию своих нужд. Это особенно заметно в отраслях, где тесная коммуникация играла первостепенный характер и в последствии отошла на второй план. Сама специфика канала доставки ценности, который не подразумевает личный контакт и тесное взаимодействие покупателя и продавца влияет на эту тенденцию и постепенный переход к подобной модели. Органически это происходит из-за повышающегося уровня образования и осведомленности клиентов о представляемых услугах и сервисе конкретных игроков на рынке.

Стоит отметить, что этот факт несет пользу и бизнесу, он позволяет компаниям фокусироваться на определяющих успех областях. Вложив значительный ресурс в понятную для пользователя структуру сайта, интерфейс, процессы обслуживания и другие составляющие клиентского опыта, компания будет впоследствии экономить на обслуживании и поддержке клиентов, что всегда было одной из ключевых затрат. Автоматизация цикла коммерческой сделки, и поставленная на поток схема взаимодействия с привлеченной аудиторией благоприятно сказывается на общем состоянии бизнеса и отсекает операционную загрузку, которая не позволяет концентрироваться на стратегическом видении развития компании.

Для формирования стратегий по продвижению с помощью инструментов интернет-маркетинга очень важно понимать категоризацию бизнесов в отрасли электронной коммерции. Так как модели взаимодействия могут достаточно сильно варьироваться, то стратегии применимые к одному виду бизнеса могут не работать для других. Именно для этого стоит сделать короткое аналитическое описание типологий компаний.

Как и в любом другом бизнесе, компания в сфере электронной коммерции в своем позиционировании должна определиться со множеством факторов: целевая аудитория, модель монетизации, формат контакта с пользователем, предмет продажи, ключевые преимущества и другие немаловажные факторы.

В настоящее время классификация бизнес-моделей электронной коммерции проработана достаточно слабо. Большинство из предлагаемых решений не содержат единых, четко выделенных классификационных признаков применительно к электронной торговле. Анализ специфики действующих в этой сфере компаний позволяет предложить классификацию по следующим признакам: целевая аудитория, модель монетизации и инфраструктура сервиса.

В первую очередь, рассмотрим деление по целевой аудитории. Этот фактор в значительной степени определяет формат бизнеса, сервисную составляющую и маркетинг. В. Холмогоров в своей работе выделяет 4 основных направления деятельности компании в интернет-среде по отношению к целевым клиентам:

Формат B2C (бизнес - потребитель).

Самый распространенный формат взаимодействия - в обыденном понимании это и есть самый традиционный интернет-магазин. Бизнес в этом случае имеет экономические отношения с физическим лицом. Преимущественно этот формат подразумевает розничную торговлю или микро-поставки для конечных потребителей. Рынок интернет-торговли в данном сегменте на данный момент перенасыщен, особенно предложением изобилуют отрасли с массовым спросом вроде бытовой техники, мебели, мобильных телефонов и электронных товаров, одежды, автозапчастей, косметических товаров, аксессуаров.

Формат B2B (бизнес - бизнес).

В этом случае взаимодействие диктуется достаточно простыми принципами. Организация работает с другой организацией. Нынешние маркетплейсы и тендерные платформы для контрагентов позволяют значительно упростить процесс закупки и проведения необходимых коммерческих операций. Такой формат работы позволяет сделать процессы более прозрачными и оперативными. В эту категорию могут относиться самые разнообразные взаимодействия - от размещения заказа на поставку товара до выполнения описанной услуги, аутсорсинга задач.

Формат C2C (потребитель - потребитель).

Этот способ описывает сделку между двумя лицами, которые не являются предпринимателями в фактическом и юридическом смысле. Площадки и маркетплейсы в этой схеме играют роль регулятора и гаранта обеспечения прозрачных и честных условий взаимодействия, за это они берут комиссию или зарабатывают на размещении рекламы на сайте. Преимущество такой системы заключается в том, что есть массовость спроса и предложения с разных сторон. Зачастую это подразумевает более низкий уровень цен, потенциальное наличие уникального товара, возможность гибкого ценообразования.

Существует и формат B2G и G2B (взаимодействие бизнеса и государства)

Несмотря на то, что подобные модели не являются столь распространенными как предыдущие, они бывают полезны в специфических случаях. Взаимодействуя с государством, бизнес может более четко отслеживать операции регулятивного контроля, взимания налогов, своевременно подавать требуемые документы и оплачивать штрафы. Это значительно облегчает работу, государство может размещать заказы на выполнение масштабных проектов, разыгрывать тендеры, оповещать о грядущих проверках и тп.

С насыщением рынков и более умеренным развитием отрасли, крупные игроки начали принимать стратегические решения в пользу консолидации активов для увеличения доли рынка, экономии на масштабе, охвата аудитории и повышения уровня сервиса для клиентов. Сейчас мелким игрокам становится все труднее конкурировать с крупными компаниям. Для успешного функционирования малому бизнесу остается либо концентрироваться на узких нишах, либо идти в новые неизведанные рынки и продвигать инновационные сервисы или продукты.

Второй метод категоризации компаний в сфере электронной торговли - это модель монетизации. Такой фактор преимущественно зависит от природы товара, разработанной инфраструктуры и бизнес-процессов.

Обычно модель формируется уже на основе принятых в расчет факторов по реализации стратегии. Сильно влияет специфика продаваемого товара или услуги, например, если товар и бизнес-процессы имеют цифровую форму и цикл повторного заказа достаточно короткий, то разумным будет ввести оплату по подписке, нежели заставлять человека собственноручно каждый раз платить, обновляя пакет.

Можно выделить 3 основных типа монетизации в электронной коммерции:

· Разовая оплата

· Периодическая оплата

· Брокерские отчисления

Разовая оплата безусловно является самым распространенным и привычным форматом и широко представлена во всех сегментах.

В понятие периодической оплаты входит подписка, право на использование сервиса или заказ услуг, требующих регулярности выплат, арендные отчисления. Самым ярким примером являются SAAS (Software-As-A-Service) сервисы, так называемое арендуемое ПО или подписочные приложения.

Брокерские отчисления также являются достаточно популярной категорией. Особенно в сфере крупных маркетплейсов, вроде Avito или Яндекс. Маркет. Они либо берут процент от сделки, либо продают места для размещения предложений от пользователей.

Третий немаловажный фактор классификации - это сервисная инфраструктура, которая учитывает, как функциональную составляющую, так и степень автоматизации торгово-технологических процессов. Очевидно, что чем более проработанным будет интерфейс сайта с интуитивно понятной навигацией и удобными сценариями заказа, тем выше шанс, что компания станет успешной у клиентов.

Можно выделить следующие проектные типы:

· Интернет-магазин - автоматизированная система, работающая на базе основ электронной коммерции и реализующая сервисные и коммерческие функции, присущие магазинам с традиционными формами обслуживания

· Маркетплейс (b2c, b2b) автоматизированная система, реализующая принципы объединения продавцов и покупателей, в некоторых случаях коммерческие сделки могут принимать вид аукционной торговли

· Доска объявлений (c2c, c2b) - формат регулярно действующего электронного рынка товаров, продающихся по стандартным образцам

· Тендерная платформа (g2b, c2b) - электронный посредник для заключения коммерческих сделок, либо выполнения работ разного рода и проведению финансово-торговых транзакций.

· Социальная коммерция (c2c, b2c) - выполняет роль интернет-каталога с выставлением товаров или услуг через социальные сети, кроме непосредственно функций по проведению финансово-торговых транзакций. Обычно заявки обрабатываются в пакетном режиме менеджерами.

· Фриланс сайты (c2b, c2g) - Платформа, объединяющая заказчиков и подрядчиков для выполнения разного рода работ. На сайте размещается информация о заказах, которая регулярно обновляется. Тут возможна двусторонняя коммуникация, платформа же выступает в роли регулятора отношений и гаранта надежности и качества выполняемых работ.

Выводы по главе

Инфраструктура интернет-продаж, вариативность исполнения, разнообразные модели ведения бизнеса предоставляют большие возможности для маркетинга. И с другой стороны, развивающиеся рекламные интернет-технологии и накапливающийся практический опыт выводит маркетинговую активность в онлайн-сфере на более высокий уровень. В условиях обостряющейся конкуренции бизнесу важно вырабатывать собственное уникальное позиционирование и фокусироваться на своих сильных сторонах. Развивающиеся рынки электронной коммерции повлияли на зарождение тренда под названием интернет-маркетинг: уникального спектра мероприятий, адаптированного для изучения рынков, аналитики продаж и продвижения бизнеса в сети. Более подробно этот феномен будет раскрыт в следующей главе.

Глава 2. Интернет маркетинг и инструменты

1 Интернет - маркетинг

Данный раздел исследования описывает что известно об интернет-маркетинге и какие инструменты воплощают эту деятельность в практическом поле. Представленный анализ литературы в работе рассматривает репрезентативную выборку статей и книг на данную тему и не претендует на звание полного и всеобъемлющего анализа работ, посвященных данной проблеме. Несмотря на это, обширное количество доступной информации по интернет-маркетингу позволило сформировать достаточный и устойчивый фундамент для дальнейшего исследования. Общее теоретическое поле данной работы происходит из ряда источников, включающих научные журналы, книги, учебно-методическую литературу и электронные ресурсы, специализирующиеся в сфере интернет-маркетинга.

В информационную эпоху, где рынки насыщены, и конкуренция за потребителя напрямую определяет жизнеспособность компании, успех зависит не только от возможностей бизнеса в области производства и сбыта. В первую очередь это диктуется своевременным внедрением инноваций, гибкостью компании, доступу к надежной и достоверной информации и способностью ее анализировать, сортировать, делать практические выводы. Маркетинговая активность всегда определяла потенциал для увеличения конкурентных преимуществ компании. Существует широкое разнообразие определений интернет-маркетинга, данный термин в работах исследователей также принимает следующие виды: диджитал маркетинг, онлайн-маркетинг, электронный маркетинг.

Так, Eley B., Tilley S.определяют интернет-маркетинг как «рекламную деятельность в Интернете, в том числе по электронной почте». Chaffey D и R. Mayer при формулировании определения отходят от чисто рекламных функций интернет-маркетинга. По их мнению, онлайн-маркетинг - это достижение маркетинговых целей с использованием цифровых технологий. В список маркетинговых целей интернет-маркетинга авторы включают: информирование о компании, продукте или услуге, обеспечение продаж на онлайн площадках, изучение клиентов, развитие программ лояльности. Vella L., Kester J. считают, что «онлайн-маркетинг - это использование Интернета и других форм электронной связи для коммуникации с целевыми рынками наиболее экономически эффективными способами». При этом онлайн-маркетинг позволяет обращаться как к потенциальным потребителям, так и работать с уже существующим клиентами . Одно из наиболее емких определений интернет-маркетинга дал британский Институт прямого и цифрового маркетинга. Согласно ратифицированной им конвенции совета интернет-маркетинг есть интегрированное использование информационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания маркетинговой деятельности компании, направленной на получение прибыли и удержание клиентов, посредством признания стратегического значения цифровых технологий и разработки комплексного подхода к улучшению предоставления онлайн-услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей клиентов и повышения их осведомленности о компании, бренде, товарах и услугах .

Феномен интернет-маркетинга обусловил ряд серьезных трансформаций в маркетинговых стратегиях современного бизнеса. Быстрый рост аудитории Интернета во всем мире, интенсивное формирование новых потребностей, развитие новых моделей коммуникации в социальных сетях и другие факторы приводят к тому, что организация, не использующая современные возможности интернет-маркетинга, упускает существенные стратегические конкурентные преимущества. К основным особенностям интернет-маркетинга можно отнести персонализацию взаимоотношений организаций с потребителями, таргетированность коммуникаций с целевыми аудиториями, повышение рациональности поведения потребителей, сокращение длины каналов распределения, а также глобализацию бизнеса, размывающую пространственно-временные границы, хотя и не исключающую необходимость его кросс-национальной и кросс-культурной локализации.

Многообразие и гибкость инструментов интернет-маркетинга предоставляет организации широкие возможности для эффективного взаимодействия со всеми группами заинтересованных сторон, то есть лиц, которые могут повлиять или на которые влияет достижение целей организации, к которым можно отнести потребителей, поставщиков, сотрудников, профессиональные объединения, общество, государство и др.

По мнению Зуева М. «Интернет-маркетинг - это процесс построения и развития позиции компании в онлайн-среде. Это включает в себя строительство субъективного восприятия бизнес-пользователей компании, а также объективные и чисто технические совершенствования сайта»

В. Холмогоров в своей работе посвященной интернет-маркетингу описывает, что эффективное использование инструментов интернет-продвижения позволяет сегодня значительно увеличить конкурентоспособность компании, ее долю влияния на целевую аудиторию. Темпы развития рекламной активности в интернете свидетельствует о том, что интернет-маркетинг стал рассматриваться как важный инструмент, позволяющий значительно повлиять на состояние и эффективность предприятия.

Интернет-маркетинг несет в себе схожие с традиционным маркетингом практические задачи: это проведение исследований продуктов и рынка, анализ стратегий конкурентов, организация различных мероприятий по продвижению, разработка механизмов продаж, бренд-менеджмент и PR, коммуникация с клиентами, выработка торгового предложения для целевой аудитории.

Общая польза от подобной практики несет в себе огромное значение для состоятельности и успешности бизнеса.

Развитие требует гибкости стратегии и постоянной адаптации к внешним условиям - это признак сильной организации. Для того, чтобы эффективно прогнозировать уровень сбыта, планировать будущее компания должна понимать свою целевую аудиторию. Интернет-маркетинг позволяет решить целый спектр бизнес-целей :

· определение портрета клиента

· анализ и прогнозирование уровня спроса

· привлечение новых клиентов

· удержание старых клиентов

· стимулирование продаж

· мотивация к совершению целевых действий

· разработка партнерских отношений и программ лояльности

· сбор обратной связи и коммуникация с аудиторией

· анализ эффективности проводимой деятельности

Вопрос о соотношении сфер традиционного маркетинга и интернет- маркетинга долгие годы являлся одним из самых обсуждаемых в профессиональной среде специалистов по интернет-маркетингу. На начальных этапах становления интернета многие энтузиасты считали, что в ближайшей перспективе виртуальное пространство может почти полностью заменить реальность, что работа, покупки, развлечения и общение будут происходить исключительно через интернет. Прямым следствием таких суждений стала гипотеза о том, что интернет может стать единственным рекламным каналом, а интернет-маркетинг - неизбежным будущим общего маркетинга. По прошествии первых 10 лет развития интернета стало понятно, что данный сценарий маловероятен в обозримом будущем. Главная задача интернета - не подменить реальный мир, а лишь дополнить его, упростить процесс коммуникации. Аналогично и интернет-маркетинг не заменяет, а только дополняет традиционный маркетинг. Традиционный маркетинг занимается анализом спроса, анализом конкурентов, анализом возможностей и формированием задания для производства, тестированием продукта на потенциальных потребителях, продвижением продуктов и т. д.

Интернет-маркетинг, в свою очередь, в значительной степени помогает продвигать товары в Сети, анализировать спрос и предложения конкурентов, а также в некоторых случаях тестировать продукт, однако мало связан с планированием производства.

Рисунок 1. Задачи интернет-маркетинга и традиционного маркетинга

В связи с этим можно выделить фундаментальные преимущества интернет-маркетинга перед традиционным :

· больший охват аудитории с широкой возможностью таргетирования

· гибкие методы создания и корректировки рекламных кампаний

· наличие большого количества альтернатив по каналам продвижения

· возможность всесторонне отслеживать и анализировать результаты

· возможность оценки и просчета эффективности продвижения в реальном времени

Несмотря на схожие идеологические факторы, ключевое различие лежит в канале по которому происходит доставка маркетингового сообщения, технологическая проработка интернета позволяет гораздо глубже анализировать проходящие процессы, собирать статистические данные, точечно настраивать и таргетировать рекламные кампании. Традиционный маркетинг включает в себя каналы продвижения, которые даже отдаленно не имеют столь проработанного технического потенциала. Статистика по телевидению, радио, традиционным СМИ будет скорее усредненной, прогнозируемой величиной, что не позволяет делать реальных выводов об эффективности той или иной кампании. Здесь реализуется более высокая скорость коммуникации при продвижении, и более точная направленность сообщения на целевую аудиторию.

Рисунок 2.Коммуникация с клиентом при интернет-маркетинге

Herbig and Hale (1997) на заре развития массового доступного интернета определили, что он может играть несколько пассивную маркетинговую роль, где компания привлекает клиентов реализуя интересные и современные дизайн решения в макетах своих сайтах. Другие акцентировали свое внимание на более тесном активном онлайн-взаимодействии «один-одному» в рамках маркетинга (Peppers and Rogers, 1993), где коммуникация играет более персонализированную роль , нежели массовый маркетинг «один - многим», как в работе (Hoffman and Novak, 1997).

Рисунок 3. Коммуникация с клиентами при интернет-маркетинге

Многие из ученых в своих работах отмечали то, что интернет-маркетинг является лишь частью традиционного маркетинга, нишевым сегментом. Кто-то напротив высказывал идеи, что в связи с заметными различиями функционального характера интернет-маркетинг - это абсолютно автономное направление, бизнес должен разрабатывать отдельные стратегии для поведения в онлайне. Часть из теоретиков заняли промежуточную позицию, утверждая, что самые эффективные стратегии основываются на комплексной активности и синхронизированной деятельности по продвижению.

Например, в статье Wymbs (2011) было предположена идея того, что социально ориентированный мир будет собираться и систематизироваться вокруг основных точек контакта потребителя (социальные сети, поисковые системы, мобильные устройства, электронная коммерция, приложения и почта) и каналы донесения информации со стороны компаний реализованные с помощью различных инструментов (интернет-реклама, маркетинговые исследования, почта, веб-дизайн, интеграция каналов, поисковая оптимизация, разработка контента и развитие e-commerce), где в роли моста объединяющего две точки будет интернет-маркетинг.

Следует также рассмотреть зарубежные исследования, которые анализируют поведенческие характеристики аудитории потенциальных клиентов, на которых направлено прямое действие интернет-маркетинговой активности бизнеса. Например, в работе ученого Kukar-Kinney (2009) было выявлено, что интернет является очень комфортной средой для импульсивного потребителя, так как подобные пользователи могут испытывать позитивные ощущения от процесса покупки, не являясь объектом постоянного наблюдения кого-либо. В объемном исследовании Brashear (2009), изучая потребителей из 6 развивающихся и развитых стран обнаружил высокую степень схожести в привычках онлайн-шоппинга, включая предрасположенность к прямому рекламному воздействию, оценка удобства покупок через интернет со стороны потребителей, которые в свою очередь в своем большинстве являются активными пользователями интернет-сервисов. В дополнение ко всему исследования показали, что поведенческие сценарии интернет-пользователей с учетом факторов - возраст, пол, образование, доход - уже не сильно отличаются от офлайнового потребления (Jayawardhena, 2007). При этом вполне возможно выделить наиболее заинтересованных и прибыльных для бизнеса пользователей, учитывая их восприятие, поведение и убеждения.

Рассматривая эти идеи, стоит сказать, что интернет-маркетинг, несмотря на то, что имеет схожую аксиоматику, ввиду того, что канал доставки ценности и коммуникации с аудиторией является другим, несомненно будет отличаться в практической имплементации идей. Методы интернет-продвижения обладают уникальными характеристиками, о которых стоит сказать ниже :

· Инструменты и механизмы считывания и отслеживания позволяют получать наиболее релевантную и точную информацию об интересах конкретного клиента и его предпочтениях. Это дает толчок сервису, основанному на персонализации и максимальном удовлетворении спроса.

· Мультимедийная среда интернета и современные технологии, которые лежат в основе продвинутого UX/UI (User Experience/User Interface) на сайте, дают возможность наиболее интерактивно и полно представить информацию об изучаемом предмете. Тем самым это вовлекает пользователя в процесс покупки и увеличивает конверсию.

· Современные методы продвижения учитывают не только статистические, но и поведенческие факторы, поэтому рекламодатель может вполне четко сегментировать свою целевую аудиторию и выбирать наиболее подходящие каналы для доставки маркетингового сообщения.

· Нынешние аналитические платформы предоставляют очень глубокий и продвинутый функционал для аналитики. Это помогает сформировать ясное и эффективное позиционирование, основываясь на полученных данных.

Интернет-бизнес привносит новые особенности в маркетинговый процесс. Ключевая роль в взаимоотношениях перешла к потребителям - современные технологии позволяют привлечь клиента за считанные секунды, но в то же время у пользователей появилась возможность быстро анализировать предложения и иметь широкий выбор альтернативных вариантов.

2 Разработка стратегии продвижения

В связи с тем, что цели и ресурсы у каждой компании могут быть разными, стратегии в интернет-маркетинге тоже будут отличаться. Вариативность каналов продвижения и методик использования инструментов позволяет решить самые разные маркетинговые задачи бизнеса в интернете. Стратегии продвижения онлайн-бизнеса могут подразумевать разнообразные цели, при этом важно сказать, что это может быть улучшение измеримых показателей: продажи, увеличение товарного оборота, увеличение количества посещений сайта и выполнения целевых действий (подписка, регистрация, отзыв, подтвержденный заказ). Так и сугубо качественные: продвижение компании в контексте управления брендом и формирование позитивного имиджа и осведомленности у клиентов о деятельности компании. При этом должна соблюдаться и учитываться окупаемость инвестиций в маркетинг для проводимых кампаний.

Отмечая важную особенность продвижения в онлайне стоит сказать, что интернет как инструмент продвижения отличается от традиционных рекламных средств своей организацией процесса привлечения клиентов. Основная особенность продвижения заключается в ее двухуровневой структуре. Первый уровень связан с выбором канала продвижения, его настройке. Второй - с площадкой куда привлекается траффик, это может быть основной сайт компании, мобильное приложение. Зачастую люди в зависимости от настроенных кампаний привлекают пользователей на целевые страницы с релевантным контентом, так называемые посадочные страницы (landing page). Безусловно, для того, чтобы маркетинговая активность проходила продуктивно, оба этапа требуют тщательной проработки.

Сайт является очень значимым элементом в воронке продаж, его структура напрямую определяет возможность пользователя удобно оформить заказ. Поэтому должна присутствовать легкая навигация, отсутствие перегруженности в визуальном плане, минимальное количество кликов до оформления заказа, минимум отвлекающих внимание от основного пользовательского сценария факторов. Предусмотрев эти вещи, конверсия будет стабильно высокой, а нагрузка на службу поддержки меньше. Кроме этого, очевидным является наличие формы заказа, обратной связи и контактов, которые должны содержать минимум полей для заполнения. Вся информация на ресурсе должна быть нацелена на потребителя и отвечать его интересам, не нужно перегружать посетителя лишней информацией .

Вырабатывая стратегию продвижения в интернете важно учесть 2 основополагающих и взаимозависимых фактора:

Ресурсы компании. При разработке стратегии продвижения в комплексе интернет-маркетинговой деятельности необходимо учитывать имеющиеся ресурсы и возможности бизнеса в области инвестиций и последующей поддержки кампаний. Организация должна рационально использовать свои финансовые, трудовые и временные ресурсы и проводить рекламную деятельность в меру своих возможностей.

Цель компании. Также важен этап целеполагания и все сопутствующие показатели, которые бы отождествляли достижение цели. Важно приводить измеримые метрики, чтобы наиболее четко вырабатывать дальнейшую деятельность и просчитывать эффективность.

Определившись с целями и ресурсами, компания может начать вырабатывать стратегию продвижения (маркетинговое сообщение - канал доставки - целевая аудитория). Для начала необходимо выделить целевую аудиторию, на которую преимущественно будет распространяться спектр маркетинговых воздействий. Данные о количественном, социально-демо- графическом, гендерном составе, уровне платежеспособности, преобладании определенных потребностей позволяют перейти к следующему этапу - выбору канала продвижения. Массовая аудитория нуждается в массовом воздействии посредством размещения рекламных объявлений и статей на сайтах с большой посещаемостью, работа с узко сегментированными аудиториями предполагает размещение рекламных и информационных материалов на отраслевых сайтах, донесение информации посредством рассылки, контекстной рекламы, SMM.

3 Инструменты и каналы продвижения

Для рассмотрения в работе были отобраны рекламные инструменты и каналы продвижения, которые эволюционировали в связи с развивающимися техническими инновациями и возрастающими запросами бизнеса. Отбор происходил на основе массовости, распространенности, доступности обывателю и глубокой функциональности для практического применения. Безусловно, список не является исчерпывающим, но основной перечень всех используемых инструментов на данный момент присутствует в работе.

PPC (Pay-per-click).

Одним из самых популярных и массовых инструментов интернет-продвижения является рекламная модель PPC (оплата за клик). Лучшими примерами подобной схемы взаимодействия является контекстная реклама (Яндекс. Директ, Google Adwords, Mail Target), таргетированная реклама в социальных сетях и баннерная реклама на контентных площадках.

Изначально, на первых порах развития интернета рекламодатели платили деньги пропорционально количеству показов на площадках, которые размещали их баннеры и flash-сообщения. Постепенно к маркетологам приходило понимание, что подобный вид продвижения неэффективен, так как подобный метод был подвержен большому количеству накруток и фальсификаций, что сильно сказывалось на выделенном рекламном бюджете. Вдобавок, у пользователей развивалась «баннерная слепота» - они не обращали внимания на области страницы, отведенные под рекламу и сразу фокусировались на основном контенте.

В итоге подобный подход эволюционировал в модель плата-за-клик, так как само действие (клик по объявлению) со стороны пользователя, уже показывает некую заинтересованность в рекламируемом товаре или услуге. Дополнительным преимуществом такой модели оказался тот факт, что такое действие можно более точно отследить, в отличие от модели с оплатой за показы.

В итоге, объем рынка контекстной рекламы в России в 2014 году составил около 64 млрд рублей, по мнению аналитиков J"son & Partners Consulting. По оценкам J"son & Partners Consulting, медийная реклама снизила темпы роста, а отдельные ее сегменты, такие как баннерная реклама, показывают отрицательную динамику. В целом объем рынка медийной рекламы в 2014 году был на уровне 17 млрд рублей.

модель - это рекламное сообщение, которое демонстрируется пользователю и релевантно содержимому контенту на странице сайта (в случае баннерной рекламы) или запросу в поисковой системе, который ввел пользователь (в случае контекстной рекламы). Нажимая на объявление, пользователь перенаправляется на определенную страницу сайта рекламодателя - это и есть клик. Со счета рекламодателя в автоматическом режиме списываются деньги за каждый переход по объявлению. Стоимость клика варьируется в зависимости от многих факторов: рекламных стратегий конкурентов, общего уровня конкуренции внутри отрасли, частоты запроса со стороны пользователя, степени охвата аудитории, времени показа, сезонности спроса, места размещения, области размещения (в случае баннеров).

Например, читая сайт посвященной инновациям и электронным новинкам, пользователь может заметить баннерное объявление рекламирующее мобильный телефон или, введя в поисковую строку запрос, в верхнем и боковом блоке поисковой выдачи можно заметить рекламные текстовые сообщения, отвечающие этому запросу.

Таким образом, контекстная реклама показывает рекламные сообщения заинтересованным пользователям или аудитории попадающей под определенные признаки потенциальных клиентов компании. Реклама таргетируется под вполне четкие признаки пользователя, что в свою очередь значительно повышает кликабельность объявления и общую конверсию кампании.

Преимущества и недостатки

Модель PPC обладает рядом явных преимуществ :

· релевантность - современные алгоритмы показа позволяют органично вписывать смысл рекламного сообщения в контекст страницы или информационный фон, в ответ на конкретный интерес со стороны пользователя.

· ненавязчивость - сообщения адаптированы под общую стилистику сайта или поисковой выдачи, ленты пользователя в соц. сетях.

· удобная аналитика и гибкость настройки - благодаря наличию на рынке систем управления можно в удобном режиме контролировать и корректировать рекламные кампании.

Но есть и недостатки:

· «скликивание» рекламного бюджета - по сути, та же самая накрутка, только теперь она происходит за счет недобросовестных конкурентов. Системы пытаются разработать технические решения которые предотвращают подобное поведение, но прогресс неоднозначен.

· достаточно дорогое привлечение траффика - высокая конкуренция отчетливо проявляется в рекламе формата «плата-за-клик», так как механизмы размещения объявлений часто происходят по принципу ставок, стоимость клика в высококонкурентных отраслях может быть неоправданно высокой. В большинстве случаев высокочастотные, популярные у пользователей запросы уже неактуальны для размещения, так как стоимость привлечения клиента не окупается даже несколькими покупками этим самым клиентом.

· ограниченная емкость сообщения - объявления проходят тщательную модерацию на соответствие форматам. Например, количество возможных знаков в контекстной рекламе строго ограничено - всего 140 символов. В случае баннерной рекламы, смотрят на соответствие стилистики дизайну ресурса и т.п.

Тимофей Бокарев в своей статье отмечает схожие моменты в сервисах, которые предоставляют услуги по размещению объявлений. В их число входит Яндекс. Директ, Google Adwords и Begun :

· возможность составления и прогнозирования потенциальной оценки стоимости показа объявлений, на основе используемых ключевых слов

· постепенное снижение средней цены клика на основе правильности настройки, хороших статистических показателей и регулярных рекламных бюджетов

· управление местом ротации объявлений, включая блоки в поисковых системах и рекламных сетях

· удобные системы отчетности и аналитики проводимых рекламных мероприятий, которые позволяют получить последние данные об успешности хода той или иной кампании

Социальный таргетинг имеет абсолютно идентичные механизмы создания рекламных компаний, только кроме поисковой выдачи и рекламных сетей, объявления ротируются непосредственно на платформе в разнообразных пабликах и группах, которые пользователь может увидеть в своей новостной ленте, в случае если он подписался на них или специально отведенных рекламных блоках.

Касательно медийно-баннерной рекламы - наиболее популярными в России рекламными сетями являются рекламная и портальная сеть Яндекса, Google Display Network, Soloway, Каванга и Tergetix. Каждая из сетей позволяет показывать рекламу на нескольких тысячах сайтов. Начиная с 2012 г. широко стала обсуждаться новая технология размещения медийной рекламы по RTB-протоколу (Real Time Bidding), который предполагает проведение аукционов в реальном времени за каждый отдельный показ конкретному пользователю, т. е. в медийной рекламе сейчас происходит смещение фокуса с выбора рекламных площадок на выбор отдельных потребительских сегментов, до которых необходимо донести рекламное сообщение . Системы RTB рекламы собирают большой объем данных о каждом интернет-пользователе по оставленному им индивидуальному цифровому следу на посещенных сайтах, в социальных сетях и приложениях, платежных системах и специальных провайдерах данных. Однако на данный момент развитие RTB-рекламы сдерживается сравнительно высоким порогом вхождения (бюджеты от 100 тыс. р.) и отсутствием в России рынка данных об интернет-пользователях, из-за чего рекламным сетям приходится ограничиваться исключительно собственной информацией, что в конечном счете уменьшает точность таргетирования рекламы .

Особенности и специфика.

PPC - актуальный и достаточно удобный формат рекламы, поэтому используется широко и почти всеми субъектами: от интернет-магазинов, чей сайт является инструментом продаж до компаний, которые используют свой сайт как каталог продаваемой продукции или оказываемых услуг. Соответственно, у этих двух основных групп разные цели, у первой группы - увеличение продаж вместе с окупаемостью рекламных инвестиций, у второй - повышение узнаваемости бренда. Контекстная реклама же в первую очередь призвана в краткосрочном периоде привлекать траффик целевых покупателей на сайт рекламодателя. Цели могут быть разные: продвижение товаров и услуг, стимулирование продаж, вывод нового продукта на рынок.

Несмотря на то, что некоторые теоретики рассматривали контекстную рекламу как способ для частичного повышения узнаваемости компании, на данный момент объективно есть гораздо более эффективные инструменты при решении данной задачи, например, SMM или контент маркетинг.

Специфика PPC заключается в том, что это эффективный инструмент для быстрого привлечения потенциальных клиентов на сайт. Источник релевантного траффика. Но в связи с последними тенденциями, где цена клика стала очень высокой, стоит учитывать общую окупаемость инвестиций в этот инструмент. Основной задачей при планировании эффективной рекламной кампании является просчет околоконверсионных запросов смежных с семантикой сайта. Ключевые слова в компаниях не только должны совпадать с наиболее релевантными поисковыми запросами пользователей, но и иметь сквозную просчитанную конверсию для того, чтобы компания могла эффективно управлять ставками.

Поисковая оптимизация (SEO).

Поисковая выдача с развитием поисковых систем как Яндекс и Google, тоже преобразовывалась. Изначально траффик распределялся крайне неравномерно, люди сначала шли на крупные сайты-порталы, которые предоставляли самые разнообразные сервисы и за счет большого количества посещений могли размещать рекламу, но в итоге компании-рекламодатели поняли, что заинтересованы в целевом трафике, который бы хорошо конвертировался в полезные для бизнеса действия.

Массовая аудитория не давала возможности эффективно взаимодействовать с рекламными платформами. С другой стороны, сами поисковые системы, были заинтересованы чтобы создать максимальное удобство для пользователей, чтобы по их запросам находилась максимально релевантная и полезная информация, поэтому они постоянно совершенствовали свои поисковые механизмы, изменяли общие факторы ранжирования, которые должны соблюдать вебмастера для того, чтобы их сайты были на самом верху выдачи.

Это сильно повлияло на дальнейшее развитие поисковых алгоритмов, системных механизмов выдачи. Постепенно, компании понимали, что чем лучше адаптирован сайт под требования конкретной поисковой сети, тем выше он будет находится в поиске - соответственно люди будут находить сайт и совершать переходы. Таким образом, появился термин SEO, что означает оптимизация для поисковых систем.

Поисковая оптимизация не теряет актуальности и по сей день, более того, такие мероприятия считаются необходимыми если компания хочет нормально функционировать. Важность оптимизации связана с тем, что сама механика поиска информации для пользователей интернета уже устоялась и стала привычной. Люди предпочитают сами находить альтернативы, нежели реагировать на рекламные предложения. Если обобщить, то по статистике каналов траффика на сайт, поисковый органический траффик стабильно занимает первые места. Подобная ситуация нормальна и ее стоит рассматривать как положительную, так как это показатель того, что сайт востребован, он хорошо адаптирован под требования поисковых систем и полезен пользователям.

Наряду с этим, грамотная поисковая оптимизация является относительно недорогим каналом привлечения клиентов, с учетом расчета конверсии и затраченных ресурсов по сравнению с другими каналами привлечения. Затраченные ресурсы в этом случае - это в первую очередь время и труд оптимизаторов в штате. Некоторые компании заказывают подобные мероприятия у сторонних подрядчиков, но в большинстве случаев затраты не являются оправданными и эффективными, так как компании не знают тонкостей бизнеса в отрасли и прочей информации, которая очень важна при проведении оптимизации сайта.

Таблица 3 Зависимость кликов от позиции сайта в поисковой выдаче

Механизм работы.

Поисковая оптимизация сайта позволяет вывести ресурс в топ выдачи по определенным запросам. При этом нет универсальной стратегии, которая бы позволяла гарантированно выводить сайт на первые позиции, так как в алгоритмах поисковых систем заложено слишком много переменных факторов. Несмотря на это, соблюдая общие рекомендации от поисковиков и учитывая позитивный практический опыт в отрасли, можно делать выводы какие действия нужно совершать, чтобы сделать сайт видимым и доступным для потенциального клиента.

Таблица 4. Алгоритм формирования поисковой выдачи

Раньше для учета ранжирования позиций в поисковой выдаче определялся общий индекс цитирования сайта, ссылочная масса ресурса, которая учитывала входящие и исходящие ссылки на сайт, но по мере того как алгоритмы и поисковые роботы, индексирующие сайт развивались, такие методы остались позади, так как многие оптимизаторы и вебмастеры злоупотребляли этими знаниями и на первые позиции выводили сайт за счет купленных серых ссылок, искусственно влияли на индекс. Но спустя некоторое время подходы к оптимизации поменялись и на первый план вышло продвижение по ключевым запросам, контентное продвижение и чистые поведенческие характеристики пользователей на сайте. Поисковые системы стали очень глубоко учитывать и анализировать сценарии поведения пользователей на сайтах.

Основные поисковые системы вроде Яндекса и Google учитывают в своих механизмах сотни различных характеристик, многие из которых неизвестны. Оптимизация в первую очередь связана со следованием рекомендациям поисковых сетей и общепринятым методикам. Известно, что алгоритмы учитывают степень удобства для пользователя, насколько ему полезен выложенный контент, является ли информация на сайте оригинальной и проработанной. Также учитываются метрики вроде глубины просмотра (количество страниц, посещенных пользователем на одном сайте в период сессии), времени, проведенном на сайте, уровни конверсий, анализ тепловых карт и другие.

Преимущества и недостатки.

Поисковый, органический трафик является достаточно эффективным в плане конвертации, так как люди уже проявляют интерес к товару или услуге. Одновременно при расчете на одного привлеченного клиента этот канал продвижения оказывается недорогостоящим, в силу массовости приходящего траффика из поисковых систем. В этом случае затраты на данный метод не являются прямыми и рассчитываются исходя из человеко-часов, потраченных на оптимизацию структуры сайта, наполнению его контентом и выполнению схожих задач по повышению рейтинга сайта и его попаданию в топ поисковой выдачи.

Как и у любого метода, у SEO есть свои позитивные и негативные факторы.

Преимущества:

· Нет надобности постоянного контроля за ходом кампаний как в других инструментах и других рутинных операций

· Условно бесплатный канал привлечения (собственные усилия)

· Возможность широкого продвижения и массового охвата аудитории

· Люди, переходящие из выдачи по целевым запросам уже косвенно проявляют интерес к товару или услуге

· Относительно высокая конверсия трафика

· Аналитика переходов с помощью современных программ

Недостатки:

· Потенциальные переходы людей, случайно зашедших на сайт

· Непредсказуемость алгоритмов ранжирования

· Трудозатратная деятельность

· Отсутствие возможности таргетированного сообщения

· В выдачу могут попадать нерелевантные страницы

· Отсутствие гибкости и быстроты настройки

· Отложенный долгосрочный эффект

Настройка и методы реализации.

Различают два основных этапа поискового продвижения: внутренняя поисковая оптимизация и внешняя. К внутренним SEO мероприятиям относятся работы по адаптации и улучшению сайта. Это включает его структуру, перелинковку, контент, прописанные мета-теги и ключевые запросы, органично вписанные в текст на сайте, который в свою очередь должен быть уникальным. Поисковые системы очень тщательно анализируют оригинальность контента, регистрируют сайты, где он появился и в случае если компания украла хорошо написанный текст, мета-теги, наказывает исключением из поиска на долгий срок. При этом работы по восстановлению позиций могут занять очень долгое время.

Внешняя оптимизация подразумевает верификацию уникального контента, регистрацию сайта в различных каталогах, накопление ссылочной массы с помощью ссылок на сторонних сайтах и форумах, обмен траффиком с партнерами. Все это делается с целью повысить авторитетность и полезность сайта «в глазах» поисковых систем.

Эффект от оптимизации проявляется не сразу, сроки проявление первых результатов могут варьироваться, но в среднем от 5 месяцев. Это происходит после того как поисковые роботы полноценно проиндексируют сайт, и он наберет ссылочную массу и доверие пользователей. Важно понимать, что SEO - это долгосрочная, но эффективная инвестиция. При этом поисковая деятельность - это не разовые работы, а постоянная деятельность по улучшению сайта. После проведения основных мероприятий по оптимизации в дальнейшем нужно будет поддерживать интернет-магазин и только в случае регулярности проводимых улучшений можно оказаться и закрепиться на первых позициях в выдаче по конкурентным тематикам.

Особенности и специфика.

SEO всегда воспринимается как долгосрочная инвестиция в успех интернет-бизнеса. Относительно недавно интерес к методикам поискового продвижения стал угасать в связи с появлением новых интересных инструментов, но в момент насыщения рынков и увеличения конкуренции за клиентов, бизнес стал больше обращать внимание на поисковую оптимизацию, так как несмотря на то, что это достаточно сложная и многогранная деятельность - она окупается в случае совершения правильных действий. При этом поисковую оптимизацию можно рекомендовать любому типу бизнеса, вне зависимости от направления деятельности и размера - это наиболее универсальный и массовый канал получения лидов на сайт.

Social Media Marketing (SMM).

Маркетинг в социальных сетях еще недавно отсутствовал как вид деятельности, но в связи с бурным развитием социальных сетей, их массового охвата и вовлечения разнообразной аудитории, бизнес не мог обойти стороной столь мощный ресурс для продвижения своих услуг. Постепенно компании стали заводить официальные представительства в социальных сетях и вести диалог, информировать клиентов, ненавязчиво рекламировать свои услуги.

Заметный сегмент ученых в сфере интернет-маркетинга посвятили свое внимание работам относительно социальных сетей и медиа. Это вполне очевидно, так как подобные революционные скачки в корне меняют устоявшиеся процессы обмена информацией и ценностями в рамках звена «потребитель-компания». Не только инструменты постоянно эволюционируют и развиваются, но и идеи вокруг этих инструментов. Интернет-маркетинг находится в условиях постоянного самообновления, где социальные медиа порождают радикально новые способы взаимодействия. (Elliott, 2013; Hansen, Shneiderman, & Smith, 2011).

В работах некоторых ученых обсуждается идея, что уже к 2017-18 годам социальные сети ожидаемо займут приоритетную первую позицию для проведения маркетинговой активности для бизнеса. (Hood & Day, 2014).

Изначально, так как механизмы рекламных отношений в социальных сетях не были проработаны, бизнес воспринимал подобные платформы как инструменты с возможностью публикации и доставки информации некоммерческого типа до целевой аудитории с определенными характеристиками в целях ознакомления и повышения осведомленности о компании . Позже, все это дало толчок развитию инструментов организации, управления и развития сообществ, заинтересованных в конкретных продуктах компаний.

Со временем социальные сети преобразились и стали гораздо более комплексными. Развитая подготовленная социальными сетями инфраструктура для ведения официальных представительств компаний и информационных страниц для ознакомления людей с ее продуктами сильно повлияла на зарождение тесной коммуникации в рамках подобных платформ между потребителями и бизнесом. Потребители получили шанс более глубоко узнавать информацию о компании, вести диалог, давать обратную связь, а бизнес получил отличный инструмент распространения информации, формирования позитивного имиджа, лояльности и доверия у целевой аудитории.

На основе данных изменений произошел фундаментальный маркетинговый сдвиг к коммуникации, где есть необходимость регулярно поддерживать отношения с каждым клиентом и своевременно реагировать на инфоповоды касательно компании или бизнеса, собирать обратную связь, вырабатывать методики по обработке мнений клиентов, эффективно решать появляющиеся задачи в сфере клиентской поддержке и послепродажного сервиса.

Механизм работы.

Потребители на коммерческих рынках традиционно оставались на вторых роля, но интернет поменял ситуацию и это наиболее заметно на примере социальных сетей, где компания продвигая свои услуги обязана поддерживать двусторонний постоянный контакт со своей аудиторией. Соответственно, нельзя воспринимать SMM как побочную деятельность, так как для эффективной деятельности и получения результатов важно вести оживленную и креативную политику в социальном пространстве - это безусловно будет привлекать много людей в группу или сообщество. С другой стороны, выкладывание материалов, не имеющих отдачи у аудитории или грубое общение, отсутствие реакции на жалобы поспособствует появлению негативного фона вокруг компании и отпугнет потенциальных клиентов.

Наряду с уже перечисленным интернет-маркетинговыми активностями в связи со спецификой канала продвижения, в социальных сетях можно сделать акцент на следующих задачах:

· Вирусное распространение информационного или сугубо маркетингового контента

· Повышение степени удержания клиентов

· Совершенствование взаимоотношений с потребителями, повышение доверия

· Распространение осведомленности о бренде

· Побуждение потребителей к тестированию продуктов и обратной связи.

Социальный маркетинг идеально вписывается в концепцию продвижения за счет общественно полезных начинаний компании, решений социально-значимых задач. Такая практика также помогает вовлечь потребителей в участие тестирования продуктов или вирусного распространения акций за счет тесной коммуникации и коммерческого стимулирования.

Стоит добавить, что цели и показатели должны быть органично интегрированы в общий пользовательский опыт в сообществе, учитывать интерес участников и держать планку качества, чтобы пользовательская масса увеличивалась.

Преимущества и недостатки.

Социальные платформы имеют ряд специфичных преимуществ и недостатков.

Преимущества:

· Потенциально вирусное распределение контента

· Массовый охват аудитории

· Социальное одобрение и доверительные отношения с аудиторией

· Возможность более точечно знать и понимать свою аудиторию

· Возможность собирать обратную связь, корректировать свою стратегию продвижения или развития компании в целом

Недостатки:

· Постоянное вовлечение в процесс контроля и мониторинг активностей внутри сообщества

· Нужда регулярного генерирования контента и полезной информации

· Высокие требования по качеству предоставляемого контента в долгосрочном периоде

· Должна быть своевременная реакция на инфоповоды, комментарии участников и обсуждения в сообществе

· Труднопрогнозируемый эффект от деятельности.

Настройка и методы реализации.

Сама идеология социальных сообществ подразумевает сегментацию аудитории участников по определенным признакам. Это может быть отношение к какому-либо продукту, общий интерес, пол, возраст, поведение, хобби, идеи и многое другое. Самое главное, что сообщество вовлекая участников несет пользователям определенную значимость и пользу за счет своего оригинального и высококачественного контента. Наступило время диверсификации, согласно которой информационные источники вынуждены специализироваться в поиске своей целевой аудитории. Коммуникация стала интерактивной, компании и их целевые аудитории находятся в режиме постоянной многосторонней связи.

Один из главенствующих принципов ведения социального маркетинга - это понимание под каким предлогом и объединяющим началом собирать аудиторию в свое сообщество. С учетом вышеописанных уровней сообществ необходимо выработать наиболее оправданную и эффективную стратегию ведения SMM. Все зависит от конкретных случаев, но практика показывает, что люди более склонны вступать в группы, не посвященные исключительно новостям о компании или бизнесе, так как преимущественно это малоинтересная информация для большинства людей. Например, если компания занимается продажей фермерских продуктов, наверняка стратегия создания паблика посвященного здоровому питанию была бы более эффективной нежели страница, посвященная бренду и самой компании.

Влияние на целевую аудиторию :

· настрой и тональность отзывов и комментариев

· количество подписчиков, участников в группе

· внутренняя активность подписчиков

· частота лайков и репостов записей сообщества

· качественный уровень дискуссии и обсуждений

· вовлечение компании в процесс коммуникации

Инструменты анализа социальных медиа позволяют выявить общий уровень вовлеченности в потребление контента подписчиков сообщества, количество репостов и лайков конкретной кампании.

Специфика и особенности.

Социальные сети и платформы, объединяющие массовые аудитории пользователей, вовлеченных в постоянный процесс коммуникации, потребления и обмена информацией, безусловно дают очень широкие возможности для продвижения и контакта со своей целевой аудиторией. Постоянно развивающаяся технологический функционал социальных сетей позволяет все более глубоко отладить процесс привлечения клиентов и проведения бизнес процессов в рамках одной платформы. Так, Вконтакте недавно введя «товарные витрины» как модуль для групп позволил перевести процессы заключения сделки в формате социальной коммерции. Гибкость настройки внутренних инструментов, массовость аудитории и универсальность методик ведения своей публичной активности дает компаниям потенциал не только для продвижения, но для более долгосрочных мер - для формирования устойчивых отношений со своими клиентами.

Социальный маркетинг в виду своей доступности и относительной легкости ведения может пригодиться компаниям любого размера в сфере электронной коммерции. Если для крупных компаний аудитория будет подтягиваться в группу органически за счет проводимых масштабных акций и относительной известности компании, то для начинающих компаний придется постараться привлекать пользователей за счет креативных ходов, мероприятий и генерации уникального контента.

Американская компания Compete Inc провела исследование в котором выяснила четыре основных мотива для пользователей посещать социальные сети:

· Около 78% пользователей желают общаться и развивать отношения с окружающими людьми.

· Порядка 47% посетителей ищут развлекательный контент - музыку, видео, фотографии.

· Около 38% пользователей ищут информацию по интересующим их темам.

· Примерно 23% участников хотят выразить свой взгляд или мнение и таким образом повлиять на мнения остальных людей.

Поэтому успешная политика компании в социальных сетях должна быть уместно вписана в процесс потребления контента пользователями, отвечать современным трендам и носить преимущественно развлекательный характер. В связи с этим, достаточно тяжело продвигать в социальном пространстве сложные, нишевые услуги, рассчитанные на формат B2B.

Партнерский маркетинг.

Одним из относительно новых и набирающих популярность инструментов является партнерский маркетинг или партнерские программы.

Интернет-магазины, желая более прогнозируемых результатов при продвижении своих услуг, прибегли к привлечению партнеров в лице вебмастеров. Так как достаточно долго рекламодатели платили за показы, они поняли, что эта система подвергается множеству фальсификаций и достаточно сложно отследить реальный эффект.

Когда появилась CPA модель (плата за действие), рекламодатели наконец были уверены в надежности и эффективности подобной системы рекламных отношений.

Теперь оплата происходила только после совершенных пользователями конкретных действий выгодных для рекламодателя. Действие могло включать в себя: регистрацию, оставленный отзыв, заявку, звонок, заказ.

Чтобы расширить свое влияние на рынке, компании обращаются к услугам вебмастеров, людей, специализирующихся на привлечении трафика и работе с ним. Соответственно, если вебмастер приводит целевых пользователей на сайт рекламодателя, это технически фиксируется, и вебмастер получает заранее обговоренные выплаты - процент от заказа или фиксированную сумму.

Механизм работы.

Рекламодатель создает партнерскую программу, к которой может присоединиться любой желающий. Чаще всего партнерами становятся вебмастеры, которые хотят заработать на своих знаниях, и владельцы веб-ресурсов, желающие увеличить доходы от своих активов. Партнеры получают специальную ссылку, которую они могут размещать в разрешенных рекламодателем рекламных каналах. Когда кто-то переходит по данной ссылке, система четко привязывает данного посетителя к партнеру, который его привел. Если посетитель совершает на сайте целевое действие (чаще всего это покупки или отправка контактных данных), партнер получает заранее оговоренное вознаграждение.

Подобная модель подразумевает самые разные действии. Компании могут оплачивать продажи, установки, заявки - все зависит от бизнес-модели и текущей стадии развития компании.

С точки зрения организаций кажется логичным оплачивать только действия, напрямую связанные с продажами, но так как вебмастера заинтересованы в быстрой отдаче от своей работы и оборачиваемости средств - это не самая эффективная стратегия. Обычно чем проще пользователю совершить обговоренное действие, тем больше спрос на такие предложения рекламодателей со стороны вебмастеров.

Несмотря на то что процент с продажи - самый надежный вариант для рекламодателя, под такие предложения тяжело пригласить компетентных вебмастеров. При этом, как уже было написано выше, процесс интернет-маркетинга является двухуровневым, поэтому вебмастер приводя качественный траффик, все равно берет на себя конверсионные риски, которые упираются в качество сервиса интернет-магазина.

С другой стороны, в партнерском маркетинге имеется другая модель взаимодействия - оплата за заявку. Действие находится выше в воронке продаж, статистически эта цифра более объемная, чем сами заказы, но в этом случае у веб-мастера будет больше пространства для фальсификаций за счет создания фиктивных заявок с помощью различных скриптов. На данный момент наиболее оптимальным вариантом, удовлетворяющим обе стороны является оплата за заказ, подтверждённый через колл-центр.

Преимущества и недостатки

Такой канал продвижения как партнерский маркетинг, в свою очередь имеет некоторые преимущества и недостатки.

Преимущества:

· Достижение конкретного результата при продвижении

· Возможность использования готовой технической инфраструктуры продвижения от партнеров

· Массовый охват аудитории с возможностью сегментации

· Более четкое и понятное прогнозирование затрат и окупаемости

· Аналитика и отслеживание деятельности партнеров

· Контроль партнерских каналов продвижения, возможность отбора и модерации

Недостатки:

· Экономика окупаемости инвестиций партнерских программ обычно подразумевает совершение привлеченным клиентом повторной сделки или нескольких в зависимости от бизнеса

· Должен быть постоянный ресурс операционного контроля и коммуникации с вебмастерами

· Риск попасть на недобросовестных партнеров, которые накручивают показатели или путем обмана заставляют клиентов совершать сделки, что в последствии негативно сказывается на репутации бизнеса

· Потенциальная негативная реакция клиентов на методы продвижения от партнеров, в случае если нет четкой возможности отследить источники трафика (например, спам рассылки)

· Сложная инфраструктура для технического обеспечения партнерских программ, поэтому бизнес преимущественно использует сети партнерских программ, нежели собственные разработки - соответственно начисляется дополнительная комиссия за обслуживание.

Настройка и методы реализации.

Один из достаточно распространённых элементов в цепочке рекламных отношений на рынке CPA являются сети-агрегаторы предложений, так как ожидаемо рекламодатели зачастую не могут самостоятельно приглашать вебмастеров и разрабатывать техническое обеспечение партнерских программ, где бы происходила вся работа с агентами и правильно отслеживались выполненные действия.